1、第第7 7章章 国际市场营销产品策略国际市场营销产品策略第第7章章国际市场产品策略国际市场产品策略oA、本章参考书籍和参考文献：、本章参考书籍和参考文献：1王海忠；王海忠；“全球全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年年8期期2胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年年5期期3韦福祥：品牌国际化：模式选择与度量，天津商学院学报，韦福祥：品牌国际化：模式选择与度量，天津商学院学报，2001年年1期期4汪涛：影响中国企业自主品牌决策的因素分析，企业管
2、理研究，汪涛：影响中国企业自主品牌决策的因素分析，企业管理研究，2007年年2期期5国家质量监督检验检疫总局等：中国名牌战略发展报告，经济日报，国家质量监督检验检疫总局等：中国名牌战略发展报告，经济日报，2006.12.216仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌？中国工业报，仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌？中国工业报，2006.12.20B、本章学习相关网络参考文献：、本章学习相关网络参考文献：1论制造型企业的国际营销策略：论制造型企业的国际营销策略：http:/2国际营销五大策略：国际营销五大策略：http:/3国际营销为何流行标准化：国际营销为何流行标准化：http:/7.1.1
3、市场营销中的整体产品概念市场营销中的整体产品概念o1.1.产品整体产品整体n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务任何有形物品和无形服务，或者说物质产品与精神产品。或者说物质产品与精神产品。n产品实体服务产品实体服务n现代营销学中的产品是指能提供给市场、现代营销学中的产品是指能提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。构思等。n2.产品分类产品分类产产品划分为消费品和工业用品品划
4、分为消费品和工业用品（1）消费品的分类消费品的分类o1)便便利品利品n单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品；的商品；o2)选选购品购品n指要经过仔细挑选才购买的商品；指要经过仔细挑选才购买的商品；o3)特特殊品殊品n指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4)消费品购消费品购买行为和营销特点比较买行为和营销特点比较类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策不愿花时间不愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就
5、近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚总结总结（2）工）工业用品的分类业用品的分类o工业用品分成三类：工业用品分成三类：材料和部件、材料和部件、资本项目资本项目供应品与服务。供应品与服务。7.1.2产产品整体概念品整体概念o比较普通的说法，产品整体概念包括三个层次，即：比较普通的说法，产品整体概念包括三个层次，即：o1核心产品核心产品o2形式产品形式产品o3附加产品附加产品1核心产品，核心产品，o是满足顾客需要的核心内容，是
6、顾客所需购买的实质性能的东西，是满足顾客需要的核心内容，是顾客所需购买的实质性能的东西，即产品的最基本的性能与利益。即产品的最基本的性能与利益。核心产品核心产品o比如：电视机用来收看节目、手表用来知道时间、手机用来传递人与人比如：电视机用来收看节目、手表用来知道时间、手机用来传递人与人之间所需的信息等。之间所需的信息等。o有时，即使是针对同一产品，不同的消费者所追求的核心利益不一样，有时，即使是针对同一产品，不同的消费者所追求的核心利益不一样，例如：衣服与鞋子，有些是以保暖为主，有些是以美观为主。例如：衣服与鞋子，有些是以保暖为主，有些是以美观为主。o企业应该从消费者的核心需要来设计产品，比如
7、，皮鞋产品，在过去，企业应该从消费者的核心需要来设计产品，比如，皮鞋产品，在过去，主要侧重耐用，一双皮鞋可穿好几年甚至更久，现在侧重美观，使用寿主要侧重耐用，一双皮鞋可穿好几年甚至更久，现在侧重美观，使用寿命是一两年。命是一两年。2形式产品，形式产品，o指产品外在性的，可以看得见的部分指产品外在性的，可以看得见的部分。o包括品质、式样、款式、商标、包装等。包括品质、式样、款式、商标、包装等。形式产品形式产品实例：实例：o贵州茅台酒在国际博览会上获奖贵州茅台酒在国际博览会上获奖贵州茅台酒尽管品质很好，但由于包装简陋，在国际博览会上无贵州茅台酒尽管品质很好，但由于包装简陋，在国际博览会上无人理睬。
8、眼看与人理睬。眼看与奖牌无缘，送展人员急中生智，假装失手，当众打碎一瓶，茅台奖牌无缘，送展人员急中生智，假装失手，当众打碎一瓶，茅台酒特有的香味立即吸引了所有的人，大家一致称赞：酒特有的香味立即吸引了所有的人，大家一致称赞：“好酒，好好酒，好酒酒”，茅台酒终于获得了金奖，从此誉满全球。，茅台酒终于获得了金奖，从此誉满全球。3附加产品，附加产品，o指消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益，指消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益，o例如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等。有些产例如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等。有些产品很注重服务，特别是耐用品、技术较复杂的产品。品很
9、注重服务，特别是耐用品、技术较复杂的产品。实例一：无锡小天鹅的服务实例一：无锡小天鹅的服务o无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一、二、三、四、五一、二、三、四、五”服务规划。一是表示进用户的门必须换一双干服务规划。一是表示进用户的门必须换一双干净鞋；二是表示进门后说两句道歉语：净鞋；二是表示进门后说两句道歉语：“对不起对不起”，“给您添麻烦了给您添麻烦了”；三是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，三是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，一块用来自己擦手；四是表示维
10、修时做到四不，即不抽用户烟、不喝用一块用来自己擦手；四是表示维修时做到四不，即不抽用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱；五是表示如果按预约晚去一天，厂家户茶、不吃用户饭、不收用户钱；五是表示如果按预约晚去一天，厂家罚维修人员罚维修人员5元钱。元钱。7.1.3整整体产品模型的营销意义体产品模型的营销意义o产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。o1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；、不断地拓展产
11、品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；o2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；、消费者的期望产品包含的内容越来越多；o3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码op274课堂讨论课堂讨论7.1.4产产品品组组合（补充）合（补充）o1.产产品组合及相关的概念品组合及相关的概念n（1）产）产品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目，即企业的经营业务范围项目，即企业的经营业务范围（2）产品组合相关概念）产品组合相关概念o1）产）产品线，指企业中的产品大类。品线，指企业中的产品大类。o2）
12、产）产品项目，指产品线中某种具体的产品品项目，指产品线中某种具体的产品o3）产）产品组合宽度，指企业产品线的数目。品组合宽度，指企业产品线的数目。o4）长）长度，指产品组合中产品项目的总数。度，指产品组合中产品项目的总数。o5）深）深度，一条产品线中所含产品项目。度，一条产品线中所含产品项目。o6）相）相关性，各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面关性，各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互的关联程度。相互的关联程度。我们用宝洁公司生产的部分产品情况，说明产品组合及相关概念我们用宝洁公司生产的部分产品情况，说明产品组合及相关概念o根据上面表格，可以得出此公司产品组合的情况。
13、该公司有清洁根据上面表格，可以得出此公司产品组合的情况。该公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五大类产品（宝洁部分产剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五大类产品（宝洁部分产品），该公司的产品组合宽度为品），该公司的产品组合宽度为5；产品组合中共有；产品组合中共有25个产品项个产品项目；产品组合的总长度为目；产品组合的总长度为25；公司的产品线平均长度为；公司的产品线平均长度为255=5；所以它的产品线深度是所以它的产品线深度是5。（3）优）优化产品组合化产品组合o即是企业对现有的产品组合加以评价与分析，决定是增加还是减即是企业对现有的产品组合加以评价与分析，决定是增加还是减少产品线或产品线
14、中的产品项目。少产品线或产品线中的产品项目。o有两种思路：一是增加或减少产品线；有两种思路：一是增加或减少产品线；o二是增加或减少产品项目。二是增加或减少产品项目。o究竟是增加还是减少呢？主要从产品线或产品项目的市场需求、究竟是增加还是减少呢？主要从产品线或产品项目的市场需求、竞争状况、盈利情况、企业资源、发展前景等方面加以评价。竞争状况、盈利情况、企业资源、发展前景等方面加以评价。实例：芭比智设实例：芭比智设“美金链美金链”o在美国市场上曾出现过一种注册为在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比芭比”的洋娃娃，每只售价仅的洋娃娃，每只售价仅10美元美元95美分，美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄
15、得许多父母哭笑不得，因为这是一种就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金会吃美金”的的东西，且看以下的故东西，且看以下的故事。事。o一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲
16、的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了商店，花了45美元买回了美元买回了“芭比系列装芭比系列装”。o过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中空中小组小组”，还说一，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没说她的芭比在同伴中是最没“份份”的。于是，父亲为了满足女儿的。于是，父亲为了满足女儿不太过分的虚荣心，
17、又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈不太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。美元。o然而，事情没有完，有一天，女儿得到然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息信息”说她的芭比喜欢上说她的芭比喜欢上了英俊的了英俊的“小伙子小伙子”凯恩。不想让芭比凯恩。不想让芭比“失恋失恋”的女儿央求父亲买的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样美元让
18、芭比与凯恩成双结对。洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事浴袍、电动剃须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。事情总该结束了吧？没有。情总该结束了吧？没有。o当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚结婚”时，父亲显得无时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下的愿望。为了不
19、给女儿留下“棒打鸳鸯棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼为婚礼“大操大办大操大办”。o父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶米琪娃娃！米琪娃娃！（4）产）产品延伸策略：品延伸策略：o1）向下延伸，指企业原来生产高档产品，现在既生产高档产品，同时又）向下延伸，指企业原来生产高档产品，现在既生产高档产品，同时又生产中档或低档产品，或者，原先生产中档产品，现在生产低档产品，生产中档或低档产品，或者
20、，原先生产中档产品，现在生产低档产品，企业产品向下延伸有以下几个目的：企业产品向下延伸有以下几个目的：o利用高档品牌产品的声誉吸引购买力水平低的顾客慕名前来购买产品线利用高档品牌产品的声誉吸引购买力水平低的顾客慕名前来购买产品线里的廉价产品；里的廉价产品；o高档产品销售增长慢，企业的有关资源得不到充分的利用，为争取更多高档产品销售增长慢，企业的有关资源得不到充分的利用，为争取更多的顾客向下延伸；扩大市场占有率，提高总体的收入水平；填补产品空的顾客向下延伸；扩大市场占有率，提高总体的收入水平；填补产品空白等。白等。o这一策略的缺点是，一是企业原来高档产品的形象受损，例如：奔驰汽这一策略的缺点是，
21、一是企业原来高档产品的形象受损，例如：奔驰汽车、金利来产品、海尔等，原来做高档产品的企业不适合向下延伸，二车、金利来产品、海尔等，原来做高档产品的企业不适合向下延伸，二是会增加有关成本开支。是会增加有关成本开支。实例：派克钢笔向下延伸的失败o匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举击败了派克公司一统市场匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举击败了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深的局面。由于圆珠笔造价低廉，使用方便，更实用，一问世就深受广大消费者的欢迎。面对拜罗兄弟圆珠笔的冲击，受广大消费者的欢迎。面对拜罗兄弟圆珠笔的冲击，1982年派克年派克公司新任总经理詹姆斯公
22、司新任总经理詹姆斯彼特森开始对公司进行改革，决定转轨和彼特森开始对公司进行改革，决定转轨和经营每支售价在经营每支售价在3美元以下的钢美元以下的钢笔。笔。o在在世界市场上，派克笔是高档产品，是体现身份的标志。彼特森世界市场上，派克笔是高档产品，是体现身份的标志。彼特森把主要精力放在争夺低档钢笔市场上，派克公司不仅没有顺利地把主要精力放在争夺低档钢笔市场上，派克公司不仅没有顺利地打入低档钢笔的市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到打入低档钢笔的市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到17%。o2）向上延伸，指企业原先生产低档产品，现在准备生产中档、高）向上延伸，指企业原先生产低档产品，现在准备生产中
23、档、高档产品。利用这一策略的目的有以下几个方面：高档产品具有较档产品。利用这一策略的目的有以下几个方面：高档产品具有较大的市场潜力及盈利水平；企业已经具备相应的资源条件；企业大的市场潜力及盈利水平；企业已经具备相应的资源条件；企业原先定位不好需要重新定位。运用这一策略的缺点是，改变产品原先定位不好需要重新定位。运用这一策略的缺点是，改变产品形象以后，不容易重新树立产品的良好形象。形象以后，不容易重新树立产品的良好形象。3）双向延伸，企业同时向低档和高档方向发展，但需要相应的实）双向延伸，企业同时向低档和高档方向发展，但需要相应的实力与条件。力与条件。实例：五粮液延伸策略实例：五粮液延伸策略o当
24、当“五粮液五粮液”在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略，在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取纵横延伸策略，生产生产“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”、“尖庄尖庄”等品牌，分别进入中偏等品牌，分别进入中偏高、中档和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几高、中档和低档白酒市场。横向延伸策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明均注明“五粮液集团荣誉产品五粮液集团荣誉产品”。五粮液集团借这些延伸策略，。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。有效地实施低成本扩
25、张，使其市场份额不断扩大。7.2.国际产品生命周期国际产品生命周期o7.2.1国国内产品生命周期内产品生命周期n产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。动过程。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车彩信彩信计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机课堂思考：下列产品目前处于课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？哪个阶段？7.2.2国内产品生命周期特点和策略国内产品生命周期特点和策略o1.投投入期特点入期特点n市场不了解市场不了解n分
26、销渠道不成熟分销渠道不成熟n价格决策难以确立价格决策难以确立n广告和促销成本大广告和促销成本大n产品质量和技术缺陷产品质量和技术缺陷n利润少、风险大利润少、风险大铱星手机在京亮相铱星手机在京亮相 http:/ 1999年5月19日 09:08 CCTV 17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，
27、海洋，山区也能正常通话。案例分析案例分析铱星电话租用合同铱星电话租用合同 二、收费标准1 乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00；乙方实际交纳押金（人民币大写）：2 每部铱星手机日租金：￥260元。3 乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。合同样本合同样本(1)投投入期策略入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高促销高促销低促销低促销分别说明以上分别说明
28、以上策略的具体涵义策略的具体涵义和实施条件和实施条件（2）价格和促销策略的决定条件价格和促销策略的决定条件o第一、竞争的激烈程度第一、竞争的激烈程度o第二、市场规模或容量的大小第二、市场规模或容量的大小o第三、品牌的强势程度第三、品牌的强势程度o第四、产品的全新程度第四、产品的全新程度o第五、产品生命周期的长短第五、产品生命周期的长短雷诺雷诺“原子笔原子笔”的定价的定价定价定价20美元美元/支支（3）投入期的其他策略投入期的其他策略o第一、市场启蒙第一、市场启蒙o第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；o第三、争取优秀中间商的支持。第三、争取优秀中间商的
29、支持。o第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；万燕的失败万燕的失败2.成成长期特点长期特点o销售增长迅速销售增长迅速o市场竞争加剧市场竞争加剧o产品定型、技术成熟产品定型、技术成熟o渠道完善渠道完善o市场价格趋于下降市场价格趋于下降o促销费用增加促销费用增加o利润上升利润上升液晶彩电进入成长期液晶彩电进入成长期(1)成成长期的策略长期的策略扩张性与渗透性扩张性与渗透性o产品策略：改进完善产品产品策略：改进完善产品o价格策略：适当降价策略价格策略：适当降价策略o渠道策略：扩大网络，开辟新市场渠道策略：扩大网络，开辟新市场o促销策略：促销策略：从产品营销到
30、品牌营销从产品营销到品牌营销3.成成熟期特点熟期特点o市场饱和化市场饱和化o利润最大化利润最大化o竞争白热化竞争白热化o品牌集中化品牌集中化(1)成成熟期策略：进攻性熟期策略：进攻性o产品改良产品改良升级原产品升级原产品o市场改良市场改良开辟新战场开辟新战场o加强促销加强促销营业推广促销营业推广促销香港：月饼创新香港：月饼创新4.衰衰退期的营销策略退期的营销策略o维持策略维持策略o转移策略转移策略o收缩策略收缩策略o放弃策略放弃策略液态皂液态皂7.2.3国际市场产品生命周期国际市场产品生命周期o1.国国际产品生命周期的含义际产品生命周期的含义n由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成
31、同一由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2.国国际产品生命周期循环图际产品生命周期循环图原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口进口进口进口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线3.国国际产品生命周期理论的内容际产品生命周期理论的内容o（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律o（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国）原始发明国在产品萌芽期
32、是主要的产品输出国o（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；渐渐失去优势；o（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。纺织品案例纺织品案例60年代：日本年代：日本70年代：台湾年代：台湾80年代：大陆年代：大陆80年代：拉美年代：拉美7.3产品标准化与差异化策略产品标准化与差异化策略o7.3.1产产品标准化策略品标准化策略n1.涵涵义义v 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品产品标准化
33、全球产品。标准化全球产品。n代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）年）v“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异国家之间的需求差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国2.为为什么会产生消费需求的共性？什么会产生消费需求的共性？o(1)在在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；o(2)国国际经济、文化交流程度出现的交叉文化际经济、文化交流程度出现的交叉文化3.意意义义o(1)可可使企业实行规模经济；使企业实行规模经济；
34、o(2)有有利于树立产品在世界上的统一形象；利于树立产品在世界上的统一形象；o(3)可可使企业对全球营销进行有效的控制。使企业对全球营销进行有效的控制。7.3.2选选择产品标准化策略的条件择产品标准化策略的条件o1.产产品的需求特点：有共性需求品的需求特点：有共性需求o2.产产品的生产特点：有规模经济效益品的生产特点：有规模经济效益o3.竞竞争条件：市场竞争不激烈争条件：市场竞争不激烈o4.成成本收入分析：能大幅度降低成本本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色产品案例：特色产品资料资料o从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化标
35、准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。o一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的的使用了完全的标准化标准化策策略。全球略。全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此课堂讨论课堂讨论o失败的标准化产品：失败的标准化产品：n通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱o成功的标准化产品：成功的标准化产品：n可口可乐公司、可口可乐公司、凯洛格玉米片凯洛格玉米片7.3.2产
36、产品差异化策略品差异化策略o1.涵涵义义n指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。以适应不同国家或地区市场的特殊需求。2.优优劣分析劣分析o(1)优优势势n 更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n 有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n 企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略o(2)不不足足n 要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n 要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n 生产成本及营销费用
37、高于标准化产品，管理难度加大。生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。7.4.1全球产品策略全球产品策略直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促销不变促销不变促销调整促销调整产品创新：开发新产品产品创新：开发新产品1.五五种全球产品策略种全球产品策略百事可乐：产品促销直接延伸百事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽
38、油的组成7.4.2产产品调整策略品调整策略o1.强强制性适应改进产品制性适应改进产品n(1)各各国对进口产品的标准所作的特殊规定国对进口产品的标准所作的特殊规定n(2)各各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n(3)各各国气候等自然条件的特殊性国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整系统等都有较大的调整英国汽车英国汽车英国英国日本日本印尼印尼香港香港宝洁公司的产品调整宝洁公司的产品调整o在全球很多地方都可以见到在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗
39、衣粉对于水质是相洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。2.非非强制性适应改进产品强制性适应改进产品n(1)文文化的适应性改变化的适应性改变n(2)各各国消费者的收入水平国消费者的收入水平n(3)消消费者的不同偏好费者的不同偏好n(4)国国外市场的教育水平外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。默德戴着绿色头巾。7.5.国际营销品牌策略国际营销品牌策略o7.5.1品品牌牌n品牌是用以识别
40、销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。7.5.2品品牌的作用牌的作用o1、有利于促进产品销售，树立企业形象、有利于促进产品销售，树立企业形象o2、有利于保护品牌所有者的合法权益、有利于保护品牌所有者的合法权益o3、有利于约束企业的不良行为、有利于约束企业的不良行为o4、有利于扩大产品组合、有利于扩大产品组合o5、有利于企业实施市场细分战略。、有利
41、于企业实施市场细分战略。7.5.3品牌命名和标志设计原则品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记、简单醒目，易读易记o音节短，不超过音节短，不超过7个音节个音节o读音清脆，容易发音读音清脆，容易发音联邦快递的故事联邦快递的故事FederalExpress字体可以更大字体可以更大更简洁更干脆更大方更简洁更干脆更大方节省成本节省成本2、新颖别致、富于联想、新颖别致、富于联想3、符合风俗，乐于接受、符合风俗，乐于接受西班牙西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍卍”字品牌的尴尬字品牌的尴尬黑人牙膏黑人牙膏Darkie4、遵守法规、易于注册、遵守法规、易于注册神州死海神州死海7.5.4商商标保护策略标保
42、护策略n1、在不同国家的地区及时注册商标、在不同国家的地区及时注册商标n2、在不同商品类别中注册同一个商标、在不同商品类别中注册同一个商标n3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标、在同一商品类别中注册多个侧卫商标n4、商标并存策略、商标并存策略跨国公司在华的跨国公司在华的“品牌冷冻品牌冷冻”战略战略活力活力28好孩子童车在美国好孩子童车在美国COSCO-GeobyCOSCOGoodbaby7.5.5品品牌组合策略牌组合策略o企业的产品组合与品牌运用之间的关系：企业的产品组合与品牌运用之间的关系：o1、统一品牌策略、统一品牌策略n（1）概念）概念v 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；统一
43、品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；（2）统一品牌特点）统一品牌特点o统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n企业形象统一；企业形象统一；n便于推出新产品；便于推出新产品；o统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n品牌定位不清晰。品牌定位不清晰。2、个别品牌（多品牌策略）、个别品牌（多品牌策略）o（1）定义）定义n企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；润妍润妍沙萱沙萱潘婷潘婷飘柔飘柔宝洁的个别品牌宝洁的个别品牌海飞丝海飞丝这样做有什么优缺点？这样做有什么优缺点？
44、实例：宝洁公司的多品牌营销策略实例：宝洁公司的多品牌营销策略o宝洁公司是一家美国的公司。它的经营特点宝洁公司是一家美国的公司。它的经营特点:o一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到卫生纸、化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制化装纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。品、药品等多种行业。o二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，该公司推出的二是许多产
45、品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，该公司推出的牌子就有汰渍牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等，近十种品牌。在中国市、洗好、欧喜朵、波特、世纪等，近十种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生纸用的是护舒宝，场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁士，卫生纸用的是护舒宝，仅洗发水就有仅洗发水就有“飘柔飘柔”、“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”等品牌。要问世界上哪等品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属了。个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属了。（2）个别品牌特点）个别品牌特点o个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n品牌定位清晰。品牌定位清晰。n产
46、品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o个别品牌的缺点：个别品牌的缺点：n企业形象不统一；企业形象不统一；n广告宣传费用大；广告宣传费用大；n不利于推出新产品；不利于推出新产品；3、类别品牌、类别品牌健力宝集团健力宝集团运动服装运动服装运动饮料运动饮料李宁牌李宁牌健力宝牌健力宝牌SWIFT集团集团农药农药火腿肠火腿肠无敌牌无敌牌佳佳牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中4、企业名称、企业名称+个别品牌个别品牌o使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；o附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰
