1、第一章 消费者的认知过程第二节 消费者的知觉第三节 消费者的注意和记忆第二节 消费者的知觉(二二)知觉与感觉的联系知觉与感觉的联系知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程确解释的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的事物的整体反映整体反映。第二节 消费者的知觉二、知觉的种类二、知觉的种类（一）根据知觉时起主导作用的感官的特性：（
2、一）根据知觉时起主导作用的感官的特性：o 视知觉、听知觉、触知觉、味知觉等视知觉、听知觉、触知觉、味知觉等（二）根据人脑所认知的事物的特性：（二）根据人脑所认知的事物的特性：o 空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、空间知觉、时间知觉、运动知觉、社会知觉、错觉错觉第二节 消费者的知觉三、知觉的特性1.整体性整体性2.选择性选择性3.理解性理解性4.恒常性恒常性1、知觉的整体性：、知觉的整体性：l人并不把知觉对象的不同属性、不同部分看作孤立人并不把知觉对象的不同属性、不同部分看作孤立的，而是把它作为一个统一的整体来反映的，而是把它作为一个统一的整体来反映 。l刺激物刺激物l看到看到l听到听到l
3、嗅到嗅到l尝到尝到l触到触到l综合印象综合印象l决定决定1、知觉的整体性：知觉的整体性遵循的定律：知觉的整体性遵循的定律：o 接近律。空间位置上相互接近的刺激物接近律。空间位置上相互接近的刺激物容易被知觉为一个整体。容易被知觉为一个整体。o 相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。体。o 连续律。具有连续性或共同运动方向等特点连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。的客体易于被知觉为同一整体。o 闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察闭合律
4、。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。主观轮主观轮廓廓2、知觉的选择性、知觉的选择性2、知觉的选择性、知觉的选择性n 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。称为知觉的选择性。n 一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。容易被知觉。n 知觉的对象和背景，不是绝对的
5、，在某种条知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。件下，二者可以互相转化。2、知觉的选择性、知觉的选择性（1）引起消费者知觉选择性的主要原因：）引起消费者知觉选择性的主要原因：o 消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。的限制。o 消费者自身的需要消费者自身的需要、欲望态度、偏好、价值、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征的影响。观念、情绪和个性特征的影响。o 消费者的防御心理。消费者的防御心理。（2）知觉选择性的表现形式：）知觉选择性的表现形式：o 选择性注意选择性注意o 选择性曲解选择性曲解o 选择性保留选择性保留3、知
6、觉的理解性、知觉的理解性n 人们在识别事物的过程中，不仅知觉人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识经验对知觉的对象按自己的己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。意图做出解释。、知觉的恒常性、知觉的恒常性 当知觉条件在一定范围内变化时，人当知觉条件在一定范围内变化时，人对物体的知觉仍然保持相对不变，这就对物体的知觉仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。是知觉的恒常性。大小恒常性大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性知觉的恒常性大小恒常性形状恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性知觉的恒常性大小恒常性形状恒常性明度恒常性明度
7、恒常性颜色恒常性知觉的恒常性大小恒常性形状恒常性明度恒常性颜色恒常性颜色恒常性知觉的恒常性四、社会知觉偏差四、社会知觉偏差（一）定义（一）定义n 人们在社会知觉中由于受到客观条件的人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。断和评价。四、社会知觉偏差四、社会知觉偏差（二）消费者的主要社会知觉偏差（二）消费者的主要社会知觉偏差（1）首因效应首因效应o 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。要的影响。（2）近
8、因效应近因效应o 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。n 两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。断性被感知时，近因效应最作用。n 认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。与熟人交往时，近因效应则起较大作用。（二）消费者的主要社会知觉偏差（二）消费者的主要社会知觉偏差（3）光环效应）光环效应o 根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产根据事物的一点做出对事物的整体判断，容易产生生“一好百好
9、，一坏百坏一好百好，一坏百坏”，以偏概全的认识偏，以偏概全的认识偏差。差。（4）刻板效应）刻板效应o 人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，人们对某一类人或事物有着一种比较固定的看法，或者是一种概括性笼统的看法。或者是一种概括性笼统的看法。（5）投射效应）投射效应o 以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观念和想法别人也一定会有。己的观念和想法别人也一定会有。五、知觉风险五、知觉风险 （一）定义（一）定义o 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一费者因无法预料购买
10、结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。种不确定性感觉。o 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。至出现较大的差距。（二）类型：（二）类型：o 功能风险功能风险o 安全风险安全风险 o 经济风险经济风险o 社会风险社会风险o 心理风险心理风险如汽车油耗如汽车油耗 电池寿命电池寿命食品的营养与卫生食品的营养与卫生 转基因食品转基因食品定价过高定价过高 质量问题质量问题周围的人怎么看待周围的人怎么看待是否适合自己是否适合自己 是否能体现自身形象是否能体现自身形象（三）产生知觉风险的原因（三）产生知觉风险的原因o(1)(1)购买的是新产品或对购买的
11、产品以前没有体验。购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。o(2)(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。经历。o(3)(3)购买中机会成本的存在。购买中机会成本的存在。o(4)(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。o(5)(5)所购买的产品技术复杂程度很高。所购买的产品技术复杂程度很高。（四）减少知觉风险的方式（四）减少知觉风险的方式o(1)(1)主动搜集信息。主动搜集信息。o(2)(2)保持品牌忠诚。保持品牌忠诚。o(3)(3)树立品牌与商店形象。树立品牌与商店形象。o(4)(4)购买高价产品。购买高价产
12、品。o(5)(5)寻求商家保证。寻求商家保证。o(6)(6)从众购买。从众购买。n 知觉引导消费者选择自己需要的商品知觉引导消费者选择自己需要的商品n 知觉带动消费者做出购买商品的理性决策知觉带动消费者做出购买商品的理性决策n 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱六、知觉对消费者行为的影响六、知觉对消费者行为的影响七、知觉在市场营销中的应用七、知觉在市场营销中的应用（1）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标。）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标。（2）适当利用顾客错觉，提高推销艺术。）适当利用顾客错觉，提高推销艺术。（3）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效
13、果）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果（4）利用知觉的恒常性促进商品销售。）利用知觉的恒常性促进商品销售。（5）降低购物者对风险的知觉）降低购物者对风险的知觉（6）产品外在因素对质量辨认的影响）产品外在因素对质量辨认的影响第三节第三节 消费者的注意消费者的注意o 注意注意n 展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。产生。n 消费者的购买活动一般消费者的购买活动一般以以注意注意为开端为开端。下面请大家看一张图，图上写着几下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看
14、完后回答出是什么数个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？字？它们的总和是多少？l9l7l5l3 答案：数字分别是9，7，5，3 总和：24o 呈现的图形都有哪些形状？呈现的图形都有哪些形状？o 每种图形的颜色分别是什么？每种图形的颜色分别是什么？o 图形的顺序是怎样的？图形的顺序是怎样的？l9l7l5l31、选择功能有意义 符合需要与当前活动任务一致 无意义附加的干扰当前活动的注意的功能注意的功能 将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。这是人脑进行信息加工的必要条件。注意注意不消失不消失
15、2、保持功能、保持功能o 5757岁的儿童能聚精会神岁的儿童能聚精会神1515分钟左右，分钟左右，o 710710岁的儿童可达岁的儿童可达2020分钟，分钟，o 10121012岁的儿童可达岁的儿童可达2525分钟，分钟，o 高中生一般能坚持高中生一般能坚持30453045分钟。分钟。o 超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。稳定性。小小 资资 料料 自动排出干扰、对偏离行动目的的错误及时的纠正、调节，自动排出干扰、对偏离行动目的的错误及时的纠正、调节，从而使心理活动向着一定的目标和方向进行。从而使心理活动向着一定的目标和方向进行。3、调节和监
16、督功能、调节和监督功能消费者注意的分类消费者注意的分类（1）似注意和似不注意（状态）似注意和似不注意（状态）o似注意：似注意：消费者貌似注意某一事物，实际上内心的心理活动却消费者貌似注意某一事物，实际上内心的心理活动却集中在另外一个事物上。集中在另外一个事物上。o似不注意：似不注意：消费者貌似不注意某一事物，而实际的心理活动却消费者貌似不注意某一事物，而实际的心理活动却十分注意这一事物。十分注意这一事物。（2）外部注意和内部注意）外部注意和内部注意（对象）（对象）o 外部注意：外部注意：指人对外部世界存在的客体的注意。指人对外部世界存在的客体的注意。o 内部注意：内部注意：指人对自身感觉、思维
17、、体验的注意。指人对自身感觉、思维、体验的注意。（3）无意注意和有意注意（目的、意志）无意注意和有意注意（目的、意志）1、无意注意：、无意注意：指事先没有任何目的的、自然发生且不需要指事先没有任何目的的、自然发生且不需要任何意志努力而产生的注意。任何意志努力而产生的注意。2、引起无意注意的原因、引起无意注意的原因 客观因素客观因素刺激物的特点：强刺激物的特点：强度、新异度、对比度、活动性度、新异度、对比度、活动性类型类型目的性目的性意志努力意志努力性质性质例如例如无意注意无意注意无无不需要不需要低级、自低级、自发的发的窗外的歌声窗外的歌声有意注意有意注意有有需要需要高级、自高级、自觉的觉的学习
18、、听课学习、听课有意后注意有意后注意有有不需要不需要最高级、最高级、自觉性程自觉性程度很强度很强电脑打字电脑打字“盲打盲打”，打毛衣不用打毛衣不用看看注意注意o 争夺我们的注意争夺我们的注意n 每天有每天有3,500条广告信息条广告信息n 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超感觉超载：消费者接触的信息数量远远超过其处理能力过其处理能力o 年轻消费者可以多重任务年轻消费者可以多重任务同时处理来自同时处理来自不同媒体的信息不同媒体的信息o 营销者需要突破混乱营销者需要突破混乱Prentice-Hall,cr 20092-47注意注意营销者如何突破混乱营销者如何突破混乱:o电视网将节目内容插播在广告
19、中电视网将节目内容插播在广告中oCWCW电视网采取电视网采取“内容打包内容打包”方式，把方式，把赞助商产品混入节目片段赞助商产品混入节目片段o在线广告商使用在线广告商使用富媒体富媒体，借助动态效，借助动态效果令观众印象深刻果令观众印象深刻o在公共场合做反常或令人吃惊的事在公共场合做反常或令人吃惊的事引起无意注意的影响因素o抓住消费者的需要和兴趣o针对消费者的情绪和过去经验o频繁广告。频繁广告的理论依据来自于“半脑切面”理论。“半脑切面”理论o 左半脑负责理性思维。处理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。o 右半脑，负责感性思维，处理图像、几何、无时间和非文字类信
20、息，与形象和印象打交道，o 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能由此有助于选择左半脑应集中处理的内容。这个理论表明，重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方法所无法揭示的。课堂小游戏o 我喜欢。张三喜欢。李四喜欢。讨论o你说出你印象中最深的广告，为什么？记忆的作用o 有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；
21、有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。记忆o 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。o 记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。o 信息-加工方法n 大脑=电脑+数据=输入/输出外部外部输入输入提取提取需要时找需要时找到记忆中到记忆中存储的信存储的信息息存储存储信息被信息被保存在保存在记忆中记忆中编码编码信息被信息被放置在放置在记忆中记忆中记忆系统感觉记忆感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短期记忆短期记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长期记忆长期记忆存储相对持久的信息容量：无
22、限持续时间：很长乃至永久注意注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆精细复述精细复述经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆遗 忘o 遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。是什么让我们遗忘？o 衰退o 干扰 遗忘遵循艾宾浩斯曲线遗忘遵循艾宾浩斯曲线 资料：资料：有一个实验，有一个实验，两组学生学习一段课文，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久复习一甲组在学习后不久复习一次，乙组不复习，一天后次，乙组不复习，一天后甲组保持甲组保持98%，乙组保持，乙组保持56%；一周后甲组保持；一周后甲组保持83%，乙组保持，乙组保持33%。乙。乙组的遗
23、忘平均值比甲组高。组的遗忘平均值比甲组高。如果甲组在学习后再多复如果甲组在学习后再多复习几次，可能二者对记忆习几次，可能二者对记忆保持的比例差别更大。保持的比例差别更大。说说明复习对保持记忆是非常明复习对保持记忆是非常必要的。必要的。消费者的记忆消费者的记忆记忆的过程记忆的过程识记识记保持（如货比三家）保持（如货比三家）回忆或再认回忆或再认回忆，如一个消费者告诉他同学自己的手回忆，如一个消费者告诉他同学自己的手机是去年在大连美国买的。机是去年在大连美国买的。再认，如一个消费者在大连好又多超市认再认，如一个消费者在大连好又多超市认出了曾经在黑龙江吃过某品牌的果冻。出了曾经在黑龙江吃过某品牌的果冻
24、。发挥记忆在广告中的心理效力发挥记忆在广告中的心理效力（1 1）利用直观、形象的信息传递，增强消费者）利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆。对事物整体映像的记忆。（2 2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率。提高信息接收和贮存的效率。提问：请同学举例说明有哪些简短易懂的广告词提问：请同学举例说明有哪些简短易懂的广告词如：如：脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。飘柔发水：头皮，飘柔发水：头皮，no wayno way等等（1）明确目的有助于记忆（有意记忆强过无意记忆）（2）理解有助于记忆（如：圆周率的谐音记忆法）山巅一寺一壶酒（3.14159），尔乐苦煞吾（26535），把酒吃（897），酒杀尔（932），杀不死（384），乐尔乐（626）。”（3）亲身经历的活动有助于记忆。（如:试穿/用）（4）不同系列位置对记忆的影响 影响记忆效果的因素（“用心”提高记忆效果）o 消费者的记忆在营销学中的应用n设计独特的广告信息。n合理安排广告信息的顺序。n提供有意义和容易识记的信息。n控制广告信息数量，尽量编成组块。n提供消费者记忆的线索。n适度的重复。n案例:潘婷广告广告中利用视觉记忆贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！
