1、视觉传达设计视觉传达设计2 n课程介绍与训练课题：课程介绍与训练课题：第一单元第第一单元第1教学周教学周n新媒体艺术系形象塑造和推广调研、策划企划书新媒体艺术系形象塑造和推广调研、策划企划书l、对课题制定、对课题制定VI形象调研计划形象调研计划2、确定形象推广调研内容、主题与工作方法、确定形象推广调研内容、主题与工作方法3、形象推广对象的品牌定位、设计策略定位、形象推广对象的品牌定位、设计策略定位3、完成、完成VI形象调研、策划形象调研、策划PPT报告报告第二单元第第二单元第2、3、4教学周教学周n新媒体艺术系形象塑造和推广设计新媒体艺术系形象塑造和推广设计1、VI设计方案、理念确立设计方案、
2、理念确立2、VI基础核心元素设计基础核心元素设计3、VI应用识别系统设计开发应用识别系统设计开发4、制定、制定VI规范指导手册规范指导手册一、视觉传达设计概述一、视觉传达设计概述 1、何谓视觉传达设计、何谓视觉传达设计1.1 利用视觉符号并通过视觉媒介进行信息表现和传达的利用视觉符号并通过视觉媒介进行信息表现和传达的设计称之为视觉传达设计设计称之为视觉传达设计1.2 视觉传达包括视觉传达包括视觉符号视觉符号和和传达传达这两个基本概念这两个基本概念,1.3“视觉符号视觉符号”，顾名思义就是指视觉器官，顾名思义就是指视觉器官眼睛所眼睛所能看到的能表现事能看到的能表现事 物一定性质的符号物一定性质的
3、符号 1.4“传达传达”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，包括息的过程，包括“谁谁”、“把什么把什么、向谁传达向谁传达、效果、影响如何效果、影响如何四个程序四个程序“给人看的设计，告知的设计给人看的设计，告知的设计”2、视觉传达设计的发展、视觉传达设计的发展起源于人类开始思考之日起源于人类开始思考之日 结绳记事结绳记事 图画图画 图腾标志图腾标志 象形文字象形文字 文字文字 文字的出现文字的出现 人类进入了手工图像时代人类进入了手工图像时代文字成为视觉传达的重要载体文字成为视觉传达的重要载体印刷术印刷术 印刷图像的产生和发展印刷图像的产生和发
4、展 声音声音图像图像数字数字语言语言文字文字实物信息媒介实物信息媒介数字信息媒介数字信息媒介多媒体技术全面介入视觉传达设计多媒体技术全面介入视觉传达设计图文一体化图文一体化视听一体化视听一体化 3、视觉传达设计的社会文化价值、视觉传达设计的社会文化价值 视觉传达设计是社会、视觉传达设计是社会、经济、文化发展到一定经济、文化发展到一定阶段后的产物，也是促阶段后的产物，也是促成社会文化生存并不断成社会文化生存并不断发展的动因之一发展的动因之一 因此，视觉传达设计同因此，视觉传达设计同样是一种文化创造样是一种文化创造 视觉传达设计不仅是社视觉传达设计不仅是社会的物质文化的体现，会的物质文化的体现，更
5、能表现出不同国家、更能表现出不同国家、不同社会的精神文化层不同社会的精神文化层面的思维方式、价值观面的思维方式、价值观及审美标准及审美标准4、视觉传达设计的特征及范畴、视觉传达设计的特征及范畴 4.1视觉传达设计是通过视觉媒介视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给受众，视觉传达表现并传达给受众，视觉传达设计由单一媒体向多媒体组合设计由单一媒体向多媒体组合转变，体现了设计所应具有的转变，体现了设计所应具有的时代性特征和内涵时代性特征和内涵 4.2（1）平面设计（二维空间）平面设计（二维空间）文字、图形、标志、编排、包文字、图形、标志、编排、包装、广告、企业形象设计装、广告、企业形象设计 （2）、
6、空间设计（三维和四维）、空间设计（三维和四维空间）：展示、卖场、指示系空间）：展示、卖场、指示系统、建筑立面设计统、建筑立面设计 （3）、动态设计（三维和四维）、动态设计（三维和四维空间）：多媒体、动画、网页空间）：多媒体、动画、网页设计设计二、视觉传达设计要素二、视觉传达设计要素 视觉传达设计主要以文视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本字、图形、色彩为基本构成要素构成要素 对各构成要素的编排也对各构成要素的编排也是视觉传达设计中不可是视觉传达设计中不可或缺一个重要环节或缺一个重要环节 编排是以传达的主体思编排是以传达的主体思想为依据，将各种视觉想为依据，将各种视觉要素进行合理的安排和要素
7、进行合理的安排和组织，赋予组织，赋予 文字、图形、文字、图形、色彩新的应用价值和审色彩新的应用价值和审美品格美品格1、文字设计、文字设计 字体在视觉传达设计中作为一字体在视觉传达设计中作为一种表意符号，是人与人情感沟种表意符号，是人与人情感沟通、信息交流的重要工具，它通、信息交流的重要工具，它主要承担着信息传递视觉化作主要承担着信息传递视觉化作用，是视觉传达中进行沟通的用，是视觉传达中进行沟通的主要媒介物。主要媒介物。文字的意义及构成形式必然决文字的意义及构成形式必然决定了文字元素，有着其它设计定了文字元素，有着其它设计元素、设计方式所不可替代的元素、设计方式所不可替代的功能、效应，具有强大的
8、说服功能、效应，具有强大的说服力与感染力。所以，在一定程力与感染力。所以，在一定程度上，字体设计水平的高低直度上，字体设计水平的高低直接影响和制约着整个设计作品接影响和制约着整个设计作品的设计水平的设计水平1.1文字设计的意义及笵畴文字设计的意义及笵畴 文字是平面设计的三大视觉要文字是平面设计的三大视觉要素（图形、文字、色彩）之一素（图形、文字、色彩）之一 作为一种表情达意的视觉传达作为一种表情达意的视觉传达 工具，它在视觉传达设计中的工具，它在视觉传达设计中的 书籍装帧、包装、标志、广告、书籍装帧、包装、标志、广告、展示设计等各个领域都扮演着展示设计等各个领域都扮演着极其重要的角色极其重要的
9、角色 在视觉表现过程中，文字语言在视觉表现过程中，文字语言的视觉传达更为直接和明确的视觉传达更为直接和明确 文字在现代设计中体现速效性、文字在现代设计中体现速效性、可视性、可读性可视性、可读性 文字设计主要研究是字体的形文字设计主要研究是字体的形 态结构、字形之间的有机联系态结构、字形之间的有机联系 和编排和编排1.2字体与版式字体与版式 文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的 诉求力，赋予版面审价值的一种重要构成技诉求力，赋予版面审价值的一种重要构成技 术，文字排列组合的好坏，直接影响着版面术，文字排列组合的好坏，直接影响着版面 的视觉传达效果的视觉传达
10、效果 “版式版式”是由色彩、图形、文字编排或设计呈是由色彩、图形、文字编排或设计呈 现的版面形式现的版面形式 “版式版式”是视觉传达设计的一个重要构成要素，是视觉传达设计的一个重要构成要素，它有两种属性：一是版式是视觉传达设计的它有两种属性：一是版式是视觉传达设计的 结构形态是内容与形式的结合体。其二，版结构形态是内容与形式的结合体。其二，版 式是视觉传达设计的信息发布载体，式是视觉传达设计的信息发布载体，合适版式形式，使视觉传达的信息传播量更合适版式形式，使视觉传达的信息传播量更 广更大、受众对信息的感知和反馈快的特性广更大、受众对信息的感知和反馈快的特性 得到充分体现得到充分体现 2、图形
11、设计、图形设计 图形，是一个整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号图形，是一个整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号 在视觉传达设计基本要素中，图形更具有直观性在视觉传达设计基本要素中，图形更具有直观性 图形，广义上是指任何一种负载某一意向的视觉表达形式，图形，广义上是指任何一种负载某一意向的视觉表达形式，而狭义上则是指具体的图形、色彩、质感、量感等因素以及而狭义上则是指具体的图形、色彩、质感、量感等因素以及 它们之间的构成关系它们之间的构成关系 2.1图形设计的意义和特征图形设计的意义和特征 视觉传达设计是一个把概念或理念视觉化、形象化、信视觉传达设计是一个把概念或理念视觉化、形象化、信
12、息化的表达过程，其通过视觉形象或图形语言设计，对息化的表达过程，其通过视觉形象或图形语言设计，对话、刺激信息接受者，使受众能准确、迅速解读或产生话、刺激信息接受者，使受众能准确、迅速解读或产生联想来认知视觉形象所要表达的信息联想来认知视觉形象所要表达的信息 图形设计基本特征：图形设计基本特征：一是表现性，视觉传达设计中的图形或符号都应有明确一是表现性，视觉传达设计中的图形或符号都应有明确的内涵，使视觉传达信息接受者，能够快速、准确地认的内涵，使视觉传达信息接受者，能够快速、准确地认知或解读图形信息；知或解读图形信息；其二是功能性，图形语言应充分激发视觉传达信息接受其二是功能性，图形语言应充分激
13、发视觉传达信息接受者的联想能力和视觉经验。图形设计、传达、接受的过者的联想能力和视觉经验。图形设计、传达、接受的过程，也就是视觉形象再思维的一个过程；程，也就是视觉形象再思维的一个过程；三是象征性，在视觉传达设计中图形语言的象征性能更三是象征性，在视觉传达设计中图形语言的象征性能更快更好地使视觉传达信息接受者理解和感知传达的目的快更好地使视觉传达信息接受者理解和感知传达的目的和效应和效应 2.2图形设计形态类型图形设计形态类型 平面图形平面图形 立体图形立体图形 动态图形动态图形图形艺术设计发展到今日，随着图形艺术设计发展到今日，随着数字图象像技术深刻地影响与改数字图象像技术深刻地影响与改变着
14、人们对传统视觉图形语言的变着人们对传统视觉图形语言的认识，有力地促进了艺术与设计认识，有力地促进了艺术与设计领域的不断创新与拓展。领域的不断创新与拓展。形成了按照视觉艺术设计规律形形成了按照视觉艺术设计规律形成的静态的、动态的或动态交互成的静态的、动态的或动态交互的视听图形、图像设计的视听图形、图像设计动态图形设计的介质也由传统媒动态图形设计的介质也由传统媒材转变为以数字媒体为主。图形材转变为以数字媒体为主。图形传达途径由单一静态视觉传达转传达途径由单一静态视觉传达转化为视觉、听觉和交互相配合的化为视觉、听觉和交互相配合的全新模式全新模式3、色彩设计、色彩设计 色彩设计的三要素色彩设计的三要素
15、 其一是色彩的光感要素，即色彩的明度、其一是色彩的光感要素，即色彩的明度、色相、纯度，色相、纯度，其次是色彩的形象要素，即色彩的形态、其次是色彩的形象要素，即色彩的形态、大小、位置、肌理；大小、位置、肌理；其三是色彩的心理要素，即色彩的冷暖、其三是色彩的心理要素，即色彩的冷暖、进退、厚薄、动静，是人的心理活动的进退、厚薄、动静，是人的心理活动的 视觉色感的结果视觉色感的结果 4、编排设计、编排设计 人们将自然及人工之美的形式特人们将自然及人工之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例括了变化统一、对称呼应、条例反复、节奏韵律、对比调和等反复
16、、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织、有特定性质的构成要素进行组织、编排之后，使其达到的编排之后，使其达到的“最必然最必然和最终极的一种形态和最终极的一种形态”三、形象推广三、形象推广视觉识别设计概述视觉识别设计概述 人们所感知的外部信息，有人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道信息的最重要和最主要的通道 VI即（即（Visual Identity），通译为视觉识别，是），通译为视觉识别，是
17、CIS系统中最具传播力和感染力的层面系统中最具传播力和感染力的层面 视觉识别是形象推广的重要应用要素，即是将视觉识别是形象推广的重要应用要素，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播特定推设计科学、实施有利的视觉识别，是传播特定推广单位的人文背景及经营理念、建立知名度、塑广单位的人文背景及经营理念、建立知名度、塑造形象的快速便捷之途造形象的快速便捷之途1、VI设计的基本程序设计的基本
18、程序lVI的设计程序四个阶段的设计程序四个阶段l准备阶段准备阶段 l设计开发阶段设计开发阶段 基本要素设计基本要素设计 应用要素设计应用要素设计 l反馈修正阶段反馈修正阶段 调研与修正反馈调研与修正反馈 修正并定型修正并定型 l编制编制VIVI手册手册 2、VI 形象设计流程形象设计流程 VI形象调研形象调研VI策略定位策略定位VI设计理念设计理念VI基础核心元素设计开发基础核心元素设计开发VI应用识别系统设计开发应用识别系统设计开发制定制定VI规范指导手册规范指导手册三、形象推广设计前期调研和策划三、形象推广设计前期调研和策划3.1 VI 形象推广调研目的和内容 目的：n掌握形象推广对象的信
19、息、特点，找到与相关掌握形象推广对象的信息、特点，找到与相关或类似单位间的核心差异，确立形象推广对象或类似单位间的核心差异，确立形象推广对象的基本定位的基本定位 内容：内容：n1、形象推广对象外部环境调查：所处的社会、形象推广对象外部环境调查：所处的社会、政治、文化环境。政治、文化环境。n2、形象推广对象自身情况调查：发展历史、精、形象推广对象自身情况调查：发展历史、精神、价值观、宗旨与规划。神、价值观、宗旨与规划。n3、形象推广对象的受众人群调研：目标人群构、形象推广对象的受众人群调研：目标人群构成、文化程度、专业状况、年龄结构及未来发成、文化程度、专业状况、年龄结构及未来发展的可能性进行调
20、研。展的可能性进行调研。n4、国内外相关或类似单位形象调查：国内外相、国内外相关或类似单位形象调查：国内外相关或类似单位间的特点、差异以及关或类似单位间的特点、差异以及VI形象形象3.2形象推广对象的品牌定位n品牌定位是一个形象推广核心构建、品牌定位是一个形象推广核心构建、目标细分和受众群沟通策略目标细分和受众群沟通策略挖掘和发展的过程，完整的品牌定位塑造有以下挖掘和发展的过程，完整的品牌定位塑造有以下6方面的内容：方面的内容：n1、市场竞争环境分析：在市场和消费者眼中的代替品的竞争能力、市场竞争环境分析：在市场和消费者眼中的代替品的竞争能力和表现能力分析和表现能力分析n2、目标消费群细分：寻
21、找最能真正让我们获得最大的价值的消费、目标消费群细分：寻找最能真正让我们获得最大的价值的消费群体群体n3、消费者洞察研究：透过表象看清楚消费者内心深层的需求及期、消费者洞察研究：透过表象看清楚消费者内心深层的需求及期望，包括他们的消费态度和价值观望，包括他们的消费态度和价值观n4、利益点发展：提出能够引发消费者购买的利益点，包括功能诉、利益点发展：提出能够引发消费者购买的利益点，包括功能诉求和情感诉求求和情感诉求n5、支持点挖掘：利益支持和个性价值支持，解答消费者选择、相、支持点挖掘：利益支持和个性价值支持，解答消费者选择、相信你最重要的理由信你最重要的理由n6、个性与价值：品牌所代表的或品牌
22、的信念，以及它的拟人性格、个性与价值：品牌所代表的或品牌的信念，以及它的拟人性格3.3 品牌塑造定位五要素n差异化差异化n相关性相关性n敬重度敬重度n知名度知名度n贴心度贴心度 3.4 品牌差异化定位概念 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者
23、的心中占领一个特殊的位置品在消费者的心中占领一个特殊的位置 3.5 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，这种方式将品牌
24、定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置在潜在消费者心中占领一个有利的位置 3.6 如何进行品牌差异化定位 目标受众分析 差异化定位时，必须借助于受众行为调查，了解目标对象的生活形态或个性化需差异化定位时，必须借助于受众行为调查，了解目标对象的生活形态或个性化需求，受众期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在受众的立场上求，受众期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在受众的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中受众需要的品牌利益点。而来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中受众需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向受众利益；用
25、于差异化定位的利益点选择除了产品思考的焦点要从产品属性转向受众利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理、象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌利益外，还有心理、象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌 竞争品牌定位诉求分析 进行品牌定位时，不可忽视分析竞争、类似品牌的品牌诉求，在这个信息过剩的进行品牌定位时，不可忽视分析竞争、类似品牌的品牌诉求，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被受众所记住，更不用说持续性受众的消费时代里，没有差异诉求的品牌很难被受众所记住，更不用说持续性受众的消费 品牌核心优势检析 在品牌定位时，核心优势分析至关重要，发挥优势，抢占机会；对品牌的核
26、心优在品牌定位时，核心优势分析至关重要，发挥优势，抢占机会；对品牌的核心优势进行精炼、強化，并赋予其区别于竞争品牌的势进行精炼、強化，并赋予其区别于竞争品牌的“记忆点记忆点”，然后全力全方位释，然后全力全方位释放这个放这个“记忆点记忆点”，让，让“记忆点记忆点”自己与目标受众进行对话，从而占据目标受众自己与目标受众进行对话，从而占据目标受众的心智的心智 3.7 如何在确立品牌定位的基础上塑造品牌n品牌的建立是一项工程，决非一日之功品牌的建立是一项工程，决非一日之功n对于大多数企业而言，在一开始就进行对于大多数企业而言，在一开始就进行“量量”的投入是不现实的，如何做到的投入是不现实的，如何做到“
27、质质”的投入才的投入才是我们需要思考的重点是我们需要思考的重点n精确而简单的品牌思想精确而简单的品牌思想n品牌思想，其实是一种来自于企业自身文化、品牌思想，其实是一种来自于企业自身文化、实体、技术、发展，以及包含产品特点的概念。实体、技术、发展，以及包含产品特点的概念。它是一种意识形态，目的是将企业和产品的价它是一种意识形态，目的是将企业和产品的价值有效树立，并能够精确传播给既定接受方值有效树立，并能够精确传播给既定接受方n品牌思想应该够精确，够简单，够直接。它要品牌思想应该够精确，够简单，够直接。它要在第一接受时间便迅速让接受方了解到品牌所在第一接受时间便迅速让接受方了解到品牌所代表的各种信
28、息，并且要保证接受方不会在接代表的各种信息，并且要保证接受方不会在接受信息的过程中，对这些信息产生歧义理解受信息的过程中，对这些信息产生歧义理解牢固体现出品牌的差异性，牢固体现出品牌的差异性，让品牌信息唯一化，品牌倡让品牌信息唯一化，品牌倡导就能够领先于市场，抢先导就能够领先于市场，抢先一步在消费者心中建立起企一步在消费者心中建立起企业的独特品牌意识业的独特品牌意识3.8 案例1：Benetton “我不是来这里卖套头毛衣的，而是来创造品牌印象的我不是来这里卖套头毛衣的，而是来创造品牌印象的”-摄影大师兼艺术总监摄影大师兼艺术总监 托斯卡尼托斯卡尼 1985年前，斑尼顿的广告一向以鲜艳的色彩，
29、诉求每季的毛衣产品个性，并未年前，斑尼顿的广告一向以鲜艳的色彩，诉求每季的毛衣产品个性，并未 引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情势急转，特别强调品牌的引起大家太多的注意。托斯卡尼加入后，情势急转，特别强调品牌的“沟通沟通”模模式，以尖锐的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位风格及式，以尖锐的广告主题和创意表现，树立了斑尼顿处处引人议论的定位风格及 形象，形象，例如例如:种族、艾滋事件、婴儿脐带风波种族、艾滋事件、婴儿脐带风波，它的叛逆、反传统，在全球，它的叛逆、反传统，在全球 广告界又增添了一页传奇广告界又增添了一页传奇3.9 品牌定位策划案例 2：ACA（中国）品牌塑造定位
30、策划书 作为全球著名的电器制造商，作为全球著名的电器制造商，ACA从从1934年创办至今，已有年创办至今，已有70多年历史了，它多年历史了，它的辉煌不仅在于其全球头顶着的辉煌不仅在于其全球头顶着“美国最大的家电生产运营商，市场份额超过美国最大的家电生产运营商，市场份额超过70%”。“全球共有近全球共有近2万名雇员万名雇员”。“每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过每年向亚洲、欧洲、北美洲销售产品超过1000万万件件”等数字化的荣誉，更在于它是全球电锅、旋转式烤面包机、快烤式烤箱、人等数字化的荣誉，更在于它是全球电锅、旋转式烤面包机、快烤式烤箱、人工智能吸尘器的发明者，是美国第一台电冰箱的制造者，
31、还在于，它见证了美国工智能吸尘器的发明者，是美国第一台电冰箱的制造者，还在于，它见证了美国长达长达70多年的持续繁荣多年的持续繁荣 作为作为ACA全球战略的一部分，全球战略的一部分，2000年，年，ACA在中国珠海投资建成了其全球最大的在中国珠海投资建成了其全球最大的生产基地，并于生产基地，并于2001年，投资建设了世界级水准的技术中心，并将其全球研发中年，投资建设了世界级水准的技术中心，并将其全球研发中心迁至中国心迁至中国 但但ACA在中国知名度极低在中国知名度极低，90%受众不知道受众不知道ACA是什么行业品牌，同时，是什么行业品牌，同时，ACA此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市，这
32、两地的销售额占了此前的主要市场集中于北京、上海等中心城市，这两地的销售额占了ACA（中国）（中国）市场的市场的4050%，因此，其品牌知名度的地域差异非常悬殊，在北京、上海，其，因此，其品牌知名度的地域差异非常悬殊，在北京、上海，其知名度达到知名度达到60%以上，而在广州、深圳、武汉等地，其知名度接近于以上，而在广州、深圳、武汉等地，其知名度接近于01ACA调研、解析优劣，确立方向ACA虽然在中国市场的知名度极低，但其仍然具有强大的优势：虽然在中国市场的知名度极低，但其仍然具有强大的优势：ACA优势优势：1、ACA是美国品牌，对中国市场具有较强的吸引力与号召力是美国品牌，对中国市场具有较强的吸
33、引力与号召力2、强大的产品研发实力，其研发团队多达、强大的产品研发实力，其研发团队多达300人，每年创新产品人，每年创新产品500项项3、产品阵容完善，从、产品阵容完善，从06年起，将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合年起，将形成西式小家电与中式小家电结合的产品组合4、ACA倡导美式生活，代表的是更先进的生活方式倡导美式生活，代表的是更先进的生活方式 5、ACA首先在北京、上海赢得了市场，具有较强的辐射力首先在北京、上海赢得了市场，具有较强的辐射力ACA劣势劣势：1、ACA在中国市场的知名度低，品牌拉力不足；在中国市场的知名度低，品牌拉力不足；2、西式家电产品在中国处于培育期，产业规模较
34、小，不利于迅速扩大市场规模，、西式家电产品在中国处于培育期，产业规模较小，不利于迅速扩大市场规模，因而会影响到品牌影响力建设因而会影响到品牌影响力建设3、销售渠道有待完善、销售渠道有待完善4、决策层对中国市场的熟悉程度较低、决策层对中国市场的熟悉程度较低2ACA品牌属性1、ACA是什么？他有什么特征？是什么？他有什么特征？ACA是家电行业成员，一个有从事家电行业是家电行业成员，一个有从事家电行业70多年的专业经验，多年的专业经验，并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。并在国内引导西式家电消费方式的家电成员。2、ACA的品牌利益思考的品牌利益思考 ACA有什么用？使用它有什么好处有什么用？使用
35、它有什么好处 ACA可以改善你的生活品质，使生活便捷、舒适可以改善你的生活品质，使生活便捷、舒适3、ACA的品牌价值思考的品牌价值思考：ACA让我自我感觉如何，让别人怎么看我？让我自我感觉如何，让别人怎么看我？自己感觉：生活更便捷、创新、情趣。自己感觉：生活更便捷、创新、情趣。让别人觉得：用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣让别人觉得：用科技创新改善生活的品位、时尚和情趣 4、ACA的品牌个性思考的品牌个性思考：ACA如果是一个人，他具备怎样的个性？如果是一个人，他具备怎样的个性？已取得辉煌与荣耀，但不骄傲自满；已取得辉煌与荣耀，但不骄傲自满；有个性、也不失包容；有个性、也不失包容；知识渊博、
36、专业，并不停地在创新；知识渊博、专业，并不停地在创新；可靠、值得信赖；可靠、值得信赖；引领朋友朝好的方向发展引领朋友朝好的方向发展3ACA品牌外部环境分析1、行业发展前景、行业发展前景 专业机构预测，专业机构预测，2006年中国小家电市场销售规模将超过年中国小家电市场销售规模将超过650亿，到亿，到2007年，市年，市场销售将达到场销售将达到800亿元。今后几年，小家电年增长幅度将在亿元。今后几年，小家电年增长幅度将在814之间，之间，需求总额将超过需求总额将超过3500亿元。对亿元。对ACA而言，这意味着巨大的商业机会。而言，这意味着巨大的商业机会。2、市场现状、市场现状 n 市场前景：普及
37、率仍然较低，发展空间大市场处于高速增长期，也是市场前景：普及率仍然较低，发展空间大市场处于高速增长期，也是ACA北北美电器成长的关键时期和业务增长点美电器成长的关键时期和业务增长点n发展趋势：厨房电气化已成为一个大的趋势，智能、快捷、操控方便的小家电发展趋势：厨房电气化已成为一个大的趋势，智能、快捷、操控方便的小家电正在改变正在改变“地球人地球人”有生活习惯，这个趋势必将影响并改变中国社会。有生活习惯，这个趋势必将影响并改变中国社会。n市场格局：市场竞争态势还不明朗，品牌竞争格局存在较大的变数；产品同质市场格局：市场竞争态势还不明朗，品牌竞争格局存在较大的变数；产品同质化严重，行业门槛不高，行
38、业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转移到化严重，行业门槛不高，行业竞争混乱。行业竞争的焦点从价格战已经转移到技术与成本的比较上。技术与成本的比较上。n消费需求方向：产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、消费需求方向：产品性能由满足人们基本的烹饪需求逐渐发展到提升生活质量、增加生活情趣的层次，刺激消费需求的发展增加生活情趣的层次，刺激消费需求的发展n品牌地位：由于该类产品的普遍技术含量低，小家电产品种类繁多，市场集中品牌地位：由于该类产品的普遍技术含量低，小家电产品种类繁多，市场集中度低，价格不高，而且蕴藏着巨大的商机，使得品牌的作用将越来越重要。度低，价格不高，而且蕴藏着
39、巨大的商机，使得品牌的作用将越来越重要。n渠道的重要性：小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视，渠道竞争成了市场渠道的重要性：小家电行业对于渠道的重要性是不容忽视，渠道竞争成了市场竞争的先决条件竞争的先决条件4竞争品牌分析1Panasonic n松下品牌与在欧美建立的松下品牌与在欧美建立的“安心感安心感/可靠可靠性性”和和“先进性先进性/尖端性尖端性”的价值相结合。的价值相结合。n品牌定位：品牌定位：“为人类创造美好生活为人类创造美好生活”n传播口号：传播口号：“ideas for life”。n通过遍布全球的员工进行研发、生产、通过遍布全球的员工进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活
40、和销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创先进美好的社会，不断提供有价值的创意意。陪伴顾客一生的各种富有价值的。陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas”5竞争品牌分析2苏泊尔苏泊尔 n通过十年的发展，苏泊尔已成为中通过十年的发展，苏泊尔已成为中国炊具制造的第一品牌，一直在产国炊具制造的第一品牌，一直在产品工艺上不断超越，已在市场上形品工艺上不断超越，已在市场上形成良好的口碑效应成良好的口碑效应 n品牌定位：我们将继续超越品牌定位：我们将继续超越n传播口号：创意厨房好生活传播口号：创意厨房好生活 6 ACA品牌分析 在专业、科技、变革三个价值当中，产生了一个交集，这
41、个交集的区域就是在专业、科技、变革三个价值当中，产生了一个交集，这个交集的区域就是ACA品牌带给消费者的最大价值：改变品牌带给消费者的最大价值：改变 7ACA在中国的品牌定位 “ACA，Change for life”“change”是创新，是一种新的追求，是一种新的生活方式。相应地，是创新，是一种新的追求，是一种新的生活方式。相应地，ACA的的员工，就成为员工，就成为“创新者创新者”，ACA的用户就成为的用户就成为“追求新生活，改变旧式生活追求新生活，改变旧式生活”的一群人的一群人3.10 形象推广调研、策划企划书撰写训练n根据前期调研，按照下列模版完成品牌定位策划报告（根据前期调研，按照下
42、列模版完成品牌定位策划报告（PPT）一份）一份n1.报告名称：报告名称：中国戏曲学院新媒体艺术系形象塑造中国戏曲学院新媒体艺术系形象塑造名牌定位和视觉识别设计策略名牌定位和视觉识别设计策略 2.内容：内容：（I）引言推广对象基本情况介绍）引言推广对象基本情况介绍 （2）推广对象调研、解析优劣，确立方向）推广对象调研、解析优劣，确立方向a优势、优势、b劣势、劣势、c发展可能性发展可能性 （3）推广对象品牌属性）推广对象品牌属性a推广对象是什么？有何特征？、推广对象是什么？有何特征？、b推广对象的品牌推广对象的品牌利益思考、利益思考、c推广对象的品牌价值思考推广对象的品牌价值思考、d 品品 牌个性
43、思考牌个性思考 （4）推广对象品牌外部环境分析）推广对象品牌外部环境分析a专业发展前景专业发展前景、b领域现状：专业前景、领域现状：专业前景、发展趋势、同业格局、受众需求方向、发展渠道的重要性发展趋势、同业格局、受众需求方向、发展渠道的重要性 （5）同）同类似专业竞争品牌分析类似专业竞争品牌分析23个案例个案例 （6）推广对象品牌塑造作用和价值分析）推广对象品牌塑造作用和价值分析 （7）推广对象在国内外专业领域中的品牌定位和目标）推广对象在国内外专业领域中的品牌定位和目标 （8）推广对象视觉识别设计理念和策略）推广对象视觉识别设计理念和策略 （9）结语对形象塑造）结语对形象塑造名牌定位作用、意
44、义的思考名牌定位作用、意义的思考四、形象推广四、形象推广视觉识别设计视觉识别设计、1 1、VIVI设计的基本原则设计的基本原则lVI的设计不是机械的图形符号操作的设计不是机械的图形符号操作,VI设计应多角度、全方位地反映特定单位设计应多角度、全方位地反映特定单位的人文背景及经营和文化理念。的人文背景及经营和文化理念。l风格的统一性原则风格的统一性原则 l强化视觉冲击的原则强化视觉冲击的原则 l强调人性化的原则强调人性化的原则 l強化个性与尊重共性及惯例的原则強化个性与尊重共性及惯例的原则 l可实施性原则可实施性原则l严格管理的原则严格管理的原则 1、VI的基本要素的基本要素 标志设计标志设计
45、标准字设计标准字设计 标准色标准色3、标志设计概述、标志设计概述标志设计是品牌形象推广的核心元素；标志设计是品牌形象推广的核心元素；是整个品牌视觉形象的灵魂；是整个品牌视觉形象的灵魂；是品牌的精神文化、信誉、特点的浓缩表现是品牌的精神文化、信誉、特点的浓缩表现3.1 标志设计的特点标志设计的特点 独特鲜明的识别性是标志设计的首要特点。独特鲜明的识别性是标志设计的首要特点。精神内涵的象征性是标志的本质特点。精神内涵的象征性是标志的本质特点。符合审美造型性是标志的重要特点。符合审美造型性是标志的重要特点。具有实施上的延展性是标志的必具特点具有实施上的延展性是标志的必具特点3.2 标志设计遵循的原则
46、标志设计遵循的原则 标志设计应能集中反映推广对象的文化理念，突标志设计应能集中反映推广对象的文化理念，突出个性形象。出个性形象。标志设计应结合推广对象的行业特征和个性特征。标志设计应结合推广对象的行业特征和个性特征。标志设计应符合时代的审美特征标志设计应符合时代的审美特征3.3 标志的目标标志的目标独一无二性独一无二性 永久记忆性永久记忆性 立即辨认性立即辨认性意念清晰准确意念清晰准确内涵丰富深刻内涵丰富深刻造型新鲜独特造型新鲜独特形态简洁大方形态简洁大方色彩单纯明朗色彩单纯明朗3.4标志的形式标志的形式1 文字类标志文字类标志文字和图形都是传情达意的媒介文字和图形都是传情达意的媒介符号，文字
47、表达抽象理性，图形符号，文字表达抽象理性，图形表现具象感性，各有优势和特点表现具象感性，各有优势和特点以文字为主要设计元素可以明确、以文字为主要设计元素可以明确、清晰、直接地表达概念，在此基清晰、直接地表达概念，在此基础上结合图形、符号或其他文字础上结合图形、符号或其他文字等元素进行再创造，可以创造出等元素进行再创造，可以创造出令人耳目一新的视觉形象令人耳目一新的视觉形象n汉字单体标志汉字单体标志n汉字组合类标志汉字组合类标志n字母单体类标志字母单体类标志n字母图形化字母图形化n字母组合类标志字母组合类标志n字母组合类标志字母组合类标志2 图形类标志图形类标志非文字以外的各种视觉形象符号，包括
48、非文字以外的各种视觉形象符号，包括抽象和具象两种表达方式。抽象和具象两种表达方式。单纯的图形标志往往运用简洁抽单纯的图形标志往往运用简洁抽象的几何造型或生动具象的物象象的几何造型或生动具象的物象形态，来创造独特的视觉符号形态，来创造独特的视觉符号 A 抽象表达抽象表达将抽象的理念、概念转化为清晰可见的将抽象的理念、概念转化为清晰可见的视觉形态视觉形态B 具象表达具象表达直接利用具有代表性的物象直观地表达直接利用具有代表性的物象直观地表达涵义，真实形象是这类标志的特点涵义，真实形象是这类标志的特点 a 表象性标志：以明显的感性表象性标志：以明显的感性形象直接表明品牌形象直接表明品牌 b 象征性标
49、志：利用一方事物象征性标志：利用一方事物来说明另一方事物来说明另一方事物 c 比喻性标志：借助比喻使抽比喻性标志：借助比喻使抽象概念转换成形象象概念转换成形象n具象象征性标志具象象征性标志3 综合类标志综合类标志文字与图形混合表现的综文字与图形混合表现的综合标志；标志形态更为丰合标志；标志形态更为丰富、意念清晰富、意念清晰3.5 标志设计的标志设计的10 种创意方法种创意方法通过积极有效的方法，展开标志设计的创意思维通过积极有效的方法，展开标志设计的创意思维训练，为实际标志设计提供广阔的思路训练，为实际标志设计提供广阔的思路1.正负反转正负反转以字母为母体的负形创造以字母为母体的负形创造2.群
50、化组合群化组合3.异形同构4.共生形态5.隐形表达隐形表达6.影像利用影像利用7.反逻辑表现反逻辑表现8.渐变连接渐变连接9.适合于形适合于形10.分割重组分割重组第二单元第二单元 第第1阶段训练课题阶段训练课题n题目题目 新媒体艺术系形象推广标志方案设计新媒体艺术系形象推广标志方案设计n要求要求1、依据已完成的企划书确立设计理念和设计切入点、依据已完成的企划书确立设计理念和设计切入点2、完成标志设计方案草图不少于、完成标志设计方案草图不少于20个应尽可能尝个应尽可能尝试多种方式和类型试多种方式和类型第二单元 陶艺材料研究与表现 第一节、陶艺概述第一节、陶艺概述 知识点：陶瓷材料语言的生成方式
