1、市场营销部市场营销部联通移动业务客户维系与挽留工作联通移动业务客户维系与挽留工作实施纲要实施纲要（讨论稿）（讨论稿）2目录目录一、前一、前 言言二、客户维系与挽留目的二、客户维系与挽留目的三、客户离网分析三、客户离网分析四、客户维系与挽留措施四、客户维系与挽留措施五、客户维系与挽留组织管理五、客户维系与挽留组织管理3一、前言一、前言 当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展当前，日趋严重的客户流失已经成为制约移动业务发展和效益进一步提高的重要因素之一。本纲要力求从全生命和效益进一步提高的重要因素之一。本纲要力求从全生命周期和客户接触点的角度考虑高离网率现象和客户维系与周期和客户接触点的
2、角度考虑高离网率现象和客户维系与挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作，挽留工作，并且从营销、服务、管理三个方面开展工作，通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理，通过科学的办法和流程，分阶段、有重点地进行综合治理，从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的从而全面降低客户离网率，挖掘客户价值，使移动业务的经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向维系和提经营，由以发展客户为主要增长方式的模式，向维系和提升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。升客户价值模式转变，提高新形势下的市场竞争力。41 1、有效改善、有效改善“大进大出大进大出”的局面，促进有效用户的较
3、快增加的局面，促进有效用户的较快增加和收入的较快增长。和收入的较快增长。减少因客户减少因客户“多次换卡、倒网多次换卡、倒网”而导致的而导致的“大进大出大进大出”现现象，降低象，降低“虚高虚高”的发展量、离网量，促进出帐用户较大的发展量、离网量，促进出帐用户较大增加。增加。2 2、有效降低客户获取成本特别是每净增出帐用户的成本。、有效降低客户获取成本特别是每净增出帐用户的成本。3 3、实现网上客户、实现网上客户“保值、增值保值、增值”，提升客户价值。，提升客户价值。1 1）延长客户在网时间；）延长客户在网时间；2 2）扩大业务使用范围，增加业务收入；）扩大业务使用范围，增加业务收入；3 3）降低
4、客户波动幅度，稳定资费价格和业务收入。）降低客户波动幅度，稳定资费价格和业务收入。二、客户维系与挽留目的二、客户维系与挽留目的5三、客户离网分析三、客户离网分析（一）客户离网现状（一）客户离网现状（二）客户离网原因（二）客户离网原因（三）客户离网规律（三）客户离网规律6（一）客户离网现状（一）客户离网现状1.1.离网形势：离网形势：20042004年年1-101-10月，公司月，公司C C网月平均离网用户网月平均离网用户5555万万户，月均离网率达户，月均离网率达2.3%2.3%（有一定历史原因）；（有一定历史原因）；G G网月平均离网月平均离网用户网用户400400万户，月平均离网率高达万户
5、，月平均离网率高达4.7%4.7%，用户离网现象日，用户离网现象日益严重。益严重。04年年1-10月两网离网用户变化趋势月两网离网用户变化趋势553661683463655762463429486427495456375229308340443.65.52.71.72.73.01.51.82.52.52.12.25.14.84.95.75.24.14.33.601002003004005006002004012004022004032004042004052004062004072004082004092004100123456G网离网用户数C网离网用户数G网离网率C网离网率百分比百分比万户万
6、户注：数据来源为信息系统部注：数据来源为信息系统部72.2.离网损失：离网损失：过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，过高的离网率，不但造成巨额的收入损失，也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。也是导致营销成本居高不下的重要原因之一。110月累计离网用月累计离网用户数（万户）户数（万户）用户平均发展成本用户平均发展成本（元（元/户）户）累计成本损失累计成本损失（万元）（万元）GSM476468323，952CDMA615711437，265合计合计5379779761，217（一）客户离网现状（续）（一）客户离网现状（续）注释：注释：1、客户离网数据来源于、客户离网数据来源于2004年年11
7、月计财数据；月计财数据；2、客户发展成本、客户发展成本来源于分公司上报数据汇总来源于分公司上报数据汇总8（二）客户离网原因（二）客户离网原因售后服务8%计费收费10%恶意欠费8%语音质量、覆盖、互联互通、漫游15%价格因素14%其他12%手机原因11%品牌形象4%工作地方变动4%增值业务7%渠道倒卡7%语音质量、覆盖、互联互通、漫游21%售后服务4%手机原因5%恶意欠费6%工作地方变动6%增值业务6%品牌形象6%计费收费9%渠道倒卡9%其他14%价格因素14%C C网网G G网网1.1.离网原因调查：离网原因调查：从各分公司调查情况看：从各分公司调查情况看：C C网主要是网络网主要是网络质量、
8、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到共占到58%58%。G G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到计费收费等原因，共占到53%53%。其中很难控制的因素见下图。其中很难控制的因素见下图说明：上表数据来自于八省离网率调研报告说明：上表数据来自于八省离网率调研报告393947479竞争行为竞争行为政策措施政策措施服务水平服务水平产品质量产品质量渠道行为渠道行为客户行为客户行为客户客户离网离网终端售后终端售后 计费误差计费误差网络覆盖网络覆盖通话质量通话质量政策漏洞政策漏
9、洞促销优惠促销优惠诋毁策反诋毁策反服务缺位服务缺位 用户不实用户不实流程流程/制度制度满意度降低满意度降低经营投机经营投机市场区隔市场区隔促销频次促销频次/力度力度消费替代消费替代手段手段/态度态度/效率效率机构机构/投入投入业务提供业务提供恶意倒网恶意倒网终端质量终端质量管理粗放管理粗放品牌服务品牌服务追逐优惠追逐优惠经营管理经营管理客户离网原因分布鱼刺图客户离网原因分布鱼刺图（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）2.2.离网原因分类综合分类离网原因分类综合分类10 根据客户不同的离网原因，根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽留：分步骤有重点地实施挽留：（1）对于易于控制的
10、内部原）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决；因，应集中精力迅速解决；（2）对于可控性较强的外部）对于可控性较强的外部原因（比如渠道），应系统地原因（比如渠道），应系统地进行解决。进行解决。（3）对于短期内难以改变的）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；逐步进行改变；（4）对于难以控制的外部原）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消因，应积极争取有利条件，消除影响。除影响。类别类别可控程度可控程度高高中中低低责责任任类类别别内部内部产品质量产品质量政策措施政策措施服务水平服务水平经营管理经营管理外部外部渠道行为渠道行为竞争行为竞争
11、行为客户行为客户行为客户离网原因分类表客户离网原因分类表（二）客户离网原因（续）（二）客户离网原因（续）2.2.离网原因分类可控程度方面离网原因分类可控程度方面111.离网分布：离网分布：ARPUARPU值小于值小于5050元的用户，占离网客户的比例为元的用户，占离网客户的比例为8787，是导致总体离网率居高不下的主要群体。，是导致总体离网率居高不下的主要群体。（三）客户离网规律（三）客户离网规律GSM离网用户种类分布离网用户种类分布准预付费用准预付费用户户39%39%预付费预付费用户用户35%35%后付费后付费用户用户26%26%GSM离网用户ARPU值分布离网用户ARPU值分布0-50元0
12、-50元87%87%100元以100元以上上2%2%50-10050-100元元11%11%小于50元58%50-100元24%100元以上18%GSM在网用户结构在网用户结构注：数据来源为信息系统部注：数据来源为信息系统部G网用户离网调查网用户离网调查12转到移动37%转到小灵通17%联通内部30%其他16%转到移动37%转到小灵通24%联通内部27%其他12%CDMA用户离网去向用户离网去向GSM用户离网去向用户离网去向注：数据来源为分公司调查注：数据来源为分公司调查2.离网去向：离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞
13、争政策导致；近主要是由于竞争对手竞争政策导致；近1/3的离网用户，在的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明政策存在漏洞。本公司内部各业务之间转换，说明政策存在漏洞。（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）13（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）3.离网特征：离网特征：一般客户在一般客户在“入网入网-离网离网”的生命周期内，可的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变
14、动。部分客户在成长阶段就中途和消费状况会出现明显的变动。部分客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。入网点入网点离网点离网点客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）生命周期生命周期客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期预防阶段预防阶段维系阶段维系阶段挽留阶段挽留阶段沉没点沉没点144.4.离网接触点：离网接触点：客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效
15、降低离网率。降低离网率。（三）客户离网规律（续）（三）客户离网规律（续）营业厅营业厅1001010010宣传媒体宣传媒体公司政策公司政策竞争动态竞争动态分销渠道分销渠道外呼电话外呼电话俱乐部俱乐部缴费渠道缴费渠道客服中心客服中心缴费渠道缴费渠道客服中心客服中心预防阶段预防阶段维系阶段维系阶段挽留阶段挽留阶段统一接触点统一接触点生命周期生命周期个性接触点个性接触点15（一）总体思路（一）总体思路（二）具体措施（二）具体措施（三）支撑系统需求（三）支撑系统需求四、客户维系与挽留措施四、客户维系与挽留措施16（一）总体思路（一）总体思路1.1.防控结合防控结合实现全过程客户维系与挽留实现全过程客户维
16、系与挽留 1 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；2 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；和离网成本，达到保留客户的目的；3 3）通过综合治理使客户
17、维系和挽留工作，由当前侧重）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。17 根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控撑等四方面入手进行综合防控识别识别/成长期成长期稳定期稳定期预警期预警期营销措施营销措施服务措施服务措施管理措施管理措施技术支撑技术支撑预预防防措措施施维维系系措措施施挽挽留留措措施施（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）18（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）时间（时间（t）入网点入网点
18、离网点离网点生命周期生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）工作流工作流（营销、服务、管理）（营销、服务、管理）客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期策略策略细分市场细分市场发展关系发展关系提升价值提升价值预警挽留预警挽留措施措施预防措施预防措施维系措施维系措施挽留措施挽留措施政策分析、政策监控、渠政策分析、政策监控、渠道监控、黑名单扫描、责道监控、黑名单扫描、责任认定任认定价值挖掘、规范服务、价值挖掘、规范服务、客户关怀、二次营销客户关怀、二次营销预警
19、分析、判断原因、预警分析、判断原因、制订措施、危机公关、制订措施、危机公关、善后处理善后处理沉没点沉没点192.2.分类维系分类维系分客户品牌和客户价值开展维系分客户品牌和客户价值开展维系 1 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。的客户品牌进行细分，开展分类维系。2 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；客户发展成本不断下降；3 3）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户群体
20、和集团客户的挽留和维系。群体和集团客户的挽留和维系。（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）20（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）时间（时间（t）入网点入网点离网点离网点生命周期生命周期以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）工作流工作流（营销、服务、管理）（营销、服务、管理）客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期生命周期生命周期识别期识别期成长期成长期稳定期稳定期预警期预警期客户价值客户价值高、中、低、集团判断高、中、低、集团判断客户品牌客户品牌客户四大
21、品牌归属划分客户四大品牌归属划分沉没点沉没点21 3.3.分步实施分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留分阶段和步骤推进维系和挽留 1 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。户维系和挽留工作。2 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造
22、公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）22（一）总体思路（续）（一）总体思路（续）营销措施 1、规范营销操作 2、完善监督制度 3、开展市场竞合1、开展服务营销2、提升品牌形象3、打造比较优势1、加强营销管理2、深化品牌营销3、巩固竞合成果服务措施 1、开展客户分析 2、进行系统建设 3、设计挽留流程 4、规范窗口服务1、完善工作流程2、系统维护升级3、提升服务质量1、实施客户沟通2、系统应用开发3、客户需求挖掘 1、完善组织机构 2、形成管理体系 3、提升管理水平管理措施 1、实施维系考核 2、出台
23、管理办法 3、理顺组织机构1、深化监督考核2、完善管理办法3、组织检查评比第一阶段（05年一季度）第二阶段（05年二、三季度）第三阶段（05年四季度）机构/制度/工具流程/手段/监督特色/优势/差异化工作重点分阶段实施的客户维系挽留工作分阶段实施的客户维系挽留工作23（二）客户维系挽留具体措施（二）客户维系挽留具体措施生命周期生命周期工作阶段工作阶段工作措施工作措施营销措施营销措施服务措施服务措施管理措施管理措施客户预防客户预防阶段措施阶段措施PM001PM001市场区隔市场区隔RM002RM002规范政策规范政策PM003PM003市场竞合市场竞合PS001PS001客户资料登记客户资料登记
24、PS002PS002客户回访客户回访PS003PS003落实发展责任落实发展责任PS004PS004黑名单检索黑名单检索PA001PA001加强促销管理加强促销管理PA002PA002加强资费管理加强资费管理PA003PA003加强渠道考核管理加强渠道考核管理PA004PA004加强终端管理加强终端管理PA005PA005加强加强卡、号管理卡、号管理客户维系客户维系阶段措施阶段措施RM001RM001积分绑定积分绑定RM002RM002协议绑定协议绑定RM003RM003业务绑定业务绑定RM004RM004话费绑定话费绑定RM005RM005群体绑定群体绑定RS001RS001客户关怀客户关怀
25、RS002RS002理财服务理财服务RS003RS003信用管理信用管理RS004RS004特色服务特色服务RS005RS005缴费服务缴费服务RA001RA001客户经理管理客户经理管理RA002RA002俱乐部管理俱乐部管理RA003RA003服务渠道管理服务渠道管理RA004RA004信用度管理信用度管理RA005RA005客户资料管理客户资料管理客户挽留客户挽留阶段措施阶段措施DM001DM001竞争优惠竞争优惠DM002DM002协议挽留协议挽留DM003DM003业务挽留业务挽留DM004DM004复机奖励复机奖励DS001一对一回访一对一回访DS002离网点挽留离网点挽留DS00
26、3离网后回归离网后回归DA001DA001接触点挽留管理接触点挽留管理DA002DA002客户预警管理客户预警管理DA003DA003离网资料管理离网资料管理DA004DA004欠费催停管理欠费催停管理1 1、整体措施模板、整体措施模板以下各项措施详细内容见执行方案以下各项措施详细内容见执行方案24 2 2、重点措施举例、重点措施举例 （1 1）提高客户入网门槛）提高客户入网门槛 A A、收取卡费，坚决确保、收取卡费，坚决确保“卡费大于卡费大于佣金佣金+卡成本卡成本”（如果这样，（如果这样，每卖一张卡实际上增加一笔利润）、初始包面值不低于实际用户的每卖一张卡实际上增加一笔利润）、初始包面值不低
27、于实际用户的实际购买价（杜绝用户花实际购买价（杜绝用户花9090元钱买元钱买100100元话费行为的发生），如果元话费行为的发生），如果这样，倒卡用户可大为减少；这样，倒卡用户可大为减少；B B、后付费用户入网时最好也要预存话费；、后付费用户入网时最好也要预存话费；C C、资费不要一路走低，而要想办法恢复（部分公司已有经验）；、资费不要一路走低，而要想办法恢复（部分公司已有经验）；D D、用户入网时、用户入网时“以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费 用用”，如月租费为，如月租费为2525元，若预存一年可减半收取为元，若预存一年可减半收取为150150
28、元，但这元，但这150150元每月只能扣元每月只能扣12.512.5元用于月租费，不能用于通话费，若中途离网，元用于月租费，不能用于通话费，若中途离网，该资金不予退还，预存短信包月费、被叫包月费也是类似。该资金不予退还，预存短信包月费、被叫包月费也是类似。（二）客户维系挽留具体措施（续）（二）客户维系挽留具体措施（续）25（2 2）在网期间开展维系）在网期间开展维系 A A、用一根线、用一根线“拴拴”住你，靠兴趣点、实惠点住你，靠兴趣点、实惠点引引住用户、住用户、“粘粘”住用户住用户 ，从而延长用户在网时间。比如年底促销搞的，从而延长用户在网时间。比如年底促销搞的“预预存话费送话费存话费送话费
29、”，或者，或者“预存预存”部分、或者部分、或者“送送”部分，有一个部分，有一个锁定消费期（每月只能用一部分，锁定消费期（每月只能用一部分，1212个月用完）；前述的个月用完）；前述的“以优以优惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费用惠条件预存一笔一定时期内专款专用的费用”结束时再续一次；结束时再续一次；一次性收取小额包年费用等等。一次性收取小额包年费用等等。B B、有离网倾向时靠、有离网倾向时靠“关键点关键点”维系：维系：“对什么不满意、喜欢什对什么不满意、喜欢什么给什么（当然也不是无原则的）么给什么（当然也不是无原则的）”。C C、离网时要、离网时要“真心挽留真心挽留”：即使到营业厅办理离网手
30、续的，还：即使到营业厅办理离网手续的，还有有20%20%的挽留成功率。的挽留成功率。D D、建设客户维系和挽留系统。、建设客户维系和挽留系统。（二）客户维系挽留具体措施（续）（二）客户维系挽留具体措施（续）26（3 3）在网期间的信用管理）在网期间的信用管理A A、根据用户缴费记录、在网时长等消费历史记录，以及职根据用户缴费记录、在网时长等消费历史记录，以及职业、收入等身份因素，设计和划分用户信用等级，并根据信业、收入等身份因素，设计和划分用户信用等级，并根据信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、租机信用高低分别予以不同的信用授权，如话费透支额度、租机信用度、话费优惠额度等。用度、话
31、费优惠额度等。B B、通过建立健全信息等级制度，为区别化地提供客户服务，通过建立健全信息等级制度，为区别化地提供客户服务，有效控制服务风险，并为用户离网增加信用预估损失有效控制服务风险，并为用户离网增加信用预估损失。C C、1)1)建立健全信用系统支撑，细化用户信用指标，实时跟建立健全信用系统支撑，细化用户信用指标，实时跟踪用户异动，随时掌控信用风险。踪用户异动，随时掌控信用风险。2)2)实施信用升级奖励措施，实施信用升级奖励措施，鼓励用户晋升信用等级。鼓励用户晋升信用等级。（二）客户维系挽留具体措施（续）（二）客户维系挽留具体措施（续）27（二）客户维系挽留具体措施（续）（二）客户维系挽留具
32、体措施（续）指标类别指标类别指标指标信用等级信用等级信用授权信用授权客户状态客户状态客户资料客户资料完备完备完备完备完备完备1 1、话费透支、话费透支2 2、业务试用、业务试用3 3、终端补贴、终端补贴4 4、套餐优惠、套餐优惠5 5、充当担保、充当担保6 6、其他奖励、其他奖励收入收入/身份身份综合考虑综合考虑综合考虑综合考虑综合考虑综合考虑入网时间入网时间1 1年年1-21-2年年2 2年以上年以上有无担保有无担保无无个人个人企业企业关联客户关联客户无无1-51-5个个5 5个以上个以上生命周期生命周期成长阶段成长阶段稳定阶段稳定阶段稳定阶段稳定阶段客户消费客户消费月平均消费额月平均消费额
33、1-21-2倍倍ARPUARPU2-52-5倍倍ARPUARPU大于大于5 5倍倍ARPUARPU余存话费额度余存话费额度1-21-2倍倍月月均消费均消费2-52-5倍倍月均消费月均消费5 5倍以上倍以上月均消费月均消费缴费方式缴费方式现金现金现金现金银行托收银行托收客户行为客户行为欠费次数欠费次数2 2次次1 1次次0 0次次欠费停机次数欠费停机次数0 0次次0 0次次0 0次次客户信用度判断模型（举例）：客户信用度判断模型（举例）：28（4 4）客户离网前的预警）客户离网前的预警A A、利用预警离网系统、客户定期回访沟通、营业厅利用预警离网系统、客户定期回访沟通、营业厅/投诉投诉咨询点客户
34、沟通交流等途径建立完善的预警离网监控机制，咨询点客户沟通交流等途径建立完善的预警离网监控机制，实时监控客户离网意向，及时开展挽留服务。实时监控客户离网意向，及时开展挽留服务。B B、对有可能形成用户消费异动的业务变更设置相应受理对有可能形成用户消费异动的业务变更设置相应受理壁垒，以了解用户异动原因，降低异动可能。如网外呼叫壁垒，以了解用户异动原因，降低异动可能。如网外呼叫转移功能设置、高额套餐转低额套餐等，在用户办理业务转移功能设置、高额套餐转低额套餐等，在用户办理业务变更时可增加变更手续、填写调查问卷，设置受理限制等。变更时可增加变更手续、填写调查问卷，设置受理限制等。（二）客户维系挽留具体
35、措施（续）（二）客户维系挽留具体措施（续）29（二）客户维系挽留具体措施（续）（二）客户维系挽留具体措施（续）指标类别指标类别指标指标指标表现指标表现客户状态客户状态资料核实资料核实资料不全资料不全难以联络难以联络虚假资料虚假资料入网时间入网时间大于客户平均在网时间大于客户平均在网时间-契约条款契约条款契约剩余消费时限少于契约剩余消费时限少于3 3个月或契个月或契约剩余消费金额为总金额的约剩余消费金额为总金额的20%20%契约消费金额完契约消费金额完毕毕各项契约约定到期各项契约约定到期客户消费客户消费月平均消费额月平均消费额大幅波动大幅波动持续持续ARPUARPU锐减锐减极少极少/无无月平均话
36、月平均话务量务量大幅波动大幅波动持续持续MOUMOU锐减锐减极少极少/无无超长话单超长话单-交费月出现交费月出现高额透支高额透支高结算比例增值业务消费高结算比例增值业务消费比例持续高于话音比例持续高于话音额度持续增加额度持续增加频繁出现高额话单频繁出现高额话单客户行为客户行为呼叫号码数呼叫号码数持续减少持续减少少量少量极少极少/无无被叫被叫/主叫次数主叫次数持续增大持续增大-呼叫转移呼叫转移呼叫后转呼叫后转长期呼转长期呼转呼转移动、小灵通号码呼转移动、小灵通号码停机停机报停报停欠停欠停长期欠停长期欠停投诉投诉次数激增次数激增/拨打拨打18601860网络、终端投诉网络、终端投诉重大投诉重大投诉
37、客户离网预警判断模型（举例）：客户离网预警判断模型（举例）：30（三）客户维系挽留支撑需求（三）客户维系挽留支撑需求 1 1、不同阶段系统需求。、不同阶段系统需求。完善的信息化支撑手段，是做好客完善的信息化支撑手段，是做好客户维系与挽留的重要保证，利用电子化手段，在对客户进行户维系与挽留的重要保证，利用电子化手段，在对客户进行深度分析的基础上，分阶段开展有针对性的客户维系和挽留。深度分析的基础上，分阶段开展有针对性的客户维系和挽留。预警挽留预警挽留提升价值提升价值发展关系发展关系细分市场细分市场策略策略支撑支撑需求需求预警分析模型、客户预警分析模型、客户预警原因分析、客户预警原因分析、客户挽留
38、措施、善后处理挽留措施、善后处理客户特征分析、需求挖客户特征分析、需求挖掘、消费监控、客户话掘、消费监控、客户话费积分、信用度管理费积分、信用度管理政策分析、政策监控、渠政策分析、政策监控、渠道监控、黑名单扫描、责道监控、黑名单扫描、责任认定、客户资料的核实任认定、客户资料的核实时间（时间（t）入网点入网点离网点离网点生命周期生命周期客户消费客户消费行为综合行为综合变量（变量（c）工作流工作流（营销、服务、管理）（营销、服务、管理）客户识别期客户识别期客户稳定期客户稳定期客户预警期客户预警期客户成长期客户成长期沉没点沉没点31（三）客户维系挽留支撑需求（三）客户维系挽留支撑需求（续）（续）2
39、2、支撑系统建设要求。、支撑系统建设要求。通过信息支撑系统需要实现营销政通过信息支撑系统需要实现营销政策的分析评估，客户资料的动态管理，营销渠道的监督策的分析评估，客户资料的动态管理，营销渠道的监督管理，客户话费消费积分，信用度管理，离网预警分析，管理，客户话费消费积分，信用度管理，离网预警分析，各项维系与挽留指标的监控与分析以及维系与挽留工作各项维系与挽留指标的监控与分析以及维系与挽留工作的量化考核等。总部市场营销部联合信息系统部将在全的量化考核等。总部市场营销部联合信息系统部将在全国建立统一完善的客户维系与挽留支撑系统，总部负责国建立统一完善的客户维系与挽留支撑系统，总部负责制定统一的系统
40、模板，各分公司在系统集成商的配合下制定统一的系统模板，各分公司在系统集成商的配合下按照总部的统一规范和计划进度分别进行建设。计划于按照总部的统一规范和计划进度分别进行建设。计划于3 3月底部分分公司上线，月底部分分公司上线，5 5月底全部分公司上线，为客户维月底全部分公司上线，为客户维系与挽留工作提供有力的支持。系与挽留工作提供有力的支持。32五、组织监督考核办法五、组织监督考核办法（一）监督考核（一）监督考核（二）组织保障（二）组织保障（三）业务培训（三）业务培训（四）开支原则（四）开支原则331 1、指标体系：、指标体系：考核体系包括绩效考核和监控两类指标考核体系包括绩效考核和监控两类指标
41、（一）监督考核（一）监督考核考核考核指标指标离网率离网率年度考核指标，与省公司绩效考核年度考核指标，与省公司绩效考核挂钩挂钩营销成本营销成本监控监控指标指标出帐率出帐率月度考核指标，在每月的生产经营月度考核指标，在每月的生产经营分析会上进行分析评比分析会上进行分析评比集团用户离网率集团用户离网率高端用户离网率高端用户离网率高中低端用户平均高中低端用户平均ARPU值变化比率值变化比率客户维系与挽留成本客户维系与挽留成本2 2、监督办法：、监督办法：要求各分公司根据总部下发的模板，每月要求各分公司根据总部下发的模板，每月上报维系与挽留情况，市场部将在经营分析中进行汇总上报维系与挽留情况，市场部将在
42、经营分析中进行汇总分析，并进行定期通报。分析，并进行定期通报。34 总部市场营销部：总部市场营销部：负责客户维系与挽留工作总体策略、负责客户维系与挽留工作总体策略、实施方案、任务指标、考核办法的制订、修改、完善和实施方案、任务指标、考核办法的制订、修改、完善和组织实施；负责协调、检查和考核各相关部门的具体落组织实施；负责协调、检查和考核各相关部门的具体落实工作；负责实施市场竞争策略实现客户维系与挽留工实工作；负责实施市场竞争策略实现客户维系与挽留工作的前移；作的前移；总部集团客户部：总部集团客户部：负责按照总体方案组织集团客户维系负责按照总体方案组织集团客户维系与挽留工作的具体实施；承担集团客
43、户的各类考核指标；与挽留工作的具体实施；承担集团客户的各类考核指标；（二）组织保障（二）组织保障35 省分公司：省分公司：负责细化本公司客户维系与挽留工作实施负责细化本公司客户维系与挽留工作实施方案并组织落实；负责制订维系与挽留工作人员考核方案并组织落实；负责制订维系与挽留工作人员考核办法；负责建立培训师队伍，并组织对培训师的培训办法；负责建立培训师队伍，并组织对培训师的培训和考核工作；和考核工作；市分公司：市分公司：负责建立客户维系与挽留人员队伍；负责负责建立客户维系与挽留人员队伍；负责支撑系统的建立和维护；具体实施维系与挽留工作，支撑系统的建立和维护；具体实施维系与挽留工作，对维系与挽留人
44、员进行培训及考核。对维系与挽留人员进行培训及考核。（二）组织保障（续）（二）组织保障（续）36 总部职责：总部职责：负责对各省分公司主管营销和客户维系工负责对各省分公司主管营销和客户维系工作的副总经理和市场部经理进行概念性培训，负责建作的副总经理和市场部经理进行概念性培训，负责建立培训师资格认证制度并组织实施；立培训师资格认证制度并组织实施；省分职责：省分职责：公司负责建立培训师队伍，并对其进行培公司负责建立培训师队伍，并对其进行培训、认证和考核工作；训、认证和考核工作；市分职责：市分职责：负责对客户维系与挽留人员的具体培训、负责对客户维系与挽留人员的具体培训、认证和考核工作。认证和考核工作。
45、（三）业务培训（三）业务培训37 1 1、客户维系与挽留成本由维系费用和维系奖金两部分组、客户维系与挽留成本由维系费用和维系奖金两部分组成。其中，成。其中，维系费用维系费用特指特指直接用于客户回报方面的现金直接用于客户回报方面的现金支出，如：客户支出，如：客户礼品、赠送类外购业务、维系与挽留活礼品、赠送类外购业务、维系与挽留活动支出等动支出等；维系奖金维系奖金是指是指作为客户维系人员（机构）奖作为客户维系人员（机构）奖励所支出的费用，其支出额度必须控制在总体维系费用励所支出的费用，其支出额度必须控制在总体维系费用的的10%以内；所有客户维系费用不得列支人员工资、以内；所有客户维系费用不得列支人
46、员工资、福利待遇、办公费用、客户发展佣金、增值业务销售佣福利待遇、办公费用、客户发展佣金、增值业务销售佣金等其他费用开支。金等其他费用开支。2、客户维系挽留费用的支出额度，原则上在保证客户净、客户维系挽留费用的支出额度，原则上在保证客户净增数量和总体营销费用不超计划比例的前提下，与客户增数量和总体营销费用不超计划比例的前提下，与客户发展费用统筹考虑。发展费用统筹考虑。（四）开支原则（四）开支原则38 1、系统化的视角和手段、系统化的视角和手段 改变目前客户维系与挽留工作中，改变目前客户维系与挽留工作中，“重挽留，轻维系重挽留，轻维系”，以及以及“发展、挽留相对脱节发展、挽留相对脱节”的状态，以
47、系统化的手段，的状态，以系统化的手段，开展贯穿客户生命周期的维系与挽留工作，是保证客户开展贯穿客户生命周期的维系与挽留工作，是保证客户取得成功的关键。取得成功的关键。2、完善的信息化支撑手段、完善的信息化支撑手段 完善的信息化支撑手段，是做好客户维系与挽留的重要完善的信息化支撑手段，是做好客户维系与挽留的重要基础和保证，必须利用电子化手段，在对客户进行深度基础和保证，必须利用电子化手段，在对客户进行深度分析的基础上，开展有针对性的客户维系和挽留。分析的基础上，开展有针对性的客户维系和挽留。（五）关键环节（五）关键环节39 3、足够的资源配制、足够的资源配制 充分认识客户维系与挽留工作，对提高效
48、益和保持业务充分认识客户维系与挽留工作，对提高效益和保持业务健康发展的重要意义，各级分公司要在客户维系与挽留健康发展的重要意义，各级分公司要在客户维系与挽留的机构设置、人员配备、资源投入等方面保持足够的力的机构设置、人员配备、资源投入等方面保持足够的力度，并才能取得实际的效果度，并才能取得实际的效果。4、严格的考核监督、严格的考核监督 严格的考核监督是保证客户维系与挽留工作成功开展的严格的考核监督是保证客户维系与挽留工作成功开展的关键措施，客户维系与挽留的监督考核不但注重对年度关键措施，客户维系与挽留的监督考核不但注重对年度结果的考核，而且也进行分月监督控制，并进行通报。结果的考核，而且也进行分月监督控制，并进行通报。完完 （五）关键环节（五）关键环节
