1、广告策划与管理广告策划与管理第九章 广告创作2你能猜到左边这副图片是什么你能猜到左边这副图片是什么产品的广告么？产品的广告么？3第九章 广告创作n第一节 广告创作的基本要求 n第二节 广告文案的创作 n第三节 广告画的创作n第四节 当代国际广告创作的新特点4学习目标n了解广告创作的基本原理和基本要求；n掌握广告文案创作的基本方法；n熟悉广告画的创作；n了解当代国际广告创作的趋势和特征。5第一节 广告创作的基本要求n一、真实性n二、科学性n三、思想性n四、艺术性6一、真实性一、真实性n(一一)广告信息应是客广告信息应是客观存在的事实观存在的事实n(二二)广告信息应与广广告信息应与广告宣传的观点相
2、一致告宣传的观点相一致n(三三)广告应有明晰的广告应有明晰的陈述陈述7二、科学性n(一)广告应强调产品的工艺或功能的科学原理n(二)广告例证应具普遍性n(三)广告语言应具科学性8三、思想性n旨在通过各种艺术手段塑造简洁、鲜明、生动、具体的商品形象与企业形象来影响消费者的思想、感情、兴趣和行为，改变消费者生活习惯，丰富消费者文化生活，表现了广告主及其代表的社会集团的利益和愿望，反映了一定的社会意识形态。9四、艺术性n艺术性是广告的个性，广告是真实性与艺术性的辩证统一。n没有真实性，广告就会失去生命，越有艺术性的虚假广告越有欺骗性与危害性；没有艺术性，广告就会失去灵魂，就会缺乏生机。10第二节 广
3、告文案的创作n一、广告标题创作n二、口号广告写作n三、广告正文的创作n四、广告文案写作的特征11第二节 广告文案的创作n广告文案的创作是以文学艺术手段和美术、摄影等手段塑造广告形象的过程，组成广告文的两个要素就是文字与图画，当然也有仅有文字或仅有图画形式的广告。12一、广告标题创作(一)直接标题写作(二)间接标题写作(三)复合标题写作13一、广告标题创作(一)直接标题写作直接标题是指用直截了当的手法开门见山地向广告接受者揭示广告主题思想的广告标题。百事可乐广告百事可乐，新一代的选择14一、广告标题创作(二)间接标题写作间接标题是用间接手法，欲擒故纵地向广告接受者揭示广告的主题思想的广告标题。杭
4、州娃哈哈纯净水广告杭州娃哈哈纯净水广告 爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水 15一、广告标题创作(三)复合标题写作复合标题是指在广告文中有两个或三个标题，两个标题是指在标题或曰正标题的下面加了一个副标题；三个标题是指在正标题下面加一个副标题，同时在上面加一个引题。天府花生广告天府花生广告引题：四川特产，口味一流引题：四川特产，口味一流正题：天府花生正题：天府花生副题：越剥越开心副题：越剥越开心!16二、口号广告写作n口号是用最简短的语言表现一种理想，一个志趣，一种精神，一个承诺，难以具体介绍商品的质量、结构、价格、功能等信息，所以口号广告主要用来树立企业的形象或强调品
5、牌效应。17二、口号广告写作n可口可乐公司广告：团聚畅爽，就要可口可乐 18三、广告正文的创作n广告正文写作不仅要短小精练，广告正文写作不仅要短小精练，而且要求用朴实无华的语言直截而且要求用朴实无华的语言直截了当地表现广告内容，因此与对了当地表现广告内容，因此与对标题写作的要求一样，要求正文标题写作的要求一样，要求正文的内容具有易读性与易记性。的内容具有易读性与易记性。n日本西铁城表广告日本西铁城表广告标题：西铁城凯旋系列，独有标题：西铁城凯旋系列，独有“HVI”超薄超薄防水系统，发挥卓越防水功能，准确耐防水系统，发挥卓越防水功能，准确耐用，乃成功人士必定拥有的手表，表身用，乃成功人士必定拥有
6、的手表，表身设计纤巧流利，华贵气派，表露无遗设计纤巧流利，华贵气派，表露无遗!口号：西铁城，精美耐用，全球推崇口号：西铁城，精美耐用，全球推崇!19四、广告文案写作的特征(一)目的性(二)针对性20四、广告文案写作的特征(一一)目的性目的性广告是通过向消费者传递商品和服务信息，激发他们的购买欲望并实施购买行为而达到推销产品和服务的目的。21(二二)针对性针对性应针对不同市场消费者撰写不同风格的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言。广告文写作应针对不同的媒体“量体裁衣”，并可配合运用画面(音乐等)表现手段，使话中有画，画中有话，二者达到完美统一。广告文写作还应针对产品投入市场时的行情特征确
7、定不同的宣传重点。四、广告文案写作的特征22第三节 广告画的创作一、广告绘画的创作二、广告摄影创作23一、广告绘画的创作n广告绘画创作的技巧n广告绘画应具备的功能n广告绘画的一般表现手法24一、广告绘画的创作(一)广告绘画创作的技巧绘画艺术应为广告主题服务广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜明广告绘画应综合运用多种表现手法广告绘画与广告文应和谐统一重视广告的色彩25一、广告绘画的创作(二)广告绘画应具备的功能增强说服力吸引注意力26一、广告绘画的创作(三)广告绘画的一般表现手法写实寓意比喻夸张对比卡通悬念2728293031323334二、广告摄影创作(一)广告摄影的使用范围(二)摄影广告创作要
8、领 1.突出广告的主题 2.突出个性特征 3.注重广告的色彩 4.巧妙构思广告主题353637第四节 当代国际广告创作的新特点一、当代国际广告创作概况二、当代国际广告创作的新特点(一)娱乐化(二)情节化(三)人性化(四)知识化(五)幽默化38每个成功男人最少应拥有两个乐声须刨广告的成功之处不在于画面，而在于它的广告词。39阿波罗男鞋阿波罗男鞋鞋以男性粗犷的线条作背景，匠心独具。40光滑与皲裂的皮肤女模特平滑的脸部（已上妆）与干裂的皮肤（未上妆）形成强烈的对比。41纯洁带来的柔媚简单而纯洁的颜色，给人一种极其柔媚的感觉，自然吸引你的视线 42日本式诱惑的神秘简洁的日本风格的招贴画，起到烘托神秘气氛，强调主题的效果 43海洋深处的光泽 大片的蓝色，幽幽的生物，突出金属光泽的包面，引人入胜 44本章小结n广告创作原理n不同形式广告创作的要领与特点 n广告创作的基本要求 n广告文案与广告画的创作 45思考题1.为什么说真实性、思想性、艺术性是对广告创作的基本要求?2广告标题与广告文案创作的要领是什么?3广告绘画与广告摄影创作的要领是什么?4当代国际广告创作的新特点是什么?46案例讨论n广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人讨论题：1.该广告创作有何特点？2.结合该案例谈谈怎样进行广告创作才能成功？
