1、生活播报技能手册生活播报技能手册-培养销售能力，提高销售业绩12580生活播报销售提升工具会遇到的问题会遇到的问题12580是什么？12580生活播报是什么没听说过？什么叫轮播？你们跟移动什么关系？你们不是帮助电话么？还是群发性价比好！我这有很多用户能否用你们的端口发送？你们能不能按照用户背景筛选，比如年龄、车主、话费、房主、收入等等？你们打开率是多少？我怎么相信你们不扣量？能不能按照CPACPCCPC(call)CPS来合作？这些问题包含着我们的定位、与其他媒体的区别、广告执行、合作方式等等问题所有的销售的原动力所有的销售的原动力-需求采购的四个要素 （不）满意 （不）相信 （不）了解 （不
2、）需要/值得挖掘引导需求介绍和宣传增进互信关系超越期望市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）今天的主题是今天的主题是:销售的四种力量（挖掘客户需求）销售的四种力量（挖掘客户需求）了解销售的六个步骤了解销售的六个步骤从策略到业绩从策略到业绩销售机会和销售活动管理销售机会和销售活动管理应用在生活播报及媒体销售过程中的销售应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法方法销售本质销售本质产品产品种类、质量、品牌、包装规格、服务、保证、退货价格报价、折扣、折让付款期限、分期付款目标市场分销经销商、覆盖面、类别区域、仓储、运输促销市场活动、广告公共关系、直接销售以产品为导向的营销
3、模式广告也是一种产品广告也是一种产品延伸延伸：生活播报的：生活播报的目标市场上什么？目标市场上什么？我们提供什么样的我们提供什么样的产品？价格体系产品？价格体系/销售体系的情况？销售体系的情况？挖掘客户需求 客户群分析 区分两类市场 收集客户资料 四个层次的客户需求市场分析发展区1发展区2发展区3巩固区1巩固区2巩固区3增长区1增长区2增长区330%10%小型客户中型客户大型定户提高客户满意了解客户需求增进互信关系介绍并说服四类客户资料客户的背景资料客户的个人资料采购项目的资料广告需求本身竞争对手的资料销售以人为本家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢的阅读上次度假的地点和
4、下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向区分4类人及学会与之打交道老虎严厉，对数据敏感树袋熊亲切，温顺孔雀自我欣赏猫头鹰圆滑，心口不一挖掘客户需求的四个阶段需求背后的需求客户的梦想购买指标购买合同主要需求建立互信客户个人的利益客户机构的利益局外人不能满足机构的利益不能满足个人的利益朋友不能满足机构的利益满足个人的利益合作伙伴满足机构的利益满足个人的利益供应商满足机构的利益不能满足个人的利益机构客户的分类产品经理产品经理产品部管理层产品部管理层高层高层行政主管行政主管采购采购财务财务市场部门市场部门管理层管理层使用者使用者操作层管理层决策层产品及销售部门财务
5、计划部门使用部门市场部或运营部超越期望的原则 谨慎承诺 倾听反馈 超越期望 推荐名单销售的六个步骤销售的六个步骤客户采购流程发现需求内部酝酿采购的前期评估比较购买承诺购买合同采购的后期项目设计销售的六个步骤计划准备接触客户引导期销售定位赢取定单跟进竞争期需求分析时机与策略发现需求内部酝酿采购的前期评估比较购买承诺购买合同采购的后期项目设计计划准备接触客户销售定位赢取定单跟进系统分析标准的销售流程计划准备电话销售商务活动赠品介绍与说服建立互信关系收集客户资料跟进赢取定单销售定位需求分析接触客户技术交流登门拜访商务活动测试和样品参观考察技术交流登门拜访商务活动登门拜访技术交流商务活动电话销售商务活
6、动技术交流登门拜访赠品参观考察建立互信关系提高满意度了解客户需求介绍与说服介绍与说服建立互信关系了解客户需求建立互信关系决策层市场部门决策层市场部门决策层财务采购部门市场部门市场部门发现需求购买购买承诺评估比较项目设计内部酝酿猎手伙伴顾问成长之路以人为导向建立起长期的伙伴关系与客户建立广泛和深入的联系使用公司资源提高客户满意度可以影响客户的采购流程了解客户的业务和行业解决方案控制客户的相关产品采购准确的销售预计客户对公司产品和服务形成口碑连续和稳定的销售成绩以客户为导向的销售活动帮助客户制定采购指标与客户管理层建立稳定的关系具备需求分析和系统设计的能力使用公司资源帮助销售以定单为导向的销售活动
7、当采购的比较和评估阶段才介入联系仅限于采购直接相关的人员懂得产品知识依赖价格和性能进行竞争销售成为客户倾向性的选择之一客户对公司较为满意准确的销售预计连续和稳定的销售成绩适于巩固销售领地预测不准确销售不稳定适合拓展新市场销售能力的组成销售能力的组成什么决定业绩？技能技能/知识知识/态度态度销售流程销售流程业绩业绩业绩的冰山模型业绩Performance技能Skills积极的心态Positive Attitude系统和工具System and Tools技技能能系统和工具积极的心态业绩能力模型销售培训销售培训考核考核主管培训主管培训企业战略企业战略考核和认证考核和认证领导力基础领导力基础绩效评估
8、绩效评估辅导技能辅导技能招聘技能招聘技能高阶主管培训高阶主管培训认证认证战略管理战略管理流程控制流程控制财务知识财务知识变革管理变革管理项目管理项目管理背景知识（公司背景知识（公司/产品产品/行业）行业）专业销售技巧专业销售技巧销售演讲技巧销售演讲技巧客户发展策略客户发展策略专业销售技巧包括电话销售技巧（挖掘客户需求、初次接触）拜访技巧（演讲能力、呈现能力、倾听）大客户销售技巧销售策略电话销售要素背景资料 客户背景挖掘 10秒内简单直接的开场白 生活播报是什么，电话的目的Q&A语气目的约到见面次要资料及下一步行动访谈流程通过提问找到客户机构和通过提问找到客户机构和个人的需求和动机个人的需求和动
9、机依据客户兴趣与客户依据客户兴趣与客户确定行动计划的内容确定行动计划的内容和时间表和时间表挖掘并找出客户的问题挖掘并找出客户的问题 1，收集资料，收集资料 2，展示价值，展示价值 访谈技巧-建立信任树立良好的第一印象客户需要的态度诚恳目光交流热情微笑关怀穿戴得体自信清晰的声音专业自我介绍 恰当的称呼客户 热情的寒暄 结实的握手 礼貌用语访谈技巧-避免行为避免行为：避免行为：不正确的使用手机、在公共场合吸烟、当从打哈欠、伸懒腰、看手表、抓头皮、当众挖鼻孔、玩弄指甲、说话不看人、颤动大腿、商务场合嚼口香糖商业着装的场合：商业着装的场合：拜访客户商务谈判初次见面公开演说正式宴会工作午餐商务活动访谈技
10、巧-避免行为女士不宜：夸张的衣服、紧身衣、性感的服饰、露出指甲油的脚部、宽大蓬松的裙子、领口剪裁很低的上衣、坠着荷叶花边的家庭主妇型的衣服、大而晃眼的首饰、佩带过多的头饰、用头巾包住头发、商业场合穿着运动鞋、便宜、廉价和浓烈的香水、化装过于浓艳、颜色鲜艳和花样复杂的长袜、不断地抚摩或者拨弄头发男士不宜：敞开西服的双扣、内衣外露、怪诞不羁、西装革履配白色的袜子、头发油腻或者蓬乱、长发和长胡、戴项链访谈技巧-流程开场白开场白-探寻探寻-(FABS)-建议建议-下一步行动下一步行动开场白开场白目的对将要讨论的内容或欲达成的事项取得协议过程寒暄提出议程陈述议程对客户的价值寻问是否接受探询探询目的 对客
11、户的需求有清楚，完整和有共识的了解清楚客户的具体需求这个需求为什么这么重要客户的所有需要需要的优先次序方法用开放式和限制式的寻问探究客户的情形，环境和需要访谈技巧-流程建议目的 帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要；当客户表示某一个需要时；你和客户都明白这个需要时；你知道你的产 品/公司可以满足这个需要时。方法表示了解这个需要介绍相关的特征和利益寻问是否接受下一步行动目的 为适当的下一步骤取得协议当客户给予信号可以进行下一个步骤时；客户已接受你所介绍的几项利益时。方法重提先前已接受的利益提议你和客户的下一步骤寻问是否接受访谈技巧了解阻止客户采购的因素既然必须具备采购的四个因素，采购才会发生
12、，那么阻止客户采购的原因就是：u不需要/和值得u不了解u不相信u不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：u不关心u误解u怀疑u不满意访谈技巧请为下面六种客户不采购的情况找到原因：A 不需要B 不了解C 不相信D 不满意1，“你们广告产品不好，我不买。”2，“你们的服务不好，我们不会购买。”3，“我想采购空中网的广告，你们不适合我们。”4，“你们的价格太贵了。”5，“我从来没有听过你们的媒体。”6，“我们现在没有采购计划。”访谈技巧-如何克服克服客户的不关心当客户对他的情形和环境表示满意时方法表示了解客户的观点请求允许寻问利用寻问促使客户察觉需要：探究客户的情形和环境以寻找机会，影响确定需要
13、的存在客户的顾虑怀疑如果客户不相信你的产品或你的公司能做到你承诺的，你就遇到了怀疑的态度误解如果客户以为你不能提供某一种特征或利益，而其实你是可以的，你就要消除这种误解。缺点如果客户对你的产品和公司有完整和正确的了解，却因为你的产品或公司现存的某一情形而感到不满意，你便要处理缺点问题。访谈技巧-如何克服消除怀疑消除怀疑首先 寻问以了解顾虑当你介绍了特征和利益后，客户有怀疑，而你清楚他的顾虑时方法表示理解该顾虑给予相关的证据寻问是否接受消除误解消除误解首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以时。方法 确定顾虑背后的需要说服该需要表示了解该需要介绍相关的利益和特
14、征寻问是否接受克服缺陷克服缺陷首先寻问以了解顾虑当你已经清楚客户的不满意，是因为某项特征或利益存在缺陷时方法表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以谈化缺点寻问是否接受访谈技巧-如何克服FABS特性（Features）己方产品以及在服务中与竞争对手不同的技术指标优势（Advantage）己方产品以及在服务中具备、竞争对手不具备的特点益处（Benefits）己方产品服务特性和优势对客户的好处证明（Supporting）对己方特性、优势和益处的证明资料延伸延伸：我们的：我们的FABS都是哪些？都是哪些？销售呈现（演讲）技巧用三倍以上的时间来练习开用三倍以上的时间来练习开场白、核心
15、内容和结束语场白、核心内容和结束语 正式登台正式登台收集客户资料、挖掘客户需求收集客户资料、挖掘客户需求 依据销售策略确定时间、对象依据销售策略确定时间、对象和场合和场合销售流程业绩客户商机活动销售额销售额时间时间级别级别产品产品采购能力采购能力联系方式联系方式联系人联系人组织机构组织机构费用费用对象对象参与人参与人非销售因素外部因素类型类型管理销售机会和活动管理销售机会和活动什么是销售机会和活动管理?是一种帮助销售代表管理销售机会的工具是一种销售预测系统可以衡量大客户销售的销售活动是大客户销售管理流程的一部分在公司内部提供一种关于销售情况进行沟通的方法可以帮助销售代表理解客户的采购流程并根据
16、客户的采购流程指定正确的销售策略销售的六个步骤计划准备接触客户引导期销售定位赢取定单跟进竞争期需求分析I C Q D C销售漏斗管理客户管理选择目标客户发现销售机会接触客户确认机会方案报价客户承诺业绩1、Identified 听到一个销售机会2、Contacted拜访客户3、Qualified确认并投入4、Developed提供报价5、Committed签定合同Funnel级别的定义活动管理和销售机会管理销售活动管理销售活动管理销售的步骤销售的步骤接触客户的级别接触客户的级别接触客户的职能接触客户的职能接触客户的时间接触客户的时间活动的类型活动的类型活动的效果活动的效果 销售机会管理 客户名称
17、 客户预算 计划采购时间 客户的采购流程 赢率Funnel实例销售代销售代表表客户客户产品产品销售销售额额结束结束日期日期级级别别本周本周活动活动对象对象胜胜率率其他其他段誉段誉中国银行中国银行DT100w103EBCEnd user30%河北工行河北工行SV50w54VisitExecutive50%北京农行北京农行SV/NB120w112VisitTechnical20%Total270销售代销售代表表客户客户产品产品销售销售额额结束结束日期日期级级别别本周本周活动活动对象对象胜胜率率其他其他郭靖郭靖河北电信河北电信DT/SV200w103VisitEnd user30%石家庄电信石家庄电
18、信WS150w54GiftExecutive50%北京邮政北京邮政SV/NB/DT80w112SeminarTechnical20%北京长途电信局北京长途电信局DT300w65E VisitExecutive80%Total730客户接触次数销售力量图关键业绩指标（KPI）关键业绩指标（KPI）客户管理上季W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13客户数量3538384040454550525255586062活跃客户1015151818202220222225202018老客户810111515151616161618181818采购力1020105011801250134
19、2138014551480158016001632164516781698SOW10%11%11%11%11%11%12%12%12%15%15%15%15%15%商机管理上季W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13商机总数1012121115161817181920222319商机总额420450480520550580560530600620680700720710销售预计156176188120160165178190210205220224230预计/任务20%32%40%48%52%50%52%60%81%82%87%88%92%赢率20%21%21%21%22%
20、22%22%24%18%19%23%22%21%20%预计准确度75%60%65%80%92%70%56%40%30%88%95%92%88%79%活动管理上季W1W2W3W4W5W6W7W8W9W10W11W12W13活动次数858710127351681417接触人次20151823409123523102356128商机人次12128527101612541886使用资源35%60%65%10%88%30%23%56%76%25%54%21%12%18%KPI分析客户数量客户数量联系人数量联系人数量资料完整度分析资料完整度分析三个月内未联系客户三个月内未联系客户销售预计销售预计销售进展客
21、户接触次数覆盖分布销售力度公司资源的使用应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法媒体是什么？媒体（成功）运营的基本要素12580生活播报完整地具备了媒体运营的两个基本要素；同时也证明手机媒体是媒体行业发展的大趋势。媒体的本质媒体经济是注意力经济！媒体的类别及比较54广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活
22、性较强的媒体。广告形式制作成本修改难易度灵活性灵活性视频高图文印刷中视频高很低网络网络图文视频较低手机杂志手机杂志难较难难容易较易很低较低很低很高 高 视频形式广告前期制作成本高，定稿改动成本很高 手机广告以电子版本图文为主，制作简单，修改方便灵活性优势Source：艾瑞桌面研究 2009.05手机杂志广告产品记忆规律强55广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在地域范围内推广，那么，不仅要选择影响力强的媒体，还
23、应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的，这取决于同一广告的受众群体是否固定第一轮投放第二轮投放第三轮投放100%100%100%100%95%90%70%85%65%40%40%15%电视电视互联网互联网传统杂志传统杂志手机杂志手机杂志手机杂志相对其他媒体有着得天独厚的广告传播深度记忆能力，这主要得益于其用户的相对固定性。同一广告多次展现在同一受众之中，达到了强化受众对广告记忆的目的。电视媒体虽然覆盖能力广，但用户固定性差，广告重复记忆度低。互联网存在于同电视媒体同样的问题，垂直网站相对好些，但取决于网站用户粘性。传统杂志受众相对固定，广告记忆重复程度相对较高。但
24、受期刊时间影响，广告回忆度较低。同一受众看到同一广告的概率Source：艾瑞桌面研究 2009.05生活播报的机遇及挑战562009年中国手机杂志经进入膨胀发展阶段，无疑在手机杂志广告环节上营销力度会逐渐加强。以品牌广告主为主的各类产品活动将层出不穷。根据艾瑞研究数据，2008年中国手机杂志广告市场规模为2.6亿元，较2007年的九千万增长189%，2009年中国手机杂志广告市场规模还将继续放大。手机彩屏手机的主流化，也给手机杂志的推广提供了硬件上的便利0.10.30.92.658.4200%200%189%92%68%05101520052006200720082009e2010e2005-
25、20102005-2010年中国手机杂志广告市场规模年中国手机杂志广告市场规模广告规模（单位：亿元）增长率64%78%86%92%96%36%22%14%8%4%0%20%40%60%80%100%2006200720082009e2010e非彩屏手机彩屏手机2006-20102006-2010年中国手机彩屏用户比例年中国手机彩屏用户比例Source：艾瑞桌面研究 2009.05生活播报的市场地位图1：2007-2011年手机杂志用户规模图3：手机杂志产品市场生命周期图2：2007-2009年手机杂志在手机用户中的渗透率（单位：）2007年2009年2011年市场扩张迅速图4：2009年底12
26、580生活播报在手机杂志市场份额（单位：）生活播报权威性5812580生活播报是中国移动矩力打造的面向时尚消费群体的生活资讯类手机杂志业务，也是中国移动目前唯一的时尚生活消费类手机杂志。凭借中国移动业务支持，12580生活播报的权威性为其广告带来举足轻重的影响，不可忽视。中国移动12580综合信息服务门户的全国唯一合作伙伴移动12580是国内第一个基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务全方位媒体平台的综合信息服务门户。Source：艾瑞桌面研究 2009.05了解无线相关产品及媒体 WAP（手机上网）SMS(短信)MMS（彩信）CRBT（彩铃）KJAVA(手机下载类应用)小区短信蓝牙了
27、解具体表现形式、主要媒体、产品及商业应用生活播报与彩信及手机报比较12580生活播报手机彩信手机报融合了手机媒体与杂志融合了手机媒体与杂志的特性的特性虽随支持图虽随支持图 像、声音等像、声音等多媒体，但不具备系统多媒体，但不具备系统化的媒体特性化的媒体特性内容同质化，易于被内容同质化，易于被传统媒体取代传统媒体取代针对用户进行内容的二针对用户进行内容的二次开发，主题明确、针次开发，主题明确、针对性强对性强内容分散化，碎片化内容分散化，碎片化展现形式单一、没有展现形式单一、没有深入报道和分析深入报道和分析现有现有12580生活播报生活播报用户固定，便于细分用户固定，便于细分以点对点彩信发送为主以
28、点对点彩信发送为主的用户群体的用户群体大众用户，无法进行大众用户，无法进行细分细分具有品牌特性，接受度具有品牌特性，接受度高高无品牌概念，接受度低无品牌概念，接受度低接受度较高，但无品接受度较高，但无品牌概念牌概念内容分为内容分为6个栏目，针对个栏目，针对不同用户，广告效果好不同用户，广告效果好内容较为分散，无法进内容较为分散，无法进行用户准确定位，广告行用户准确定位，广告效果较差效果较差前向收费，无广告前向收费，无广告媒体特性媒体特性内容内容用户用户用户接受度用户接受度广告效果广告效果 资源唯一性、稀缺性 我们是唯一合法的，此与群发、薇、乐活和手机报等区分 真实性活性数据库，每个号码代表一个
29、用户，代表一个订购关系 互动性8月份共有100万，预计年底要突破50万/天为客户做调查、促销及品牌宣传非常合适 覆盖量现在2500万用户，预计年底4000-5000万用户。我们既是全国媒体，又是一个非常具有地方性特性的媒体，我们大力发展内容本地化，吸引和迎合本地用户。从数据方面，我们在很多省市已经超过当地主流媒体(北京，上海)，广东(ps:报纸、互联网、电视等)随身性，私密性贴身媒体，个人拥有；其他媒体伴随用户时间长，软硬结合生活播报本身就是提供消费资讯，我们在广告合作基础上可以引导内容匹配，例如资讯、互动等，达到广告主对媒体更深层的诉求 消费行动力用户有兴趣马上就会有电话、试用、购买等行为生
30、活播报的核心价值主要信息渠道主要信息渠道：人际传播、网络人际传播、网络 其它信息渠道：其它信息渠道：公共交通、平面公共交通、平面早晨早晨报纸和电视中报纸和电视中得到信息得到信息在学校在学校/公司公司学校：人际传播学校：人际传播公司：通过网络收集信息公司：通过网络收集信息借助网络为工具工作借助网络为工具工作（电子邮件等）（电子邮件等）利用网络进行休闲娱乐利用网络进行休闲娱乐小部分接触电视媒体和小部分接触电视媒体和杂志杂志回家回家上学上学/班班有车家庭有车家庭：高速、一般道路的高速、一般道路的户外广告户外广告无车家庭无车家庭：出租车、地铁内、出租车、地铁内、公共汽车内、汽车站的广告公共汽车内、汽车
31、站的广告 收发短信收发短信午餐午餐在学校在学校/公司周边吃午饭，接公司周边吃午饭，接触学校触学校/公司附近的户外广告。公司附近的户外广告。在学校在学校/公司公司人际传播；人际传播；通过杂志和网络搜集信息。通过杂志和网络搜集信息。5点后点后利用网络，为了社利用网络，为了社交搜集信息交搜集信息用户行为及接触媒体媒体销售的必须掌握产品知识报价报价&销售政策销售政策销售定位销售定位成功案例成功案例内容定位内容定位各刊分类及定位各刊分类及定位用户属性用户属性性别、年龄、收入、职业、地区性别、年龄、收入、职业、地区.媒体优势媒体优势广告规格、表现形式、合作形式广告规格、表现形式、合作形式了解生活播报成功客
32、户及数据More媒体销售是集体工作媒体销售应了解媒体运作，在工作过程中充分利用一切有利于销售的媒体销售应了解媒体运作，在工作过程中充分利用一切有利于销售的资源：编辑、记者、市场、技术、策划、数据、客服及省市他部门同资源：编辑、记者、市场、技术、策划、数据、客服及省市他部门同事、各级移动资源。了解其中规律，并努力为我所用，获得更好的销事、各级移动资源。了解其中规律，并努力为我所用，获得更好的销售、支撑环境售、支撑环境销售没有常胜将军，没有捷径，只有更多的摸索销售没有常胜将军，没有捷径，只有更多的摸索、寻找及思考总结才能形成自己特有的销售能力、寻找及思考总结才能形成自己特有的销售能力模式模式谢谢！
