1、一、评估细分市场二、目标市场战略1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化市场经过细分、评估市场经过细分、评估后，可能得出许多可后，可能得出许多可供进军的细分市场，供进军的细分市场，这时公司就要进一步这时公司就要进一步作出市场细分的决策，作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或即决定向哪个市场或多少个市场进军，也多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五度的决
2、策。一般有五种市场覆盖模式：种市场覆盖模式：皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场 市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。竞争对抗定位法与比附定位法有共同之处，即两者都是借助领导者或市场地位优越的竞争对手的声誉引起消费者对本企业产品的关注。(一)市场定位的概念：产品形象定位法的运用原理10、全球通：许多明星代言我能！该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通
3、过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。（一）无差异性营销战略北京现代认为，消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面，还包括对身份、个性、生活观念的彰显。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件：使用者的人数、心理或行为特征应十分集中。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念
4、“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙宝洁公司的洗发水及其洗涤用品产品使用者代表要选择适当。究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理。皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场（一）无差异性营销战略（一）无差异性营销战略（二）差异性营销战略（二）差异性营销战略（三）集中性营销战略（三）集中性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市
5、场营销组合对待整体市分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。场。营销组合 最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。如食盐、食糖等商品细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。同的
6、市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品汽水类：可口可乐，健怡可口可乐可口可乐，健怡可口可乐、雪雪 碧碧、醒目醒目、芬达芬达 不含汽的饮料：美汁源、酷儿美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工健康工房房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰
7、露水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（天与地（矿物质水）水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）功效定位法的大量使用，造成品牌功效的混乱并趋于无效。洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。在广东，“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。产品使用者代表要选择适当。品牌定位“预
8、防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理。产品种类分离定位法条件王老吉的成功取决于什么？请分析。产品形象定位法的运用原理市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。现代伊兰特爱家人的选择。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖。在这种情况下，企业常借助产品使用者定位法进行有效定位。功效定位法的大量使用
9、，造成品牌功效的混乱并趋于无效。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。个人护理用品有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，SK-II宝洁公司的洗发水及其洗涤用品宝洁公司的洗发水及其洗涤用品洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润研、伊卡璐伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙 个人护理用品个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊有护舒宝，舒肤佳，玉兰油，伊奈美，奈美，SK-II 细分市场A细分
10、市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划C企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：需要考虑五方面的主要因素：1企业能力（资源）企业
11、能力（资源）2产品同质性产品同质性3市场差异性市场差异性4产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段5竞争者战略竞争者战略6竞争者的数量竞争者的数量1、细分市场之间的联合与归并、细分市场之间的联合与归并2、有计划有步骤地进入细分市场、有计划有步骤地进入细分市场一、市场定位的概念一、市场定位的概念二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方法三、市场定位的方法(一一)市场定位的概念：市场定位的概念：市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程
12、。本企业产品、形象的活动过程。特色特色 偏爱偏爱 市场形象好市场形象好“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个服务，一家公司，一所机构，甚至一个人人但定位的对象不是产品，而是针对潜但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适
13、的位置。客的大脑中确定一个合适的位置。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。影响目标市场战略的条件宝马的定位结合了两种消费者
14、的分类方式。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；8特殊使用时机定位法上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的心理。企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势如广告、促销手段等。无差异性营销战略的特点也称类比定位法，又称为逆向
15、定位法,是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在消费者心目中为自己确立一个位置的方法。洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、奥妙传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。王老吉的成功取决于什么？请分析。独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用惊人。例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。所谓功效定位法是指通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置
16、的定位方法。产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。(一)市场定位的概念：产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。王老吉，“防火”让自己火起来由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。宝洁公司的洗发水及其洗涤用品产品种类分离定位法可以使产品避开某一
17、产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。该车契合多数年轻白领的消费能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为“青年人的第一辆车”，以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪 碧、醒目、芬达而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。10、全球通：许多明星代言我能！并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外，着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活
18、全情投入，追求不断超越自我的生活态度。1、细分市场之间的联合与归并宝马社会高层中的现代者。产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。2004年中央电视台十大品牌广告：年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他：金维他：21金维他，健康我全家！金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排、海尔：世界最具影响力的百强品牌。（中国海尔唯一入选，排
19、95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD钙奶钙奶7、中兴手机：我强，因为我专。、中兴手机：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：许多明星代言、全球通：许多明星代言我能！我能！“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；柔顺头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄霄“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽；营养头发营养头发“沙宣沙宣”保湿
20、保湿“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。争双方各自的优势与劣势。
21、1、初次定位、初次定位2、重新定位：、重新定位：Moto rale_MOTO、青春青春北仑港北仑港雅戈尔、万宝路雅戈尔、万宝路3、对峙定位、对峙定位:“隆力奇隆力奇sod蜜蛇油膏蜜蛇油膏”是与是与“大宝大宝sod蜜蜜”相近定位、可口可乐百事可相近定位、可口可乐百事可乐乐4、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种、避强定位：七喜汽水是避开可乐的一种定位、奇强洗衣粉定位、奇强洗衣粉5 5、攀比定位、攀比定位:与较高市场占有率的企业联与较高市场占有率的企业联系系.(.(狐假虎威狐假虎威“宁城老窖宁城老窖,塞北茅台塞北茅台”;);)调查影响定位的因素选择竞争优势传播定位观念竞争优势表现在：竞争优势表现在：
22、1、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格、成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕格兰仕”微波炉）微波炉）2、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如场需求特点及被满足程度（如“宝洁宝洁”企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益
23、的优势如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。混淆不清。1压倒优势定位法压倒优势定位法2功效定位法功效定位法3产品形象定位法产品形象定位法4产品种类分离定位法产品种类分离定位法5竞争对抗定位法竞争对抗定位法6 比附定位法比附定位法7 产品使用者定位法产品使用者定位法8特殊使用时机定位法特殊使用时机定位法9质量质量价格比较定位法价格比较定位法所谓压倒优势定位法，是指通过向所谓压倒优势定位法，是指通过向消费者消费者传传递那些无可争辩的递那些无可争辩的竞争优势竞争优势来建立来建立市场领导者市场领导者地位的地位的定位定位方法。方法。压倒优势
24、定位法的形式压倒优势定位法的形式压倒优势的形成可能来自多个方面，如先压倒优势的形成可能来自多个方面，如先进的科技、正统的产品、发明领先以及综合实进的科技、正统的产品、发明领先以及综合实力最强等。力最强等。IBM在美国电脑主机在美国电脑主机市场市场上一直上一直占占有有很大的份额，建立这一霸主地位根源于它先很大的份额，建立这一霸主地位根源于它先进的科学技术和巨大的人才优势，更重要的是进的科学技术和巨大的人才优势，更重要的是它将这种压倒优势最先建立于它将这种压倒优势最先建立于顾客顾客心目中。心目中。“只有只有可口可乐可口可乐，才是真正可乐，才是真正可乐”，这可能是，这可能是可口可口可乐公司可乐公司在
25、软饮料市场上确立其在软饮料市场上确立其领导领导地位的根本。这地位的根本。这一概念最先进入人们的思想，调动并加强了可口可乐一概念最先进入人们的思想，调动并加强了可口可乐在人们心目中的印象。借助它，人们就可以对各种可在人们心目中的印象。借助它，人们就可以对各种可乐类进行辨别。乐类进行辨别。企业企业在较大范围内，如全球市场或全在较大范围内，如全球市场或全国市场取得较好的名次，也有可能导致消费者确认这国市场取得较好的名次，也有可能导致消费者确认这一企业在较小范围市场上的实际一企业在较小范围市场上的实际领导者领导者地位。地位。“我们发明了此产品我们发明了此产品”这是这是施乐施乐复印机、拍立复印机、拍立得
26、照相机赢得纸桶得照相机赢得纸桶市场领导者市场领导者地位的真正强大的刺地位的真正强大的刺激力量。综合实力往往可以通过企业排名得以体现。激力量。综合实力往往可以通过企业排名得以体现。企业企业在较大范围内如全球纸桶市场或全国纸桶市场在较大范围内如全球纸桶市场或全国纸桶市场取得较好的名次，可能导致取得较好的名次，可能导致消费者消费者确认这一企业在确认这一企业在较小范围纸桶市场上实际的领导者地位。较小范围纸桶市场上实际的领导者地位。所谓功效定位法是指通过突出产品适应所谓功效定位法是指通过突出产品适应消费者消费者需求需求的的某些独特功效来确定其市场位置的某些独特功效来确定其市场位置的定位定位方法。方法。传
27、统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪 碧、醒目、芬达识别本企业潜在的竞争优势三、企业宣传概念模糊。例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的竞争，甚至与最强大的竞争者平分市场。（细分市场内的竞争）2细分市场的结构吸引力是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”
28、、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。无差异性营销战略的特点1、细分市场之间的联合与归并例如一家网络化妆品专卖店，可以将目标市场集中在某一女性群体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。5、攀比定位:与较高市场占有率的企业联系.产品使用者代表要选择适当。竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度不高、在市场上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在市场上建立起领导者地位的产品直接对抗，以吸引消费者的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住
29、了消费群体的心。二、无法走出广东、浙南。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。1细分市场规模和增长率这一概念最先进入人们的思想，调动并加强了可口可乐在人们心目中的印象。在不同的产品类别中，在不同的产品类别中，企业企业可以发展的独特功可以发展的独特功效也大不相同。例如，小轿车可以是豪华、宽敞、效也大不相同。例如，小轿车可以是豪华、宽敞、高价的；也可以是高价的；也可以是经济经济、小巧、低价的；可以是省、小巧、低价的；可以是省油的，也可以是特别便于操作的。究竟以哪种功效油的，也可以是特别便于操作的。究竟以哪种功效定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购的定位，关键要看哪种功效能真正适应消费者欲购
30、的心理。心理。独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难独特功效优势在科学技术迅猛发展的今天是很难保持很久的。要保证功效定位的成功，企业就必须保持很久的。要保证功效定位的成功，企业就必须密切关注密切关注市场市场，不断选择并培育独特的功效优势。，不断选择并培育独特的功效优势。产品形象定位法是将一个产品形象定位法是将一个产品品牌产品品牌的特点综合的特点综合起来，使其象征某类人物或事物，让起来，使其象征某类人物或事物，让消费者消费者接接受这种象征性并使受这种象征性并使品牌品牌在消费者心目中树立一在消费者心目中树立一个永不磨灭的形象的定位方法。个永不磨灭的形象的定位方法。人们愿意对事物加以联想，那些恰
31、当的、有人们愿意对事物加以联想，那些恰当的、有意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志意义的联想会轻易进入人们的心智，甚至永志不忘。产品形象定位法正是利用联想规律，将不忘。产品形象定位法正是利用联想规律，将枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，枯燥、平淡的品牌特性附着一个适当的形象上，传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心传递给消费者并使这一形象深深印在消费者心中，达到中，达到定位定位目的。目的。产品种类分离定位法是指企业根据产品种类分离定位法是指企业根据产品产品或或服务服务的特性将此的特性将此产品产品从相近产品种类中分离出来，从相近产品种类中分离出来，以满足以满足消费者消费者对这一产品
32、的对这一产品的需求需求，并为自己确，并为自己确立一个独持位置的定位方法。立一个独持位置的定位方法。产品种类分离定位法的特点产品种类分离定位法的特点 产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品产品种类分离定位法可以使产品避开某一产品种类内部激烈的种类内部激烈的竞争竞争，甚至与最强大的，甚至与最强大的竞争者竞争者平分平分市场。市场。产品种类分离定位法条件产品种类分离定位法条件一是分离出来的一是分离出来的市场市场要有足够大的开发潜力；要有足够大的开发潜力；二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供二是分离必须彻底，产品要有特色，要有供消消费者费者识别辨认的特点。识别辨认的特点。竞争对抗定位法是指一个有竞争
33、实力但竞争对抗定位法是指一个有竞争实力但知名度知名度不高、在不高、在市场市场上尚未取得一个稳定地位的产品，上尚未取得一个稳定地位的产品，与一个已在与一个已在市场市场上建立起上建立起领导者领导者地位的产品直地位的产品直接对抗，以吸引接对抗，以吸引消费者消费者的关注，从而在市场上的关注，从而在市场上取得有利位置的定位方法。取得有利位置的定位方法。竞争对抗定位法的实质竞争对抗定位法的实质这种方法的实质是通过与市场这种方法的实质是通过与市场领导品牌领导品牌直接直接对抗，吸引对抗，吸引消费者消费者的关注，用此单纯依靠本产品的关注，用此单纯依靠本产品自身力量更短的时间在消费者心目中占领一个较自身力量更短的
34、时间在消费者心目中占领一个较为有利的位置。竞争对抗定位法需要为有利的位置。竞争对抗定位法需要企业企业的巨大的巨大财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定财力支持，而且风险很大，所以企业使用时一定要谨慎。要谨慎。竞争对抗定位法与竞争对抗定位法与比附定位法比附定位法有共同之处，即有共同之处，即两者都是借助两者都是借助领导者领导者或市场地位优越的或市场地位优越的竞争对手竞争对手的声誉引起消费者对本的声誉引起消费者对本企业产品企业产品的关注。的关注。也称类比定位法，又称为逆向定位法也称类比定位法，又称为逆向定位法,是指拿自是指拿自己的产品或服务比附领导者的位置，以达到在己的产品或服务比附领导者的位置
35、，以达到在消费者消费者心目中为自己确立一个位置的方法。心目中为自己确立一个位置的方法。比附定位法的优点比附定位法的优点 比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定比附定位法避开正面对抗，即可获得稳定而有利的市场地位。而有利的市场地位。是指是指企业企业通过明确指出其通过明确指出其产品产品适用者并借助适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者消费者从而实现从而实现定位定位的方法。例如一家网络化妆品的方法。例如一家网络化妆品专卖店专卖店，可以将，可以将目标市场目标市场集中在某一女性集中在某一女性群群体体，并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、，并明确她们的年龄、职业、兴
36、趣爱好、社会地位、地理区域等。社会地位、地理区域等。功效定位法功效定位法的大量使用，造成品牌功效的混乱并的大量使用，造成品牌功效的混乱并趋于无效。另一方面，某些产品的独特功效体现在趋于无效。另一方面，某些产品的独特功效体现在许多方面，同时突出多种功效造成许多方面，同时突出多种功效造成广告表现广告表现的因难。的因难。在这种情况下，在这种情况下，企业企业常借助产品使用者定位法进行常借助产品使用者定位法进行有效定位。有效定位。广告广告通过适当的使用者代表创造一种意通过适当的使用者代表创造一种意境，使厂商与目标消费者达成自然境，使厂商与目标消费者达成自然沟通沟通，实现定位。，实现定位。采用产品使用者定
37、位法进行定位时应具备三个条采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件：使用者的人数、心理或行为特征应十分集中。件：使用者的人数、心理或行为特征应十分集中。如果存在两个或两上以上的使用者类型，这种定位如果存在两个或两上以上的使用者类型，这种定位方法将难以达到预定目标。产品使用者代表要选择方法将难以达到预定目标。产品使用者代表要选择适当。这是广告表现上能否实现适当。这是广告表现上能否实现有效沟通有效沟通的关键。的关键。产品产品提供的利益明显，足以吸引适用者。提供的利益明显，足以吸引适用者。a、奇瑞奇瑞QQ轻人的第一辆车。该车契合多数年轻轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领白领的的消费消费能力，将
38、目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和能力，将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，市场定位为定位为“青年人的第一辆车青年人的第一辆车”，以极高的，以极高的性价比性价比满足年轻人满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求需求。而时尚。而时尚前卫的前卫的品牌文化品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢则与消费群体产生了强烈的情感共鸣，牢牢地抓住了消费群体的心。地抓住了消费群体的心。b、别克凯越别克凯越以实干求超越的中坚者之车。以实干求超越的
39、中坚者之车。上上海通用海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车，其目标用户为中为以实干求超越的中坚者之车，其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了层经理人、小型私营企业主。广告宣传中，除了强调实用、可靠、时尚外，着力渲染该款轿车能强调实用、可靠、时尚外，着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以够体现用户务实进取，严谨踏实，对事业全力以赴，对生活全情投入，追求不断超越赴，对生活全情投入，追求不断超越自我自我的生活的
40、生活态度。态度。c.现代伊兰特现代伊兰特爱家人的选择。爱家人的选择。北京现代北京现代认为，认为，消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能消费者对家庭轿车的要求，不仅仅局限在车的功能需求层面，还包括对身份、个性、生活观念的彰显。需求层面，还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特伊兰特品牌定位品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。和谐的生活。d.宝马宝马社会高层中的现代者。宝马的定位结合社会高层中的现代者。宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、了两种消费者的分类方式。首先，根据受教育程度、收入收入、公众公众认知程度来确定其社会地
41、位的高低。其认知程度来确定其社会地位的高低。其次，将消费者的次，将消费者的价值观价值观分为传统和现代两类，传统分为传统和现代两类，传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层社会阶层观念、观念、财产所有权财产所有权等，现代价值观的核心要素包括等，现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。西方化、教育、多元化等。在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标在此基础上，以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可系，豪华轿车的消费者都处在社会的高层，但其价值观可能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现
42、代的。传能传统，也可能现代，宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久，后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技久，后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和含量。宝马和奔驰奔驰的用户都是社会高层，但的用户都是社会高层，但奔驰奔驰主要面对主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的对新兴的、现代的企业家企业
43、家、新职业精英、具有能量和活力、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。的年轻人。所谓特殊使用时机定位法，是指通过开发所谓特殊使用时机定位法，是指通过开发产品产品的新用途的新用途并运用处于并运用处于市场定位市场定位的特殊使用时机或使用场合进行的特殊使用时机或使用场合进行定定位位的方法。由于的方法。由于市场市场上总是存在着许多未被满足的上总是存在着许多未被满足的消费消费需求需求，这就使许多，这就使许多品牌品牌总面临着某些可以利用的特殊使总面临着某些可以利用的特殊使用时机和特殊场合，这些特殊使用时机和场合就为这种用时机和特殊场合，这些特殊使用时机和场合就为这种定位方法提供了坚实的基础。定位方法提供了坚
44、实的基础。该定位方法是通过该定位方法是通过开发产品开发产品的新用途来满足新的细的新用途来满足新的细分产品市场的分产品市场的需要需要。如果相关工作做得好，。如果相关工作做得好，企业企业会比较会比较容易进入容易进入消费者消费者空白的心智，占据一个位置。所以，这空白的心智，占据一个位置。所以，这是一种有很大应用是一种有很大应用价值价值和光明前景的定位方法。和光明前景的定位方法。价价格格高高低低质量高低质量高低低质低价低质低价低质高价低质高价高质高价高质高价高质低价高质低价凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的等功效的“药茶药茶
45、”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得名。广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉王老吉”的品牌经营权的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：一、当一、当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖。在广东，卖。在广东，“王老吉王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，
46、说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以品牌名称所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉红色王老吉”与康师与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起来让自己火起来案例二、无法走出广东、浙
47、南。在两广以外，人们并没有凉茶二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶我们不喝凉的茶水，泡热茶”，教育凉茶概念显然费用，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。能固守两地，也无法在全国范围推广。三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶凉茶”推推广，但作为广，但作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，推
48、广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。吉的独特价值。究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？20022002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消
49、费者心智中的认知进且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始凉茶始祖祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史等，年的历史等，显然是有能力占据显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的。由的。由于于“预防上火预防上火”是消费者购买红色王老吉的真是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望是否能满足企业对于新定位的期望“进军进军全国市场全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，通过二手资料、专家访谈等研究，一致
50、显示，中国几千年的中药概念一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火”、“祛火祛火”的概念的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在色王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争，其竞争对行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；手应是其他饮料；品牌定位品牌定位“预防上火的预防上火的饮料饮料”，其独特的价值在于，其独特的价值在于喝红色王老吉喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活
