1、第六章顾客满意与顾客关系管理案例：迪斯尼乐园的经营理念案例：迪斯尼乐园的经营理念 视频资料：视频资料：迪士尼迪士尼-friend迪士尼迪士尼-small kid迪士尼迪士尼-飞屋旅行记飞屋旅行记营造欢乐氛围，把握游客需求，营造欢乐氛围，把握游客需求，提高员工素质和完善服务系统，提高员工素质和完善服务系统，迪斯尼的经营理念和质量管理迪斯尼的经营理念和质量管理模式简明而又实际。模式简明而又实际。享誉全球的享誉全球的“迪斯尼乐园（迪斯尼乐园（Walt Disney World）”每年接待着数百万计慕名而来的游客。每年接待着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里仿佛到了童话般的世界，世界人们来到这里仿佛
2、到了童话般的世界，世界建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪建筑荟萃、海底世界珍奇、三维立体电影、地震洪水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车水模拟、高空坠落。探险者之路。民族歌舞、彩车游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，游行、晚间灯火璀璨、礼花绽放，真是人间胜景，美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。美不胜收。游客们惊讶不已，留连忘返。然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环然而，人们更为称赞的是这里的服务质量，环境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。境清新洁净，氛围高雅欢乐，员工热情友好。事实上，事实上，“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的成功之处：不的成功之处：不仅在于其由高科
3、技所提供的娱乐硬件，更仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理核心部分是迪斯尼的经营理念和质量管理模式。模式。经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之一：给游客以欢乐；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之二：营造欢乐氛围；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之三：把握游客需求；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之四：提高员工素质；经营理念之五：完善服务系统。经营理念之五：完善服务系统。经营理念之一：给游客以欢乐经营理念之一：给游客以欢乐瓦特瓦特迪斯尼先生，明确定义了迪斯尼先生，明确定义
4、了公司的经营理念：通过主题公公司的经营理念：通过主题公园的形式，迪斯尼致力提供高园的形式，迪斯尼致力提供高品质、高标准和高质量的娱乐品质、高标准和高质量的娱乐服务。服务。迪斯尼公司在经营中力求完善，迪斯尼公司在经营中力求完善，不断改进和提高。任何时候，不断改进和提高。任何时候，整个乐园中都有整个乐园中都有10至至20的的设施正在更新或调整，以期给设施正在更新或调整，以期给予游客新的刺激和欢乐。予游客新的刺激和欢乐。经营理念之二：营造欢乐氛围经营理念之二：营造欢乐氛围由游客和员工共同营造由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的欢乐氛围。的欢乐氛围。在共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。在
5、共同营造园区氛围中，员工起着主导作用。具体表现具体表现在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神在对游客的服务行为表示上。这种行为包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演，以及与顾客接触的每一细节上。接触的每一细节上。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝
6、技的拍摄制作等等。空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。员工们的主人角色定位。员工们的主人角色定位。在在“迪斯尼乐园迪斯尼乐园”中，员工们中，员工们得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角得到的不仅是一项工作，而且是一种角色。根据特定角色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为色的要求，员工们要热情。真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。客人的欢乐着想。经营理念之三：把握游客需求经营理念之三：把握游客需求为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究为了准确把握游客需求，迪斯尼致力研究“游游客学客学”（Guestology）。）。在这一理念指导下，迪斯尼站在游客的角度，在这一理念指
7、导下，迪斯尼站在游客的角度，审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组审视自身每一项经营决策。在迪斯尼公司的组织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由织构架内，准确把握游客需求动态的工作，由公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、公司内调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。财务部和信息中心等部门，分工合作完成。研究研究“游客学游客学”的核心是保持和发挥的核心是保持和发挥“迪斯尼迪斯尼乐园乐园”的特色。的特色。“迪斯尼的特色何在，如何创迪斯尼的特色何在，如何创新和保持活力。新和保持活力。”经营理念之四：提高员工素质经营理念之四：提高员工素质管理者应具备创新能力
8、和高超的领导艺术。管理者应具备创新能力和高超的领导艺术。迪斯尼制定迪斯尼制定510年中长期的人力资源规划，井每年中长期的人力资源规划，井每年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经年更新一次。在经营管理中，每年都拨出足够的经费预算，进行人员培训。费预算，进行人员培训。明确岗位职责。明确岗位职责。统一服务处事原则。统一服务处事原则。推进的企业文化建设。推进的企业文化建设。由游客评判服务质量优劣。由游客评判服务质量优劣。经营理念之五：完善服务系统经营理念之五：完善服务系统 “迪斯尼乐园迪斯尼乐园”的服务支持系统，的服务支持系统，小至一架小至一架电话。一台电脑，大到电力系统交通运输系统、电话。一台
9、电脑，大到电力系统交通运输系统、园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维园艺保养、中心售货商场、人力调配、技术维修系统等等。这些部门的正常运行，均是修系统等等。这些部门的正常运行，均是“迪迪斯尼乐园斯尼乐园”高效运行的重要保障。高效运行的重要保障。岗位交叉互补（岗位交叉互补（CrossUtiliza tiong）。）。管管理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、理者对园区的服务质量导向有重大影响。管理者勤奋、正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园正直、积极推进工作，员工们自然争起效仿。在游园旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部门、旺季，管理人员放下手中的书面文件，到餐饮部
10、门、演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强演出后台。游乐服务点等处，加班加点。这样，加强了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理了一线岗位，保证了游客服务质量。与此同时，管理者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。者也得到了一线员工一份新的友谊和尊重。视频案例视频案例时代光华管理时代光华管理迪士尼乐园的员工培训迪士尼乐园的员工培训第一节第一节 顾客满意顾客满意一、关注顾客的重要性一、关注顾客的重要性市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，市场经历了从生产导向到顾客导向，为了生存和发展，企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企业企业开始认识到顾客对产品或服务满意与否，对企
11、业有着至关重要的作用。有着至关重要的作用。IS09000：2000质量管理体系基础和术语质量管理体系基础和术语的第一条的第一条原则原则“以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点”，强调组织应充分理解顾，强调组织应充分理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。期望。“顾客满意度顾客满意度”成为衡量成为衡量“企业国际竞争力企业国际竞争力”中核心中核心能力的主要标准之首。能力的主要标准之首。统计资料表明：统计资料表明：赢得一个新顾客的成本大约赢得一个新顾客的成本大约54倍于维持一个老顾倍于维持一个老顾客的成本。客的成本。企业的销售利润企业的销售利
12、润10由一般顾客带来，由一般顾客带来，30由满意由满意顾客带来，顾客带来，60由忠诚顾客带来。由忠诚顾客带来。施乐公司的高层领导相信：施乐公司的高层领导相信：满意顾客的价值是一般满意顾客价值的满意顾客的价值是一般满意顾客价值的10倍。倍。美国最大的美国最大的200家公司中有家公司中有90的最高管理者的最高管理者认为：认为：最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。场份额。一个满意的顾客会：一个满意的顾客会：1.保持较长时间作为企业的顾客。保持较长时间作为企业的顾客。2.购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级。购买更多的企业新产品和提高购买
13、产品的等级。3.向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。向其他人或潜在顾客传播企业的正面信息。4.忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感。5.向企业提出产品或服务的建议。向企业提出产品或服务的建议。6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，满意顾客的价值，不仅是他一次购买的金额，而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及而是他一生所能带来的总额，包括他自己以及对亲朋好友的影响。对亲朋好友的影响。一个不满意的顾客会：一个不满意的顾客会：1.大多数大多数(约约70)不满意的购买者将会转向其
14、他品不满意的购买者将会转向其他品牌。牌。2.使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，使其他更多人对商品或服务质量产生不良印象，从而他们对该产品或服务产生不良印象。从而他们对该产品或服务产生不良印象。3.24的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物。务的商店购物。安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指安永公司和美国质量基金会提交的国际质量研究报告指出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是出：企业在战略计划流程中，认为顾客满意的重要性是第一位的百分比，如下表：第一位的百分比，如下表：从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾
15、从表中可以看出，日本企业认为在战略计划流程中，顾客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个客满意的重要性是第一位的百分比要远远高于其他几个国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济国家，反映出对顾客满意的高度重视是二战后日本经济迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二迅速复苏，并打开外国市场，从而迅速增长为世界第二经济强国的一个重要因素。经济强国的一个重要因素。加拿大加拿大德国德国日本日本美国美国81%73%95%78%有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资有资料表明，对顾客的重视程度和潜在的投资回报率成一定的正相关关系。回报率成一定的正相关关系。二、二、顾客满意的概念及
16、其特点顾客满意的概念及其特点顾客满意的概念顾客满意的概念IS09000-2000中的定义是：中的定义是：顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确即使顾客的要求是适宜的并得到满足，也不一定确保顾客很满意。保顾客很满意。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒的定义为：科特勒的定义为：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果的效果(或结果或
17、结果)与他或她的期望值相比较后，与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态所形成的愉悦或失望的感觉状态”。满意水平反映了可感知效果和期望值之间的满意水平反映了可感知效果和期望值之间的差异。差异。顾客通过购买行为，可以经历三种不同顾客通过购买行为，可以经历三种不同感觉状态中的一种：感觉状态中的一种：如果效果低于期望，需求得不到满足，则如果效果低于期望，需求得不到满足，则顾客不满意；顾客不满意；如果效果与期望相当，需求得到满足，则如果效果与期望相当，需求得到满足，则顾客满意；顾客满意；如果效果超过期望，需求得到超值满足，如果效果超过期望，需求得到超值满足，则顾客就完全满意。则顾客就完全
18、满意。顾客购买行为的三种感觉状态顾客购买行为的三种感觉状态顾客价值顾客价值期望期望（认知质量）（认知质量）效果效果（感知质量）（感知质量）完全满意完全满意满意满意不满意不满意感知认知感知认知感知感知认知认知感知认知感知认知顾客满意的特点顾客满意的特点 1.主观性。主观性。受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格受到其本人经济地位、文化素质、需求层次、性格和习惯等诸多方面因素的影响。和习惯等诸多方面因素的影响。2.客观性。客观性。3.动态性。动态性。顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、顾客的满意程度是随着顾客的需求层次、客观条件、经济文化水平的发展而变化的。经济文化水平的发展而变化
19、的。4.全面性。全面性。在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节在顾客接受产品和服务的全过程中，任何一个环节出现差错都会导致顾客的不满意。出现差错都会导致顾客的不满意。5.模糊性。模糊性。顾客满意有时难以得到精确和量化。顾客满意有时难以得到精确和量化。三、全面顾客满意的理念三、全面顾客满意的理念 全面顾客满意的概念全面顾客满意的概念全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作全面顾客满意的理念认为顾客就是自己的工作所能影响到的所有人。所能影响到的所有人。外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的外部顾客：那些企业外部的使用产品或接受服务的人，但也有其他类型的顾客。人，但也有其他类型的顾客。内
20、部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响内部顾客：企业内部在某种程度上受企业活动影响的那些人。的那些人。除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需除了满足外部顾客以外，还需要满足内部顾客的需要。要。外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能外部顾客只有在内部顾客得到了较好的服务时才能被较好的服务。被较好的服务。员工满意和顾客满意员工满意和顾客满意“良好服务循环良好服务循环”关系图关系图较低的较低的员工周转率员工周转率改善后的改善后的员工满意员工满意较高的较高的利润利润较低的较低的顾客流失顾客流失满意的满意的顾客顾客全面顾客满意的构成全面顾客满意的构成在横向层面上，它包括：在横向层面上，它
21、包括：1.组织理念满意，组织理念满意，即组织经营理念带给顾客的满即组织经营理念带给顾客的满足状态。足状态。2.行为满意，行为满意，即组织全部的运行状况带给顾客的即组织全部的运行状况带给顾客的满足状态。满足状态。3.视听满意，视听满意，即组织具有可视性和可听性的外在即组织具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态。形象给顾客的满足状态。4.产品满意，产品满意，即组织产品带给顾客的满足状态。即组织产品带给顾客的满足状态。5.服务满意，服务满意，即组织服务带给顾客的满足状态。即组织服务带给顾客的满足状态。在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：次：1.物
22、质满意层次，物质满意层次，即顾客对组织产品的核心层。即顾客对组织产品的核心层。2.精神满意层，精神满意层，即顾客对组织产品的形式层和即顾客对组织产品的形式层和外延层。外延层。3.社会满意层，社会满意层，即顾客在对组织产品和服务的即顾客在对组织产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体的社会满意程度。要指顾客整体的社会满意程度。四、顾客忠诚四、顾客忠诚“忠诚忠诚相对于其竞争者，消费者更偏爱购相对于其竞争者，消费者更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度买某一种产品或服务的心理状态或态度”，或，或是是“对某种品牌的一种长期的偏好对某种
23、品牌的一种长期的偏好”。顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是顾客忠诚是全面顾客满意所驱使，完全满意是忠诚的前提。忠诚的前提。随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和随着顾客个性化需求的增长，其对产品质量和服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。服务质量的追求已经超过了对品牌的追求。迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供迫使企业为了获得更多的顾客忠诚，必须提供更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的更优质的产品和服务，以满足顾客不断增长的消费期望。消费期望。1.顾客忠诚对企业的积极作用顾客忠诚对企业的积极作用 忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的。忠诚所带来的收益是长期而且具有积累效果的
24、。增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节增加顾客的忠诚可以在以下几个方面为企业节省费用：省费用：(1)可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要可以减少营销费用，因为争取新的顾客往往需要花费更多的费用。花费更多的费用。(2)减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。减少必要的经营管理费用，如合约的谈判等。(3)赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费赢得更多的正面口碑，能够减少新顾客的开发费用。用。(4)老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收老顾客的重复购买行为能够为企业带来更多的收益。益。2.顾客忠诚的衡量顾客忠诚的衡量(1)外部顾客：外部顾客：可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同
25、一企可以通过顾客重复购买的可能性、顾客购买同一企业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏业其他产品或服务的可能性、顾客对价格变化的敏感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾感性、是否口头传颂或推荐他人、是否参与其他顾客的购买行为等方面加以衡量。客的购买行为等方面加以衡量。(2)内部顾客：内部顾客：可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率可以通过员工抱怨率，员工流失率，违纪违规率(损损失率失率)，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员，员工参与程度合理化建议比率，参与培训员工比率等方面加以衡量。工比率等方面加以衡量。3.顾客忠诚的获得顾客忠诚的获得 产品方面包括：产品方面包括：企业应该
26、准确地提供高质量、低价格、性能稳定的企业应该准确地提供高质量、低价格、性能稳定的产品和服务等。产品和服务等。顾客方面包括：顾客方面包括：企业应该采取企业应该采取“多做少说多做少说”的策略、守信、提供个的策略、守信、提供个性化服务、珍惜每一位顾客。性化服务、珍惜每一位顾客。为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客为了提高顾客忠诚程度，很多企业推行了顾客忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的忠诚计划，就是对重复购买特定产品或服务的消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如消费者给予回报的计划，包括提供各种奖励如折扣、赠送商品、奖品等。折扣、赠送商品、奖品等。顾客满意度和顾客忠诚度顾客满意度和顾客忠
27、诚度顾客满意度顾客满意度顾客忠诚度顾客忠诚度顾客说什么顾客说什么对产品的意见对产品的意见顾客做什么顾客做什么购买决定购买决定顾客希望将来从几个供应商手中购顾客希望将来从几个供应商手中购买买顾客希望将来主要从一两家供应商处顾客希望将来主要从一两家供应商处购买购买公司力求使广泛的顾客群体满意公司力求使广泛的顾客群体满意公司识别关键顾客并使之公司识别关键顾客并使之“悦服悦服”公司主要衡量广泛的顾客群体对产公司主要衡量广泛的顾客群体对产品的满意度品的满意度公司衡量与关键顾客互动的所有方面公司衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们再次购买的意愿的满意度以及他们再次购买的意愿公司主要测量现有顾客的满
28、意度公司主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失的原因分析和了解顾客流失的原因公司重视针对广泛的顾客群体保持公司重视针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力质量的竞争力公司通过适应关键顾客的需求变化来公司通过适应关键顾客的需求变化来开发新产品以不断增加价值开发新产品以不断增加价值五、五、以顾客满意为导向的产品或服务设计创新以顾客满意为导向的产品或服务设计创新 1.设计决定质量。设计决定质量。2.满足顾客需求是开发产品或服务开发、满足顾客需求是开发产品或服务开发、设计的唯一依据。设计的唯一依据。3.设计、开发应以顾客需求预测为导向，设计、开发应以顾客需求预测为导向，挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研
29、挖掘顾客潜在需要，进行超前开发、研制和创新，引导市场消费。制和创新，引导市场消费。成成功功组组织织的的设设计计流流程程作业作业组织组织市场调查市场调查产品特征产品特征计划的销售价格计划的销售价格目标成本目标成本供应商供应商价格价格产品产品设计设计制造流制造流程设计程设计生产生产销售销售持续改进持续改进市场市场市场市场项目经理项目经理财务财务采购采购开发设计开发设计制造设计制造设计制造制造销售销售4.顾客潜在需求的产生有多种可能，如：顾客潜在需求的产生有多种可能，如：社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需社会发展、技术进步和消费水平提高所带来的新需求；求；顾客在使用现有产品和服务时，提出的
30、新的期望和顾客在使用现有产品和服务时，提出的新的期望和改进的想法；改进的想法；现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种现有产品和服务尚未覆盖的领域，但顾客确有这种要求；要求；未开发的市场存在的需要；未开发的市场存在的需要；顾客对需求的某种遐想和期望；顾客对需求的某种遐想和期望；顾客有现实需求，但无法表达的。顾客有现实需求，但无法表达的。5.组织如何提高顾客满意度组织如何提高顾客满意度?组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，组织应当认真对待顾客意见，主动改进设计，提高顾客的满意度。提高顾客的满意度。从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产从顾客的反馈意见中，积极主动寻求改进产品设计和服务的机
31、会。品设计和服务的机会。按照产品生命周期规律，加快产品或服务的按照产品生命周期规律，加快产品或服务的更新速度，不断提高顾客的满意。更新速度，不断提高顾客的满意。要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新要以顾客完全满意为目标，进行服务的创新与开发。与开发。视频案例视频案例破解银行排长队难题破解银行排长队难题商道商道-新航之新新航之新 第二节第二节 顾客满意度测量顾客满意度测量一、顾客满意的影响因素一、顾客满意的影响因素顾客满意与否是与其感受到的产品或服顾客满意与否是与其感受到的产品或服务的质量特性密切相关的。务的质量特性密切相关的。顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观感顾客的满意度纯粹是一个顾客的主观
32、感觉问题，组织无法进行精确的预测。觉问题，组织无法进行精确的预测。GBZ19024-2000 idt ISOTRl0014：1998质质量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的量经济性管理指南中指出，顾客对特定事物的满意度受到三个基本因素的影响：满意度受到三个基本因素的影响：不满意因素：不满意因素：某一与顾客希望相反的消极条件或事件。某一与顾客希望相反的消极条件或事件。满意因素：满意因素：某一与顾客满意程度存在线性关系的期望某一与顾客满意程度存在线性关系的期望的条件或事件。的条件或事件。满意因素并不能弥补不满意因素。满意因素并不能弥补不满意因素。非常满意因素：非常满意因素：某一超出顾客满意程度
33、的期望的条件某一超出顾客满意程度的期望的条件或事件。或事件。二、顾客满意度测评的分类及原则二、顾客满意度测评的分类及原则 顾客满意度测评的分类顾客满意度测评的分类 调查调查目的目的 概况概况调查调查事务性事务性调查调查可靠性可靠性调查调查后继或诊断后继或诊断调查调查何时何时进行进行 固定周期固定周期 尽可能接近尽可能接近业务活动时业务活动时间间 在一个使用周期在一个使用周期后或达到某个使后或达到某个使用用(拥有拥有)的重要的重要阶段阶段 收到特别好或收到特别好或特别坏的反馈特别坏的反馈时时 覆盖覆盖范围范围 尽可能多的顾客，尽可能多的顾客，或者是普查或者是普查 只有经历了只有经历了特定事务的特
34、定事务的那些顾客那些顾客 抽取样本或普查抽取样本或普查那些提供了回那些提供了回答并需要探究答并需要探究的顾客的顾客 评价的评价的问题问题 普遍性的问题，普遍性的问题，总体业绩，对关总体业绩，对关键的、基本的问键的、基本的问题的满意情况。题的满意情况。非常宏观非常宏观 与事务运作与事务运作相关的特定相关的特定问题。问题。非常具体非常具体 涉及总体的可靠涉及总体的可靠度，耐久性，易度，耐久性，易于服务，接受服于服务，接受服务的能力，售后务的能力，售后支持等。支持等。以深入研究为以深入研究为目的，帮助理目的，帮助理解一个或多个解一个或多个特定领域中好特定领域中好或差的业绩。或差的业绩。顾客满意度测评
35、的原则顾客满意度测评的原则 全面性原则：全面性原则：指标因素必须全面且有代表性。指标因素必须全面且有代表性。独立性原则：独立性原则：体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面体系中的每个指标都能独立地反映系统的某一方面或不同层次的服务。或不同层次的服务。层次循序渐进原则：层次循序渐进原则：分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。分层渐进，逐步将顾客满意度调查推向深入。可测性原则：可测性原则：测评指标可以统计、计算和分析。测评指标可以统计、计算和分析。可行性原则：可行性原则：测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所测评指标因素的内容和意义必须能被员工和顾客所理解。理解。三、顾客满意度测评的
36、步骤三、顾客满意度测评的步骤顾客满意度测评程序顾客满意度测评程序制定制定工作计划工作计划确定确定调研对象调研对象选定选定调研机构调研机构明确明确调研方法调研方法确定关键确定关键绩效指标绩效指标确定确定样本规模样本规模设计问卷设计问卷对调研对调研进行预检进行预检调研调研在调研中整合在调研中整合相关信息资料相关信息资料结果分析结果分析运用分析结果运用分析结果提高顾客满意度提高顾客满意度保持满意度保持满意度并持续改进并持续改进进行下一轮进行下一轮调研和分析调研和分析纠正问卷用语和顺序纠正问卷用语和顺序关键绩效指标关键绩效指标与产品有关的：与产品有关的：产品主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品产品
37、主要性能、外观和工业造型，产品质量、产品特色、全寿命周期费用特色、全寿命周期费用(LCC)、产品设计、新产品、产品设计、新产品、产品可靠性、价格、支付方式等；产品可靠性、价格、支付方式等；与服务有关的：与服务有关的：保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、保修期、维修性、处理顾客投诉、投诉响应时间、备品备件服务、保修质量、服务质量等；备品备件服务、保修质量、服务质量等；与购买有关的：与购买有关的：沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。沟通、竞争力、信誉、礼貌、承诺等。与社会责任有关的与社会责任有关的：安全性、环境影响等。：安全性、环境影响等。对绩效指标要逐一准确定义，在选择时要考虑对绩效指标要
38、逐一准确定义，在选择时要考虑到所有顾客都能按此加以判定。到所有顾客都能按此加以判定。提高回收率和有效问卷率的措施提高回收率和有效问卷率的措施在用户中选择能全面了解产品购买、使用、在用户中选择能全面了解产品购买、使用、维修的部门和责任人；维修的部门和责任人；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷设计要简明扼要，措辞准确，防止歧义；问卷发出后要跟踪催促；问卷发出后要跟踪催促；在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后在问卷中承诺小礼品并在收到回答的问卷后即要发出小礼品以资鼓励；即要发出小礼品以资鼓励；对空白栏目要再次征求顾客意见。对空白栏目要再次征求顾客意见。数据处理方法数据处理方法采用最小二乘
39、法采用最小二乘法(OLSE)来计算回归方程；来计算回归方程；计算点估计值和区间估计值；计算点估计值和区间估计值；研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值研究数据的集中趋势，包括众数、中位数、平均值等；等；研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差研究数据的分散趋势，包括级差、四分位数差(Q、D)、标准差；、标准差；分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产分层分析，即分别按销售地区、按用户行业、按产品使用年限等进行分析；品使用年限等进行分析；运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标运用现代统计方法进行多重共线性分析、绩效指标间的聚类分析、主成分分析、对应分析、因子分析、间的聚类分析、主
40、成分分析、对应分析、因子分析、相关分析等。相关分析等。报告撰写报告撰写撰写顾客满意度报告时报告中：撰写顾客满意度报告时报告中：要列出顾客满意度调查的置信度、误差、要列出顾客满意度调查的置信度、误差、点估计值等；点估计值等；要进行各种分析；要进行各种分析；针对不足指出改进意见。针对不足指出改进意见。四、顾客满意度测评的方法四、顾客满意度测评的方法 一般方法一般方法 1.P-E(认知认知预期预期)模型模型 SQi表示对于商品表示对于商品i的可视服务的总体服务质量满意的可视服务的总体服务质量满意度；度；k表示服务表示服务(产品产品)特性的数目；特性的数目；Wj表示特性表示特性j对对SQi的权重；的权
41、重；Pij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的可视行为；的可视行为；Eij表示与特性表示与特性j相关的商品相关的商品i的预期大小。的预期大小。1kijijijjSQWPE认知认知预期模型认为：预期模型认为：在消费过程中或消在消费过程中或消费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，费之后，顾客会根据自已的期望及认知价值，评估产品和服务的实际效果。评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果低于期望，顾客就会不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要由认知价值和期望之差即顾客的满意程度主要由认
42、知价值和期望之差决定。决定。2.四分图模型四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。于定性研究的诊断模型。它列出组织产品和服务的所有绩效指标，它列出组织产品和服务的所有绩效指标，每个每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据顾根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，将影响组织满意度的各因素归进四个象限内，如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分如下图所示，组织可按归类结果对这些因素分别处理。别处理。四
43、分图模型四分图模型BACD重重要要性性高高低低高高满意度满意度A区区 优势区（高重要性、高满意度）优势区（高重要性、高满意度）指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因指标分布在这些区域时，表示对顾客来说，这些因素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满素是重要的关键性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发意度评价也较高，这些优势因素需要继续保持并发扬。使之成为自己的优势产品。扬。使之成为自己的优势产品。B区区 修补区（高重要性、低满意度）修补区（高重要性、低满意度）指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重
44、要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾重要的，但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。客满意度评价较低，需要重点修补、改进。C区区 机会区（低重要性、低满意度）机会区（低重要性、低满意度）指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾指标分布在这些区域时，代表着这一部分因素对顾客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业客不是最重要的，而满意度评价也较低，但对企业的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题，的影响并不很大，因此不是现在最急需解决的问题，没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。没有必要投入大量的精力，可以暂时将其忽略。D区区 维持区（低重要
45、性、高满意度）维持区（低重要性、高满意度）指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾指标分布在这些区域时，满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优势客来说不是最重要的因素，属于次要优势(又称锦上又称锦上添花因素添花因素)，对于这些因素一方面企业可以注意发挥，对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由这些因素的优势，使之向保持区变化，另一方面由于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源于其对企业当前的实际作用不大，如果从企业资源的有效分配考虑，可以先从该部分做起。的有效分配考虑，可以先从该部分做起。在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方在
46、对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进面着手对企业的产品和服务进行改进:消费者期望消费者期望(消费者最为关注的，认为影响他们对企消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素业满意度的最为重要的一些因素)；企业的优势指标企业的优势指标(企业在这些因素上做得到位，消费企业在这些因素上做得到位，消费者满意度高者满意度高)；企业的弱点企业的弱点(企业在这些因素上工作不足，或是没有企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些因素对满意度的影响意识到这些因素对满意度的影响)。计算组织整体客户满意度值计算组织整体客户满意度值 i=1,2,n;j=1,2,m.
47、Ii为第为第i个指标的重要性；个指标的重要性；i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数；Kj为指标相对重要性为为指标相对重要性为j时所对应的分值；时所对应的分值；j为评价各指标相对重要性的分类等级：为评价各指标相对重要性的分类等级：Rij为第为第i项指标重要度为项指标重要度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。1mijijjIk Ri=1,2,n;j=1,2,k.Pi为顾客对第为顾客对第i个指标的满意程度；个指标的满意程度；i为影响顾客满意的指标个数；为影响顾客满意的指标个数；xi为满意程度等级为为满意程度等级为j时对应的分值；时对应的分值；j为顾客满意的分类等级数；
48、为顾客满意的分类等级数；yij第第i项指标满意度为项指标满意度为j级的顾客占总人数的比例。级的顾客占总人数的比例。1kijijjPx y总体满意度如下，总体满意度如下，其中其中xk为满意度等级最高为满意度等级最高时对应的分值。时对应的分值。11niiinkiiP IPxI3.调查表式的顾客满意度评估调查表式的顾客满意度评估首先，确定顾客满意评价指标；首先，确定顾客满意评价指标；其次，设计顾客满意评价调查表；其次，设计顾客满意评价调查表；再次，发放调查表；再次，发放调查表；最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。最后，根据顾客打分计算顾客满意分值。顾客满意度调查表顾客满意度调查表 评语评语项目项目
49、很满意很满意满意满意一般一般不满意不满意很不满意很不满意服务的服务的可靠性可靠性 服务的服务的及时性及时性 服务的服务的准确性准确性 服务的服务的完整性完整性 服务的服务的情感性情感性 其中：评语分值很满意其中：评语分值很满意=100分，满意分，满意=80分，分，一般一般=60分，不满意分，不满意=40分，很不满意分，很不满意=分。分。服务的可靠性服务的可靠性指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。指组织对顾客做出的承诺的兑现程度。服务的及时性服务的及时性指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复指组织对顾客咨询问题解答的及时性、回复电话的及时性、送货的及时性等。电话的及时性、送货的及时性等。服务的准确
50、性服务的准确性指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准指在顾客购物后，组织送货质量和数量的准确性。确性。服务的完整性服务的完整性指售前组织关于商品信息的介绍应该具有完整性，售指售前组织关于商品信息的介绍应该具有完整性，售后关于各项保障服务具有完整性。后关于各项保障服务具有完整性。服务的情感性服务的情感性指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、指组织在为顾客的服务中应该尊重顾客、关心顾客、了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。了解顾客、熟悉顾客，尽可能提供个人化的服务。=100%100,80,60,40,20iin xNNxnx顾客满意分值其中：为抽样调查总人数；为顾客满意档次分值；为
