1、2000年驴胶补血冲剂营销企划案九芝堂*目 录一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议二、营销策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式四、媒介评估与建议 1、1999年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1999年九芝堂媒体投放情况论证 3、2000年九芝堂媒体投放策略一、市 场 分 析想了解
2、的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4地区地区人口数人口数贫血症人口数贫血症人口数拟算金额拟算金额全国全国13 亿5.2 亿520 亿湖南
3、湖南6500 万2600 万26 亿浙江浙江4800 万2000 万20 亿江西江西5100 万2000 万20 亿福建福建3333 万1333 万13 亿四川四川8564 万3426 万34 亿注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量99年市场相对消费容量：红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等）补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并
4、有较明确的利益要求消费者分析需求排序 重点人群排序 地域分布特征1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、3、解除疲劳 3、特别需求者：乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）消费者分析重点需求人群分析消费者分析消 费 群全 国湖 南浙 江江 西育龄妇女人口3.4亿1800万1313 万1214 万患病人数（患病率 47 1.6 亿846 万617万570 万婴幼儿中小学生(0-14岁3.1亿1634 万878 万1183 万患病人数（患病率64.42亿1052 万565 万762 万产妇2235万79万54 万87
5、万患病人数（患病率801788 万63万43 万70 万总患病人数3.78 亿1960 万1225 万1400 万2001九芝堂营销策略企划案湖南、浙江、江西三省市场需求分布湖南、浙江、江西三省市场需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%贫血妇女经血不调血小板、白细胞减少肿瘤化疗久病体虚产后术后失血过多湖南浙江江西消费者分析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、
6、术后及化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：农村中年妇女消费者分析城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力55322515130102030405060功能有名的牌子价格广告和推荐购买方便消费者分析促进生长发育对身体有好处 美容养颜促进造血机能提升贫血指标补 血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析购买地点排序药 店商 场别人送的超 市医院诊所消费者分析购买影响因素功 能有 名 的 牌 子无 副 作 用价 格 适 中广 告 影
7、 响亲 友 介 绍服用方式方便购 买 方 便结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析购买需求排序调节人体器官功能养容 养颜补 血提 神醒脑结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析最常服用包装形式口 服 液胶 囊片 剂冲 剂 膏 状药 粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析 购 买 忠 诚 度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品牌,买不到
8、就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析消费者分析主要观点现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析消费者分析市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血
9、宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析品 牌规 格主要功能诉求出厂价零售价疗程消费额10ml12 支19.9 元/盒23 元/盒184 元复方阿胶浆10ml10 支16.6 元/盒（1.66 元/支）22 元/盒176 元复方阿胶颗粒阿胶补血膏阿胶补血颗粒东阿阿胶东阿阿胶液体补气养血。用于气血两虚，头晕目眩，心悸失眠，食欲不振及白细胞减少症和贫血10ml10 支25 元/盒33 元132 元红桃K红桃 K 生血剂100ml/瓶补血生血，健脾和胃，适用于缺铁性贫血25 元/盒33 元132 元20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126 元20 克20 包(瓷)26 元/小盆42 元/小
10、盆126 元驴胶补血冲剂20 克10 包(纸盒)滋阴补血，健脾益气，调经活血，用于久病体虚，血亏气虚，对产后、手术后失血过多，贫血及肿瘤病人化疗后白血球 减 少 等 症 有 显 著 功效，有迅速提高人体血色素及白细胞的作用19.3 元/盒245 元/盒147 元九芝堂驴胶补血颗粒剂8 克10 包(纸盒)三大主要品牌产品因素对比产品分析红桃K：包装现代，口服液使用方便明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持价格利润空间大东阿阿胶：正宗补品的包装产品系列众多，功能上区隔不明显一次购买价最低神箭驴胶：产品形态单一包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异一次购买价最高对三大品
11、牌产品的主要观点产品分析竞争状况分析红红桃桃 K优势劣势 产品定位鲜明“疗效可测”，可感知的利益点 现代化有科技价值感的包装 明晰的品牌经营策略使之成为补血类市场第一品牌 价格空间创造的大量的推广费用 灵活、整合性的广告促销推广 广泛、健全的市场营销网络 现有的年销售 12 亿元的市场基础 消费者逐渐认识到产品停用后的疗效反弹现象 价格偏高 品牌强势劲头正在不断下降 国家对保健药品的规范三大品牌优劣势分析竞争状况分析三大品牌优劣势分析东阿阿胶东阿阿胶优势劣势 正宗“补品”的品牌形象 产品形态系列化，并有初步功能性区隔 疗效比较稳定 市场网络广泛 较大的媒体投入 价格最低 正宗“补品”的印象对于
12、功能的拓展的限制 产品结构区隔不清晰 市场推广手段单调，品牌表现不活跃竞争状况分析神箭驴胶神箭驴胶优势劣势 疗效好，且稳定 适用范围广，忠诚度较高 大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象 药店市场具有大规模开发的实力和条件 九芝堂的品牌资源 九芝堂、神箭、驴胶三者关系不合理，使消费者印象混乱 产品形态单一、包装低档、缺乏价值感 产品在功能诉求上无突出利益点 缺乏整合性推广策略及广告创意表现、消费者拉动力不足 市场区域不平衡三大品牌优劣势分析竞争状况分析 可能性I 跟进红桃 K1、完成观念教育，跟进不 费力2、趋势留出的市场空间 产品改造的机会1、形象包装2、产品组合系列III
13、自有销售网络的利用 通路整合 上市的机会利用II 以九芝堂的声誉进入城市市场空间的机会（礼品市场）（通过广告整合）IV 向全国市场扩张的机会 分型的机会（分为保健型 、治疗型）男性消费群强度市场机会与威胁机会市场机会 可能性I 红桃 K 的 转型 反击 固守现有产品概念III 新产品的价格 口感对新市场的适合性 现有销售队伍面对新的竞 争，策略挑战的执行 市场推广费用的配备II 阿胶的主动出击 价格政策面临的威胁 售后服务面临的挑战 驴胶产品名、神箭商标、九芝堂品牌的混乱IV 包装更改的不适应 产品包装规格的调整 新市场选择 新的消费群体界定威胁强势市场机会与威胁市场威胁市场分析综述与建议补血
14、类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。主要观点之一市场分析综述主要观点之二红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。市场分析综述与建议主要观点之三现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。市场分析综述与建议主要观点之四三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。市场分析综述与建议建议建议之一之一九芝堂驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经
15、营方式加大竞争力度。市场分析综述与建议建议建议之二之二目标消费群建议分为三类族群：第一族群：2545岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生市场分析综述与建议建议建议之三之三现有主要产品包装以增强“可感价值”为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。市场分析综述与建议建议建议之四之四抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：1、相对高档的礼品装2、针对青少年的食健字系列3、产妇滋补专用市场分析综述与建议建议建议之五之五在市场推广方面，针对红桃K以“根本补血”的功能
16、诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。市场分析综述与建议二、营销广告策略大树根计划1、核心策略定位A、产品经营品牌经营中的两个问题 九芝堂品牌定位 九芝堂与驴胶补血冲剂的关系品牌经营销售业绩 价值定位（需求-细分市场-对应产品 价值交付（确定组合定价-生产管理-销售队伍管理-经营目标管理 价值沟通（包装定位-广告计划-公关促销能力品牌个性 建立创新概念（品牌承诺-使用感受-视觉上差异化 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式-差异化品牌联想 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）品牌能见度 建立品牌知名度 接触点管理 消费
17、者反馈B、定位建议 三百年的承诺 九分情一分利 九州共济 芝兰同芳中国医药专家300年的价值实在的消费者印象 九芝堂 驴胶 补血专家 根本补血C、九芝堂品牌架构设想九芝堂驴胶补血冲剂乙肝宁冲剂二线产品三线产品D、销售目标确立原则九芝堂99年目标分解地 区98 年销售额（万元）比上年增幅企业 99 年计划（万元）比上年增幅目标分解（万元）比上年增幅市场占有率目标湖南724815%1200066%浙江1318-2.5%240082%江西123430%220078%福建67429%1400108%四川42574%1100160%东北54098.5%98081%广西307261%50665%安徽194
18、1%1400622%江苏106*%总计1204620%21986*%目标确立原则：占有率利润的合理平衡市场细分（导入、成长、成熟）市场目标与目标消费群的对应确立增长点2、市场营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局营销策略步骤 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上
19、的差异 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌营销策略3、产品策略产品定位描述：提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家实行一整、二提、三区隔的策略方案A、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势原有产品线形态 容量价格建议产品线形态 容量 价格碗装20/30包42/63元 碗装纸盒装10包24.5元简筒装无糖型纸盒装10包精装纸筒（礼品装）无糖型盒装（城市装）产后补血装血力源新产品结构与市场地位礼品装无糖型与血力源碗装、简装纸筒装形象、高利润城市主力产品市场占有主力产品B、提升产品价
20、值 通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值C、区隔市场 逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女、儿童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 99年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2000年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案4、价格策略一稳、二随、三创A、主导产品稳定原有价格体系，以零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感B、
21、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平，提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离C、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润）向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品5、通路策略一壮、二强、三通A、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）整合通路管理工作（建档、分类、规范管理）完善信息反馈系统 加大利益推动力度，扶持大户B、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构 采用突出重点、抓大放小的方式，以点带面 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路C、联通保健品市场 联通教育部
22、门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入）6、广告与促销策略一准 二贴 三密1、准A、准确定位目标消费群 第一群体：25-45岁 县乡及小城市妇女 第二群体：25-45岁的大 中城市产妇 第三群体：青少年学生B、准确锁定广告目标及衡量指标 三级市场的短期目标 中长期指标C、准确表达“根本补血”的广告 诉求D、准确界定三位一体的广告促销 组合原则 电视、店头陈列与招贴、事件促销三位一体 通过99大树根城市计划和县乡 计划推广品牌个性能见度和提 高销售业绩2、贴A、贴近红桃K 的策略原则B、紧贴目标消费群的媒介传播3、密A、密集的媒介攻 势（区域、时
23、 段、频次）B、公关促销活动 密集造势A、广告目标短期目标 A级市场（湖南）：知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 B级市场（江西浙江福建安徽四川等）知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 C级市场：其它省份中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换，逐步形成补血第一品牌的市场地位广告之目标 树品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌价值，使主要市场知名度超过50%铸“含义”：将“补血补根本”作为产品大功能，将“注重根本，当然持久”的承诺植入目标群体，引导正确“联想”，产生信任度 软着陆，紧密配合 成功区隔与竞争品牌的差异，凸显自己优势广告创意策略单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂”
24、理性的 感性的+联想1、广告担当的角色：说什么？以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心和争取红桃K消费群品牌转换角色消费者个性描述：说给谁听？他们是怎样一群人？A、他们是这样一群人 描述 女性，富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。B、他们共同的特点 总结重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受巧借红桃K，甩开东阿胶凸显我优势：不同在“根本”3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。B、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上
25、，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品广告诉求重点三百年老药房，实实在在九芝堂产品品牌诉求重点因为补根本，所以有疗效创意表现单纯、直观、可感以“补血够份量，实在看得见”！巧妙地引导消费者从最直接的感受，体验“驴胶”的直观的优势够份量+看得见！，支持产品的利益诉求四、媒介评估与建议红桃 K东阿阿胶九芝堂电视1、长沙有线 2 月下旬两集电视剧（19:40 和 20:30）前各投放一档 15 秒广告。2、湖南有线 8 月上旬电视剧间（20:40）插播一档广告，30 秒与 60 秒交替。3、湖南电视台 2 套
26、全年幸运 1998（每周六 20:45）插播一档 15 秒广告。4、湖南卫视全年快乐大本营插播一档 15 秒广告。5、湖南卫视 1 月、7 月、8 月湖南新闻与天气预报间（20：00）插播一档 15 秒。6、湖南卫视 4 月上旬-5 月上旬电视剧中（20:30）插播一档 15 秒广告。7、湖南卫视 5 月电视剧前（20:05）播出一档 15 秒广告。无仅在第一季度选择湖南卫视的一个周末影视剧栏目（23:00档期）中投放 15 秒 广告。报纸无无无1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析湖南A、1998年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较：（数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Niels
27、en公司）媒介评估与建议红桃 K东阿阿胶九芝堂电视1、在江西电视台 1 月中旬-2 月中旬天气预报后（19:40）投放一档 15 秒广告。2、在江西电视台 4 月中下旬-5 月底电视剧前、中、后（19:40、20:15、20:40）各投放一档 15 秒广告。3、在江西电视台 6 月、7 月下半个月、8 月下半个月、9月下半个月和 10 月下半个月到 11 月上半月电视剧中、后（20:15、20:40）各投放一档 15 秒广告。4、在南昌电视台 1 月上半月电视剧中（20:30）投放两档15 秒广告。5、在南昌有线电视台 4 月下半月至 6 月上旬文艺栏目（17:45）投放一档 15 秒广告。6
28、、在南昌有线电视台 8 月上旬电视剧中（20:22）投放一档 15 秒广告。在南昌电视台新闻联播后(19:30)和南昌有线电视台相同档期第一季度各投放一档 5 秒广告。在江西电视台 1 月-5月 一个周末影视剧栏目（21:40和 22:40档期）各投放一档15秒 广告。报纸南昌广播电视报 1 月、5 月、6 月共投放 5 次报纸广告，间隔为一个星期。无无江西媒介评估与建议浙江红 桃 K东 阿 阿 胶九 芝 堂电 视1、在 杭 州 电 视 台 全 年 电 视 剧 前、中、后（20:0 5、20:3 0、2 1:3 0）各 投 放 一 档 至 两 档 广 告，5秒、15秒、30秒轮 换，5 月、1
29、0 月、1 1 月 为 投 放 的 重 点 区 间。2、在 杭 州 有 线 电 视 台 全 年 电 视 剧 前、中、后（19:45、2 0:4 0、21:35）各 投 放 一 档 至 两 档 广 告，5 秒、15 秒、6 0 秒 轮 换，7 月、10 月、1 1 月 为 投 放 的 重 点 区 间。3、在 钱 江 电 视 台 全 年 晚 间 所 有 广 告 时 段 轮 流 各 投 放 一档 至 两 档 广 告，5 秒、1 5 秒、60 秒 轮 换，1 月、5 月、1 0 月、11 月 为 投 放 的 重 点 区 间。4、在XHM Z 电 视 台1 月-1 0 所 有 广 告 时 段 轮 流 各
30、 投 放一 档 至 两 档 广 告，15 秒、6 0 秒 轮 换，5 月、8 月 为 投放 的 重 点 区 间。5、在 浙 江 有 线 电 视 台 5 月 下 旬 至 年 底 有 线 视 窗 和 之 江 新 闻 （18:50、21:50）隔 天 投 放 一 档15秒 广告。6、在 浙 江 卫 视1-2月 晚 间 四 个 广 告 段 位（18:2 2、1 8:5 8、19:32、20:30、2 0:5 5）隔 天 个 投 放 一 档 15 秒广 告。1、在 浙 江 卫视 第 一 季 度 转播 新闻联播前（18:57）投放 一 档15秒形 象 广 告。2、在 浙 江 卫视 第 一 季 度 电视剧前
31、（19:40）投放 一 档15秒产 品 广 告。在 浙 江 卫视 第 一 季度 和 1 1 月在 一 个 周末 影 视 剧栏目（22:30和23:30档 期）各投 放 一 档1 5秒广告。报 纸钱 江 晚 报 报 1 月、4 月、5 月、6 月、7 月 共 投 放 26 次报 纸 广 告，频 率 为 每 星 期 1 次。无无媒介评估与建议红桃 K东阿阿胶九芝堂电视1、在福建电视台全年新闻前（18:45）投放一档 15秒广告。2、在福建有线电视台 1 月-4 月上旬（18:55、20:30、21:40）各投放一档 15 秒广告。3、在福建有线电视台 1 台 1 月-4 月上旬（21:00、22:
32、10、22:30、23:10）各投放一档 15 秒广告。4、在福建东南电视台 7 月中旬-9 月中旬（21:00）投放一档广告，15 秒和 60 秒广告轮流播出。5、在福州有线电视台 5 月、6 月、10 月两集电视剧中（20：30、21：30）各插播一档广告 30 秒广告。1、在福建东南台 4 月份和 6 月下旬 新 闻 联播后(19:30)投放一档 5 秒产品广告。在福建电视台1月-5月一个周末影视剧栏目（22:30 和23:30档期）各投放一档 15 秒广告。报纸无无无福建媒介评估与建议B、四地媒体投放态势总结浙江湖南江西福建媒体投放态势是各家争夺最激烈的市场，基本不投放常规媒体广告的东
33、阿阿胶也将大量费用在电视媒体投放。媒体干扰极大。原因可能有两个方面：a、媒体辐射能力较强（浙江卫视、钱江晚报等）；b、补血品市场竞争激烈，并可能存在向其他市场的发散能力。补血类产品的广告干扰程度最小，但 其 媒 体（尤其是湖南卫视）也有向全国辐射的能力。补血类产品的广告干扰程度较小。具备媒体投资价值补血类产品的广告干扰程度较小。具备媒体投资价值1224.31224.389.989.91315.21315.2224.3224.30.80.8225.1225.1325.4325.44.94.9330.3330.3458.1458.10 0458.1458.10 020020040040060060
34、0800800100010001200120014001400浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建单位：万元单位：万元电视电视报纸报纸总和总和红桃 K九芝堂东阿阿胶媒体投放习惯以电视媒体为主（1800 万），报纸辅助（近 100 万）。电视的媒体策略主要以提高接触频率为目的（在安排时，同一广告时段一般安排 2-3 档广告），提高消费者对商品的未提示知名度和加深对商品了解。地方媒体投放最少，以电视为主，主要集中在各电视频道的周末影视剧栏目。只选择电视媒体，媒体策略以扩大到达率为目的。1767.31767.396.896.81864.21864.232.432.40.80.834.234.2141.1
35、141.10 0141.1141.10 0200200400400600600800800100010001200120014001400160016001800180020002000红桃K红桃K九芝堂九芝堂东阿阿胶东阿阿胶单位：万元单位：万元电视电视报纸报纸总和总和C、三品牌媒体投放习惯总结2、1998年九芝堂媒体投放情况论证优势：A、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。B、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用，又为进入新市场打好基础。不足：A、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。B、创意表达
36、不够完整，降低产品了解。C、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。D、销售区域有限，媒体资源浪费。E、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。建议：如果费用许可，1999年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。1999年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的国家中药保护品种5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。3、1999年九芝堂媒体投放策略A、媒体目标a、通过加大地方级媒体投入，促进中央电视台广告以往达成的品牌积累有效转化成购买行动。b、利用合理的媒体组合，加大媒介涵盖，提高
37、广告的净到达率；增加受众的频率累积，提高提示知名度；减少广告浪费，有效积累频率，提高未提示知名度；配合创意进行媒体安排，增加消费者对商品的理解。（由于不了解现阶段消费者的广告接触情况，故无法定出具体的量化指标）。c、利用广告的拉动，争取做到在消费者的心中，成为OTC市场补血类药品的第二品牌。B、对象人群的设定原则：把前面设定的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。其他目标人群不列为可以对媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、医院和药店人员推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。a、育龄妇女（25-45岁
38、）：城乡区别、收入差异产生的影 响可不计。b、购买补血品作为礼品的人群c、红桃K的品牌转换人群主体传播人群：C、主体传播人群的媒体接收习惯主体传播人群媒体接收习惯育龄妇女（25-40 岁）1、电视 2、POP 店头宣传 3、报纸4、宣传单页 5、电台 6、户外媒体购买补血品作为礼品的人群1、报纸 2、电视 3、POP 店头宣传4、电台 5、户外媒体 6、宣传单页红桃 K 的品牌转换人群与红桃 K 的传播习惯相吻合以上媒体排序是根据对传播人群产生影响的大小来进行排序的D、各媒体费用的分配比例建议原则：由于广告费用的投放额度与红桃K有一定的差距，又要保证接近的传播效果，只能尽量减少采用效果不明显或
39、不可测的媒体形式，保证资金集中，避免广撒胡椒面的做法。媒体类别分配比例（%）电视65%电波媒体电台不超过 3%报纸与专业杂志7%-10%平面媒体POP 店头宣传15%-20%大型户外媒体建议不采用户外媒体 小型户外媒体不超过 5%以上媒体费用的分配比例是根据：1、媒介的特性；2、竞争对手的采用习惯；3、广告费用的总额等方面进行考虑的，但在实际操作过程中不必过于拘泥于此，可根据各地区的实际实际情况进行微调。（此比例单是指占区域型广告费用的比例）E、各地广告费用的分配比例建议1087.71087.710.110.1126.5126.5175.3175.34.94.9159.4159.49.49.4
40、7.27.2441.8441.87.47.48.98.90 02002004004006006008008001000100012001200浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建单位：万元单位：万元红桃K红桃K九芝堂九芝堂东阿阿胶东阿阿胶浙江湖南江西福建其它省份九芝堂20%10%30%30%10%根据品牌历史及资产、竞争状况、媒介价格、各地区的铺货及发展前景等变数粗略定出各地广告费用的分配比例。湖南维持现有消费者广告接触频率；江西和杭州采取媒体重点进攻方式，电视和报纸主要集中在强势媒体，销售旺季的前、中期以高频度广告露出与红桃K保持对抗，其它媒体采取尾随红桃K方式。其它省份主要依靠中央电视台广告覆
41、盖。（此比例是单指占区域型广告费用的比例）F、媒体投放原则a、紧贴红桃K，甩开东阿胶。（即红桃K利用的传播手段和渠道我们也要尽量利用，使消费者在接受红桃K的补血教育的同时，也能了解到同时存在另一种补血产品。）b、在保证加大地方级媒体投入同时视资金许可状况减少或维持中央级媒体投入，。c、媒体投放采取集中策略。(媒体、时机、地区)d、媒介排期首先是以提高消费者广告接触率为目的。e、媒体采用以电视为主，辅以POP店头宣传和报纸。f、投放区域集中在江西、福建、浙江、湖南四地。G、分市场的媒体投放组合策略及各媒体作用浙江湖南江西福建电视1、优先选择省级台，然后是市级台。2、广告尽量安排在电视剧附近。3、
42、只在旺季的前、中期大密度安排广告，至少争取接近红桃 K的广告投放力度。1、选择湖南卫视为主。2、选择每周一次的固定优秀栏目，每次安排 2-3 档广告。1、优先选择省级台，然后是市级台。2、广告尽量安排在电视剧附近。3、平时以 5 秒 CF 保持广告持续露出，在旺季的前、中期大密度安排广告，争取超过红桃 K 的广告投放力度。1、选择省级台和福建东南台为主。2、广告尽量安排在电视剧附近。3、平时以 5 秒 CF 保持广告持续露出，在旺季的前、中期大密度安排广告，争取超过红桃 K的广告投放力度。报纸与专业杂志在旺季配合加强力度视实际情况安排报纸可不投放报纸可不投放POP 店头宣传在平时主要依靠 POP来维持传播效果。在现在的基础上加强力度与电视投放相配套与电视投放相配套其它可使用一些小型的近地户外媒体配合。可尝试电台广告对农村消费者的影响可使用一些小型的近地户外媒体配合。可使用一些小型的近地户外媒体配合。媒体类别作用电视提高接触频次和到达率，创造知名度，树立形象，增加消费者和经销商信心。报纸与专业杂志充分说明产品特性和优势，增加消费者和经销商信任度，配合活动宣传。POP 店头宣传打好通路终端销售战争，增加消费者对本品牌的选择机会，促进商品购买。其它小型近地路牌提醒购买，树立形象；电台辅助提高广告接触频次和到达率。
