1、第3章 消费者的个性心理特征 学习要点：学习要点：消费者的个性及其特征消费者的个性及其特征 消费者的兴趣、气质、性别、能力与消费者的兴趣、气质、性别、能力与 消费行为特点消费行为特点 学习了解消费者的个性及其特征的意义学习了解消费者的个性及其特征的意义 3.1 3.1 消费者的个性心理消费者的个性心理 3.1.1 3.1.1 个性概述个性概述 在公司任经理的岳光娜月收入在公司任经理的岳光娜月收入50005000多元，可她多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆
2、品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的妈借。像岳光娜一样的“单身负族单身负族”通常收入通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。敷出。“新负翁新负翁”、“月光族月光族”、“车奴车奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”层出不穷。请简述该女士层出不穷。请简述该女士的个性特点？的个性特点？案例案例:“月光族月光族”3.1.1 个性概述个性是指人在先个性是指人在先天因素的基础上，天因素的基础上，在社会生活实践在社会生活
3、实践中形成的相对稳中形成的相对稳定的心理特征的定的心理特征的总和总和 个性倾向个性倾向 个性心理特征个性心理特征 包括包括3.1.2 个性的特点 整体性整体性 独特性独特性 稳定性稳定性 可塑性可塑性 社会性社会性 个性反映个体基本精神个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征面貌的本质的心理特征 3.1.3 3.1.3 个性在消费中的作用个性在消费中的作用 1 1消费者个性的差异性决定消费者需求的消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。多样性。2 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性定性。3 3消费者个性的可塑性决定消费者需求的消费者个性的可塑性决定消费
4、者需求的可诱导性。可诱导性。4 4消费者个性的独特性决定消费者需求的消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。发展性。3.23.2消费者的兴趣、气质与购买行为消费者的兴趣、气质与购买行为 3.2.1 3.2.1 消费者的兴趣消费者的兴趣 1 1兴趣的概念兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或从事兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪一种动机，也是一种肯定情绪体验。体验。当兴趣单当兴趣单独指向一独指向一种活动时，种活动时，就称为爱就称为爱好好 3.2.1 消费者的兴趣 2 2兴趣的特
5、征兴趣的特征 兴趣的特征兴趣的特征 兴趣的倾向性兴趣的倾向性 兴趣的广泛性兴趣的广泛性 兴趣的稳定性兴趣的稳定性 兴趣的成就性兴趣的成就性 3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的具按照兴趣的具体对象不同体对象不同 兴趣兴趣物质兴趣物质兴趣 精神兴趣精神兴趣 3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的按照兴趣的具体对象的具体对象的关系不同关系不同 兴趣兴趣直接兴趣直接兴趣 间接兴趣间接兴趣 3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣持按照兴趣持续时间的长续时间的长短不同短不同 兴趣兴趣短暂兴趣短暂兴趣 稳定兴趣稳定兴趣 3.2.1 消
6、费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按兴趣的作按兴趣的作用不同用不同 兴趣兴趣积极兴趣积极兴趣 消极兴趣消极兴趣 3.2.2 3.2.2 兴趣与购买行为兴趣与购买行为 （1 1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。）兴趣有助于激发消费者的购买动机。（2 2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。（3 3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。1.1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 3.2.2 兴趣与购买行为 消费者兴趣在购消费者兴趣在购买中的表现类型买中的表现类型 产品型产品型 时尚型时尚型 服
7、务型服务型 娱乐型娱乐型 情调型情调型 节日型节日型 3.2.3 消费者的气质 从心理学角度来说，气质是指个体心理活动从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度。二是心理过程的强度。三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。1 1气质的概念气质的概念 3.2.3 消费者的气质2 2消费者的主要气质类型消费者的主要气质类型 气质类型气质类型 胆汁质型胆汁质型 粘液质型粘液质型 抑郁质型抑郁质型 多血质型多血质型 高级神经活动高级神经活动(强度、平衡性
8、、灵活性强度、平衡性、灵活性气质类气质类型型 行行 为为 特特 征征 活活泼型泼型 大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。制之间平衡协调，反应灵活。多血多血 质质 活泼好动，反应敏捷，善于交活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。力分散，易移情。兴奋兴奋型型 大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。抑制之间不平衡，兴奋占优势。胆汁胆汁 质质 热情直率，反应迅速，精力旺热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变盛，性情急躁易冲动，心境变化
9、剧烈。化剧烈。安静安静型型 大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。黏液质黏液质 安静稳重，反应缓慢，遇事谨安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。慎，注意力稳定不易转移。抑制抑制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑制之间不平衡。抑制占优势。抑郁质抑郁质 孤僻多疑，行动迟缓，观察事孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁物细致，精神体验深刻，多愁善感。善感。3.2.4 气质与购买行为 消费者的不同消费者的不同 行为方式和特点行为方
10、式和特点 主动型和被动型主动型和被动型 果断型和理智型果断型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易冲动，忍耐性差，对销售人员的易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾要求高，容易发生矛盾要态度和善，语言友好，要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活泼热情，见面熟，话多，改变主活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提应主动接近，介绍（提示），交谈示），交谈粘液粘液质质内向，购买态度认真，不易受暗示内向，购买态度认真，不易受
11、暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢缓慢主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，反复挑选多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要有耐心，多做介绍，要允许反复要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系气质类型与购买行为表现的对应关系 3.3 3.3 消费者的性格、能力与购买行为消费者的性格、能力与购买行为案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联样的，而李强只是在网上查找了自己要买的
12、联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了娜只好花了3030元雇人把电脑送到学校。李强凭元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？请简述两者的性格特征？3.3.1 消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的
13、习惯化了性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。的行为方式的个性心理特征。它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。表现出来。人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。式，反映了人的性格特征。1 1性格概述性格概述 3.3.1
14、消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，
15、但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。好坏之分。1 1性格概述性格概述 3.3.1 消费者的性格 2 2性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征情绪特征情绪特征意志特征意志特征智力特征智力特征 态度特征态度特征 3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按机按机能分类能分类理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型 3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按倾向分类按倾向分类 性格性格 外向型外向型 内向型内向型 3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按独立性分类按独立性分类 性格性格 独立型
16、独立型 顺从型顺从型 3.3.2 性格与购买行为 （1 1）节俭型。）节俭型。（2 2）保守型。）保守型。（3 3）随意型。）随意型。1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 3.3.2 性格与购买行为 （4 4）习惯型。）习惯型。（5 5）慎重型。）慎重型。（6 6）挑剔型。）挑剔型。（7 7）被动型。）被动型。1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 3.3.2 性格与购买行为 （1 1）对待选购快和慢的消费者的策略。）对待选购快和慢的消费者的策略。（2 2）对待言谈多和寡的消费者的策略。）对待言谈多和寡的消费者的策略。（3 3）对待轻信和多疑的消费者的策略。）
17、对待轻信和多疑的消费者的策略。（4 4）对待积极和消极的消费者的策略。）对待积极和消极的消费者的策略。（5 5）对待不同情感的消费者的策略。）对待不同情感的消费者的策略。2 2对不同性格消费者购买行为的营销策略对不同性格消费者购买行为的营销策略 3.3.3 消费者的能力 能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家人的能力是在遗传因素的前提
18、下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。1 1能力概述能力概述 3.3.3 消费者的能力2 2能力的分类能力的分类 能力的分类能力的分类 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 创造能力创造能力 实践能力实践能力 3.3.3 消费者的能力 （1 1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。稳定的心理品质上。（2 2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。异，也是个体能
19、力发展过程中量的变化。3 3能力的个体差异能力的个体差异 3.3.3 消费者的能力 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙19051905年编年编制的。制的。19161916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福为斯坦福比纳智力量表。并由推孟提出智商比纳智力量表。并由推孟提出智商（IQIQ）的概念。即智力年龄（的概念。即智力年龄（MAMA）与实足年龄（与实足年龄（CACA）之比。之比。人的智力水平等级如表人的智力水平等级如表3 34 4所示：所示：3 3能力的个体差异能力的个体差异 智智 商商等等 级级 人口人口 比例比例
20、智智 商商等等 级级 人口人口 比例比例139139以上以上 120120-139 139 110110-119 119 9090-109109超常超常 优秀优秀 中上中上中等中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下以下中下中下 及格及格低智低智 15 15 6 6 3 3表表3 34 4 智力水平等级划分表智力水平等级划分表3.3.3 消费者的能力 （3 3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。（4 4）
21、能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3 3能力的个体差异能力的个体差异 3.3.3 消费者的能力（1 1）从事一般消费活动所需要的能力。）从事一般消费活动所需要的能力。4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判断能力断能力鉴赏能力鉴赏能力决策能力决策能力3.3.3 消费者的能力 4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 （2）从
22、事）从事特殊消费活特殊消费活动的能力。动的能力。（3）消费）消费者保护自者保护自身权益的身权益的能力。能力。3.3.4 能力与购买行为 1 1消费者购买行为的能力分类消费者购买行为的能力分类 能力分类能力分类成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型3.3.4 3.3.4 能力与购买行为能力与购买行为2 2消费者能力的培养及其意义消费者能力的培养及其意义 培养途径培养途径 教育教育 消费实践消费实践 能力均衡能力均衡 正确引导正确引导 本章小结 个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性的相对稳定的
23、心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。心理特征，反映人的心理现象的个性一面。本章小结 个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个个性倾向性是推动人进行活动的心理动力系统。它是个性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和性心理中最活跃的因素，反映了人对周围世界的趋向和追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、追求。个性倾向性主要包括需求、兴趣、动机、理想、信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信信念、世界观等。其中需求是个性倾向性的基础，而信念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建部分，念、世界观则是个性倾向性中居于最高层次的构建
24、部分，决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展决定着一个人总的心理倾向，自我意识对人的个性发展具有重要的调节作用。具有重要的调节作用。本章小结 个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定个性心理特征是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个的心理特征。它包括能力、气质、性格，其中性格是个性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体性心理特征的核心，反映一个人的基本精神面貌。它体现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现了个体的独特风格、独特心理活动以及独特的行为表现。个性倾向和个性心理特征相互联系、相互制约，从现。个性倾向和个
25、性心理特征相互联系、相互制约，从而构成有机整体。而构成有机整体。本章小结 消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳消费者个性是指消费者在消费过程中表现出来的具有稳定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征定倾向性、稳定心理特征的总和。消费者个性心理特征体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买体现在消费者气质、能力、性格等方面。兴趣激发购买动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的动机，气质影响行为活动的方式，性格决定行为活动的方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有方向，而能力标志着行为活动的水平。由于消费者具有不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，
26、使不同的兴趣、气质、能力、性格等个体性心理特征，使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。本章小结 研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，研究个性心理的构成、特点及区分消费者的不同类型，对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略，对于深入研究消费者的需求差异，制定营销措施、策略，引导消费行为，具有重要的意义。引导消费行为，具有重要的意义。复习思考题 1 1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？什么是个性？个性心理特征有哪些特点？2 2个性在消费行为中的作用是什么？个性在消费行为中的作用是什么？3 3什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行为有什
27、什么是兴趣？兴趣对消费者的购买行为有什么影响？试举现实生活中的事例来说明。么影响？试举现实生活中的事例来说明。4 4气质有几种类型？不同的气质类型对消费者气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费行为影响情况如何？的消费行为影响情况如何？复习思考题 5 5什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认为自己属于哪种类型的消费者？自己属于哪种类型的消费者？6 6什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一般能力？能力？7 7试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。试阐述消费者的能力差异及其对消费者行为的影响。如何培养和提高消费者的购买能力？如何培养和提高消费者的购买能力？
