1、第十章 文化产品一、文化产业二、文化产品狭义与广义的文化产业狭义与广义的文化产业 核心文化产业：广告与行销、广播电视、电影工业、网络产业、音乐产业、印刷与电子出版、录像带与计算机游戏等。广义文化产业，还包括了其它休闲、信息、娱乐、创意和媒体产业等，例如运动休闲、观光游憩、消费者电子产品和文化产业硬件、软件、时尚服饰、珠宝设计制作、家俱与家饰设计、剧场、艺文表演和展演、博物馆与美术馆、工艺品和艺术作品的制作、展示和销售等。一、文化产业文 化 产业 分类 表 文化产业 文化制造业报社，出版社，杂志社，影视制作公司影像制品公司 印刷厂游乐设备厂，乐器厂，玩具厂，游戏软件公司体育器材厂，旅游用品厂 文
2、化用品厂，工艺品厂，剧团，电影厂书画院 文化销售业书画商店，书报摊，影像制品店 花鸟(艺术品)市场，花店旅游用品商店，文体用品商店古玩工业品商店 文化服务业图书馆，博物馆电视台，电台演出公司影剧院，娱乐场所，网咖 旅行社，旅游服务公司 游乐园，动植物园观光点，纪念地 经营性文化培训学校 文化经纪人公司，艺术设计公司文化产业的特质文化产业的特质v 高风险的生意v高生产成本与低复制成本v半公共财（使用不会摧毁文化商品）v生产全套产品，以热卖品弥补失误v 集中、（垂直、水平、国际化、跨部门）整合与合作式公关宣传v人为的稀有性v格式化：明星、类型和系列v对象征创造者的松散控制；分配行销上的严格控制 文
3、化产业文化产业发展潜力巨大发展潜力巨大文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头 产业属性和市场导向产业属性和市场导向文化事业大致包括以下内容：九年义务教育、党和国家重要的新闻媒体和社会科学研究机构、体现民族特色和国家水准的重大文化
4、项目和艺术院团、重要文化遗产和优秀民间艺术、老少边穷地区和中西部地区的文化发展、面向大众的文化基础设施建设等等。这些文化公益事业将得到国家政策的支持和国家财力的扶持保障，并鼓励它们增强自身发展活力。国际上，文化产业包括艺术业、文化旅游业、博物馆业、图书馆业、文物业、群众文化业、博彩业、竞技体育业、广告业、新闻出版业、广播电视电影业、娱乐业，网络业、经纪与代理、文化科技与科研、文化交流、装潢装饰业等等。每一个大行业里又有若干具体行业。联合国教科文组织在蒙特利尔会议上曾把文化产业定义为：“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”目前，有些发达国家的文化产业已经成为国民经
5、济的支柱产业。1990年代，由于电子出版、数字化、网络传输在文化领域的应用，推动了文化产业的高速发展。1998年，美国的文化产业第一次超过了农业和飞机制造业，成为美国出口第一行业。这标志着美国新一轮产业结构调整已经完成。美国再一次抢占了国际性产业升级运动的制高点在当今国际经济格局中，不仅包括传统工商业的竞争，也包括在当今国际经济格局中，不仅包括传统工商业的竞争，也包括文化产业的竞争。中国文化的未来命运，一定程度上取决于中文化产业的竞争。中国文化的未来命运，一定程度上取决于中国的文化产业发展的程度，取决于中国的文化产品在世界文化国的文化产业发展的程度，取决于中国的文化产品在世界文化市场所占有的份
6、额。中国加入市场所占有的份额。中国加入WTO后，国内文化市场将进一步后，国内文化市场将进一步向外国开放，外国文化资本、文化产品、文化服务将更大量的向外国开放，外国文化资本、文化产品、文化服务将更大量的进入中国文化市场，我国文化产业的主体结构、所有权结构、进入中国文化市场，我国文化产业的主体结构、所有权结构、市场结构将发生变化。我国的文化企业的跨国活动也会增多，市场结构将发生变化。我国的文化企业的跨国活动也会增多，文化资本、产品、人才进入海外市场的机会也会增多。我们会文化资本、产品、人才进入海外市场的机会也会增多。我们会同时面对国际国内几个方面的争夺。当前，我国丰富的文化资同时面对国际国内几个方
7、面的争夺。当前，我国丰富的文化资源还没有得到充分有效的利用，文化产业规模小、结构不合理，源还没有得到充分有效的利用，文化产业规模小、结构不合理，文化产品技术含量低、缺乏国际竞争力。因此急需完善文化产文化产品技术含量低、缺乏国际竞争力。因此急需完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。竞争力。收入水平的提高引起消费结构变化为文化产业收入水平的提高引起消费结构变化为文化产业提供日益扩张的发展空间提供日益扩张的发展空间收入水平的提高使伙食费在家庭生活开支的比重收入水平的提高使伙食费在家庭生活开支的比重下降，文化消费比
8、重提高，为文化产业的发展提下降，文化消费比重提高，为文化产业的发展提供日益扩张的发展空间。供日益扩张的发展空间。1985-2001年，我国城镇居民家庭年人均消费年，我国城镇居民家庭年人均消费支支 出由出由637元增加到元增加到5309元元,食品消费由食品消费由352元增加到元增加到2014元，恩格尔系数由元，恩格尔系数由52.3%下降下降到到37.9%。文化、娱乐、教育消费由文化、娱乐、教育消费由55元增加到元增加到690元，元，消费比重由消费比重由8.2%增到增到13.0%(农村居民这一比重农村居民这一比重为为11.1%)。文化产业的发展现状文化产业的发展现状国外国外 1990-1992年教
9、育休闲与娱乐消费在生活消费中的年教育休闲与娱乐消费在生活消费中的比重：新加坡为比重：新加坡为14.5%，韩国，韩国12.5%，加拿大，加拿大11.1%英国英国10.2%，美国，美国10.3%，日本，日本10.3%，澳大利，澳大利9.8%。我国居民文娱教育消费支出比重与发达国家大致相当。我国居民文娱教育消费支出比重与发达国家大致相当。不过，发达国家居民实际消费的教育服务中有很大部不过，发达国家居民实际消费的教育服务中有很大部分是免费的，只有一部分是自己直接掏腰包支付的，所分是免费的，只有一部分是自己直接掏腰包支付的，所以，即使其居民文教消费开支占家庭消费开支的比重与以，即使其居民文教消费开支占家
10、庭消费开支的比重与我国相同，其文化消费的实际比重也会比我国大。我国相同，其文化消费的实际比重也会比我国大。考虑到发达国家居民人均消费开支比我国高数考虑到发达国家居民人均消费开支比我国高数十倍，即使两者的文化消费比重完全相同，我国十倍，即使两者的文化消费比重完全相同，我国人均消费文化产品量也比发达国家少得多。人均消费文化产品量也比发达国家少得多。我国的文化消费与发达国家相比还有相当大的我国的文化消费与发达国家相比还有相当大的差距。差距。随着我国全面小康社会的建设，文化产业还有随着我国全面小康社会的建设，文化产业还有非常广阔的发展空间。非常广阔的发展空间。闲暇增长推动文化产业发展闲暇增长推动文化产
11、业发展经济发展和社会进步带来的闲暇时间增多有经济发展和社会进步带来的闲暇时间增多有力地推动文化产业发展。力地推动文化产业发展。文化产品消费与工农业产品消费的明显差异文化产品消费与工农业产品消费的明显差异是闲暇时间对消费量的影响不同。是闲暇时间对消费量的影响不同。相当多文化产品的消费要占用大量闲暇时间。相当多文化产品的消费要占用大量闲暇时间。如果没有闲暇时间，即使收入水平很高，这如果没有闲暇时间，即使收入水平很高，这些文化产品的消费量也不能有大幅度提高。些文化产品的消费量也不能有大幅度提高。由于闲暇时间有利于人们休息、娱乐、锻炼、由于闲暇时间有利于人们休息、娱乐、锻炼、自修、发展个人爱好或从事创
12、造性活动，所自修、发展个人爱好或从事创造性活动，所以人们对闲暇时间多多益善。以人们对闲暇时间多多益善。经济的社会化、信息化和全球化的发展经济的社会化、信息化和全球化的发展推动着庞大的文化产业群的成长。推动着庞大的文化产业群的成长。经济的社会化使一系列文化产业的前向、后经济的社会化使一系列文化产业的前向、后向和横向关联产业诞生和发展向和横向关联产业诞生和发展信息化在一定程度上打破文化服务产品生产信息化在一定程度上打破文化服务产品生产与消费的同时性，使文化消费面有可能同时波与消费的同时性，使文化消费面有可能同时波及全球及全球经济全球化使一国文化产业的生产、交换、经济全球化使一国文化产业的生产、交换
13、、分配和消费环节变成全球的经济行为，促成了分配和消费环节变成全球的经济行为，促成了跨国文化产业集团的发展。跨国文化产业集团的发展。经济的社会化、信息化和全球化发展经济的社会化、信息化和全球化发展会推动文化产业沿着逆向波及、顺向波及和横会推动文化产业沿着逆向波及、顺向波及和横向波及方向发展向波及方向发展形成以特定文化产品为核心的、以一系列与文形成以特定文化产品为核心的、以一系列与文化产品的生产、交换、分配和消费直接或间接相化产品的生产、交换、分配和消费直接或间接相关的专业公司为依托的特大型文化产业群关的专业公司为依托的特大型文化产业群美国举世瞩目的好莱坞电影文化美国举世瞩目的好莱坞电影文化,法国
14、发达而卓越的博物馆文化，法国发达而卓越的博物馆文化，英国影响甚广的英伦三岛文化，英国影响甚广的英伦三岛文化，意大利璀璨夺目的旅游文化，意大利璀璨夺目的旅游文化，日本与经济伴飞的企业文化日本与经济伴飞的企业文化澳大利心旷神怡的生态文化，澳大利心旷神怡的生态文化，中国历史悠久的东方文明古国文化，都中国历史悠久的东方文明古国文化，都 向世人昭示文化产业群在当代的崛起向世人昭示文化产业群在当代的崛起中国文化产业的发展前景中国文化产业的发展前景中国艺术地位的迅速提高：音乐（钢琴，提琴，指挥，声乐的国际大奖），舞蹈，花样滑冰，电影（张艺谋，卧虎藏龙）表演艺术和电影的国际化与多元化：美国，西欧，俄国，南非，
15、土耳其，拉丁国家的演出比美国更多元TV，VCD，DVD的家庭普及音乐教育的迅速发展艺术院校的供不应求中国文化产业的问题中国文化产业的问题文化产业的发展落后于经济与教育大中小学的艺术教育远远落后与科学与人文教育缺乏政府与社会的投资与赞助累退所得税的价格机制：北京上海的演出价格远高于纽约，中小城市和农村缺乏文化生活商业动机和媚俗现象：CCTV的春节联欢会缺乏文化，经济，与政治的联营中国文化产业的改革建议中国文化产业的改革建议大力加强大中小学的艺术教育设立文化基金会，给私人和企业的捐款免税价格管理推行非线性价格，鼓励学生与教师增加文化消费的机会改革文化产业的营销体制，发展联营和中长期计划日本 日本政
16、府认为，凡是与文化相关联的产业，都属于文化产业；凡是可以产业化的文化，都应通过产业的运作方式来发展。日本已成为世界游戏软件第一生产大国；电影和音乐创收年度列世界第二位；日本是世界上报纸发行量和个人订报最多的国家；手机拥有量和人均拥有量都名列世界前茅。日本文化产业化发展的特点 文化和产业深入结合文化和产业深入结合文化产业项目进入市场操作文化产业项目进入市场操作 电影、出版和音乐综合经营电影、出版和音乐综合经营 中介组织作用突出中介组织作用突出 中央政府积极推动中央政府积极推动 地方政府倾力支持地方政府倾力支持 产官学相结合产官学相结合 法律法规可操作性强法律法规可操作性强 积极开拓海外市场积极开
17、拓海外市场 韩国1997年金融危机，成立“文化产业基金会”。1998年，韩国政府提出“文化立国”方针。2001年起5年内把韩国文化产业产值在市场上的份额由1%提高到5%，成为世界五大文化产业强国之一。2002年，韩国政府设立了“出口奖”2004年决定将扶持影视产品出口纳入“出口支持对象”，影视产品的出口享受同传统产业相同的待遇。以影视为代表的文化产业成为韩国经济的重以影视为代表的文化产业成为韩国经济的重要支点。韩国影视在国内市场取得成功后，要支点。韩国影视在国内市场取得成功后，即着眼海外市场，推广韩国文化，获取经济即着眼海外市场，推广韩国文化，获取经济收益，并迅速打开了海外市场。收益，并迅速打
18、开了海外市场。据统计据统计，20042004年韩国文化产品已经在世界市年韩国文化产品已经在世界市场上占到场上占到3.5%3.5%的份额，成为世界第五大文的份额，成为世界第五大文化产业强国。化产业强国。据拍摄据拍摄大长今大长今的韩国文化放送电视台介的韩国文化放送电视台介绍，他们出口影视剧作品时，不仅局限在绍，他们出口影视剧作品时，不仅局限在一次性收益上，而是通过各种途径，获取一次性收益上，而是通过各种途径，获取二次甚至多次收益，逐步形成以影视剧为二次甚至多次收益，逐步形成以影视剧为龙头，包括旅游、文化产业在内的一条龙头，包括旅游、文化产业在内的一条“商业链商业链”。在在大长今大长今的示范效应下，
19、今年到韩国的示范效应下，今年到韩国的游客人数增加了的游客人数增加了15%15%以上。以上。冬季恋歌冬季恋歌的“裴勇俊现象裴勇俊现象”韩国经济研究院，2004，“韩流”现象与文化产业战略 裴勇俊所裴勇俊所引发引发的的经济经济效益超过效益超过3 3万亿万亿韩元（约韩元（约3030亿美元亿美元），其中旅游业等），其中旅游业等收入收入1 1万亿韩元，产品输出日本收入万亿韩元，产品输出日本收入2 2万亿韩元。万亿韩元。裴勇俊的写真集每册要卖到裴勇俊的写真集每册要卖到150150多美多美元，在日本一销元，在日本一销1010万册，入账万册，入账15001500万万美元。美元。冬季恋歌冬季恋歌的小说在日本发行
20、了的小说在日本发行了120120万本。万本。韩国大型企业乐天集团聘请裴勇俊为形韩国大型企业乐天集团聘请裴勇俊为形象代言人象代言人二、文化产品人类社会的生产分为两大部类，即物质生产和精神生产。与之相对应的社会产品也分为两大部类，即物质产品和精神产品。物质产品是物质生产的成果，表现为物质形态，主要用来满足人们的物质生活需要。精神产品是精神生产的成果，表现为观念形态，主要用来满足人们的精神生活需要。电影院舞台剧歌剧魅影魔戒系列产品咖啡文化客家麻糬作为观念形态的精神产品，大体上可以分为两大类型。一类是学术性精神产品，一类是学术性精神产品，如社会科学中的哲学、宗教、经济、政治等思想学说和自然科学的诸多科
21、学领域。一类是文艺性精神产品，一类是文艺性精神产品，如文学、戏剧、电影、音乐、舞蹈、绘画、雕塑等等。文化产品的商品属性文化产品的商品属性 文艺产品作为人类的精神产品与人类的物质产品有许多共同的特点，二者都是人类的劳动成果，都是劳动产品，都具有一定的价值和使用价值，一般都可以作为商品进入流通领域。马克思主义关于商品的一般定义，对于绝大多数文艺产品是完全适用的。文化艺术产品同其他商品一样，能够满足人们某种消费需求，通过流通过程，实现它的价值和使用价值。一部文学作品，读者通过书店花钱购买才能阅读欣赏，满足其精神消费的需求，并使这部作品的价值得以实现；同时，作者通过读者的购买和阅读，获取一定的劳动报酬
22、，使这部作品的价值也得以实现。这部文学作品作为“商品”的“二重性”便“统一”起来。在现代社会，精神文化产品的生产与物质产品的生产有许多相同之处，在诸多方面受到社会政治、经济、科技等的深刻影响，大多数精神文化产品都要进入流通领域，受到商品规律的制约，具有商品的属性。文化艺术产品的文化产品的非商化特质 第一，精神劳动的独创性。第一，精神劳动的独创性。作家和艺术家的劳动是一种创造性的复杂的精神劳动，比起物质生产劳动，具有更多的独立性和自主性。写什么和怎么写，文艺家应当享有充分的自由，这样才能发挥他们的主动性、积极性和创造性。即使是集体创作，与发挥文艺家个人的聪明才智也并不矛盾。如果不尊重文艺家的创造
23、性，不尊重文艺创作的内在规律，就很难有效地进行文化艺术的生产。正是在这个意义上，邓小平强调“不要横加干涉”。文艺家的劳动成果，也与物质生产的劳动成果不同。广东三水县一座东汉古墓出土的陶臼竟然与如今那里山区农民的米臼一模一样；北京吉普可以引进美国切诺基生产线，成千上万辆批量生产。文艺家的作品则只能是前所未有与众不同的“这一个”，只许创新，不能重复。现存唐诗五万余首，没有一首是重复的；鲁迅的杂文，普希金的诗歌，巴尔扎克的小说，都是他们独具个性的不朽创作。第二，精神产品生产的阶段性。第二，精神产品生产的阶段性。一般精神文化产品都具有精神内容和物质外壳两重性，这是精神文化产品生产过程的阶段性决定的。精
24、神文化产品的生产过程，大多包括精神生产和物质生产前后两个阶段，前一阶段是学者、作家和艺术家富有独创性的精神劳动，后一阶段则是由物质生产部门的劳动者所进行的物质劳动。例如，书籍的生产，作者创作，编辑审稿，属于精神劳动阶段，而排字、印刷、装订等则为物质生产阶段。歌曲的生产，词曲作家作词谱曲，歌唱家演唱，属于精神劳动阶段，而后由物质生产部门录制成唱片或磁带，则是物质生产阶段。这两个阶段不同性质的劳动过程，使精神文化产品由观念形态转化为物质形态，亦即精神内容和物质形态的统一。在这里，起决定作用的是前一阶段的精神生产过程，因为决定精神文化产品本质的不是它的物质载体，而是它的思想内容、审美价值和艺术水准。
25、第三，价值与价格的不统一性。物质产品的价格是根据创造这一产品的使用价值所耗费的社会必要劳动时间所决定的，价值与价格相一致，这是商品经济等价交换的原则。精神产品则不然，它不可能象物质产品那样精确地计算社会必要劳动时间，价值与价格往往很难统一起来，因而文化产品就难于实现真正意义上的等价交换。由于文化传统，艺术时尚、国民素质等种种原因，精神文化产品的价值与价格还会出现背离甚至严重背离的情况。比如，被马克思称为“出于春蚕吐丝一样的必要而创作失乐园”的密尔顿，耗尽了自己毕生的心智，结果仅仅得到五个英镑。马克思的巨著资本论的全部稿费，还不及他写作时吸雪茄烟的钱。这种不合理的状况目前在我国也十分突出。一些高
26、水平高格调的艺术表演团体面临危机，处境艰难，而那些经营歌舞厅等娱乐业的老板却大发横财。创作一首歌曲，只能拿到几十元的稿酬，而演唱这首歌曲的歌手一张口就能得到成千上万。对于文化产品价值与价格出现这样严重背离的现象政府必须采取价值补偿或者高额税收等手段进行调控，加以扶植或者抑制。这与物质产品价格依照市场规律进行自然调节大不一样。第四，审美价值的永恒性。第四，审美价值的永恒性。价值是借用经济学的名词。尽管文化艺术产品的价值也是由文艺家“生产”出来的，但它与一般物质产品的价值有着根本的不同。物质产品的价值是由它的使用价值所决定的，表现为物质形态；而文化艺术产品即使常常也表现为物化形式，但它之所以能够满
27、足消费者的精神审美需求不是物化形式本身，而是通过物化形式所表现出来的观念性的东西，即它的审美价值。假设一部红楼梦标价三十元人民币，它决不意味着就是这部红楼梦的价值，这只不过是其物化劳动的费用，而红楼梦的审美价值则是书中所蕴涵的博大精深的思想内容和卓越精湛的艺术成就 文化艺术产品的审美价值与一般物质产品的价值，二者的区别还在于，任何物质产品总是受到一定时空的限制，都有一定的使用寿命，都不可能永远地保存下去。而文化产品则可以超越时空，具有恒久的流传性，譬如，一把椅子坐坏了，主人把它扔掉了，这件物品就不存在了，其使用价值也就到此终结。然而一本好书读破了，主人也把它扔掉了，这本书虽然不存在了，但这本书
28、的审美价值依然存在。并且，其审美价值越高生命力越长，有的甚至可以与人类共存，如屈原诗歌中所表现的爱国主义精神，作为中华民族宝贵的精神财富将会永远地流传下去。认识文化产品商品性及其特殊性的现实意义 正确认识文化艺术产品双重属性的现实意义主要有两个方面，一方面要遵循商品经济规律，利用市场机制，促使文化艺术产品面向市场，适应市场，在市场经济条件下蓬勃发展；一方面又要反对文化艺术商品化的倾向，不能完全由市场取向来决定文化艺术的兴衰存亡。关于利用商品经济规律，利用市场机制发展文化事业，这些年来文化体制改革的实践已经作出了充分有力的说明。文化市场迅速崛起，蓬勃发展；国家、集体、个人等多种经济成分并存，承包
29、、联营、合资等多种经营形式并举；竞争机制引入文化领域，大大激发和促进了文艺生产力；文化单位以文补文，以商养文，造就了一大批既懂文艺又善经营的管理人才；以文化娱乐业为主的文化第三产业方兴未艾，新兴的艺术门类和娱乐方式层出不穷，大大丰富和满足了群众的精神文化生活。这些都是商品经济和市场机制给文化事业带来的新鲜气象，为文化事业的发展注入了活力。其积极作用有目共睹，毋庸置疑。关于反对文化艺术商品化倾向，就是要克服和纠正近年来的文化拜金主义，即一切以市场为取向，以票房价值和赚钱赢利为准则，单纯追求经济效益的严重错误倾向。现在有些人经不住商品浪潮的冲击，不惜降低艺术品位，甚至不惜降低人格，来迎合市场，迎合
30、一部分读者和观众，导致文化的庸俗化倾向。譬如，书摊上(岂止书摊)许多内容平庸，粗制滥造，格调低下的书刊；舞台上或屏幕上一些追求新奇刺激或不健康的演出和影视作品等等。制造这些精神垃圾的所谓作家、艺术家实际上已经沦为金钱的奴隶，沦为劣质文化消费品的制造商。他们这样做是对社会和人民极不负责任的表现。这种现象已经引起广大群众的不满和有识之士的忧虑。钱钟书先生针对文化商品化的倾向提出了“非商化”的观点。1992年底钱钟书先生在接受人民政协报记者采访时说过：“崇高的想，凝重的节操和博大精深的科学，超凡脱俗的艺术，均具有非商化的特质。强求人类的文化精粹去附和某种市场价值价格的规则，那只会使科学和文艺都市侩化，丧失其真正进步的可能和希望。历史上和现代的这种事例还少吗?我们必须提高觉悟，纠正市侩化的短视和浅见。”对于文艺的“市侩化”和庸俗化倾向，我们必须通过有效的政策调控和正确的舆论导向，进行坚决的遏止和纠正。
