1、第 0 页报报 告告 目目 录录n市场计划概要市场计划概要 第第 02 02 页页n市场状况分析市场状况分析 第第 04 04 页页nXXXX自身分析自身分析 第第 27 27 页页nSWOTSWOT分析分析 第第 32 32 页页n销售目标销售目标 第第 40 40 页页n发展营销策略发展营销策略 第第 45 45 页页n行动计划行动计划 第第 54 54 页页n盈亏分析盈亏分析 第第 58 58 页页n产品成功的关键要素产品成功的关键要素 第第 62 62 页页第 1 页市场计划概要市场计划概要nXX年实际销售年实际销售XX万元，完成销售任务的，万元，完成销售任务的，XX销售计划完成销售计
2、划完成XX万元万元n面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术面对严峻的国内市场形势，我们强化专业推广的力度，以专业知识为基础，学术推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行推广为手段，加强医院微观市场的精耕细作，才能推动销售工作顺利进行n下半年计划下半年计划 XXXX，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础，打造具有说服力的专业推广资料和理论基础 通过继续教育相关项目的启动，传播通过继续教育相关项目的启动，传播XX的治疗理念，带动广大中青年医生的治疗理念，带动广大中青年医生处方，培养他们的处方习惯处方，培养他们的处方习惯 通过促销性临床试验项
3、目直接推动销售上量通过促销性临床试验项目直接推动销售上量 通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上通过科研合作项目，建立专家网络，培养可代言的专家，在各类学术会议上为产品品牌形象造势，为为产品品牌形象造势，为XX上量建立有力的学术后盾上量建立有力的学术后盾 通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售通过品牌提示礼品和学术杂志馈赠合理维护学术客情关系，建立医院销售管理平台，保证销量顺利上升管理平台，保证销量顺利上升第 2 页市场状况分析市场状况分析-n 市场回顾性分析市场回顾性分析 -区域市场覆盖与销售现状区域市场覆盖与销售现状 -医院资源拥有情况
4、分析医院资源拥有情况分析 -处方医生拥有情况分析处方医生拥有情况分析 -人均产出分析人均产出分析 -回顾分析小结回顾分析小结n 市场现状分析市场现状分析 -市场容量与发展趋势市场容量与发展趋势 -竞争分析竞争分析 -医生的态度与行为医生的态度与行为 -市场分析小结市场分析小结第 3 页市场回顾性分析市场回顾性分析-区域市场覆盖与销售现状区域市场覆盖与销售现状西藏、台湾西藏、台湾未有XX销售的地区XXX销售地区山西、陕西、青海、山西、陕西、青海、XXX市场覆盖现状市场覆盖现状第 4 页XX年年XX销售完成情况销售完成情况XXX累计销售金额累计销售金额XX万，完成率为万，完成率为XX%n1销量增长
5、缓慢，相对迅速增长的计划金额，销量增长缓慢，相对迅速增长的计划金额，XX完成率呈下降趋势完成率呈下降趋势n相对于去年同期增长率为相对于去年同期增长率为200.5，说明，说明XX产品生命线已进入成长期产品生命线已进入成长期第 5 页n第一梯队中第一梯队中XXXX以突出的医院总量占据先机。以突出的医院总量占据先机。XX、XX各级医院的发展健康，在保证核心医各级医院的发展健康，在保证核心医院的同时做大战略性医院是上量的关键点；院的同时做大战略性医院是上量的关键点；XX公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量公司的核心医院院均销量提高将是进一步上量的关键的关键n第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除
6、了第二梯队的各分公司医院总量居平均水平，除了XX、XX、XX核心战略性医院相对战略性医院核心战略性医院相对战略性医院院均销量无明显优势外，其他院均销量无明显优势外，其他XX均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是均以核心战略性医院为重点销量产出点，特别是XX说明说明对医院管理精耕细作的重要性对医院管理精耕细作的重要性n第三梯队中第三梯队中XX、XX、XX的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；的医院总量并不亚于平均水平，却被弱小的战略性医院产量拖了后腿；大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点大部分医院总量偏低，开发工作是上量重点 xx 地区 xx xx xx xx xx
7、 xx xx xx xx xx xx xx xx xx第 6 页各级别单位销售完成情况各级别单位销售完成情况n核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的核心战略性医院和战略性医院的销售份额占总销售金额的78n核心战略性医院核心战略性医院81的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果的完成率反映我们前期的主导推广方向的成果n战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着战略性医院是销量的主要产出点，其销售完成率决定着XX的总体销售完成率的总体销售完成率第 7 页市场回顾性分析市场回顾性分析-医院资源拥有情况医院资源拥有情况n已开发成功并曾有已开发成功并曾有xx进院销售的医院总数为进院销售
8、的医院总数为612家，其中核心战略性医院家，其中核心战略性医院87家，战家，战略性医院略性医院248家，一般医院家，一般医院277家家n其中新开发医院资源其中新开发医院资源197家，家，3月以后受宏观形势影响，开发量开始下降月以后受宏观形势影响，开发量开始下降n目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售目前新开发的医院资源以一般医院和战略性医院居多，做好新开发的战略性医院销售管理是上量的关键管理是上量的关键第 8 页市场状况分析处方医生拥有情况分析市场状况分析处方医生拥有情况分析nxx：xx医院以月均消化医院以月均消化2300盒的销盒的销售量排名全国第一，该医院
9、中处售量排名全国第一，该医院中处方医生多达方医生多达50人！人！nxx xx月均月均1500盒，处方医生有盒，处方医生有13人人nxx xx医院月均医院月均1700盒，拥有处方盒，拥有处方医生医生25人人nxx xx月均月均950盒，拥有处方医生盒，拥有处方医生15人人nxx xx月均不足月均不足50盒，处方医生盒，处方医生6人人nxx xx月均小于月均小于100盒，仅盒，仅3个处个处方医生方医生nxx xx月均月均50盒，仅有处方医生盒，仅有处方医生5人人n哈尔滨哈尔滨 xx院月均不足院月均不足65盒，处方医生盒，处方医生9人人第 9 页市场状况分析人均产出分析市场状况分析人均产出分析n上海
10、：上海：xx医院人均医院人均40盒盒/月月n长沙长沙 xx人均人均100盒盒/月月n沈阳沈阳 xx医院人均医院人均70盒盒/月月n济南济南 xx人均人均60盒盒/月月n深圳深圳 xx人均人均8盒盒/月月n天津天津 xx人均人均30盒盒/月月n成都成都 xx人均人均10盒盒/月月n哈尔滨哈尔滨 xx人均人均7盒盒/月月处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。处方医生少，人均产出大时，容易成为商业贿赂的打击目标。扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！扩大用药医生数量，适当保持人均产出，可以规避风险，提高销量！人均产出人均产出4050盒比较合理盒比较合理第 10
11、页市场现状分析市场容量与发展趋势市场现状分析市场容量与发展趋势第 11 页市场现状分析竞争分析市场现状分析竞争分析第 12 页同类竞争品种对比同类竞争品种对比第 13 页市场现状分析医生态度与行为市场现状分析医生态度与行为第 14 页xx现有的医学支持项目现有的医学支持项目第 15 页XX现有的推广资料的制作现有的推广资料的制作幻灯片、解说词幻灯片、解说词以及台卡以及台卡杂志广告和礼品杂志广告和礼品宣传折页、展架宣传折页、展架品牌提示物品牌提示物临床手册临床手册(修订修订)学术论文学术论文学术推广资料学术推广资料第 16 页XX现有专家网络现有专家网络刚刚建立关系的专家（D级）：XX等等基本认
12、同的专家（C级）：XX建立合作的专家（B级）：XX合作密切，可以代言的专家（A级）：XX第 17 页XX相关学术会议情况相关学术会议情况n 科室会 XX地区XX会 XX XX XXn 区域会议 XX XX推介会学术会议学术会议n 会议赞助：XXXXXX第 18 页市场现状分析小结市场现状分析小结第 19 页XXXX产品自身分析产品自身分析第 20 页SWOTSWOT分析分析-优势优势 vs 劣势劣势n优势优势n劣势劣势第 21 页SWOTSWOT分析分析-机会机会 vs 威胁威胁n机会机会n威胁威胁第 22 页产品策略产品策略营销策略：n打造专业学术推广队伍n建立地区专家、医生网络平台n利用高
13、端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植传播S：优势n与XX药物相比，XX有安全性优势n临床疗效显著n公司销售网络成熟W：劣势n医保产品nXXO：机会nXX重n高端医生对产品有较高的认知n同类竞争产品少SO：优选策略n 以疗效和安全性为依托，建立代言专家网络n 把握高端市场的专家效应，快速实现XX概念的种植与传播OW：改进策略n 建立专业推广队伍，强化队伍执行力n 建立地区专家、医生网络n 医院销售管理进一步评价、回顾性研究T：威胁n进入专业化领域，缺乏专家和医生支持nXX药物领导品牌已占据较大市场空间n政策环境对产品的市场开发构成了较大的威胁 ST：维持策略n 依托XX建立新品牌n 利用现有
14、销售队伍开发市场n 坚持专家路线、灵活推广与学术推广有机结合WT：规避策略n 单纯建立与专家、医生间良好的情感沟通n 大处方枪手医生风险操作n 密切高度关注市场以及竞争对手的市场、产品、医院、医生动向，及时规避风险 第 23 页产品总体营销策略产品总体营销策略n现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的现有专家网络资源的升级，并以地区为单位建立各地区专家网络，将学术推广的平台放在各地区平台放在各地区n推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培推广上量策略为专业推广组合形式，市场部重点开展学术联谊、继续医学教育培训班和大型学术会议赞助活动训
15、班和大型学术会议赞助活动n加强学术推广力度，教育加强学术推广力度，教育/影响医生处方行为和开发医院的速度影响医生处方行为和开发医院的速度n分地区有侧重地投入市场资源分地区有侧重地投入市场资源第 24 页推动销量上升策略推动销量上升策略日常拜访学术日常拜访学术信息、产品强化信息、产品强化科室会产品推介科室会产品推介（新开发科室）（新开发科室）区域会议与会议赞助区域会议与会议赞助周末风学术联谊周末风学术联谊建立销量跟踪建立销量跟踪奖惩制度奖惩制度VIP维护产品代言维护产品代言继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育教材、杂志送阅与交流继续教育学习班继续教育学习班季度销量前季度销量前5名医院、前三名名医
16、院、前三名分公司奖励，季度销量环比分公司奖励，季度销量环比负增长则批评罚款负增长则批评罚款近郊旅游近郊旅游专家拜访专家拜访第 25 页临床上量扶持策略重点临床上量扶持策略重点学术会议赞助重点会议主题：XX症学术交流研讨XX学术研讨重点赞助形式：展位广告专家大会发言重点客户宴请 继续教育培训班重点区域市场：X、XX、X会议组织：邀请教材编委专家一名、当地专家一名讲课邀请当地附近地区中青年骨干医生参加培训人数控制4050人/次费用预算5-8万元/次学术联谊活动重点区域市场：上海、X、XX、XX重点医院：季度消化量过XX盒的核心战略性、战略性医院联谊形式：重点客户周末近郊旅游，人数不超过10人/次第
17、 26 页开发策略开发策略第 27 页销售目标设定销售目标设定n 财务目标财务目标n 市场目标市场目标 XX年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成年建立起专家网络，启动相关机理研究工作，完成XX临床试验临床试验 XX有效治疗有效治疗XX症的专病症的专病X药概念的种植传播药概念的种植传播n 小结小结 XX年通过专家网络建设和广泛的临床试验，年通过专家网络建设和广泛的临床试验，XX将成为医生心中治疗将成为医生心中治疗XXX症症的有效的有效X药，达成药，达成XX的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗的销售金额，并通过参与机理研究，为有效解释其治疗机理铺路，树立品牌学术形象机理铺路，树
18、立品牌学术形象注：以批发价 扣做价第 28 页促销上量产出预测促销上量产出预测第 29 页开发产出预测开发产出预测第 30 页XX销售预测销售预测-XX万XX万+XX万+XX万XX万第 31 页发展营销策略发展营销策略n 产品策略产品策略 -市场细分市场细分 -目标市场选择目标市场选择 -产品定位产品定位n 精耕细作与医院开发策略精耕细作与医院开发策略n 医院销售管理平台建设医院销售管理平台建设n 相关医学支持相关医学支持 -专家网络建设专家网络建设 -相关医学支持相关医学支持-科研科研 -产品资料与提示性礼品产品资料与提示性礼品n 学术推广战术组合学术推广战术组合第 32 页产品产品STP细
19、分市场细分市场目标市场选目标市场选择择产品定位产品定位XX症治疗药物市场治疗XX症专病XX药见下页详述产品产品STP：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择：是产品策略的核心部分，包括细分市场、目标市场选择和产品定位和产品定位第 33 页产品策略目标市场产品策略目标市场目标市场：目标市场：XX症治疗药症治疗药物市场物市场目标医院：目标医院：XX医院医院 XX院院 综合医院综合医院目标科室：目标科室：XX科科 XX XX XX科科 XX科科 XX科科目标人群：目标人群：XX症患者（包括症患者（包括XX症以及症以及XX手术后复发等）手术后复发等）XXXX XXXXX 第 34 页产品策略
20、产品定位与宣传诉求产品策略产品定位与宣传诉求n 产品定位产品定位XX症专病症专病XX药药 XX症手术治疗方法的首选药物首选药物 XX症手术和XX治疗的辅助药物辅助药物n 宣传诉求：宣传诉求：！第 35 页产品策略产品定位的种植与传播产品策略产品定位的种植与传播n 宣传推广途径：宣传推广途径：专业拜访专业拜访 杂志广告杂志广告 学术会议学术会议 临床试验临床试验持续的客户关系，深入的学术合作34开发客户利益，如开发客户利益，如 增值服务客户化供应购买行为预测监控的成功n信息分析n客户描述客户描述推介推介产品21确认确认产品定位、市场定位产品，市场调研0种植种植传播传播第 36 页产品策略产品策略
21、XX年目标市场策略重点年目标市场策略重点XX科医院和XX院XX科病人集中，临床试验重点战略性医院XX科当地影响力较大，学术会议重点目标市场目标市场策略重点策略重点核心战略性医院XX科专家网络主要来源一般医院XX科XX症确诊困难，医保患者多n建立医院销售管理平台，对处方医生数量和处方量合理规划，制定升级上量方案n保证开发速度的基础上，加强对已有医院的精耕细作，切实做大做强核心战略性医院，加强战略性医院的销量，渗透影响一般医院销量n把握XX科医院的强针对性，通过促销行临床试验带动迅速上量第 37 页市场支持形式组合市场支持形式组合产品资料产品资料礼品礼品科研合作科研合作广告广告幻灯片（现有4套组合
22、）三折页展架（拉网展架、易拉宝等）临床手册产品文献（刊登4篇，投稿1篇）提示性礼品：票插、卡册VIP礼品：优盘会议用礼品：保温壶、浴室套装温馨小礼品：XX临床试验（上海、沈阳、成都）机理研究（北京、上海、南京）促销性临床观察妇科学会会议赞助杂志广告：中华妇产科、中国实用XX科与产科继续教育教材：XX症治疗进展科普海报产品资料产品资料科研合作科研合作礼品礼品广告广告第 38 页专家网络策略目标专家网络策略目标现有专家资源现有专家资源专家网络目标专家网络目标第 39 页行动计划行动计划第 40 页行动计划时间表行动计划时间表工作内容工作内容123456789101112责任人责任人临床试验临床试验
23、地区经理地区经理/学术专学术专员员研究课题研究课题产品经理产品经理/学术专学术专员员专家会议专家会议分公司经理分公司经理/市场市场部部科室推广会议科室推广会议地区经理地区经理/学术专学术专员员赞助专业会议赞助专业会议分公司经理分公司经理/市场市场部部区域学习班区域学习班分公司经理分公司经理/市场市场部部专业杂志广告专业杂志广告产品经理助理产品经理助理产品资料产品资料产品经理产品经理品牌提示物品牌提示物产品经理产品经理/市场部市场部医药代表拜访医药代表拜访医药代表医药代表第 41 页市场推广费用预算市场推广费用预算项目具体用途已发生费用后续费用预算费用负责人学术会议学术专员地区经理产品经理礼品制作产品经理产品资料产品经理合计合计
