1、河南羚锐制药股份有限公司河南羚锐制药股份有限公司发展战略报告发展战略报告朴智管理咨询公司时间安排时间安排 时间 11月1日 上午 内容 发展战略报告(一)战略分析 时间 11月1日 下午 内容 发展战略报告(二)战略选择 发展战略报告(三)战略实施 项目概述项目概述0348周一、报告进度二、项目总结访谈调研、资料收集分析、撰写诊断报告沟通诊断报告撰写战略报告沟通战略报告、项目收尾朴智管理咨询公司羚锐项目组于2003年7月9日正式入驻羚锐，按计划进行项目工作，7月23日完成诊断报告并与羚锐管理层沟通，7月26日至8月26日项目组集中撰写战略报告。期间得到北大战略管理专家刘学教授、朴智管理咨询公司
2、项目总负责人罗畅副总裁的亲自指导，并与羚锐公司管理层及时沟通报告的有关重要内容。本项目的顺利完成得益于羚锐公司全体员工的支持，得益于关心羚锐发展的各方面社会力量的帮助，项目组在这里表示诚挚的感谢。朴智管理咨询公司战略分析框架外部环境分析PEST产业竞争环境资源和能力竞争地位产业竞争理论GE矩阵战略集团与战略空间相关利益者期望权力/动力矩阵战略分析朴智管理咨询公司外部环境分析政治环境经济环境社会环境科技环境朴智管理咨询公司产业竞争环境行业总体概况化学药分析生物药分析中药业分析保健品分析植物药分析朴智管理咨询公司行业总体概况（1）全球医药产业自20世纪80年代以来，以年均8的速度持续增长，许多国家
3、的药业增长速度超过了国民生产总值的增速，成为世界科技、经济竞争的焦点领域之一。医药产业行业周期性很弱。全球主要发达国家的医药市场对于药品的需求弹性较小，因此医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能够保持较高的增长速度。医药行业利润率非常高。世界大型制药企业的营业利润率平均值达22之多，医药行业营业利润率排名前10位的企业中，最低的也达到15以上，最高的将近40。医药产业是全球经济中永远的朝阳产业朴智管理咨询公司行业总体概况（2）全球医药产业已经形成了美、日、欧三足鼎立的产业格局 三者占据了世界医药市场80%左右的份额，在可以预见的未来，由美、日、欧统治国际医药市场的这一格局将不会有多
4、大改变。朴智管理咨询公司行业总体概况（3）在过去的几年中，美国有成为世界医药产业中心的趋势；中国、印度实行的积极产业政策，使得两国在全球医药产业中的地位有所提升。美国美国 持续高速的经济增长、高就业率、新药审批程序的更新、自由的价格政策，以及直接面对消费者的广告策略推动了美国医药产业的发展。欧洲欧洲 主要国家的医疗体系下，由国家承担医药方面的费用，当医疗保健、医药保险越来越高的过程中，为了保证不出现财政赤字，国家压缩医药方面支出，导致增长率降低。日本日本 因长期受经济衰退的困扰，以及面临着比美国、欧洲更严峻的老龄化问题，日本强制要求药品价格下调，导致日本的产业份额下降。中国、印度中国、印度 两
5、国实行了积极的产业政策，医药产业的增长均超过10%，两者成为世界药品的加工中心，使得仿制药的成本大大降低。而且中国已经进入了世界前10位的医药市场。各国政策影响全球医药产业格局的发展朴智管理咨询公司行业总体概况（4）医药产业技术创新的特点医药产业技术创新的特点科技发展是医药行业快速成长的强大动力科技发展是医药行业快速成长的强大动力 发达国家不断研发的新药是支持医药产业持续快速发展的主要动力；新药的开发对医药企业影响巨大，创新药物往往会改变公司的前景；近年来大批重磅炸弹型的药物涌现，改变着世界产业格局。医药产业研究开发的成本相当高医药产业研究开发的成本相当高医药产业的研发费用一般占销售额的10%
6、-20%；开发一种新药所需的费用一般在5亿美元左右；从开始开发到临床研究结束，一般需花10年15年。有关数据来自中国医药报医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战2001-2006年之间，大约销售额达到340亿美元的药品专利到期，对于 大型制药公司而言，形成了新药开发的巨大压力。美国颁布了一项新法案：限制制药公司以各种方式延长其专利的保护期 的行为，使消费者尽快获得廉价的通用名药，对专利名药公司影响颇大医药产业因为没能让公众了解在治疗疾病方面所取得的真正进步，说服 人们相信创新药物的努力变得越来越困难。朴智管理咨询公司行业总体
7、概况（5）全球医药产业主要兼并、重组案例全球医药产业主要兼并、重组案例时间参与双方重组后公司并购金额80年代史克公司比切姆公司史克*布迈公司施贵宝公司*126亿美元90年代赫斯特公司MMD公司和ROUSSELL公司HMR公司*法玛西亚公司普强公司法玛西亚普强*汽巴嘉基公司山德士公司诺华600多亿美元2000年辉瑞公司华纳兰伯特公司辉瑞850亿美元葛兰素威康史克公司葛兰素史克760亿美元2002年辉瑞法玛西亚普强公司辉瑞600亿美元兼并、重组势头强劲，产业走向集中化1992年，十大制药公司的销售额占全球销售额的28；2002年，十大制药公司的销售额占全球总额的比例跃升至46；在美国市场上，这一数
8、字达到60。朴智管理咨询公司行业总体概况（6）国内医药市场形成了以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局国内医药市场形成了以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局化学制药化学制药化学制药行业是我国医药工业的支柱产业。从化学制药工业的经济运行、资产结构及盈利能力状况上看，产业整体运行平稳，盈利水平较好，该行业基本进入成熟工业发展行列。中药中药中药行业是我国具有比较优势的产业之一，有望成为近几年持续的投资热点；几千年的中药优势获得了市场认同，国家已把中药现代化列为医药发展“十五”计划的重头戏。生物制药生物制药目前生物制药产业行业规模还比较小，但势头良好。截止到2002年10月底，生物制药行
9、业销售收入增长率、净资产收益率分别增长17.23和9.13，特别是费用成本利润率、销售利润率分别达到 13.67和12.82，是全部医药行业中最高的，显示出生物制药行业盈利能力较强。朴智管理咨询公司化学药分析分类化学药品化学药品原料药业原料药业化学药品化学药品制剂药业制剂药业化学制药业化学制药业 我国化学药品原料药无论从生产规模、市场占有率还是工艺技术方面，都有较强的优势生产规模和生产效率；我国劳动力素质较高，但劳动力成本比起发达国家要低得多，无论同发达国家还是发展中国家相比均有优势；我国化学药品原料药企业的生产成本具有可以降低的空间；跨国公司的生产成本只占其总成本的25%，而我国企业一般都高
10、于50%。我国化学制剂企业数量多，规模小，产业集中度低。销售额 前50名的企业集中度为60%，而美国的数字为97%；企业重复生产，恶性竞争现象严重。我国能够生产的化学制剂药品有4500种，美国为15万中，日本为4.4万，企业多，品种少，容易造成恶性竞争；我国化学药品制剂水平低。一种化学原料药只能有3、4种剂型，发达国家可开发出十几种；我国完全创新药品基本为零。我国大部分通过模仿、延伸、制剂改造来形成新产品。我国化学制药业的现状可以表述为我国化学制药业的现状可以表述为“一强一弱一强一弱”的格局，强的是化学药品原料药业，的格局，强的是化学药品原料药业，弱的是化学药品制剂药业弱的是化学药品制剂药业朴
11、智管理咨询公司化学药分析全球格局从世界范围分析看，化学原料药主要集中在四大生产区域：西欧、北美、日本、中印从世界范围分析看，化学原料药主要集中在四大生产区域：西欧、北美、日本、中印西欧西欧原料药的纯出口地区，目前原料药总产值接近60亿美元，堪称全球最大的原料药生产基地，占全球总量的50%，而出口量占其总产量的80%以上。北美北美50%原料药依赖进口，该地区每年约消耗各种原料药40亿美元，占世界原料药市场的1/3，其进口的比例有逐渐扩大的趋势，该地区生产量仅占全球的18%。日本日本日本是世界制药工业强国，年原料药需求量约为15亿美元，绝大部分品种本国生产，有预测认为日本将会向原料药纯进口国转变，
12、目前基本处于自给自足的状况。中国中国正在迅速崛起的世界原料药的生产中心，2001年化学原料药出口额在22亿美元，占中国原料药产量的42%左右。印度印度正在迅速崛起的世界原料药的生产中心。产量及进出口额与中国相当。化学原料药业全球格局化学原料药业全球格局朴智管理咨询公司化学药分析发展趋势（1）世界原料药市场规模的继续扩大。世界原料药市场规模的继续扩大。全球市场规模已由全球市场规模已由19961996年的近年的近100100亿美元上升到亿美元上升到20022002年的年的150150亿美元，且以每年亿美元，且以每年7%7%的速度递增；的速度递增；中低档通用名原料药的生产进一步从欧、美、日等发达国家
13、向发展中国家转移。中低档通用名原料药的生产进一步从欧、美、日等发达国家向发展中国家转移。化学原料药业发展趋势化学原料药业发展趋势l美国、西欧与日本的原料药市场中廉价药占很小份额，而第三世界 恰恰相反，这种趋势仍在继续。l发达国家的环境保护与药品QC标准将更加严格，西欧很可能会逐步 停止生产某些污染较严重的原料药，并将生产基地转移到其它发展 中国家。lOTC（非处方药）制剂所需原料药用量呈增加趋势，其中，成交量 超过5000吨的大宗原料药有扑热息痛、乙酰水杨酸、布洛芬、萘普 生和愈创木甘油醚等。l随着药品专利的到期（或即将到期），畅销专利药将成为通用名药 物，原料药生产竞争将更趋白热化。l由于原
14、料药生产投资较少而利润相对高于其它化学工业（如化纤业、石化业等），今后5年内发展中国家将会有不少化学公司加到原料药 生产行列中，以期获取更多利润。朴智管理咨询公司化学药分析发展趋势（2）潜在的进入威胁激烈的竞争环境由于原料药生产投资较少而利润相对高于其它化学工业（如化纤业、石化业等），今后5年内发展中国家将会有不少化学公司加到原料药生产行列中，以期获取更多利润。国内化学制药原料药业的药品生产能力严重过剩（据相关统计，目前我国只有1/3的生产能力得到了发挥），许多设备闲置。化学原料药业表现出成熟行业的特征，处于行业整合发展期，化学原料药业表现出成熟行业的特征，处于行业整合发展期，新进入者风险较大
15、。新进入者风险较大。朴智管理咨询公司化学药分析发展趋势（3）竞争环境进入威胁发展机会化学药制剂化学药制剂化学制剂企业数量众多，规模比较少，行业内部竞争激烈。国外公司具有投资和技术的优势，进入我国的化学制药市场后将给国内企业巨大压力。大量专利药品的到期，仿制药的机会比较多。结论：与国外公司进行合作，进入化学药制剂行业是快速进入该业务的理想方式。朴智管理咨询公司生物药分析全球市场p欧洲在生物技术的开发上稍落后于日本欧洲在生物技术的开发上稍落后于日本 欧洲近两年来在生物技术的投入和新公司成立的数量上急速增长，目前欧洲的生物制药公司约有300 家。全球全球市场规模大，增长快市场规模大，增长快美、日、欧
16、格局美、日、欧格局 预计生物技术制药产业到2003年这一市场可达到600亿美元，占同期世界药品市场总销售额的10%以上。p 美国生物技术世界领先美国生物技术世界领先 美国共有生物制药公司约1400家，其中形成规模生产的有20多家公司，最大的生物制药企业AMGEN公司的2003年的销售收入将在72亿-78亿美元之间。p日本在生物技术的开发上仅次于美国日本在生物技术的开发上仅次于美国 日本目前共有生物制药公司约600家，其中已有65%的生物技术公司从事于生物医药研究，日本麒麟公司生物医药方面的实践属世界前列。朴智管理咨询公司生物药分析国内生物技术发展上世纪70年代上世纪80年代上世纪80年代末20
17、02年开始了现代生物技术研究工作。国家一直把生物技术列为发展的重点新领域之一，成立了一系列研究中心和基地，为产业发展奠定了基础。80年代末，中国第一个具有自主知识产权的基因药物a-1b干扰素产业化在深圳奠基动工后，我国生物医药产业产值每年保持18%的增长速度，几乎每四年翻一番。我国生物制药公司有280家，工业总产值达到184亿元，目前国际上销量最大的十几种药物国内均能生产并上市。同时国内拥有1000多家从事生物工程研究开发工作的机构，科研工作人员达1万多人。朴智管理咨询公司生物药分析国内市场政府、企业、科研院所各自为政，且科技成果过于前沿，科研产业脱节现象严重，产业水平处于发展阶段。企业过于重
18、视硬件建设，技术创新能力不足，已经产业化的21种产品中只有3项拥有自主知识产权仿制和高水平重复建设现象严重，出现过热现象，市场恶性竞争，无法实现规模效应。国内生物制药产业面临的问题国内生物制药产业面临的问题投资国内生物制药业需要较高的资本投入，承担比较高的经营风险。投资国内生物制药业需要较高的资本投入，承担比较高的经营风险。与国外每种新药高达2-3亿美元的投入相比，我国过去的产业总投入不过100亿元。朴智管理咨询公司中药业分析分类中成药企业共中成药企业共1092家家2002年总产值年总产值724亿元亿元2002年出口年出口1.9亿美元亿美元中药饮片企业共中药饮片企业共58家家2002年总产值年
19、总产值8.5亿元亿元中中药药材材种植、采集炮制过程加工过程中中药药饮饮片片中中成成药药中药材出口中药材出口2002年出口年出口2.1亿美元亿美元中中药药资资源源药用资源12087种常用药材600多种经营种植的药材有200多种，年产量30万吨野生的有400多种，年收购量40万吨经营中药材1200多种，年收购总值120亿元左右中药产业细分为中药材业、中药饮片业和中成药业朴智管理咨询公司中药业分析产业价值链中药原料环节在价值链中增值不大：中药材行业正在走向产业化，因此目前生产多为个体或分 散经营、生产调节困难，新技术新方法 难以推广；研发环节具有较高的增值能力：国内绝大多数的中成药企业的研发能力相对
20、较弱，研发投入主要在传统产品的二次开发上，新药的研发主体目前是在中药的科研院所；生产环节增值较小：中药的生产加工工艺比较简单，劳动力成本较低；批发环节利润下降：随着医疗机构以及大 的医药零售连锁店采购自主权的放开，药品批发企业的流通额和利润都将有所收缩；零售利润率降低：“医药分业”将使得药品零售业发生很大变革，零售业的快速扩张导致竞争加剧。朴智管理咨询公司中药业分析中药材 龙头企业带动药材基地建设龙头企业带动药材基地建设 这种模式比较普遍，在中药材示范区大多采用。其明显标志是“公司（药厂）基地农户”。这种形式符合我国国情，是当前和今后一段时间内的主要运营形式。以协会带动药材生产基地的模式以协会
21、带动药材生产基地的模式 这是一种比较松散但切实有效的形式，其标志是“中介组织农户”。中介组织包括协会、合作社、药材贸易公司、乡镇政府等。以市场带动药材基地发展模式以市场带动药材基地发展模式 中药材产业化需要市场导向，我国大批中药材原产地，几乎无一例外地形成了这种模式。目前实施中药材项目的，均是在这种模式基础上深化、提高、发展起来的。农场（庄园）模式农场（庄园）模式 这是发达国家原料生产基地普遍采用的一种模式，其优点是工厂化管理，有利于确保产品质量高且稳定，是中药现代化的必由之路。结论：中药材是中药产业的基础，多种产业模式的探索，对于介入该行业具有借鉴意义结论：中药材是中药产业的基础，多种产业模
22、式的探索，对于介入该行业具有借鉴意义中药材产业化经营中药材产业化经营模式一模式二模式三模式四朴智管理咨询公司中药业分析中成药（5）欧洲市场欧洲市场具有使用植物药的传统，拥有雄厚的资金、开发能力和先进的生产技术设备，在国际上很有竞争力德国、法国德国、法国是欧洲最大的市场，占据了70%的市场份额英国英国是欧洲第三大植物药市场北美市场北美市场美国美国美国是世界上最大的植物药市场，预 计今后年增长 率在10%以上；美国FDA对植物药的其审批条件有所放宽。加拿大加拿大是植物药最易进入的市场，对植物药的接受程度比较高；加拿大的用药主要是欧洲草药，其次为中药，还有部分印第安传统草药。传统中药市场传统中药市场
23、中国中国是中医传统理论的发源地，具备理论、资源等优势，是中药最主要 的市场；以华裔为中心的国家和地区以华裔为中心的国家和地区，受我国中医理论的影响，逐步成为新的中药产业中心和市场；传统中药产业在全球推广方面需要克服一定的困难。日韩市场日韩市场日本、韩国日本、韩国的传统医学理论源于我国的中医理论，他都是 汉方药的生产国，其产品结构与我国类似，但是其生产技 术、基础研究和质量控制、市场营销等方面都优于我国朴智管理咨询公司中药业分析中成药（6）2002年中药产业出口情况良好，全年出口超过6亿美元，表现较好的前三季度中，中药类产品出口总值达到4.83亿美元，比上年同期增长21.9，创1996年以来的最
24、好水平。特别是植物提取物出口达到1.37 亿美元，同比增长68.8。从而拉动了整个中药行业的发展。我国中药产业在全球市场范围内仍然非常被动，主要表现在：出口商品的结构仍不理想出口商品的结构仍不理想 从出口数据分析，低加工、低附加值的中药材仍是我中药出口的主要品种，2002年中药材的出口占中药出口的比例大约为70%，而中成药和植物提取物的出口不足30%。出口产品价格有下降趋势出口产品价格有下降趋势 中药材出口中存在着出口单位压价竞销现象，从中国海关总署统计年鉴中列名的30余种中药材看，价格是逐年下降的。其中部分中成药也有类似问题。中成药出口忽视外观和剂型中成药出口忽视外观和剂型 出口的中成药产品
25、通常是一流的疗效、二流的包装、三流的价格，传统中成药的剂型和包装影响着产品的出口仍然无法进入国际医药主流市场仍然无法进入国际医药主流市场 真正承认中医药理论体系的国家只有韩国、东南亚一些华裔为中心的国家，因此中药出口只能够以植物药、保健品等名义进入，无法进入美、日、欧的医药主流市场竞争对手在国际市场显示出强劲势头竞争对手在国际市场显示出强劲势头 在国际天然药市场中，日本、韩国、德国均是我国的竞争对手。特别是日本，其企业规模以大中型企业为主，研究开发能力强，在中药现代化方面已经走在我国前面。朴智管理咨询公司中药业分析中成药（7）博大精深的中医理论和千年的经验积累；丰富的中药材资源；国内现实和潜在
26、的市场需求；中医理论的发展和技术人才的优势；中医产业多年发展已经形成的基础；中药的标准规范不健全；市场秩序有待规范；基础研究工作落后；知识产权保护不力；缺乏具有国际影响力和竞争力的企业；经济全球化和中国加入WTO；人类生活水平提高引发的慢性疾病增多；人们发展观、消费观、医疗保健观的变化；现代（生命、细胞、免疫）科学的发展；欧美逐步放开对植物药的审批、管理；中外社会保障制度对中医药接纳不足；贸易壁垒，包括绿色壁垒等文化障碍，国际市场对中医的认可不足；国外植物药的迅速发展，形成替代威胁；竞争对手，如日韩的快速发展和战略提升；优优 势势 S S 劣劣 势势 W W 机机 遇遇 O O 威威 胁胁 T
27、 T 朴智管理咨询公司中药业分析中成药（8）战略选择战略选择具体措施具体措施立足国内市场的发展整合现在行业资源，发掘潜在市场需求加强技术创新，推进中药现代化走向国际市场的步骤确立在接受中医传统理论的市场趋于的主导地位以保健品、食物补充剂的名义进入国际非主流医药市场通过中药现代化的推进，进入国际主流医药市场竞争战略竞争战略中药产业的竞争战略目标与洋中药、国产化学药、生物制剂在国内市场占看竞争，争取形成比较优势巩固和扩大中药在国际市场中现有的占有率，对抗植物药和日韩为主的汉方制剂逐步摸索出击国际主流医药市场的方法，确立中药产业在国际医药市场的一席之地市场导向市场导向朴智管理咨询公司植物药分析全球市
28、场全球医药市场对于植物药并没有统一的定义，因此全球植物药行业的销售额也没有统一的口径，不过，根据近两年出现的相关报道，我们能够对植物药产业形成如下基本认识：近年来，全球植物药产业发展迅速，年增长率应在10%以上，目前的市场规模大概在270亿美元左右，占世界医药销售额的6%左右；全球植物药市场中，欧洲是最大的植物药市场，其中德国占据着欧洲市场的主要份额；美国在在1994年以后经历了比较快的增长期，植物药产业的迅速发展使得美国成为植物药的重要市场。中国最大的资料库下载朴智管理咨询公司植物药分析市场比较欧洲、美国植物药市场比较欧洲、美国植物药市场比较欧洲欧洲美国美国传统具有使用植物药的传统全球最后认
29、同植物药的国家法律2003年欧盟植物药法案1994年营养补充剂健康与教育法政策将植物药认定为药品进行管理植物药作为食品补充剂技术具有自成体系的植物药理论和技术方法更多的仿效欧洲、特别是德国的做法原料1/3的植物药原料不能自给、18%的提取物不能自给75%的原料药不能自给公司2000多家植物药公司，3%的资产大于2亿英镑1000多家植物药公司，规模与欧洲公司类似质量实施药品管理，质量有所保证缺乏监督和管理，无法保证质量人才仅德国就有2.5万名植物药医生，80%的西医可开植物药缺乏人才，医药界存有偏见，仅2%的西医同意使用植物药市场常用植物药中深入研究的不足10%，具有进一步增长空间90年代中期，
30、市场发展迅速，形成阶段性饱和对我国医药产业而言，从顺应现代植物药法规、市场经济效应、科技发展水平上来说，欧洲市场和美国市场都是最重要的，对于我国进入国际医药主流市场具有战略意义；从图表的比较分析我们可以看出，欧洲的植物药市场从政策法规、技术水平、消费者心理等几个方面发展得都比较成熟；美国植物药市场由于国内外的各方面原因，在20世纪90年代中后期经历了一个发展高峰期，但是从市场的基础层次的一些问题没有得到很好的解决，市场从2000年开始陷入低迷朴智管理咨询公司保健品分析产品分析减肥美容补血壮身调理肠胃保心补脑丰韵丹、太太口服液东阿阿胶、血尔口服液、汇仁肾宝昂立一号、脑白金脑心舒、龙舒泰、晚安保健
31、保健品产品产品分品分析析中老年市场女性市场青少年市场中老年中老年女性女性青少年青少年其他其他55%25%15%5%保健品市场需求客观存在：中国具有“药食合一”、“药补不如食补”的传统，近年来兴起回归自然的思潮，这些都造成了人们对保健品的潜在需求；保健品市场技术瓶颈严重：国内产品集中在一、二代，缺乏技术含量较高的第三代产品，仅仅在补血、补钙、减肥等几个市场进行低水平重复。产品功能需求市场朴智管理咨询公司保健品分析面临的压力多年来保健品业不规范的市场运作，受到来自社会各方面的压力。结论：在保健品行业没有成长为规范市场时，中国的保健品业始终是幼稚产业，目前不宜增加投入。结论：在保健品行业没有成长为规
32、范市场时，中国的保健品业始终是幼稚产业，目前不宜增加投入。保健品业面临的压力保健品业面临的压力来自消费者的压力：来自消费者的压力：从盲目消费走向理性消费；轻广告、重口碑注重功效；重复消费开始增多来自政府部门的压力：来自政府部门的压力：2004年取消中药保健品批准文号；限制保健品批准范围，报批严格；保健品生产按照GMP标准生产来自潜在竞争者的压力：来自潜在竞争者的压力：全球20多家知名保健品厂商开始在中国建立分厂；目前约有400种进口保健品获得了卫生部批准近5年，国外保健品在中国市场的增长率达到12%朴智管理咨询公司竞争地位分析l战略集团与移动壁垒l典型企业介绍朴智管理咨询公司产业竞争地位（1）
33、高品牌知名度 低A1 强生 辉瑞B2 羚锐 天目C3 小型地方企 业 A3 新兴企业 低 销售额 高 朴智管理咨询公司产业竞争地位（2）A1顾客品牌认同专有的技术知识研究开发能力合适的经济规模营销和组织能力 B2生产成本低总成本低技术先进少量专有技术零售商转移成本 C3低成本生产专有方法零售商转移成本本地经验 A3制造过程的有关 知识对品牌的忠实性本地经验移动壁垒高品牌知名度 低B2 A1成为国际性的医药大公司是羚锐的远景目标，要进入A1集团，难度是非常大的，差距也是非常明显的。差距主要表现在：羚锐品牌价值来自市场的认同还不高，规模太小；公司在技术、研发方面的技能还比较弱；营销和组织等企业管理
34、能力有待提高。低 销售额 高朴智管理咨询公司产业竞争地位（3）典型企业介绍一历史：历史：始建于1952年，生产自救和支援抗美援朝战争 产品：产品：“天和”牌骨通贴膏创造了5个全国第一，自称是国内硬膏剂第一。产品以硬膏剂和软膏剂为主荣誉：荣誉：天和药业12次荣获“广西壮族自治区经济效益先进单位”称号，广西重点工业企业。董事长谭桂发先生荣获“全国五一劳动奖状”；2002年，再度荣获“全国五一劳动奖状”。价值观：价值观：天人合一；和诚善性 企业精神企业精神：“和人心 造福万年”天河之歌：天河之歌：在秀丽的漓江目标：目标：做中国膏药大王羚锐与天和就像“双胞胎”，战略思想，核心业务等等都很相近，一个要成
35、为硬膏剂大王，一个要成为硬膏剂第一品牌。那么未来的竞争，羚锐凭什么来战胜“天和”？朴智管理咨询公司资源和能力分析 企业的价值链 企业的人力资源 企业的资产使用 企业获取信息方式 企业内部管理朴智管理咨询公司营销管理投资管理人力资源三类问题比较突出三类问题比较突出 组织管理 企业文化 制度建设内部管理诊断的内容朴智管理咨询公司制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统企业理念是很优秀的，企业也是坚决贯彻执行的，但创新、进取的思想并没有深入人心，还需要建立起具体、全面的战略指导思想体系。战略指导思想体系内容：愿景 业务链 核心价值观战略指导思想体系的作用：凝聚人心羚锐需要建立商业文化：做开放型企
36、业履行对员工的承诺企业文化企业文化（1）朴智管理咨询公司制度文化行为文化物质文化精神文化企业文化系统合理的制度必然会促进正确的企业经营观念和员工价值观念的形成；而正确的经营观念和价值观念又会促进制度的正确贯彻，使全员形成良好的行为习惯。羚锐的制度设计能力还有待提高，制度的周期性效果检查基本没有开展，制度体现的流程设计思想不明显。企业文化企业文化（2）朴智管理咨询公司相关利益者期望对企业可能变革的期望对企业变革可能的影响 朴智管理咨询公司对企业变革可能的影响 问题很少（中层以下员工、供应商）不可预测，但可管理（消费者）影响大，但可预测（内部高管人员）最大的危险或机会（政府、股东）可预测性高 低
37、低 高权力利益相关者定位图：权力/动力矩阵利益相关者对战略推进的影响利益相关者对战略推进的影响朴智管理咨询公司战略选择与制定 战略发展方向 战略指导思想 核心竞争力 战略选择 愿景、使命、业务链、财务目标 核心竞争力 竞争战略 基本战略 资源整合朴智管理咨询公司战略发展方向战略选择（1）SO 核心管理团队与有技能、经验的员工队伍；具有面向全国，区域影响更明显的羚锐品牌；上市公司的资源平台；所涉足的医药行业前景广阔，国家产业政策推 动医药工业的发展；主营业务产品毛利率高，市场占有率也比较高；以房地产业务为代表的以房地产业务为代表的机会型投资可以做，但要防止机会型投资可以做，但要防止其对主业的干扰
38、，并且要强调其对主业的干扰，并且要强调退出壁垒；退出壁垒；要研究现有产品开发新重点要研究现有产品开发新重点地域市场的可行性。地域市场的可行性。坚决做强主营的中成坚决做强主营的中成药医药事业；药医药事业；继续走资本运作实现继续走资本运作实现规模扩张的道路。规模扩张的道路。羚锐处于非常好的外部环境；地方城市发展创造了商机；新产品、新业务的引入增强了活力；GMP强制实施，会减少很多小企业干扰；国有资产监管体制改革有利于企业产权改革；朴智管理咨询公司战略发展方向战略选择（3）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场无 明星培元/参芪问题 金牛硬膏瘦狗银杏保健品市场增长率市场占有率
39、高低高低朴智管理咨询公司战略发展方向战略选择（5）原材料种植产品/工艺的研究/开发原材料供应运 输制造商竞争性产品互补性产品分销配 送营销信息售后服务后向一体化水平一体化前向一体化中介服务羚锐“二次创业”规划了在产业链前向一体化做分销，后向一体化做原材料种植/加工，水平一体化做宽产品范围。朴智观点：这些业务也应按战略、财务、操作三个层次区分，做出选择。注：深色箭头指向目前已涉及的业务相关多样化的选择朴智管理咨询公司战略发展方向战略选择（6）退出巩固渗透产品开发市场开发多元化当前产品新产品当前市场新市场前向一体化的选择后向一体化的选择医药分销、配送：作用：一.产品销售渠道 二.获得商业利润 三.
40、控制医药流通资源分析：作为渠道销售羚锐产品的目的很难实现。商业对于羚锐是全新的业务，以羚锐目前的资源和能力很难在这个行业有竞争力。OTC市场的行政许可资源价值日渐降低。建议羚锐不将其作为核心业务。相关多元化羚锐相关多元的选择要基于发挥生产工厂或销售渠道的协同作用，最大利用资源。这是羚锐最现实的压力，也是更优的选择。羚锐后向一体化选择的原则：产品做为原材料，能为羚锐带来低 成本优势或有稳定货源的作用；控制资源，以资源未来增值为目的；控制的资源是十分稀缺的，能够成 为公司竞争优势。朴智管理咨询公司战略发展方向战略选择（7）关于多元化的的讨论多元化最知名外企GE多元化最知名中企HAIER多元化是风险
41、最大的战略方向选择，它要求企业有强大的业务运营系统，具有超业务层次的核心竞争能力。一般讲多元化经营的前提：一是企业主业在市场占有率、技术水平、管理水平等都已经到了非常高的水平；二是新进入的领域必有优势所在。以目前羚锐的资源和能力来看，非相关多元化的风险是非常大的。羚锐多元化的选择：如果要做前向一体化（GSP）后向一体化业务（GAP）业务，建议以参股形式，达到控制资源的目的即可。非相关多元化业务，如房地产、教育投资等，运用项目管理方法，达到目的就要坚决退出。朴智管理咨询公司战略指导思想愿景、目标 三年目标 五年规划 愿 景 三年目标主营业务收入：10亿元EBIT：0.75亿元愿景成为医药领域内最
42、富有责任感和竞争力的企业！五年目标进入中成药类上市公司前三名朴智管理咨询公司战略指导思想业务链（1）中成药植物药时间利润核心业务 成长业务 未来三至五年，羚锐致力于中成药事业发展，中成药、保健品的收入是公司主要利润来源。植物药、化学药制剂的回报期要长一些，是羚锐未来利润增长点。种子业务 化学药制剂朴智管理咨询公司战略指导思想业务链（2）时间投入 每一个周期推出一至二个主导产每一个周期推出一至二个主导产 品获取利润。品获取利润。主导产品是当期赚取利润的产品，主导产品是当期赚取利润的产品，其它产品则分摊固定成本，带来其它产品则分摊固定成本，带来 稳定的现金流。稳定的现金流。用三层业务链思想指导产品
43、战略用三层业务链思想指导产品战略骨性关节炎类硬膏剂心脑血管类产品心脑血管类产品05年06年04年未来一年内对公司有主要财务贡献的产品未来二到三年内可能是对公司有主要财务贡献的产品朴智建议未来二至三年主导产品朴智管理咨询公司核心竞争力组织整体的运营能力组织创新能力管理团队的能力说明：管理层从管理几十人到现在管理近千 人乃至将来几千人，管理的层级变多，幅度变宽，就会对管理层的能力提出 越来越高的要求，不断提高管理层的不断提高管理层的 能力既是公司发展需要能力既是公司发展需要，而且这也是 形成公司核心竞争力的来源之一。有了好的战略发展规划，对实现战略 规划的能力的要求也相应提高，构建构建 和管理高效
44、的运营管理系统和管理高效的运营管理系统并由此显 现的 竞争优势是公司未来的核心竞 争能力来源之二。羚锐的发展需要创新，需要在技术、生产、营销等各方面平衡发展，羚锐 由小到大，由弱到强的过程需要组织由小到大，由弱到强的过程需要组织 不断学习，增强创新能力不断学习，增强创新能力，这是公司 未来的核心竞争力来源之三。如何打造百年老店，如何基业长青？朴智管理咨询公司竞争战略基本战略混合差异化(a)无溢价(b)有溢价集中的差别化价格低价/低附加值低价格附加值可能导致失败的战略高低低高羚锐的基本战略差异化战略对羚锐提出能力挑战：如何实现产品的独特性或对产品进行改进；通过提高营销能力，说明产品或服务怎样比竞
45、争对手更能满足客户的需求；如何保持更新差异化，保持战略适应性；选择和制定价值战略，要清楚客户和客户的需求，掌握客户认为什么是有价值的。朴智管理咨询公司竞争战略价值战略（1）客户群1客户群2客户群3技术、产品、服务、渠道客户群价值定位产品和服务骨质增生患者 收入较高对价格不敏感的人群骨质增生一贴灵，通过OTC市场销售，通过互联网、产品手册、为医生和患者提供培训等方式。知己知彼，羚锐凭什么比竞争对手强？朴智管理咨询公司竞争战略价值战略（2）谁是羚锐的客户?医院药店(终端)消费者商业利益疗效/功能商业利益附加值/价格开发大客户与开发小客户所花费资源代价的区别有多大？或者说是哪些客户为羚锐创造更大的价
46、值？（二八原则）如何提高和保持客户的忠诚度？关注点关注点价值战略主张价值战略主张难点一：如何将羚锐的价值链与客户的价值体系联系起来。产品质量、品牌形象、服务特色、研发能力是羚锐价值战略的基础。提高营销能力，实施品牌战略是实现价值主张的关键。难点二：在产品内质区别不大的情况下，羚锐如何有别于竞争对手，吸引最有价值的客户。朴智管理咨询公司竞争战略中成药目前中药企业所面临的共性问题：产品创新少，科技含量低；剂型落后，产品所含成分不清楚；管理落后，药品质量没有大的飞跃，达不到发达国家产品的质量要求，无法参与国际间的医药竞争；中药价格普遍偏低；除同仁堂等少数几家企业外，其他企业在国际市场上几乎没有知名度
47、。中药产业化生产基地达到控制原材料资源目的原材料加工参股 联盟 控股 原材料/销售中成药/植物提取物/植物药加工 中成药的研发策略：继续强化与科研院所合作，做研发成果的产业化。GAP可成为公司竞争优势成功标准朴智管理咨询公司竞争战略化学药制剂化学药制剂发展战略购买技术与科研机构或优势企业合作利用国有企业改制的机会，收购或兼并具有一定优势的国内化学药制剂企业最佳途径自主开发最不可取朴智管理咨询公司资源整合建议市场进入与资源整合建议择机退出关闭工厂集中资源朴智管理咨询公司资源整合建议关闭工厂关闭没有关闭没有前景，又无财务价值的工厂商城制药其现在已经给羚锐带来财务损害，应立即着手结束合资羚锐生物关闭
48、公司目前不宜涉足的业务概念上的意义没有给羚锐带来价值，其生产可转到新县分公司羚锐保健品关闭有前景，但完全可由两个生产基地满足生产需要的工厂将其纳入到总部来管理，成立保健品业务部，生产纳入信阳分公司朴智管理咨询公司资源整合建议择机退出退出时机可用资源剩余100%0房地产教育投资信合股权对于利用政府、社会资源等进行的非战略性投资行为，不要让其占用过多资源，干扰主营业务发展，在达到预期的投资目的时坚决退出。朴智管理咨询公司资源整合建议集中资源合资控股投资新建收购兼并整合资源难易度市场进入难易度难 易难 投资新建要求对所进入行业有足够的经验和能力收购兼并要求有较强的管理能力合资控股对合作方的选择和评估
49、要谨慎根据羚锐目前实际情况，建议羚锐采用合资控股或收购兼并的方式进入新业务领域。集中资源使用的建议：A 论证控股武汉健民股权的可行性，并制定投资计划。A 制定合资合作的招商计划。A 制定其它投资规划。A 已有的资源不再重复建设，如渠 道，生产基地等。朴智管理咨询公司战略实施框架战略举措 组织机构 人力资源 企业文化实施工具 平衡计分卡 全面预算制度朴智管理咨询公司战略举措组织机构改革组织机构改革组织机构改革变革方向变革方向相关举措相关举措1 1、清晰职责，理顺关系，、清晰职责，理顺关系，完善架构；完善架构；2 2、提高组织协调性，加强、提高组织协调性，加强资源共享性；资源共享性；3 3、完善战
50、略管理职能；、完善战略管理职能；4 4、规范投资管理职能；、规范投资管理职能；建议总部成立保健品、生物制药以事业部形式存在，以整合资源、加强协作；规划投资公司定位，密切与总部关系，加强投资指导；成立发展计划部，行使公司战略、计划和对子公司战略管理职能；完善职能部门职责，加强总部质量管理、企业文化、生产协调等职能；朴智管理咨询公司战略举措组织机构改革羚锐集团羚锐集团羚锐制药股份有限公司羚锐制药股份有限公司子公司子公司1子公司子公司2子公司子公司3其他直属子公司其他直属子公司示意图集团集团架构架构p 建议在羚羊山改制成功以后，以其为母体成立羚锐集团，羚锐股份作为羚锐集团的控股子公司；p 同时可以成
