1、电子商务环境下的电子商务环境下的 -客户关系管理客户关系管理n 理解理解客户关系的内涵客户关系的内涵n 理解理解客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵n 理解理解客户关系管理的手段客户关系管理的手段客户中心时代到来了客户中心时代到来了 产产值值中中心心论论销销售售中中心心论论利利润润中中心心论论客客户户中中心心论论企业管理核心理念的演变企业管理核心理念的演变如此关注客户关系管理如此关注客户关系管理?市场压力市场压力市场竞争逐步升级市场竞争逐步升级-快速反应快速反应-客户行变化所致客户行变化所致-注意力聚焦于客户关系注意力聚焦于客户关系技术推力技术推力信息技术尤其是互联网技术的信息技术尤其是互联网
2、技术的发展，为企业营销提供了全新的发展，为企业营销提供了全新的平台，平台，Internet催生的催生的CRM系系统能够给企业带来新的管理模式。统能够给企业带来新的管理模式。谁不拥抱客户，谁将必败无疑谁不拥抱客户，谁将必败无疑n非常满意客户的购买意愿将非常满意客户的购买意愿将6倍于一般满意客户倍于一般满意客户n客户满意度提高客户满意度提高5%将使企业利润加倍将使企业利润加倍n2/3客户离开供应商是因为对客户关怀不够客户离开供应商是因为对客户关怀不够n93%的的CEO认为客户管理是企业具有竞争力的认为客户管理是企业具有竞争力的最重要因素最重要因素 .n开发新客户与维系老客户成本开发新客户与维系老客
3、户成本(5倍倍)n再次光临客户利润再次光临客户利润(20%-85%)n口碑效应口碑效应(825)1.客户关系的内涵客户关系的内涵n客户资源（客户资源（谁是客户谁是客户）n客户关系（客户关系（关系如何关系如何）客户资源的重要性客户资源的重要性n沃尔玛：沃尔玛：每名顾客平均每周消费每名顾客平均每周消费100美元，每美元，每年年50周，在该地区可能居住周，在该地区可能居住10年，总消年，总消费额费额5万美元。万美元。而且，失去忠诚度的顾客再次光临的而且，失去忠诚度的顾客再次光临的可能性将会变得非常小，因此，每减少可能性将会变得非常小，因此，每减少一位顾客将会给企业带来一个重大的损一位顾客将会给企业带
4、来一个重大的损失。失。谁是我们的客户？谁是我们的客户？n外延客户外延客户 市场中广泛存在的、对企业产品或服市场中广泛存在的、对企业产品或服务有不同需求的个体或群消费者。务有不同需求的个体或群消费者。n内涵客户内涵客户 企业的供应商、分销商以及企业集团企业的供应商、分销商以及企业集团内部独立核算的部门或分公司。内部独立核算的部门或分公司。（消费客户、中间客户、公利客户消费客户、中间客户、公利客户）客户客户态度态度对策对策最有价值的客户最有价值的客户？主要客户主要客户？低忠诚度客户低忠诚度客户？自私自利型客户自私自利型客户？客户关系的内涵客户关系的内涵n公司及其客户间的联结或联系。公司及其客户间的
5、联结或联系。可强、可弱、不存在可强、可弱、不存在n生命周期：生命周期：客户关系水平随时间变化的发展轨迹。客户关系水平随时间变化的发展轨迹。认知认知扩展扩展承诺承诺解体解体 客户关系类型客户关系类型基本型基本型产品销售出去就不再与顾客接触产品销售出去就不再与顾客接触被动型被动型产品销售出去后鼓励顾客与公司联系产品销售出去后鼓励顾客与公司联系负责型负责型产品销售出去后主动服务顾客产品销售出去后主动服务顾客能动型能动型销售人员不断联系客户销售人员不断联系客户伙伴型伙伴型公司谋求与客户建立更加密切的关系公司谋求与客户建立更加密切的关系 客户关系的选择客户关系的选择高边际利润高边际利润 中边际利润中边际
6、利润低边际利润低边际利润大量客户大量客户责任型责任型被动型被动型基本或被动型基本或被动型适量客户适量客户能动型能动型责任型责任型被动型被动型少量客户少量客户伙伴型伙伴型能动型能动型被动或责任型被动或责任型2.客户关系管理客户关系管理 CRM，Gartner Group提出提出（关系系统）（关系系统）加纳特，客户为中心的管理思想，企业层面。加纳特，客户为中心的管理思想，企业层面。通过分析客户、了解客户、提高客户满意通过分析客户、了解客户、提高客户满意度来增加收入以及优化盈利的商业模式。度来增加收入以及优化盈利的商业模式。概念概念1：CRM是企业的一项商业策略，它按照客是企业的一项商业策略，它按照
7、客户细分情况户细分情况有效的组织企业资源有效的组织企业资源，培养以，培养以客户为中心的客户为中心的经营行为经营行为以及实施以客户为以及实施以客户为中心的中心的业务流程业务流程，并以此为手段来提高企，并以此为手段来提高企业的业的获利能力、收入以及客户满意度获利能力、收入以及客户满意度。概念概念2：CRM是一种以客户为中心的经营策略，是一种以客户为中心的经营策略，它以它以信息技术信息技术为手段，对为手段，对业务功能进行重业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，更好提新设计，并对工作流程进行重组，更好提高顾客满意度高顾客满意度。概念概念3：CRM指的是企业通过富有意义的指的是企业通过富有意义的交
8、流沟交流沟通通，理解并，理解并影响客户行为影响客户行为，最终实现，最终实现提高提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利利的目的。的目的。CRM的理解的理解u CRM是一种现代管理理念是一种现代管理理念 以客户为中心、视客户为资源、提高客户以客户为中心、视客户为资源、提高客户满意度是核心满意度是核心u CRM是一整套战略解决方案是一整套战略解决方案 信息技术、软件及应用解决方案、专业咨询信息技术、软件及应用解决方案、专业咨询 百思买百思买VS电路城电路城n顾客中心战略顾客中心战略 细节化服务细节化服务n定制化商店定制化商店 地域地域-人口构成研究人口构成研究
9、 调研调研-商店类型商店类型富有专业富有专业人士人士不惜花费，顶级不惜花费，顶级质量及服务质量及服务“先驱型先驱型”消费者消费者男性，时尚潮流男性，时尚潮流“家居型家居型”男人男人实用性实用性家庭主妇家庭主妇专家建议和保证专家建议和保证中小中小企业主企业主服务团队的技术服务团队的技术支撑支撑 客户的满意度和忠诚度客户的满意度和忠诚度 客户价值选择的变迁客户价值选择的变迁 阶段阶段消费特点消费特点价值选择标准价值选择标准理性消费时代理性消费时代看重价格和质量，看重价格和质量，物美价廉物美价廉“好好”和和“差差”感觉消费时代感觉消费时代形象、品牌、设形象、品牌、设计、方便计、方便“喜欢喜欢”和和“
10、不喜欢不喜欢”感情消费时代感情消费时代感情上的满足，感情上的满足，过程满足感过程满足感“满意满意”和和“不满意不满意”CRM的内涵的内涵 客客户户价价值值关关系系价价值值客客户户满满意意度度感感知知的的质质量量客客户户忠忠诚诚度度关关系系的的质质量量定定制制化化服服务务关关系系的的策策略略信息技术信息技术提高提高提高提高提高提高增加增加制定制定实现实现提高提高最大化最大化 整体客户价值整体客户价值整体客户成本整体客户成本信信息息价价值值沟沟通通价价值值休休闲闲价价值值服服务务价价值值经经济济价价值值上上网网费费用用时时间间成成本本机机会会成成本本精精神神成成本本网络时代的客户价值网络时代的客户
11、价值 关系营销关系营销n 4R理论理论 关联：关联：relativity 反应：反应：reaction 关系：关系：relation 回报：回报：retribution 以竞争为导向，企业与顾客双赢。以竞争为导向，企业与顾客双赢。关系营销关系营销 交易营销交易营销 专注保留顾客专注保留顾客 专注一次性交易专注一次性交易高度重视顾客利益高度重视顾客利益 以产品功能为核心以产品功能为核心着眼于长期关系着眼于长期关系着眼于当前销售着眼于当前销售强调客户服务强调客户服务不太注重客户服务不太注重客户服务很多的顾客承诺很多的顾客承诺有限的客户承诺有限的客户承诺多部门关心产品质量多部门关心产品质量质量看作生
12、产问题质量看作生产问题 传统营销传统营销关系营销关系营销基本假设基本假设市场占有率是投资收益市场占有率是投资收益的根本，争取客户是提的根本，争取客户是提高市场占有率的方法。高市场占有率的方法。保持老客户的费用远低保持老客户的费用远低于争取新客户费用，企于争取新客户费用，企业与客户关系越持久，业与客户关系越持久，企业越有利可图。企业越有利可图。企业是？企业是？提高市场占有率而提高市场占有率而生产的组织生产的组织提高客户占有率而提高客户占有率而生产的组织生产的组织客户是？客户是？容易被小恩小惠满容易被小恩小惠满足的对象足的对象追求自身价值最大追求自身价值最大化的对象化的对象市场是？市场是？市场是有
13、待占领的市场是有待占领的属地属地各种价值观分割的各种价值观分割的小单位小单位生产？生产？企业生产产品企业生产产品产品，客户关系产品，客户关系 传统营销传统营销关系营销关系营销产品是？产品是？企业盈利的手段企业盈利的手段企业盈利的资源企业盈利的资源销售是？销售是？把产品卖出去把产品卖出去这一次销售为下这一次销售为下一次销售做铺垫一次销售做铺垫服务是？服务是？为了卖出更多产品为了卖出更多产品谋求新、深关系谋求新、深关系为什么管理为什么管理实现资本增值实现资本增值实现客户价值实现客户价值管理？管理？业务流程业务流程 价值流程价值流程谁领导企业谁领导企业 所有者所有者 企业的领导企业的领导 客户关系营
14、销：客户关系营销：留住客户、升级客户留住客户、升级客户 忠实客户忠实客户支持者支持者常客常客顾客顾客潜在客户潜在客户客户升级客户升级客户流失客户流失 考核指标：考核指标：n新增客户的绝对数量或相对比率新增客户的绝对数量或相对比率n流失客户的绝对数量或相对比率流失客户的绝对数量或相对比率n升级客户的绝对数量或相对比率升级客户的绝对数量或相对比率n客户平均盈利能力客户平均盈利能力 高盈利性客户、组合型客户、亏损性客户高盈利性客户、组合型客户、亏损性客户 3.客户关系管理的手段客户关系管理的手段n基于互联网的客户营销技术基于互联网的客户营销技术n呼叫中心及其关键技术呼叫中心及其关键技术n数据仓库技术
15、数据仓库技术n数据挖掘技术数据挖掘技术n CRM软件选择软件选择CRM系统的基本框架系统的基本框架 客户合作管理子系统客户合作管理子系统联络中心管理联络中心管理Web集成管理集成管理业务信息系统业务信息系统业务业务操作操作管理管理子系统子系统数据数据分析分析管理管理子系统子系统营销自动化营销自动化销售自动化销售自动化客户服务与支持客户服务与支持商业商业决策决策分析分析智能智能管理管理信息信息系统系统数据仓库数据仓库知识仓库知识仓库信息技术管理子系统信息技术管理子系统其它子系统软件管理其它子系统软件管理系统集成管理系统集成管理EC技术和标准管理技术和标准管理A、基于互联网的客户营销技术基于互联网
16、的客户营销技术 网络广告网络广告 WEB站点站点 网络服务网络服务 认知认知认可认可 忠诚忠诚 更多的信息提供更多的信息提供 增值服务增值服务关系维护关系维护 在线顾客服务及维护在线顾客服务及维护常见问题解答（常见问题解答（FAQFAQ）电子邮件和在线表单电子邮件和在线表单即时信息工具即时信息工具在线论坛等在线论坛等Web2.0Web2.0的互动（的互动（RSSRSS、SNSSNS等）等）低成本、高效率低成本、高效率 B.呼叫中心呼叫中心 业务代表业务代表+IVR+CTI+Internet1、热线电话、热线电话2、自动语音应答系统、自动语音应答系统3、语音与数据协同传送、语音与数据协同传送4、
17、呼叫方式多选择、满足个性化需求、呼叫方式多选择、满足个性化需求 系统构成及作用系统构成及作用智能网络、自动呼叫分配、交互式语智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用音应答、计算机电话综合应用、来话、来话呼叫管理、去话呼叫管理、集成工作呼叫管理、去话呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫计费等站、呼叫管理、呼叫计费等作用：作用：客户服务、市场推广、市场调客户服务、市场推广、市场调查、潜在客户挖掘、数据库营销等查、潜在客户挖掘、数据库营销等 C.数据仓库技术数据仓库技术 客户信息客户信息客户行为客户行为生产系统生产系统其它数据其它数据数据仓库数据仓库建设建设OLAP&Report客
18、户客户数据仓库数据仓库分析准备数据分析准备数据客户分析客户分析数据集市数据集市OLAP&Report客户行为分析客户行为分析重点客户发现重点客户发现性能评估模板性能评估模板 两种决策支持的技术两种决策支持的技术u 联机分析处理（联机分析处理（OLAP）基于数据仓库的信息处理过程，从基于数据仓库的信息处理过程，从多种角多种角度度对从原始数据转化出来的信息进行对从原始数据转化出来的信息进行快速快速处处理，以获得对信息的深层分析理解的一种决理，以获得对信息的深层分析理解的一种决策支持技术。策支持技术。u 数据挖掘数据挖掘 对数据仓库进行访问和分析的一种重要工对数据仓库进行访问和分析的一种重要工具和决
19、策支持技术。具和决策支持技术。D.数据挖掘技术数据挖掘技术u DM（Data Mining）u 定义：定义：从大量的数据中提取感兴趣，从大量的数据中提取感兴趣，有用的信息或知识，用以辅助决策。有用的信息或知识，用以辅助决策。对象：对象：数据库、文件系统、数据集合等数据库、文件系统、数据集合等 揭示隐藏的、未知的规律揭示隐藏的、未知的规律数据挖掘的基本方法数据挖掘的基本方法u统计分析方法统计分析方法 用于完成知识总结和关系型知识挖掘用于完成知识总结和关系型知识挖掘u按技术分类按技术分类 决策树、人工神经网络、遗传算法、归纳、决策树、人工神经网络、遗传算法、归纳、可视化可视化 商业智能商业智能 E
20、.CRM软件选择软件选择 CRM产品和解决产品和解决方案提供商方案提供商国外：微软、国外：微软、Oracle-Siebel、IBM、Sybase等等国内：开思、联成互动、国内：开思、联成互动、东大阿尔派、东大阿尔派、用友、金蝶用友、金蝶等等CRM咨询公司咨询公司普华永道、德勒等普华永道、德勒等厂商类型厂商类型特点特点主要代表主要代表传统传统ERP自行开发或并购的方自行开发或并购的方式进入式进入CRM市场市场OracleSAPPeopleSoft传统前端办公传统前端办公室产品提供商室产品提供商销售部门应用软件，销售部门应用软件，提高销售部门效率提高销售部门效率SibelVantiveClarify卖方电子商务卖方电子商务专业厂商专业厂商网络完成交易，电子网络完成交易，电子商务系统软件商务系统软件Broad VisionOpen Market数据分析型产数据分析型产品提供商品提供商数据仓库是数据仓库是CRM客客户分析的基础户分析的基础Sybace NCR 谢谢大家！谢谢大家！n 客户关系的内涵客户关系的内涵n 客户关系管理的内容客户关系管理的内容n 客户关系管理的手段客户关系管理的手段
