1、关键信息关键信息在每一次和医生交流时传递这些信息在每一次和医生交流时传递这些信息简单，清晰，简练简单，清晰，简练传递持续地关键信息传递持续地关键信息利益呈现利益呈现v产品特性利益转化 F：特性（Feature)A：功效（Advantage）B：利益(Benefit)汽车推销员汽车推销员Av我们的新车型:(1)经过真空表面涂膜处理(2)装有计算机速度警钟(3)采取气垫式避震装置C7汽车推销员汽车推销员Bv因为我们的新车型是:(1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新。(2)装有计算机速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内。(3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳。C8汽车
2、推销员汽车推销员Cv我们的新车型:(1)经过真空表面涂膜处理,它可以保持座车经常干净又光亮如新,对您而言,您就能够舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。(2)装有速度警钟,它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就能够不必为车速而担心,而且节省罚款开支。(3)采取气垫式避震装置,它可以使得行车平稳,稳如泰山,对您而言,您能长途驾车不致疲倦,而且减少件损坏修理费用。C9产品的特性产品的特性v产品的特性：是指产品本身所具有的特点v例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装产品的功效产品的功效v产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/优点v例如：重量轻、性质稳定产品
3、的利益产品的利益v产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值v例如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等FAB练习练习:战斗机战斗机v特性:垂直升降v功效:v利益:C9FAB练习练习:胸罩胸罩v特性:前扣式v功效:v利益:C9利益呈现利益呈现v产品呈现的注意事项：医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或带来什么益处”，而不是产品本身 针对不同医生，要有侧重点 反复强调，对老医生使用新方法 避开竞争对手的优势 不威胁竞争对手的存在，争取立足 呈现利益时尽量使用产品的商品名如何如何介绍介绍药品？药品？v专业的药品介绍分为三种形式：药品简介、药品的特性和利益介绍，有关药品的临
4、床报告和证明文献的使用。v 1.药品简介 其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。v 2.药品的特性和利益 特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。利益：医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。v 3.特性、功效、利益的相互关系 利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。如何如何介绍介绍药品？药品？“特征特征”和和“利益利益”的定义的定义v特征：关于产品的物理和化学特性，如：化学成份、结构、外形、崩解速度、价格
5、等。v利益：描述医生和病人可以从产品的使用中得到的价值，通常包括：疗效、安全、方便及经济等方面。ProductWhattheybuy该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买他们为何购买EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesiredExperiencesBeliefs andAssociationsBeliefs andAssociationsPurchase and UsageBehaviorPurchase and UsageBehavior产品特点产品特点产品具体
6、的、可衡量的、单独的产品具体的、可衡量的、单独的功能功能/技术特点技术特点功能效用功能效用产品能够为顾客创造的明确的价产品能够为顾客创造的明确的价值值;往往是一批产品特性所产生往往是一批产品特性所产生的结果的结果（在使用过程中会发生些在使用过程中会发生些什么什么)最终使用者益处最终使用者益处由（明确的）功能效用所产生由（明确的）功能效用所产生的主要价值的主要价值;产品能够为消费者产品能够为消费者“做些做些”什么什么(看得见的效果看得见的效果)情感的和情感的和/或自或自我表达的益处我表达的益处因与该产品相关、拥有该产品、因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导或使用该产品而产生的主导
7、情感情感利益阶梯利益阶梯特征与利益特征与利益v 产品特征v 病人利益v使用恰当的礼节和技巧v强调关键的结果介绍概要vDA的使用应集中在与传递的信息相关的需求，不要一页页地看v紧扣关键信息,持续传递关键信息v强调关键的结果如何使用文献资料如何使用文献资料v提出问题来确认客户听见了你所说的话v就你所说的话，征求客户的意见v询问客户是否同意产品的优点v询问客户是否愿意考虑使用该产品。确认客户对信息的接受度确认客户对信息的接受度FAB叙述叙述v因为.(特性)v它可以.(功效)v对您而言.(利益)C4客户关心什么？客户关心什么？C2利益利益才是顾客所关心的BENEFIT强调特性FEATURE详述功效AD
8、VANTAGE除非连接成顾客的利益否则.不易沟通医生医生的利益的利益v安全性v有效性v持续性v简便性v经济性v舒适性C10将效益和需求扯上关系将效益和需求扯上关系C10问题需求效益特点问题需求效益特点差异性与功效差异性与功效C3DIFFERENTIAL差异性ADVANTAGES功效练习练习v想一想：想一想：您最想您最想向客人介绍哪三向客人介绍哪三个个FAB?利益利益呈现呈现步骤步骤v分析并找出产品的特征v将特征转化为利益v陈述特征及相关利益要铭记要铭记v只有在明确指出利益时v才能打动客户的心利益呈现利益呈现时应注意时应注意v利益必须是具体的v利益必须是切合医生需要的v以“您”“您的病人”等开始
9、v这样较能打动医生产品的利益可以是非颠倒产品的利益可以是非颠倒v对医生的利益v对医院的利益v对病人的利益v对其他医务人员的利益利益呈现利益呈现时的注意事项时的注意事项v要用产品特性去支持(通过资料,报告等)v针对在提问时发现的医生需要(针对性要强)v先满足医生的最关键的需要(给医生的需要排序)v无须太多:一项药品推销指出,医生在医药代表拜访后记得药品优点的,只有:利益呈现要注意利益呈现要注意以下几点以下几点v不要认为医生会把产品的特征转化为利益,你要每次主动地把特征转化为利益v根据不同医生的具体需要来恰当地陈述产品所能带来的利益,这点极其重要v产品的特征是不变的,但产品所带来的利益却可以根据不
10、同的需要而改变.使用的益处使用的益处v吸引医生的注意力v色彩生动加强访谈的影响力v突出产品的特征及利益v利于组织产品的介绍v加强医生的理解和记忆使用技巧使用技巧v仔细研读并练习使用v提供证实资料,建立信任v用自己的话简述v用笔指引v把握访谈资料v总结展示宣传资料的正确方法展示宣传资料的正确方法v 1)尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理v 2)与医生不能相隔太远(一米以内为佳),也不能太近,尤其面对异性医生v 3)可以用钢笔作为讲解时的指示物,不要用手指.因为不论你的手指美观与否,都会分散医生的注意力.v 4)与医生保持目光接触,随时观察客户反应,避免不断看资料v 5)一次不要出示过多的
11、资料v 6)选用新的材料或报告时,必须先反复练习与客户建立亲和力与客户建立亲和力v情绪同步v语言同步v生理状态同步v价值观和信念同步特别注意特别注意v你说话的态度比你说话的内容更重要v一定要照顾对方的理解力v说的话要引起对方的注意力v尽量找到你与客户的共同点v紧紧围绕客户的需求点（黄金和白金法则）v4.特性利益转化的6大技巧 1）利益的描述必须是具体的，的确符合医生、患者的需要。2）陈述利益必须要用产品特性去支持（资料、报告等），针对在探询时发现的医生需求，针对性要强。3）通过疗效、安全性、依从性、经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足某种需要。4）把特性转换为利益关键在于说明与医生和
12、患者真实需要有关的特性和利益，当需要时，当需要时，及时运用资料再次强调这些利益，引导医生进行主动评价产品的相关利益。5）准确把握特性利益转化的时机。v6）帮助你牢记说出你的产品利益的了两种方法 A.在你进行特性利益转换后，问自己：”这样是是不是清楚？”如果你还能用另外的信息来回答这一问题，那么你还应该把利益向医生介绍得更清楚。B.常用连接词的提示。在与医生谈话时，“您”、“您的、”“这样的话”、“这样您就可以”这一类词会告诉医生医药代表表明他的需要并在表达所推荐的药品能怎样满足他的需要。v5.有关药品的临床报告和证明文献的使用v对一份必要的文献你只需掌握以下重点就足以让医生感受到你的专业水平了。作者是谁 什么出版物 重点和结论 论文讨论的问题v6.“说”的技巧v1）要谨记在心的表达原则v2）确定听者了解你的真正意思v3）获得及保持对方注意的技巧谢谢！
