1、第第1章章 网络营销概述网络营销概述2023-2-151学习目标学习目标n掌握网络营销的定义n理解网络营销的基本范畴n掌握网络营销的内容与方法n理解网络营销与传统营销的异同n理解网络营销与电子商务的区别n理解网络营销的特点和优劣n理解开展网络营销的意义n掌握网络营销观念、层次n理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论2023-2-152内容提要内容提要1.1 1.1 网络营销的基本范畴网络营销的基本范畴1.2 1.2 网络营销的特点与优劣网络营销的特点与优劣1.3 1.3 网络营销、传统营销与电子商务网络营销、传统营销与电子商务1.4 1.4 网络营销观念、组合与层次网络营销观念、组合与层次1.
2、5 1.5 网络营销的内容与方法网络营销的内容与方法2023-2-1532023-2-1542023-2-1552023-2-1562023-2-1572023-2-1582023-2-159课前思考课前思考：1.1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销么？销么？2.2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络什么是网络营销？在网上销售商品就是网络营销么？营销么？3.3.有人说有人说“网站的推广就是网络营销网站的推广就是网络营销”，对吗，对吗？4.4.网络营销与电子商务是一回事吗？网络营销与电子商务是一回事吗？2023-2-15101.11.1网络营销的
3、基本范畴网络营销的基本范畴网络营销的概念网络营销的概念：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。2023-2-15112023-2-1512营销网络营销网上市场开拓产品创新网上定价促销渠道推广传统营销传统市场开拓产品创新传统定价促销渠道推广 主要在主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营上进行的营销活动的网络营销，虽然网络营销基本的销基本的营销目的营销目的和和营销工具营销工具与传统的营销是大体一致的，但在与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，
4、具体来讲，网络的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查网上市场调查(调查，收集整理调查，收集整理)2.网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）3.网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）4.网络产品和服务策略（设计，开发，包装）网络产品和服务策略（设计，开发，包装）5.网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）6.网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管
5、理模式）网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）7.网络促销与网络广告（交互性，直接性）网络促销与网络广告（交互性，直接性）8.网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）2023-2-1513网络营销的主体网络营销的主体：指开展网络营销活动的组织或个人。广义上，包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。狭义上，网络营销主体主要是各类企业。2023-2-15142023-2-1515网络营销主体网络企业网络接入类企业信息服务类企业传统企业生产资料经营企业消费资料经营企业网络营销的客体网络营销的客体：指展开网络营销活动的标的物。按照
6、是否同互联网紧密相关，分为 网络产品和传统产品162023-2-15网络营销的对象网络营销的对象：实体对象网民 本质对象网民的需求一般按照上网目的不同分为：特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。一般网民172023-2-15网络营销的目标网络营销的目标：182023-2-15营销目标网络营销目标宣传企业推广产品促进销售网络顾客传统营销目标宣传企业推广产品促进销售网络顾客网络营销的方式网络营销的方式：192023-2-15营销方式网络营销方式站点营销方式非站点营销方式传统营销方式人员营销方式非人员营销方式网络营销的意义网络营销的意义：202023-2-15n开展网络
7、营销活动是开发网上市场空间的需要n网络营销是应对网络化挑战的需要n网络营销是经营创新的需要n网络营销是进行现代管理的需要n网络营销是自我学习的需要1.21.2网络营销的特点与优劣网络营销的特点与优劣网络营销的特点网络营销的特点：1.跨时空跨时空 2.多媒体多媒体3.交互式交互式 4.人性化人性化5.成长性成长性 6.整合性整合性7.超前性超前性 8.高效性高效性9.经济性经济性 10.技术性技术性2023-2-1521网络营销的优势网络营销的优势：222023-2-15n有利于成本费用控制n有利于创造市场机会n有利于让顾客满意n有利于满足消费者的个性化需求网络营销的劣势网络营销的劣势：n信任缺
8、乏n信息安全有漏洞n物流问题受局限n上网费用高1.3 1.3 网络营销、传统营销与电子商务网络营销、传统营销与电子商务1.3.11.3.1网络营销与传统营销的异同网络营销与传统营销的异同不同点：一是营销媒体不同不同点：一是营销媒体不同 二是营销对象不同二是营销对象不同相同点：一是营销目标相同相同点：一是营销目标相同 二是技术融合的趋势相同二是技术融合的趋势相同2023-2-1523网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络
9、营销是为传统营销服务的础，网络营销是为传统营销服务的对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的础，传统营销是为网络营销服务的242023-2-151.3.2网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销的冲击 根据美国市场营销协会根据美国市场营销协会(AMA)(AMA)定义委员会的定义，市场营销定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发
10、、定价、分销、广告、公关、销售等等。定价、分销、广告、公关、销售等等。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社
11、会里企业经营管理的成功。里企业经营管理的成功。2023-2-1525 (1)对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击 (2)对品牌全球化管理的冲击对品牌全球化管理的冲击 (3)对定价策略的冲击对定价策略的冲击 (4)对传统营销渠道的冲击对传统营销渠道的冲击 (5)对传统广告障碍的消除对传统广告障碍的消除 (6)对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击 (7)对营销战略的影响对营销战略的影响 (8)对营销组织的影响对营销组织的影响 2023-2-15261.3.3网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销不可能完全取代传统营销 网络营销与传统营销是一个
12、整合的过程，即使在今后可预网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小
13、部分。来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。(2)作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体 也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体 由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如 各国的老年人和落后国家地区的消费者。各国的老年人和落后国家地区的消费者。2023-2-1527(3)互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意接势，但许多消费者由于个人生活方式的原因
14、不愿意接 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消费 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在网 上购物上购物(4)互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者 因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工
15、具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲 和力是网络营销所无法替代的。和力是网络营销所无法替代的。2023-2-15282.2.整合营销的概念整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通和称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容：目标营销三个方面的内容：(1)(1)传播的统一性传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话说话(Speak with One Voice)(Speak with One Voic
16、e)。(2)(2)双向沟通双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。(3)(3)目标营销目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，以实现目标营销。以实现目标营销。2023-2-15291.3.4 1.3.4 网络营销与电子商务的异同网络营销与电子商务的异同1.1.电子商务的定义电子商务的定义 国际商会定义：国际商会定义：电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。
17、从涵盖范围方面可定义：从涵盖范围方面可定义：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。综上所述，综上所述，电子商务可以理解为以互联网为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总和。302023-2-152.2.网络营销与电子商务的区别与联系网络营销与电子商务的区别与联系n电子商务与网络营销主要区别在于是否有交易行为发生。n在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动，而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。n当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。n电子商务核心是
18、商品在线交易的实现，需要解决相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问题。而发展网络营销基本上不存在障碍。312023-2-15n开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。概括联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是网络企业都需要网络营销，当网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。322023-2-151.4 1.4 网络营销观念、组合与层次网络营销观念、组合与层次1.4.11.4.1网络营销观念网络营销观念 1.网络使用者主导观念 2.电子时空观念 3.双向
19、、互动、多媒体的信息传播观念 4.网上市场的直接化和个性化观念 5.主动性、参与性和理智性的消费观念332023-2-15 传统营销理论中占中心地位的传统营销理论中占中心地位的4Ps理论，逐渐转向以理论，逐渐转向以4Cs理理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下：展开的四个观点如下：v 先不急于制定产品策略先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求，而以研究消费者的需求和欲望和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、为中心，不再卖你所生产、制造的产品
20、，而卖消费者想购买的产品。制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本需求所愿付出的成本(Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。v 抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和，着重于加强与消费者的沟通和交流交流(Communication)。1.4.2 1.4.2 网络营销组合网络营销组合342023-2-154PS 向向 4C
21、S 转化的示意转化的示意 2023-2-1535 图图2-6 4Cs 理论示意图理论示意图2023-2-15361.4.3 1.4.3 网络营销层次网络营销层次n企业上网宣传n网上市场调研n网上直接销售n网络营销集成372023-2-151.5 1.5 网络营销的内容与方法网络营销的内容与方法1.5.1 1.5.1 网络营销的内容网络营销的内容 1.网上市场调研 2.网上市场细分 3.制定网上产品和服务策略 4.制定网上价格策略 5.网上渠道选择 6.开展网上促销 7.网络营销管理与控制382023-2-151.5.2 1.5.2 网络营销的方法网络营销的方法 1.搜索引擎营销 2.电子邮件营
22、销 3.即时通讯营销 4.病毒式营销 5.博客营销 6.事件营销 7.网络视频、图片营销392023-2-15课堂讨论：网络营销发展的新模式有哪些？请举例说明。并探讨采用该种新模式开展网络营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶颈？其前景如何？你认为其盈利模式表现在哪些方面？2023-2-15401.内容营销内容营销 在2013年，内容营销将获得从没有过的重视。搜索引擎、社交媒介和广告作为一种营销工具，都紧紧依靠于内容，内容营销的价值将得到极大的提升。我们一直在说内容为王，可见内容营销并不是什么新的营销方式，而我们之前也一直在使用，比如你列出一堆理由，吹牛说你的公司有如何的伟大，这就是内容营销。在网
23、站、杂志、报纸、网络会议、研究论文等等媒介上展示你的专业知识或特殊见解，这些都属于内容营销的范畴。内容营销要求你专注于创造精彩的内容，要注重质量而不是数量。412023-2-152.2.社交媒体和搜索的整合社交媒体和搜索的整合 社交媒体和搜索引擎网站信息整合，分享数据。社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。422023-2-153.移动广告 移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，2013我国20%人
24、口将拥有一个智能手机或平板电脑。432023-2-152.3.2 网络营销发展的新模式网络营销发展的新模式1、网络代购、网络代购亦得代购网站亦得代购网站2023-2-1544图图2-15 美国代购网美国代购网2023-2-1545 美国购物网 成立于 2005 年 11 月，是专营网上代购的大型电子商务平台。是国内最早致力于网络代购业务的互联网公司，是目前中国最大最专业的代购网站，中国唯一一家可以帮助客户免除美国消费税的商家。通过5年多的努力，美国购物网已经发展成为中国领先的代购门户网站，与众多知名商家、知名品牌建立了合作关系，并且在美国纽约、美国洛杉矶、美国俄勒冈等地设有分支机构。美国购物网
25、可以代购美国品牌服饰、箱包、运动鞋、保健品、化妆品、名表首饰、户外装备、家居母婴用品、家庭影院等商品，相比国内专柜同品牌、同型号商品可节省高达50%的费用，还能让客户在省钱的同时买到一些国内未上市的产品。代购的商品均由美国分公司采用统一的物流配送纽约全一快递，由美国发货直接寄至客户手中，无需经过国内转运。使用人民币支付，化解众多跨境购物支付难题，并为客户提供完善的售后服务，24小时中英文客户服务热线（400-666-6767），实现无障碍跨国购物。代购的美国商品，7-14个工作日直达客户手中，在家轻松购遍美国，足不出户，即可同享美国高品质生活。美国购物网纽约公司美国购物网纽约公司美国购物网俄勒
26、冈公司美国购物网俄勒冈公司 美国购物网洛杉矶公司美国购物网洛杉矶公司 2023-2-15462、网上易物、网上易物图2-16 “易物网”主页2023-2-1547最著名的易物故事：别针换别墅最著名的易物故事：别针换别墅 2005年7月14日至2006年7月12日，加拿大小伙凯尔麦克唐纳德以一枚红色大曲别针为资本，经过16次物物交换，最终不仅实现了换别墅的梦想，而且还与兰登书屋公司签订了出书协议，并把电影拍摄权卖给了好莱坞梦工厂。他成功换物的主要流程如下：一个红色曲别针一支鱼尾形圆珠笔一件骷髅头把手饰品一台野营微波炉一台旧的家用型发电机一个有纪念意义的啤酒桶+一张欠单（要装满啤酒）一辆雪橇摩托车
27、一个免费度假安排一辆旧的两用货车一份录音棚的合同书（50小时录音、50小时混音制作）美国凤凰城免费租用一年的双层公寓与著名摇滚歌星艾丽斯库珀一起喝下午茶电视演员科尔宾伯恩森在新片中提供的一个演员角色一幢别墅的一年使用权。2023-2-1548图图2-17 “换客中国换客中国”主页主页2023-2-15493、博客营销、博客营销（网络日记（网络日记 BLOG（WEB LOG的缩写）的缩写）图图2-18 “博拉博拉”的网站主页的网站主页博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。博客营销的本质是公关行为，简单可以概括为：1、以网络信息传递形式表现个人思想 2、以网络信息传递形式表现个人体验 3、以网络信息传递分享个人知识资源 2023-2-15502023-2-1551
