1、医药代表培训完整教程医药代表培训完整教程2021/1/22理解销售与营销销售 最简单的理解就是从商品或服务到货币的惊险一跃。通俗的说就是卖东西。营销 是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科市场细分（市场细分（segmentationsegmentation）、）、目标市场选择（目标市场选择（targetingtargeting）、）、定位（定位（positioningpositioning）、）、需要（需要（needsneeds）、欲求（）、欲求（wantswants）、）、需求（需求（demanddemand）、市场供给品（）、市场供给品（offeri
2、ngsofferings）品牌（）品牌（brandsbrands）、）、价值和满足（价值和满足（value and satisfactionvalue and satisfaction）、）、交换（交换（exchangeexchange）、交易（）、交易（transactiontransaction）、关系和网络）、关系和网络（relationships and networksrelationships and networks）、）、营销渠道（营销渠道（marketing channelmarketing channel）、）、供应链（供应链（supply chainsupply chai
3、n）、）、竞争（竞争（competitioncompetition）、）、营销环境（营销环境（marketing environmentmarketing environment）营销策划营销策划/方案（方案（marketing programsmarketing programs）2021/1/23拜访流程访前准备访前准备顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进2021/1/24中国医生药品信息来源调查0 02020404060608080北京北京上海上海广州广州成都成都医药代表拜访医药代表拜访产品推广会产品推广会医学文献医学文献学术会
4、议学术会议2021/1/25产品认知过程不了解试用期使用期倡导期 忠诚期2021/1/26影响医生处方习惯的因素2021/1/27影响医生处方习惯的因素(一)首选用药：医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择。而医生认为医药代表的印象也很重要。(二)二线用药：医生觉得该药疗效不如首选药。医药代表没有给医生足够的产品提示。医生与医药代表及公司合作关系一般。(三)保守用药药品价格太贵？药效太强？副作用大？更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少。医生与医药代表及其公司很少合作。2021/1/28销售技巧分析一般业务代表的时间分配一般业务代表的时间分配专业代表的时间分配专业代表的时间分配20
5、21/1/29销售拜访前应熟记的销售拜访前应熟记的7 7个问题个问题1.你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品？2.见到医生你的第一句话该说什么呢？3.你怎么知道医生会对你的产品感兴趣？4.你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果，而且费用适中,但你的医生客户会接受你的观点吗？5.如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢？6.你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助，但你如何让你的客户意识到这一点，并且真的高兴与你交流？7.如果医生真的接受了你的建议，你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢？2021/1/210第一部分 访前准备2021/1/211访前准备层次确立
6、拜访目标客户资料整理挑选拜访时机准备拜访资料拜访角色预演2021/1/212目标设定工具:SMART原则S Specific 具体的M Measurable 可衡量的A Attainable 可实现的R Relevant 相关的T Time based 有时限性的2021/1/213确立拜访目标与目标客户缔结产品的更新观念 强化过去以往的利益以增加医生对你推广产品的认知度 通过拜访改变医生与你不利的处方习惯 帮助客户解决实际困难，以加深与客户的合作伙伴关系 尽可能取得客户的具体承诺，以提高销量 继续以往没有达成缔结的拜访2021/1/214客户资料整理了解将拜访的科室及客户新近的信息、客观地分
7、析资料和信息并建立档案资料和信息包括：姓名 权力范围 职位 基本需求 地址 最佳会面时间 电话 是否需要预约 学历 现处方产品类别 职称 现需要产品类别 专业 用药方式：经常偶然 性格医生的病人数及变化 医生的使用现况竞争产品以及我们产品的使用量对竞争产品以及我们产品的看法（医生所处的AL）上次拜访医生曾做的承诺 医生以往资源投入情况2021/1/215拜访医生的最佳时机“我现在太忙了，你以后我现在太忙了，你以后再来吧。再来吧。”“医生，我是某公司医生，我是某公司的销售代表的销售代表”甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：甲代表：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：“你好，你好，X医生，这是我的
8、名片。医生，这是我的名片。”X医生：带着一丝冷笑，说：医生：带着一丝冷笑，说：“耍我呢？耍我呢？”后果可想而知。后果可想而知。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近乙代表：抽空拜访了一些不忙的医生，近12点时，看到点时，看到X医医生不忙便走进诊室说：生不忙便走进诊室说：“医生，我一直在诊室外等候，医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我可以进来吗？现在没有病人了，我可以进来吗？”X医生：微笑着说：医生：微笑着说：“可以可以”。交谈过程中，交谈过程中，X医生发现自己还有很多方面知识欠缺，于是医生发现自己还有很多方面知识欠缺
9、，于是主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。主动留下联系方式和出诊时间，以便进一步保持联系。以执着和坦诚打动医生。以执着和坦诚打动医生。清晨八点，医院诊室门口清晨八点，医院诊室门口婉拒之后婉拒之后不招人嫌、不招人烦、不招人厌不招人嫌、不招人烦、不招人厌关心、贴心、暖心关心、贴心、暖心2021/1/216准备拜访资料资料准备选择详细的宣传资料来支持你的故事医学文章划出重点样品/纪念品拜访日记本/名片注意：你所选定的文章一定要仔细阅读过；熟悉资料的内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。2021/1/217拜访前预演设计开场白？（和谐开场、引发兴趣）设计拜访故事？（符合特定人物）如何
10、使用资料？（恰当的辅助信息）如何进行利益呈现？（谈话技巧）可能提出的问题？（场景预演）2021/1/218访前准备回顾以往拜访记录以及收集到的医生信息,判断客户所处的“产品接纳度阶梯”，设定阶段性拜访计划 设定符合SMART原则的拜访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动 根据本次拜访目标，做好本次拜访的准备:1 开场白 2 传递的关键信息，以及产品的特征利益 3 参考拜访记录，对客户可能的问题进行准备 4 相关的推广资料 5 如何获得承诺2021/1/2192021/1/220第二部分 顺利开场2021/1/221开场白层次自我介绍专业,自信地介绍自己和公司创造气氛建立和谐的,双向交流的
11、气氛说明来意（工作内容）使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意过渡到产品2021/1/222恰当的服饰选择恰当的时机切入谈话使用恰当的称呼,使客户感觉自然且受到尊重使用恰当的微笑谈话建立和谐的气氛使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 让客户对你产生信任让客户感到你和其他公司的代表是有区别的如何顺利开场及其效果2021/1/223开场白2021/1/224如何建立良好的第一印象精神抖擞仪表得体声音语气热情洋溢目光交流得体谦虚的心态礼节到位面带微笑提前预约、准时萎靡不振没睡醒的衣衫不整禁止入内语气生硬冷漠面无表情贼眉鼠眼目空一切2021/1/225自我介绍热情洋溢面带微笑落落大方举止得体递名片
12、：手中不能拿其它东西；身体前倾45度；双手持名片送上；名片应朝向对方；接名片：双手接，仔细观看，并放入上衣口袋2021/1/226开场白之 一个A,三个R一个AAROUSE INTEREST(引起兴趣)三个R RAPPORT(融洽气氛)REASON(说明原因或陈述对医生的价值)RESPONSE(要求回应)2021/1/227开场白方式开门见山式 赞美式好奇式热情式（寒暄）请求式 2021/1/228十二种开场白真诚的赞美利用好奇心提及有影响的第三方著名的公司或人做例证提出问题探询诉诸于好强提供服务建议创意向顾客提供信息/资料表演展示产品特性利用小礼品向顾客求教强调与众不同利用赠品戏剧化的表演惊
13、异的叙述2021/1/229天气:共同兴趣:如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等.旅游及你们都去过的地方教育孩子的父母经(如果你们都有小孩)或宠物饲养经验应避免的话题:隐私、宗教、性以及你不熟悉的话题开场白内容2021/1/230开场白 1-1：自我介绍1-2：提出一个可交谈的问题不宜开门即谈产品根据前期调研（如医生的喜好、上下班时间，等），从侧面展开引起共鸣，抛砖引玉，渐入正题1-3：提出一个产品相关的问题2021/1/231练习针对个案写出自己下次拜访的开场白2021/1/232第三部分 探询玲听探询探询聆听聆听2021/1/233探询/聆听的目的确定医生对你的产品的需求程度确定医生对你的产
14、品了解的程度确定医生对你的产品的满意程度查明医生对你的产品的顾虑根据客户的反馈，确定需求、传递内容需求，以解决顾客问题为中心，而不是满足需求为中心2021/1/234马斯洛需求2021/1/235真正的需求千奇百怪，潜藏在人性因素与其他一系列因素的相互关联之中。每个独一无二的需求故事都有着同样的起点：一个人、一个问题、一个点子。真正的需求创造大师们把所有的时间和精力都投入到对“人”的了解上。他们创造出的产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。每个没有必要存在的步骤，每个引起用户失望的结果，都是麻烦地图上的一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求的机会。（美）亚德里安斯莱沃斯基，（美
15、）卡尔韦伯2021/1/236不同层次的需求无意识需求：好比埋在地下的植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不容易萌芽。我很好。虽然，我还是。潜在的需求：犹如播在适当深处的植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就可以长出嫩芽。我觉得好像不对劲，可不可能是?显在的需求：已经长出嫩芽的植物种子，必须照顾妥当，晒晒太阳，充足的水份，施加肥料才能生长。我知道我必需，否则。2021/1/237皮鞋销售故事英国一家制鞋公司与美国一家制鞋公司曾先后向南太平洋的同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上的居民原来是不穿鞋的。英国的推销员当即致电说明情况，并按照公司指令迅速离开了小岛；而美国那家
16、制鞋公司的推销员却立即致电公司，要求迅速发货，结果为公司赚了大钱。2021/1/238举例我一向光着脚走路，觉得很好无意识的潜在需求您是否曾经踢到石头而伤到脚？有是有，但是擦擦药，休息一下就好了。有意识的潜在需求如果有种东西裹住您的脚，保护您的脚部，则踢到石头也不会受伤，您觉得如何?要是有这样的东西，那太好了 显在需求2021/1/239探询的方式开放式探询封闭式探询2021/1/240运用时机你想从客户方面获得资料以了解客户需求时，就要探询搜集有关客户情形和环境的资料鼓励客户详细论述他所提到的资料 Who(谁)What(什么)When(何时)Where(何处)How(如何)想要获得某一确定的
17、答案是或否2021/1/241开放式探询举例医生，您通常首选什么药治疗消化不良？医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临床研究呢？主任，对胃动力药治疗不理想的消化不良病人，您觉得使用一下消化酶类药物会如何？主任，下周一我到哪里拜访您最方便？主任，您认为这类药的临床前景如何？主任，您如何评价美罗培南在治疗重症感染的疗效？2021/1/242开放式探询好处：获得足够资料 在客户不觉察的情况下影响会谈 客户相信自己控制整个拜访 和谐气氛坏处：你需要更多时间 要求客户多说话 有机会迷失主要拜访目的2021/1/243封闭式探询举例张主任，19床的病人服用泌特一周后，是不是消化不良的症状明显好转？李医生，
18、您下周一还是下周三上门诊？2021/1/244封闭式探询好处很快取得明确要点确定对方想法“锁定”客户取得协议的必须步骤坏处较少资料需要更多问题“负面”气氛方便那些不合作客户2021/1/245探询的障碍使探询变成盘问使拜访失去方向使关系变得紧张使时间失去控制2021/1/246如何使用探询“漏斗技巧”解释发问的目的（激励做答）总结需求得到客户肯定的接洽由开放式探询开始由封闭式探询作完结2021/1/247成功的聆听听用口去听用口去听用耳朵听；用眼睛看用耳朵听；用眼睛看;用心聆听用心聆听聽2021/1/248聆听的五大层次设身处地听设身处地听同理心倾听换位思考2021/1/249聆听四要领1、接
19、触肢体语言回应，目光接触2、鼓励 点头/表示赞许，让客户多说3 辩证辨别主观与客观信息，处理干扰4、总结并确认总结内容，确认用对方/自己的语言再重覆刚才客户所言建立良好印象2021/1/250听的十大敌人1、只听爱听的2、恶其人及其言3、白日梦4、认为所言不重要5、外界干扰6、遽下结论7、心有千千结8、道不同不相为谋9、没空儿听10、忙着想怎么回答2021/1/251有效倾听的建议1、表现浓厚兴趣2、停止说话3、设法让说话者轻松4、集中精力5、与说话者一同融入他的话中6、耐心的听7、控制你的脾气8、变批评为建议9、提问题，澄清信息10、复述理解信息f32021/1/252第四部分 利益呈现20
20、21/1/253ProductWhattheybuy该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来该阶梯将顾客所看重的东西与潜在的产品特点和效用联系起来他们为何购买他们为何购买EnvironmentEnvironmentDesiredExperiencesDesiredExperiencesBeliefs andAssociationsBeliefs andAssociationsPurchase and UsageBehaviorPurchase and UsageBehavior产品特点产品特点产品具体的、可衡量的、单独的功能产品具体的、可衡量的、单独的功能/技术特技术特点点功能效
21、用功能效用产品能够为顾客创造的明确的价值产品能够为顾客创造的明确的价值;往往是一往往是一批产品特性所产生的结果批产品特性所产生的结果（在使用过程中会发在使用过程中会发生些什么生些什么)最终使用者益处最终使用者益处由（明确的）功能效用所产生的主要价值由（明确的）功能效用所产生的主要价值;产产品能够为消费者品能够为消费者“做些做些”什么什么(看得见的效果看得见的效果)情感的情感的/自我表达自我表达的益处的益处因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生的主导情感产生的主导情感利益阶梯2021/1/254利益呈现产品特性利益转化F：特性（Feature)A
22、：功效（Advantage）B：利益(Benefit)2021/1/255产品的特性产品的特性：是指产品本身所具有的特点例如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装2021/1/256产品的功效产品的功效：是指由特性发展而来，指具有什么功能/优点例如：重量轻、性质稳定2021/1/257产品的利益产品的利益：由特性和功能发展而来，对医生或患者的价值例如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等2021/1/2581.药品简介其内容包括药品的商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。2.药品的特性和利益特性：药物本身的理化特征或者经证明的事实。利益：医生或
23、患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处。在专业的产品介绍中，医生需要不只是了解药物的特性，更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题，这才是医生心目中一个药品的价值所在。3.特性、功效、利益的相互关系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来。如何介绍药品？2021/1/259展示宣传资料的正确方法尽量避免坐在医生对面,易引起医生的防御心理与医生不能相隔太远(一米以内为佳),也不能太近,尤其面对异性医生可以用钢笔作为讲解时的指示物,不要用手指.因为不论你的手指美观与否,都会分散医生的注意力.与医生保持目光接触,随时观察客户反应,避免不断看资料一次不要出示过多的资料选用新的材料或报
24、告时,必须先反复练习2021/1/260利益呈现时应注意利益必须是具体的利益必须是切合医生需要的以“您”“您的病人”等开始这样较能打动医生2021/1/261医生的利益安全性有效性持续性简便性经济性舒适性C102021/1/262FAB叙述因为.(特性)它可以.(功效)对您而言.(利益)C42021/1/263第五部分 异议处理2021/1/264异议的类型不关心怀疑误解缺点2021/1/265冰山理论行为行为态度态度动机动机/期望期望基本心理需求基本心理需求2021/1/266对于不关心的回应原因医生:安于现状，同类产品太多，正在使用竞争产品，不知道改变的好处医药代表所陈述的利益与医生的需要
25、无关，关系不好，医生太忙解决方法 对客户的观点表示理解 搞清楚客户所关心的问题，随后开始着手解决客户的不关心 提出相关的产品信息，以及对于客户和病人的益处。并提供相关证明资料 获得客户的认可陈述优点，突出独特之处陈述优点，突出独特之处2021/1/267对怀疑的回应原因客户不相信产品所具有的益处解决方法 聆听并澄清客户所怀疑的问题 对客户的观点表示了解 针对客户的怀疑，使用推广资料以及第三方的证据来支持你的主张，将证据同产品益处联系起来 获得客户的同意：确认他不再持怀疑态度用说服强的物件（资料，人物，事情）用说服强的物件（资料，人物，事情）2021/1/268对于误解的回应原因由于缺乏正确的信
26、息，客户对于你的产品有一种错误的、负面的假设。解决方法 聆听并澄清客户所误解的问题 对客户的观点表示了解 通过利用推广资料来处理误解，必要时使用临床数据来支持你的解释，并联系产品的相关益处 确认是否消除了误解用说服力强的资料用说服力强的资料2021/1/269对缺点的回应原因客户的要求是公司和产品不能满足的解决方法理解、利益呈现并转化矛盾点 表示理解客户的感觉或用药经验。其他一些人也有曾相同的感觉或用药经验 阐述总体的产品特征和利益用以淡化缺点，并且说明其他客户在最后也同意接受该特征利益。2.寻问客户是否接受2021/1/270处理反对意见缓冲探询聆听澄清核实（确认）当医生否定你时，此时你能当
27、医生否定你时，此时你能做的仍然是：继续探询做的仍然是：继续探询2021/1/271缓冲把反对意见的锋芒消除的叙述 意义在于放松当时顾客感到的压力，让其平静下来沟通不是说服，有效缓冲是关键 你不可能说服任何人 认同不等于同意 表示体会谅解,表达关心,微持镇定2021/1/272缓冲的标准语句感谢：张老师，感谢您对我们智灵通的关注赞扬：可以看出，张老师特别为患者考虑认同：您说的这个问题特别重要同舟共济：我们和您一样，非常关注这个问题重复确认：张老师，您的意思是.吗？2021/1/273反对异议的处理 通过探寻聆听，获取信息或理解异议，寻找处理方法探寻：请客户把问题发生的背景细节再详细的描述一下聆听
28、：认真倾听客户的诉说澄清：通过提问，澄清真正疑问，确信自己的理解与客户的真正意思一致核实：确保你恰当的处理了客户的异议2021/1/274探询常用语运用探询的技巧,以分析出特定的反对意见我希望您能够再说明一下这点.有没有什幺特别的原因会.您的意思是不是.请再说明一些。假如您能够再详细说明一下,对我获益很大。您所说的这一点,换一具话说,是不是.后来呢。为什么?(太直接,要小心使用)您会期望这会带给您.您曾发现什么.?在您的经验里.?您会如何决定.?为什幺这对您非常重意要.?您喜欢它的那些地方.?如果您有这个机会的话,您会如何改变.?(不要问:您为什么不喜欢?.)您的客户们对这里有何反应.?202
29、1/1/275如何对待产品的副作用等局限谈产品局限时尽量使用化学名，而不用商品名应首先承认局限，同时用产品的事实充分展示利益，让医生接受产品的利益，尽可能的避开局限，降低局限带来的负面影响。承认局限可以使医生对你的产品产生正确的期望值，使医生更加信任你；如果回避局限能使医生产生错误的期望，认为产品资料不足，使医生认为你在隐瞒什幺风险，使医生对你的信任度降低。2021/1/276我们的态度1.方法总比困难多，一旦产生异议，要马上处理2.保持积极的态度，不可失望或投降3.不要有驳倒对方的想法4.反对意见说明客户真正关心产品，必须仔细聆听5.要少说多听，让客户摊开胸襟，轻松乐意沟通772021/1/
30、2练习想一想：您的客人可能有的反对意见？您会如想一想：您的客人可能有的反对意见？您会如何处理？何处理？2021/1/278第六部分 获得承诺2021/1/279获得承诺的时机总结利益后，达成共识医生表示同意或热情成功的处理完反对意见后2021/1/280客户的语言信号医生询问使用细节时要求了解别人的使用方法“每片含维生素D多少？”一天最大剂量是多少“对你,你的公司及其产品表示称赞“看起来迪巧是个不错的补钙剂”医生的异议得到满意答复时让我告诉你，你已经说服我了”医生发出使用信息时“好，我们试一试”对特定的重点表示同意的见解向你要样品或有关的医学文献2021/1/281客户的非语言信号眼睛发亮点头
31、示意的次数增多表情放松面带微笑身体前倾2021/1/282缔结的步骤重述利益：先前被客户认同的产品的特征利益，并和客户达成一致要求一个具体的、可衡量的承诺复习处方资料简述跟进计划礼貌告辞（索要名片）2021/1/283第七部分 总结跟进2021/1/284完成拜访记录记录客户的产品接纳度状况 本次拜访客户所做的承诺跟进的行动更新客户资料总结行动优缺点联系阶段性的拜访计划，计划下次拜访的目标总结跟进的步骤2021/1/285 基本原则：访后记录在每一次拜访后都要进行完成的记录要容易让人理解清楚，完整和简洁 销售经理将会查阅代表的拜访记录，确保拜访的高质量，并和销售模式相一致。访后分析2021/1
32、/286访后分析评估、分析、跟踪：是否达到目标,为什么？这次拜访中哪些方面做的比较好?在什么时候失去了医生的注意力?应在什么时候向医生提出用药要求?为什么医生不同意你的推荐?下次拜访应做哪些改进?下次拜访的目标是什么,什么时间下次采用什么信息、资料、拜访？幻灯片演讲跟踪。完成对医生的承诺。注意：拜访记录及分析越及时，便越准确。2021/1/287拜访不是一次性的、间断的，而是长久的、持续的访前准备访前准备顺利开场顺利开场探询聆听探询聆听利益呈现利益呈现处理异议处理异议获得承诺获得承诺总结跟进总结跟进无极2021/1/288结束语知道了，不行动，等于不知道知道了，不行动，等于不知道行动了，没结果，等于没行动行动了，没结果，等于没行动去行动！坚持不懈！2021/1/289 来自您每天的工作！来自您每天的工作！
