1、“再来一瓶再来一瓶”媒体公关媒体公关-危机处理目录目录第一篇：第一篇：再来一瓶事件的回顾和紧急应对再来一瓶事件的回顾和紧急应对.危机处理后的收获、反省危机处理后的收获、反省第三篇第三篇领悟和明示危机领悟和明示危机第四篇第四篇危机的管理原则和媒体应对危机的管理原则和媒体应对第二篇：第二篇：第一篇章：第一篇章：再来一瓶事件的回顾和紧急应对再来一瓶事件的回顾和紧急应对危机危机“再来一瓶事件”的起因2010年年7月月1日日，黑龙江生活报黑龙江生活报进行了进行了“再来一瓶再来一瓶”集体集体“逗你玩逗你玩”的报道。仓买拒兑，超市没货，的报道。仓买拒兑，超市没货，康师傅康师傅、达利园、美年达、汇源等、达利园
2、、美年达、汇源等20多种饮料多种饮料难兑奖难兑奖，引起社会各界的关注引起社会各界的关注。这么多的瓶盖，这么多的瓶盖，怎么办？怎么办？危机已经存在，并随时有恶化的可能，严危机已经存在，并随时有恶化的可能，严重重影响我司的品牌影响我司的品牌记者体验并暗访的结果我公司的回复我公司的回复没有没有优势优势美年达回复：美年达回复：兑奖处工作人员说：我们在哈尔兑奖处工作人员说：我们在哈尔滨市几个路段有指定兑换点，滨市几个路段有指定兑换点，但说不清楚在哪个区哪个地方。但说不清楚在哪个区哪个地方。达利园回复：达利园回复：销售负责人说：会为消费者联销售负责人说：会为消费者联系兑换瓶盖的事宜，系兑换瓶盖的事宜，但一
3、直未给消费者回话。但一直未给消费者回话。汇源回复：汇源回复：哈尔滨办事处工作人员说：哈尔滨办事处工作人员说：指定地点很少，指定地点很少，请消费者说出地点，厂家请消费者说出地点，厂家会主动联系。会主动联系。康师傅回复：康师傅回复：兑奖处的工作人员说：货兑奖处的工作人员说：货品兑换太快，品兑换太快，所以有些超市的换品不太所以有些超市的换品不太充足。充足。小店嫌麻烦不愿意给兑换，小店嫌麻烦不愿意给兑换，我们也我们也没办法没办法。事件的回顾和我司的紧急应对7月5日，兑奖难频惹纠纷“再来一瓶”引发伤人事件。（直指康师傅）事件一：顾客烫伤摊主女儿 两男子拿着“再来一瓶”的瓶盖兑奖，遭到拒绝后，其中一人踢翻
4、旁边的茶叶蛋锅，一锅滚烫的茶叶蛋全扣在摊主女儿身上。女孩全身大面积烫伤，随后被送往医院。事件中的两名男子后来被公安机关抓获。事件二：仓买店主被捅伤 一个女孩来兑换“再来一瓶”瓶盖，因为店主拒绝兑换，女孩子气氛离开。随后带了几个男孩子把店主捅伤了事件的发展态势事件的发展态势7月5日 公司到生活报了解说明情况，获得记者的理解，同意从正面解释此事件。-初步沟通有效初步沟通有效我司的同步应对我司的同步应对7 7月月5 5日日媒体曝光媒体曝光5 5天后天后7 7月月6 6日日 三大饮料商做出回三大饮料商做出回应应1 1、百事拿瓶盖立即兑奖2、统一拨热线快速兑奖3、康师傅专门兑奖7 7月月6 6日日 由于
5、公司提供要求刊登的说明解释，言语中表示：厂家一直在兑奖。使生活报不满，认为在藐视新闻界。使其7月7日再次报道。-有新的突变因素有新的突变因素7 7月月6 6日日媒体曝光媒体曝光6 6天后天后事件的发展态势事件的发展态势我司的同步应对我司的同步应对7 7月月7 7日日 封杀封杀“再来一瓶再来一瓶”对于对于“再来一瓶再来一瓶”，媒体呼吁消费者强烈抵媒体呼吁消费者强烈抵制，今后不再购买，零制，今后不再购买，零售商不再销售。售商不再销售。7 7月月7 7日日 从记者口中获知，8日的报道将封杀“全国康师傅”。必须采取措施：与媒体和政府进一步沟通直至深夜。由于生活报是省报，必须请省委办公厅、省宣传部领导与
6、生活报社长电话沟通，暂停连续报道，给予康师傅时间立即整改。-再度恶化再度恶化事件的发展态势事件的发展态势我司的同步应对我司的同步应对7 7月月7 7日日媒体曝光媒体曝光7 7天后天后7 7月月8 8日日 报道暂停一日报道暂停一日 市领导及开发区主任一同出面，与生活报社长当面沟通，市领导将所有责任归结为政府责任，未能很好的帮助企业经营并关注媒体向媒体道歉，需要政府和媒体 的大力支持。请生活报和工商部门协助，在短暂时间内将工作流程整理完毕，弥补不足。7 7月月9 9日日 康师傅通过本报康师傅通过本报向消费者致歉并承诺向消费者致歉并承诺 1、通过12315和媒体平台通报43个VIP兑奖点和三部服务热
7、线 2、启动专项兑奖活动，于周末两日在哈尔滨市繁华商圈设立10个直兑点 3、感谢消费者的厚爱，直兑点设新品项，面对消费者直接免费品尝第二篇章：第二篇章：危机处理后的收获、反省危机处理后的收获、反省公司文公司文化的体现化的体现消费者是天诚信诚信实实在在才叫地务实务实创新创新 7月10日“再来一瓶爱心兑换”活动，电视台和报纸正面报道，赢得市民的认可。电视报道：康师傅康师傅“再再来一瓶来一瓶”事件终于落幕，事件终于落幕，公开公开“兑奖兑奖”说话算说话算话话 体现体现品牌的力量品牌的力量，有，有康康师傅独自特色师傅独自特色的解决方的解决方案，化劣势为强势机会，案，化劣势为强势机会，变变危机危机为为潜在
8、的品牌优潜在的品牌优势势。有突破、求变才有发展危机的处理结果：康师傅品牌得到公正、正面的宣传康师傅品牌力得到提升思想和行动的整顿 立即召开现场会议，重视媒体，积极整改市场危机预案危机预案当机立断扭转形势，即请其他媒体正面进行跟踪报道反应及时反应及时领悟媒体意图 即媒体是消费者的领头羊，正视媒体和消费者顾客导向顾客导向与媒体建立一个桥梁，经常沟通与媒体保持友好往来，保持多方面合作良好公关良好公关收获收获危机后的收获企业与媒体共同企业与媒体共同成长成长双赢双赢危机后的反省面对媒体和解决危机面对媒体和解决危机要尺码与分量并重要尺码与分量并重 即面对媒体当机立断采取行动（与其合作）即面对媒体当机立断采
9、取行动（与其合作）品质危机管理、通路危品质危机管理、通路危机管理要建立完全的研机管理要建立完全的研究机制究机制 面对危机，要有准面对危机，要有准确的人员第一个冲上去，确的人员第一个冲上去，智囊团早先启动智囊团早先启动。地区与当地媒体日常沟地区与当地媒体日常沟通要有界定通要有界定 即广告、软文、活即广告、软文、活动等动等要有投入要有投入第三篇章：第三篇章：领悟和明示危机领悟和明示危机领悟危机 就事论事，踏出谁是谁非的格局，切忌与消费者就事论事，踏出谁是谁非的格局，切忌与消费者争论，争论，重视公众利益、主动承担责任重视公众利益、主动承担责任。明示危机 坦诚是化危为机的里程碑 对抗是走向死亡的墓志铭
10、第四篇章：第四篇章：危机的管理原则和媒体应对危机的管理原则和媒体应对权威证实原则权威证实原则真诚沟通原则真诚沟通原则真诚沟通原则真诚沟通原则系统运行原则系统运行原则速度第一原则速度第一原则危机管理原则 即：即：1 1、当危机发生时，、当危机发生时，将公众的利益置于将公众的利益置于首位。首位。2 2、局部利益要服、局部利益要服从全局的利益。从全局的利益。3 3、组织应立即成、组织应立即成为第一消息来源，为第一消息来源，掌握对外发布信息掌握对外发布信息的主动权。的主动权。媒体公关网络媒体公关网络建立、维护所属区域的建立、维护所属区域的媒体公关网络媒体公关网络 优先掌握当地大众优先掌握当地大众媒体，
11、网络应覆盖媒体，网络应覆盖报纸、杂志、电视报纸、杂志、电视广播。建立地区与广播。建立地区与媒体合作的目标媒体合作的目标与媒体沟通、交流与媒体沟通、交流 媒体是消息的放大镜，媒体是消息的放大镜，要及时控制消息的传要及时控制消息的传播速度和传播范围，播速度和传播范围，也就是也就是主观控制了媒主观控制了媒体体。与媒体互动与媒体互动主动出击：主动出击：登载软文；登载软文；新品问世刊登广告。新品问世刊登广告。新闻点击：新闻点击：招商引资，招商引资，纳税大户；增资建纳税大户；增资建厂，拉动黑龙江经厂，拉动黑龙江经济。济。社会痕迹：社会痕迹：订阅报刊；订阅报刊；参与报纸、电视栏参与报纸、电视栏目等组织的公益活目等组织的公益活动。动。媒体管理
