1、2023/2/151消费者个性与生活方式消费者个性与生活方式 第七章第七章2023/2/152引言引言 l 1血型与性格血型与性格l 常听到血型影响性格，譬如常听到血型影响性格，譬如O型开朗，型开朗，A型偏激，型偏激，B型激进之类，这型激进之类，这“血型性格血型性格”说，是否有根据呢？说，是否有根据呢？l 血型影响性格，目前还没确切根据。血型影响性格，目前还没确切根据。l 2遗传与性格遗传与性格l 那究竟是什么使到一个人变成今天这副德行？那究竟是什么使到一个人变成今天这副德行？l 性格有父母部分遗传，这部分占性格有父母部分遗传，这部分占40%孩子天性。孩子天性。l 另外另外60%则根据生活环境
2、、宗教信仰、教育智商，则根据生活环境、宗教信仰、教育智商，还有父母、家庭模式影响。还有父母、家庭模式影响。2023/2/153生活方式各有不同，且在改变中生活方式各有不同，且在改变中o 有的人喜欢自由奔放和无拘无束有的人喜欢自由奔放和无拘无束o 有的人喜欢豪华与尊贵有的人喜欢豪华与尊贵o 有的人喜欢挑战和冒险有的人喜欢挑战和冒险o 有的人喜欢恬淡与安逸有的人喜欢恬淡与安逸o 无论哪种生活方式，都是人们个性化生活的一种体验。无论哪种生活方式，都是人们个性化生活的一种体验。o“什么是低碳世博什么是低碳世博?远大非电中央空调远大非电中央空调!世博所有世博所有200多多个场馆，采用远大非电中央空调，节
3、能两倍，减碳个场馆，采用远大非电中央空调，节能两倍，减碳7.3万万吨，等于种吨，等于种400万棵大树万棵大树!”o 远大签约成为远大签约成为2010年上海世博会全球合作伙伴。年上海世博会全球合作伙伴。2023/2/154消费者的个性消费者的个性第一节第一节2023/2/155个性的含义个性的含义o个性指一个人稳定的个性指一个人稳定的个性心理倾向个性心理倾向和和心理心理特征特征总和，即一个人长期一贯的行为方式。总和，即一个人长期一贯的行为方式。o个性倾向性个性倾向性主要包括主要包括需要、动机、兴趣、需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观理想、信念和世界观等，是个体进行活动等，是个体进行活动的基本动
4、力。的基本动力。o个性心理特征个性心理特征主要指能力、气质和性格。主要指能力、气质和性格。2023/2/156个性的基本特征个性的基本特征 o 个性反映个性反映个体差异性个体差异性o 有些消费者大方、健谈，另外一些拘谨、腼腆、沉默寡言有些消费者大方、健谈，另外一些拘谨、腼腆、沉默寡言o 具有具有稳定性和一致性稳定性和一致性o 而个体行为中而个体行为中偶然表现的偶然表现的一些心理特征或心理倾向一些心理特征或心理倾向不能反不能反映映一个人的特性一个人的特性o 一个人在各种情况下一个人在各种情况下多次展现多次展现的行为倾向的行为倾向才能才能称为个性。称为个性。o 并非完全不可改变并非完全不可改变o
5、生活中的某些重大事件也可能导致人个性的改变生活中的某些重大事件也可能导致人个性的改变2023/2/157消费者的自我概念消费者的自我概念第二节第二节2023/2/158一、自我概念的含义与类型一、自我概念的含义与类型o 1、含义、含义o 自我概念是个体对自我概念是个体对自身一切自身一切的知觉、了解和感受的的知觉、了解和感受的总和。总和。o 自我概念回答自我概念回答“我是谁我是谁”，“我是美还是丑我是美还是丑”，“我的能力是一般还是出众我的能力是一般还是出众”等一系列问题。等一系列问题。o 消费者将选择与自我概念消费者将选择与自我概念相一致的产品和服务相一致的产品和服务。o 因此，研究因此，研究
6、消费者自我消费者自我对企业及市场营销人员来说对企业及市场营销人员来说特别重要。特别重要。2023/2/1592、自我的类型、自我的类型o 实际的自我：实际的自我：消费者实际如何看待自己消费者实际如何看待自己o 理想的自我：理想的自我：消费者希望如何看待自己消费者希望如何看待自己o 社会的自我：社会的自我：消费者感到的别人如何看待自己消费者感到的别人如何看待自己o 理想的社会自我：理想的社会自我：消费者希望别人如何看待自己消费者希望别人如何看待自己o 期待的自我：期待的自我：消费者期待在将来如何看待自己消费者期待在将来如何看待自己o 期待的自我期待的自我介于实际自我和理想自我之间，折射介于实际自
7、我和理想自我之间，折射出出个体改变自我个体改变自我的现实机会，对的现实机会，对营销者营销者更具价值。更具价值。2023/2/1510罗杰斯认为：o人类行为的目的：都是为了保持人类行为的目的：都是为了保持“自自我概念我概念”或自我形象和行为的一致性。或自我形象和行为的一致性。o例如：消费者买衣服、汽车、香水时，例如：消费者买衣服、汽车、香水时，会想到要适合自己的身份。会想到要适合自己的身份。o如果理想自我、实际自我和自我形象如果理想自我、实际自我和自我形象不一致，就会产生紧张和焦虑。不一致，就会产生紧张和焦虑。2023/2/1511自我概念与产品的象征性自我概念与产品的象征性 o延伸自我延伸自我
8、 o延伸自我由延伸自我由自我自我和和拥有物拥有物两部分构成。两部分构成。o某些产品对拥有者而言具有某些产品对拥有者而言具有特别丰富特别丰富的含义的含义，它们能够向别人，它们能够向别人传递关于自传递关于自我的很重要的信息我的很重要的信息。2023/2/1512产品成为传递自我概念的符号或象征品应产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征：具有的特征：o1、使用可见性、使用可见性o2、具有资源禀赋性（如稀缺性）、具有资源禀赋性（如稀缺性）o3、具有拟人化性质、具有拟人化性质o如：珠宝，汽车等如：珠宝，汽车等2023/2/1513身体、物质主义和自我概念身体、物质主义和自我概念身体与自我概念身体
9、与自我概念o每个人都会形成对自己身体及各构成器官每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念一部分。的看法，这些看法亦构成自我概念一部分。o在很多人看来，身体各个在很多人看来，身体各个部分或不同器官部分或不同器官的重要性是不同的重要性是不同的。的。o有证据显示，有证据显示，女性较男性更强烈地女性较男性更强烈地将其将其身身体体视为自我身份的核心。视为自我身份的核心。2023/2/1514物质主义与自我概念物质主义与自我概念o个体通过拥有个体通过拥有世俗物品世俗物品而追寻幸福、快乐而追寻幸福、快乐的倾向被称为的倾向被称为物质主义物质主义。o不同个体不同个体对对世俗物品世俗物品
10、的注重程度是不一样的注重程度是不一样的。如汽车、珠宝首饰、别墅等。的。如汽车、珠宝首饰、别墅等。2023/2/1515高物质主义倾向者可能的表现特点：高物质主义倾向者可能的表现特点：o 不太愿意捐献器官；不太愿意捐献器官；o 对花钱购买汽车和住房持赞许态度；对花钱购买汽车和住房持赞许态度；o 追求比他人拥有更多的东西；追求比他人拥有更多的东西；o 相信财物能带给他们快乐；相信财物能带给他们快乐；o 给予物品较高的评价；给予物品较高的评价；o 渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆渴望获取与保有财物，这包括了物品、人、回忆(如：象征他们经验的如：象征他们经验的照片、纪念物照片、纪念物等等)；
11、o 很少认为别人会欣赏其助人为乐。很少认为别人会欣赏其助人为乐。2023/2/1516消费者生活方式与测量消费者生活方式与测量第三节第三节2023/2/1517一、生活方式一、生活方式o 生活方式（生活方式（Lifestyle）是在一定的历史时期与社会）是在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、条件下，各个民族、阶级阶级和社会群体的生活模式。和社会群体的生活模式。o 包括人们的包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观道德观、审美观、及与这些方式
12、相关的、及与这些方式相关的方面方面。o 1、界定、界定o 指人们如何花费自己的时间（指人们如何花费自己的时间（活动活动）o 在他们生活的环境中他们认为在他们生活的环境中他们认为什么是比较重要什么是比较重要（利益利益）o 对自己和周围世界的对自己和周围世界的看法看法（观点观点）2023/2/15182、生活方式与个性、生活方式与个性 o 联系：联系：生活方式很大程度上受个性的影响。生活方式很大程度上受个性的影响。一个具有一个具有保守、拘谨性保守、拘谨性格的消费者，其生活格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞登山、跳伞、丛林探险之类的活动。丛林探险之类的活
13、动。o 区别区别：生活方式生活方式关心的是人们如何生活，如关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等何花费，如何消磨时间等外显行为外显行为，而，而个性个性则侧重从则侧重从内部内部来描述个体，是心理特性。来描述个体，是心理特性。o 不同人（消费者）生活方式不同的不同人（消费者）生活方式不同的 表表10-610-62023/2/1519消费者生活方式的发展变化趋势消费者生活方式的发展变化趋势o 男性在购物中角色变化男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）的珠宝、护肤
14、品等购买）o 女性在购物中的变化女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）生活的广告）o 强调自我放纵，对健康关注有所下降强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）该改变自己的形象
15、而放弃自己偶尔的放纵。）2023/2/1520o 更为隔绝的生活方式更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）会。）o 时间压力时间压力（竞争带来时间压力（竞争带来时间压力节约时节约时间间便捷方式便捷方式一方面需要在上班的汽一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭整）
16、；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）微波炉兴起）2023/2/1521o自我意识提高自我意识提高（体现个人成就感的（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）教育性产品）o注重简朴注重简朴（注重产品质量和产品实（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要更重要 o低碳生活方式的产生低碳生活方式的产生2023/2/1522十种错误的生活方式十种错误的生活方式 o 生活方式的得当，能增强人自身的健康度，在一次对生活方式的得当，能增强人自身的健康度，在一次对932名的调查中，得出的结论却是惊人的：名的
17、调查中，得出的结论却是惊人的：o 危险方式危险方式1：极度缺乏体育锻炼：极度缺乏体育锻炼 o 在在932名被调查者中，只有名被调查者中，只有96人每周都固定时间人每周都固定时间锻炼，锻炼，68%的人选择了的人选择了“几乎不锻炼几乎不锻炼”。这极易造成。这极易造成疲劳、昏眩等现象，引发肥胖和心脑血管疾病。疲劳、昏眩等现象，引发肥胖和心脑血管疾病。o 危险方式危险方式2：有病不求医：有病不求医 o 调查显示，将近一半的人在有病时自己买药解决，调查显示，将近一半的人在有病时自己买药解决，有有1/3的人则根本不理会任何表面的的人则根本不理会任何表面的“小毛病小毛病”。许许多上班一族的疾病被拖延，错过了
18、最佳的治疗时间，多上班一族的疾病被拖延，错过了最佳的治疗时间，一些疾病被药物表面缓解作用掩盖而积累成大病。一些疾病被药物表面缓解作用掩盖而积累成大病。o 2023/2/1523o危险方式危险方式3：缺乏主动体检：缺乏主动体检 o932人中，有人中，有219人从来不体检。人从来不体检。o危险方式危险方式4：不吃早餐：不吃早餐 o随着工作节奏加快，吃上符合营养要随着工作节奏加快，吃上符合营养要求的早餐已经成为办公室白领的奢求。被求的早餐已经成为办公室白领的奢求。被调查者中，只有调查者中，只有219人是有规律、按照营人是有规律、按照营养要求吃早餐的。不吃早餐或者胡乱塞几养要求吃早餐的。不吃早餐或者胡
19、乱塞几口成为普遍现象。口成为普遍现象。2023/2/1524危险方式危险方式5：与家人缺少交流：与家人缺少交流o有超过有超过41%的办公室人群很少和家人交流，的办公室人群很少和家人交流，即使家人主动关心，即使家人主动关心，32%的人也常抱以应付的的人也常抱以应付的态度。在缺乏交流、疏导和宣泄的情况下，办态度。在缺乏交流、疏导和宣泄的情况下，办公室人群的精神压力与日俱增。公室人群的精神压力与日俱增。危险方式危险方式6：长时间处在空调环境中：长时间处在空调环境中 o 在上班时，超过在上班时，超过7成的人一年四季除了外出成的人一年四季除了外出办事外，几乎常年窝在空调房中。办事外，几乎常年窝在空调房中
20、。“温室人温室人”的自身肌体调节和抗病能力下降。的自身肌体调节和抗病能力下降。2023/2/1525危险方式危险方式7：常坐不动：常坐不动被调查者中，有被调查者中，有542人的工作习惯是一旦坐下人的工作习惯是一旦坐下来，除非上来，除非上厕所厕所，就轻易不站起来。久坐，不，就轻易不站起来。久坐，不利于血液循环，会引发很多新陈代谢和心血管利于血液循环，会引发很多新陈代谢和心血管疾病；疾病；坐姿坐姿长久固定，也是长久固定，也是颈椎颈椎、腰椎发病的、腰椎发病的重要因素。重要因素。危险方式危险方式8：不能保证睡眠时间：不能保证睡眠时间 o 有超过有超过6成的人经常不能保证成的人经常不能保证8小时睡眠时间
21、，小时睡眠时间，另有另有7%的人经常失眠。的人经常失眠。2023/2/1526危险方式危险方式9：面对电脑过久：面对电脑过久 o31%的人经常每天使用电脑超过的人经常每天使用电脑超过8小小时。过度使用和依赖电脑，除了辐射外，时。过度使用和依赖电脑，除了辐射外，还使眼病、腰颈椎病、精神性疾病在办公还使眼病、腰颈椎病、精神性疾病在办公室群体中十分普遍。室群体中十分普遍。危险方式危险方式10：三餐饮食无规律：三餐饮食无规律 o有超过有超过13的人不能保证按时进食的人不能保证按时进食三餐，确保三餐定时定量的人不满半数。三餐，确保三餐定时定量的人不满半数。2023/2/1527二、二、AIO（活动、兴趣
22、和意见）测量（活动、兴趣和意见）测量o活动（活动（ActivitiesActivities）：人们如何使用他们）：人们如何使用他们的时间；的时间；o兴趣（兴趣（InterestsInterests）：对于周围的事务，）：对于周围的事务，其重视程度如何；其重视程度如何；o意见（意见（OpinionsOpinions）：人们如何看待他们周）：人们如何看待他们周围的世界。围的世界。o表表10-7 10-7 2023/2/1528三、三、综合测量法综合测量法o综合测量法在活动、兴趣和意见测量综合测量法在活动、兴趣和意见测量的基础上，的基础上，加上对态度、价值观、人加上对态度、价值观、人口统计变量、媒体
23、使用情况、产品使口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等用频率等多个因素的综合考量多个因素的综合考量。o弥补了弥补了AOIAOI测量法的不足测量法的不足。o样本数量很大，统计方法的使用。样本数量很大，统计方法的使用。o表表10-9 10-9 2023/2/1529四、价值观与生活方式调查法（四、价值观与生活方式调查法（VALS）o 1978年实验项目：年实验项目：o VALS全称价值观和生活方式系统，是由美国全称价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式。存状态的方式。o 通过通过人的态度、人的态度、需求需求、欲望
24、、信仰和人口统计、欲望、信仰和人口统计学特征学特征来观察并综合描述人们。来观察并综合描述人们。o 将美国成年人的生活方式（拥有资源和看待世将美国成年人的生活方式（拥有资源和看待世界方式）分成界方式）分成3大类大类9小类：小类：2023/2/1530需求驱使类需求驱使类（Need-Driven），总人口11%，国民收入$=7.5%o 1、求生者（、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：绝望、压抑，为社会所抛弃：绝望、压抑，为社会所抛弃的的“处境不佳者处境不佳者”o2、维持者（、维持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于为摆脱贫困而作斗争：敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不佳者的处境
25、不佳者 2023/2/1531外部控制类外部控制类(Outer-Directed)67%，国民收入$=36.9%o 3、归属者（、归属者（Belonger）39%，$=7.6%：维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心进取心的人，的人，这类人宁愿过这类人宁愿过“顺应型顺应型”生活方式，而不愿有所作为。生活方式，而不愿有所作为。此类人群上升趋势明显此类人群上升趋势明显 o 4、竞争者（、竞争者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人希望有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人希望“出出人头地人头地”。此类人比例略有下降。此类
26、人比例略有下降。o 5、有成就者（、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能够影响事物发展的领袖们，他们按制度办事，享受能够影响事物发展的领袖们，他们按制度办事，享受优裕生活。此类人比例有所下降。优裕生活。此类人比例有所下降。2023/2/1532内部控制类内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$=37.2%o 6、我行我素者（、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年轻，自我关注，富于幻想的人。有：年轻，自我关注，富于幻想的人。有所下降。所下降。7、经验主义者（、经验主义者（Experiential）6%，$=14.1%：追求丰富的精神生活，希望直接体
27、验：追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供什么的人。比例略有下降。生活会向他提供什么的人。比例略有下降。8、有社会意识者（、有社会意识者（Socially Conscious）11%，$=16.3%：具有强烈的社会责任感，：具有强烈的社会责任感，希望改善社会条件的人。比例有所上升。希望改善社会条件的人。比例有所上升。2023/2/1533内外部控制类内外部控制类（Outer&Inner Directed），2%，国民收入$=18.4%o 9、综合者（、综合者（Integrated Lifestyle）：）：心理成熟，能够把各种内向型因素和外心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的
28、最佳部分有机结合起来的向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。人。2023/2/1534o 与鱼、肉相关的与鱼、肉相关的VALS分析分析 表表10-11o VALS2生活方式分类系统生活方式分类系统o 表表10-12o 表表10-13o 案例：小资女人的模样案例：小资女人的模样 262页页2023/2/1535可持续社区生活方式案例故事可持续社区生活方式案例故事 o 社区概况：湖南长沙的一个新造社区社区概况：湖南长沙的一个新造社区案例主角：周晓菊，现年案例主角：周晓菊，现年12岁，一年前与父岁，一年前与父母从湖南近郊的住区，搬进长沙市中心一个母从湖南近郊的住区，搬进长沙市中心一个新近建成并富有田园气息的新概念社区居住。新近建成并富有田园气息的新概念社区居住。晓菊的父亲是个晓菊的父亲是个40出头的读书人，现任职于出头的读书人，现任职于湖南一所大学，教授中国文化及文学；母亲湖南一所大学，教授中国文化及文学；母亲年近年近40，亦出身于书香世家。由于自小受到，亦出身于书香世家。由于自小受到父母的熏陶，刚就读高中的晓菊已是个满有父母的熏陶，刚就读高中的晓菊已是个满有书卷气而又文静的少女。他们一家三口对于书卷气而又文静的少女。他们一家三口对于这如诗似画的住宅社区甚为钟爱。这如诗似画的住宅社区甚为钟爱。
