1、包装有限公司发展战略报告纲要2战略审视 优势与劣势战略决策战略实施战略控制外部分析 机会与威胁5战略审视目录1.1 1.1 现状审视现状审视1.2 1.2 内部诊断内部诊断6 内部诊断总体经营状况诊断营销管理状况诊断内部管理状况诊断 现状审视公司的发展历程与导向战略公司的营销战略公司的R&D 战略公司内部运营系统现状71.1 1.1 现状审视现状审视8公司发展历程与导向战略一个企业如果在市场刚刚起飞的时刻进入市场，往往能够获得巨大的回报，xx公司把握住江苏烟标印刷市场需求扩大的需求，走过了自己一段独特的发展历程，同时也造就了自己在江苏烟标印刷市场中的独特地位企业的历史企业的现状9 目前，xx公
2、司是一家由三个股东合资组建的现代化印刷企业。中方：南京金梦都工贸集团公司工会委员会和江苏淮阴华新实业有限公司；外方：香港伟诚烟草集团公司。中方两家各占26%的股份，相对中方控股。公司原先租赁厂房从事生产经营活动 由于xx公司的出身，公司从成立之以初就具有稳定的客户关系，从而使得公司将大部分资源投入到生产当中，在营销、研发等其他方面支出极少10 公司的特殊的经营方式客观上使其发展战略过去一直体现出低成本的优势的特征：管理层对生产成本的控制一直非常关注，单机有效作业率较高，体现为业内所称的“xx现象”特殊的出身使得xx的营销费用、研发费用极低 租赁经营的生产方式虽然要求公司上缴一定租赁费用，但同时
3、也减少了公司大量的固定成本的支出，这是过去xx公司能保持成本优势的因素之一 同时要看到，xx公司建设了新厂房并且上了新的生产线，带来机遇的同时也增大了压力11 公司目前的战略导向公司目前的战略导向 目前xx公司虽然在导向战略的定位上还不是十分明确，但以往的竞争方式和经营模式表明xx公司一直沿用着一种低成本领先依附性增长的导向战略12 需要说明的一点是：需要说明的一点是：目前xx公司并没有制定一种明确的导向战略。以上的结论是通过与公司的各个部门和各个层次的工作人员进行了深入细致的交流以后得出的。13公司的营销战略审视 营销是企业战略制定和实施的重要因素之一，正确的营销战略的制定与执行对企业战略的
4、顺利实施至关重要。在过去的几年中，xx公司虽然没有真正经历市场竞争的洗礼，但其良好的成长态势是和公司的销售努力紧密相关的14 xxxx公司目前的营销战略公司目前的营销战略 xx公司目前仍处于传统的“订单销售”模式，没有明确的营销战略15 公司的销售模式特点是由行业的特殊性和公司自身的特殊性所决定的，公司特殊的销售模式特点也体现在公司的销售策略上 xx公司的销售策略主要体现在客户关系管理和销售组织管理两个方面16 公司的两大客户公司的两大客户 南京卷烟厂和淮阴卷烟厂 客户关系的管理方式客户关系的管理方式 南京卷烟厂与淮阴卷烟厂都是xx的股东，客户关系十分稳定，与两个客户的关系基本上是靠公司管理层
5、来维系 需要注意的一点是需要注意的一点是：由于现阶段各方面的条件限制，xx公司目前基本上是按照两个客户的业务量来安排自己的生产计划，没有建立起明确的面对市场的营销导向战略17 xxxx公司的营销组织管理公司的营销组织管理 xx公司的营销队伍力量比较薄弱，目前仅停留在销售这一职能 营销组织管理中急需解决的问题一方面是如何提高营销人员开拓市场的能力，另一方面是如何加强对销售人员的激励和控制18xx的R&D战略审视 公司的公司的R&D 战略战略 产品的研发是是企业获得竞争优势的源泉之一，也是提高客户满意度与忠诚度的一个重要手段，随着竞争的变化，产品的研发策略也呈现不同的形式：竞争焦点竞争焦点研发策略
6、研发策略研发组织研发组织利润低成本部门制市场份额面市时间跨部门团队市场规模产品创新跨部门团队19 xxxx公司的公司的R&D战略战略 xx公司的研发主要依靠供方材料的创新进行研发，由于生产饱和造成新产品研发迫切性不高而且生产工艺单一造成新产品开发难度较大，xx的研发只能满足客户的当前需求，这是由自身较弱的研发能力和以前的低成本战略所决定的20公司内部运营系统审视 xx公司的内部运营系统由四个部分组成公司的内部运营系统由四个部分组成财务与财务与成本控制成本控制人力资源人力资源系统系统生产与生产与供应系统供应系统技术与技术与质保系统质保系统内部运营系统21 生产与供应系统生产与供应系统 xx199
7、9年2003年小盒产量附注：1999年是7月12月，2003是1月10月22xx1999年2003年条盒产量0100000200000300000400000条盒产量1999(7-12月）20012003（110月）年份三隆条盒产量附注：1999年是7月12月，2003是1月10月23xx公司五年产量变化（19992003）200324 同时，公司的生产经营与采购过程也体现了追求低成本的 发展思路 1.传统的生产管理模式，“人停机器不停”2.充分利用供应商的资金和仓储等资源降低自己的成本 3.严格的质量控制，通过降低废品率等措施降低成本 4.与供应商关系融洽，通过一定数量的合作项目等举措使 自
8、己成为大客户、长期客户以期增强价格谈判能力25 财务与成本控制系统财务与成本控制系统 1.1.公司的基本状况公司的基本状况 公司注册资本210万美元，开始阶段租赁厂房，最近刚建成自己的新厂房和新生产线 2.2.成本控制系统成本控制系统 公司按单生产，存货成本和资金占用很低 公司售后服务成本比较低26 技术与质保系统技术与质保系统 xx公司的质量比较可靠，但由于是人工控制质量，随 着产量上升，质量控制难度加大，已考虑采用更先进的 质量控制手段 xx公司在技术上面，优势与劣势并存 公司的生产线适合规模生产，并且新上了一条生产线,但是，生产线单一的缺陷又限制了企业满足顾客多样化 需求的能力27 人力
9、资源系统人力资源系统 1.1.各类人员比例各类人员比例 xx企业中生产人员（含技术人员）占90以上，销售人员、管理人员和财务人员占10 2.2.教育程度构成状况教育程度构成状况 xx公司的员工教育程度构成状况以高中和中专为大多数，本科和初中各占少数28 整个公司内部是一个团结的整体，具有凝聚力，在员工的职业发展上公司做了一定的工作，但尚未建立一个完善的人力资源管理系统29 人力资源系统中的激励机制人力资源系统中的激励机制 虽然公司的薪酬水平在外部具有较强的竞争优势，但由于缺乏有效的沟通，员工对此认识不够，对员工的心态稳定有一定影响；绩效导向的激励机制较好地体现了内部公平性 对参谋部门及销售部门
10、没有设计出相应的激励机制，容易导致员工的工作满意度下降30 目前,xx公司的内部运营系统和大部分生产企业的运营系统类似，主要集中在产、供两方面,基本上能够满足现有客户的需求311.2 1.2 内部诊断内部诊断32总体经营状况分析公司发展的制约因素公司发展的制约因素1.1.资源的约束资源的约束 随着企业规模的扩大，人员、业务量会不断增 多，企业能够满足的市场需求却是在不断减少的,如果 企业不作出改变，调整其拥有的资源，企业的发展则 会受到阻碍332.2.企业发展阶段性重点的约束企业发展阶段性重点的约束 xx包装公司现阶段的发展重点:进一步渗透现有市场,放大产量,强化规模效应 在重点确定的情况下,
11、公司目前的研发能力是不能够保证企业进一步满足现有客户的需求、争取更多订单的,因此其研发能力要匹配公司的低成本-依附性的导向战略存在着一定的难度343.3.营销策略、产品与客户需求匹配的约束营销策略、产品与客户需求匹配的约束 公司目前的营销形态是订单销售模式,主要是为了满足两大客户的需求,然而公司的产品开发和质量控制对营销的支持不足35营销管理现状分析 不同客户的市场营销策略的匹配度问题不同客户的市场营销策略的匹配度问题 由于烟标行业的特殊性,各烟厂与印刷企业具有稳定的关系,因此开辟一个新市场需要营销策略的创新,这要求公司稳定、拓展主市场和进入其他市场的营销策略做进一步的细分36内部管理现状分析
12、 企业组织结构的问题企业组织结构的问题 xx公司的企业组织结构在面对市场的窗口上没有体现整个企业以客户需求为中心的营销理念37 现代管理理念的培育现代管理理念的培育 创业期企业的继续发展,必须利用现代企业管理方法来培育组织成员的质量意识、成本意识、竞争意识、合作意识和学习意识,并得到全体员工的认同、理解与执行,为锻造企业核心竞争力奠定基础 关键岗位人员素质提高的问题关键岗位人员素质提高的问题 公司应该对其关键岗位的人员进行适当的培训，并配合其他方式使其在业务技能、专业知识、企业文化、工作态度等方面加以强化,以配合整个公司的业务流程优化38战略审视小结（IFE)矩阵关键内部因素关键内部因素 权重
13、权重 评分评分 加权分数加权分数 优势 技术成熟 0.06 4 0.24 生产管理先进，单线生产效率高 0.1 4 0.4 企业文化氛围好，公司内部团结 0.05 3 0.15 成本控制好 0.06 3 0.18 生产考核评估制度适当，有一定激励作用 0.05 3 0.15 财政上无贷款压力，无偿债压力 0.04 3 0.12 与主要客户关系稳定，业务稳定 0.1 4 0.4 劣势 R&D、设计人员严重不足 0.1 1 0.1 技术单一 0.05 2 0.1 部门间协调不是很好 0.05 2 0.1 业绩激励制度不太健全 0.05 2 0.1 计划制度不太健全 0.04 2 0.08 新增生产
14、线使固定成本提高 0.05 2 0.1 产品单调但质量控制不够精确 0.05 2 0.1 营销环节薄弱，开拓市场能力弱 0.1 2 0.2 对现有买方客户依赖度过高 0.05 2 0.1 总得分 2.62 备注：1重要弱点，2次要弱点，3次要优点，4重要优点 从测评表看出,xx得分2.62分，优势与劣势相比不明显，但是具有一些优势，所以xx最重要的是利用优势，避开劣势或者弥补自己的劣势39二二.外部分析外部分析40印刷行业外部分析环境分析行业分析经济环境 技术环境法律政治环境41经济环境7.50%7.50%15%15%18%18%25%25%GDP年增长率普通制造业平均年增长率印刷业年增长率广
15、告等印刷相关行业年增长率中国宏观经济下印刷行业增长率2002年42 从以上图表我们可以看出，随着宏观经济的增长，印刷行业保持了较高的增长率，这给企业的发展带来了美丽的前景43技术环境 世界印刷技术趋势世界印刷技术趋势44 国内印刷技术趋势国内印刷技术趋势 随着世界印刷趋向柔印技术,我国的柔印技术也得到很快的发展,2002年我国的烟标印刷柔印占30%但是，在未来一段时期内,适合大规模印刷的凹版技术仍会占据着相对较大的市场份额45政策与法律环境 1999年国家对各类卷烟产品实施了“调税”，该举措助长了香烟高端品牌的发展，限制或不利于卷烟低档品牌。所以引发了中、高档烟之争，也引发了烟草包装之争 在发
16、展中国家现代化建设急需资金的今天，烟草行业的存在与适度发展也有其内在的合理性。政府有可能保持烟草行业的稳步发展，来保证经济正常运行和政治稳定46 随着中国的入世，烟草市场的大门也会慢慢打开，世界烟草跨国集团即将进入中国市场，并将对中国的烟草市场带来极大的冲击 资料显示，外烟的包装由于产量很大，基本采取规模生产的凹版印刷技术，而在包装上力求简洁，只是在防伪技术上加大投入47 中国目前的烟标包装追求豪华与繁扎，与世界的潮流呈现反常趋势，这与中国文化和消费者心理有关，这种复杂的包装限制了生产的规模，也增加了烟厂的成本 受外烟影响和竞争需要，未来的烟标印刷行业一定会更加注重环保和成本的因素，而逐渐摆脱
17、盲目追求美观而加大包装成本的观念48环境分析行业分析预期变化集中度利润与吸引力内部博弈行业竞争49 行业描述行业描述 从行业特点来看，印刷行业在我国属于第三产业的服务业，长期以来依附于其 他行业的发展而发展，如包装印刷依附于烟厂、酒厂，书刊印刷依附于出版社，报 纸印刷依附于报社等等。行业的依附性限制了自身规模的发展，丧失了自主决策的权力。从行业外部环境来看，印刷业的书、报、刊的印刷与新闻出版有密切关系，作为舆论导向和为意识形态服务的印刷企业，国家一直纳入特殊行业加以管理50行业预期变化 包装印刷产品向中高档、多样、多元化方向发展，向易运输、易仓储方向发展 继续大力发展纸基包装印刷产品 塑料包装
18、印刷将随着食品饮料等行业的发展有较快的发展 新技术、新设备、新工艺和新材料将进一步得到采用和推广51 包装印刷行业将大力采用防伪技术 各种印刷方式中胶印占主导地位，柔印有很快的发展 符合环保要求的绿色包装受到重视 专业化的印刷企业是一个趋势我国的包装印刷行业在2002年继续着高速的持续发展，资料研究表明2003到2005年会是包装印刷行业的一个高速发展时期52行业集中度 集中度是决定产业整体结构优化程度和经济效率高低的最为重要的因素 目前的中国印刷企业高度分散，尤其在烟草印刷行业，几乎每个烟厂都有自己的附属印刷厂 行业集中度在较低水平上“不升反降”,20002002年一直呈下降趋势，其中“四厂
19、商指数”由17.8下降到16.1，“八厂商指数”由28.2下降到26.4理论研究和实证资料表明，烟草制品是适合以大集团、大公司形式组织生产与经营的，中国烟草长期以来一直致力于推进企业组织结构的优化调整工作53利润与吸引力 从固定投资来看，目前印刷机械的价格具有竞争优势，国内一般的印刷企业都能接受 作为一个回报率高的行业，进入壁垒相对来说较低 烟草印刷行业的利润率相对来说很高，中国的烟草印刷企业普遍效益好，回报率高，除了有垄断因素以外，还有专业化生产，研究服务等因素 外部想进入的企业进入欲望强烈，内部企业也有强烈的继续加大投资的愿望54内部博弈 包装印刷行业内部早期是各自划地为战，但是随着竞争激
20、烈，现在开始跨地域争夺客户，并且开始了在产品、营销策略、顾客关系等各方面的争夺 涌现了一批实力相对雄厚的企业，拥有较强的研发能力和宽阔的产品线 由于对防伪技术和新工艺、新产品、新材料的要求，许多企业开始在研发和印刷机械上再投资55行业竞争 江苏省烟草总产量156万大箱 江苏省三大卷烟厂:南京卷烟厂 淮阴卷烟厂 徐州卷烟厂 xx公司当前主要为南京卷烟厂的“红南京”和淮阴卷烟厂的“一品梅”两个品牌提供包装56 xx公司两个客户的需求和各个供应商的市场份额:南京卷烟厂年产量50万大箱，烟标需求量125000万套南京xx28深圳劲嘉8江阴联通47徐州大东10张家港2青岛黎马敦4浙江美浓157 淮阴卷烟
21、厂年产量41万大箱，烟标需求量 10250 万套 其中：一品梅 33.67万,华西 4.46万,五亭 2.55万 新品系列 0.2万,特制嘉喜 0.12万江阴联通2.4联协21.5深圳劲嘉22.1远东彩印厂10.7江苏新潮0.7淮安淮海2浙江美浓0.5宁波泰绩0.4南京xx4058 徐州卷烟厂的香烟年产量65万大箱 其中16万大箱合营 由其他烟厂印刷,烟标需求量 49万大箱徐州大东30万深圳彩印6万江阴新东洋联通合计4万昆明万裕5万张家港1万烟台弘裕3万59 xxxx竞争对手的设定竞争对手的设定 xx目前的竞争对手主要是两个 江阴联通江阴联通 深圳劲嘉深圳劲嘉60 竞争者实力对比竞争者实力对比
22、 企业名称企业名称技术能力技术能力xxxx联通联通劲嘉劲嘉研发技术中心没有有有印刷工艺目前仅有凹印多样胶印，丝印，柔印，凹印等设备情况法国小森尚邦印刷机两台；国产UV上光机两台；国产烫模机两台；国产烫金模切机两台博思特九色凹印机820（平压平）；意大利ATNT凹印机7色（圆压圆）；海德堡胶印机、丝印机（全自动）；博思特烫金机、模切机；台湾UV上光机海德堡公司先进的CD102机组，日本三和精度全自动模切机七台；国产先进的全息烫金机多台；意大利赛鲁迪9色凹印机；法国小森尚邦7色连线园压园模切凹印机组61竞争态势矩阵 三三隆隆包包装装 深深圳圳劲劲嘉嘉 江江阴阴联联通通 关键因素 权重 评分 加权分
23、数 评分 加权分数 评分 加权分数 产品质量 0.15 3 0.45 4 0.6 4 0.6 技术先进性 0.1 3 0.3 5 0.5 4 0.4 运营成本（价格竞争力）0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 营销能力 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 管理水平 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用户忠诚度 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 市场份额 0.05 3 0.15 4 0.2 3 0.15 R&D、设计能力 0.1 1 0.1 4 0.4 3 0.3 市场认知度 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 客户关系 0.1 5 0.5 5 0.5
24、4 0.4 总得分 1 3.1 4 3.35 备注：权重之和为 1，评分标准 1较低，2低，3一般，4高，5较高 62名次名次公司公司得分得分备注备注1深圳劲嘉4因为营销能力和R&D能力2江苏联通3.353xx3.1深圳劲嘉的能力最强，因为他们的营销能力和R&D能力很强，且有效地建立了行业标准;江苏联通与xx实力相近，联通在产品创新和新技术运用及营销能力上有竞争优势，xx在客户关系和管理水平上有竞争优势63外部分析小结（EFE)矩阵64 xx的得分是2.3分，说明公司对外界反应刚刚超出平均水平(2分)，公司在应对外部威胁与机会时的表现仅处于比一般稍好一点的水平65三三.公司战略决策公司战略决策
25、663.1 3.1 企业任务企业任务3.2 3.2 战略愿景战略愿景3.3 3.3 战略目标战略目标3.4 3.4 战略规划战略规划67企业任务 作为一个现代型的包装印刷企业,xx包装有限公司致力于向客户提供环保、美观、实用的包装品68战略愿景 我们希望：我们希望：在我们坚持不懈的努力追求下,xx公司能在激烈的竞争中实现生存和持续发展,用五年至十年左右的时间进入、稳定在中国包装印刷企业的第一集团阵营69 近期目标近期目标 以利润为导向，先做强，再做大，成为江苏最好的烟标印刷企业之一 中远期目标中远期目标 具有核心竞争能力的大型综合性印刷企业，进入并稳定在中国包装印刷企业第一集团阵营战略目标70
26、战略规划 根据第一部分的战略审视和外部分析，我们利用SWOT工具对xx公司的优、劣势以及企业面临的外部环境所带来的机会和威胁进行客观分析，得出xx公司的指导战略优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁战略规划战略规划71SWOT分析72 基于xx的一贯稳健的经营理念，我们认为xx近期在竞争逐渐激烈的环境里，应着力弥补自己的劣势、抓住机遇、发扬优势，从而使企业获得高速的增长分析结论我们将其归为 基于低成本基础的目标集聚战略基于低成本基础的目标集聚战略73 战略的制定层次可以分为总体战略和业务战略两个层次，xx的总体战略还需要业务战略的支撑才能使公司的战略目标得以实现业业 务务 战战 略略总体战略总体战略
27、战略层次74 xx的业务战略规划可以从营销、内部运营系统、R&D战略三个方面衡量，这三个业务层次的战略是互为补充，互相促进的关系产品产品R&D战略战略营销战略营销战略内部运营内部运营系统战略系统战略75营销战略规划 品牌的规划 营销业务战略规划 营销管理战略规划76品牌规划 品牌与产品不同,优秀的品牌可以天长地久,可以为企业带来附加价值,资料表明，客户越来越关心产品乃至企业的品牌形象77 现在xx公司的品牌在印刷行业内尚未具有很高的美誉度和知名度。同时，品牌上的一些障碍如品牌的报酬等潜在因素如果得不到很好的处理将严重影响公司在规模扩张、产品开发、营销规划、市场开拓等方面的战略规划与策略的选择和
28、实施 xx公司急需开发一个强有力的品牌78 xx开发自己品牌要把握品牌定位三角形中的相关要素核心价值和关系品牌空间定位表述79 xx品牌的发展方向是要建立一个具有知名度和美誉度的具有核心价值的单一品牌,并随着环境的变化逐渐调整,最终在客户心中留下良好的品牌形象80营销业务战略规划 对于xx营销业务战略的规划，可以通过与环境相适应的安索夫战略矩阵来分析xx的业务战略 当前 新 市场市场 当前 新市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 产品产品81xxxx目前可以采取目前可以采取市场渗透市场渗透和和市场开发战略市场开发战略然后相机采取然后相机采取新产品开发新产品开发和和多元化战略多元化战略市场渗透战
29、略利用自己现有的产品，在现有的市场里再次分隔，继续挖掘现有市场的潜力新产品开发战略对市场进一步细分或者寻找新的目标市场。并且根据客户的需求开发新产品来满足客户需求市场开发战略利用自己现有的产品，寻找新的细分市场，或者没有被发现的存在的需求多元化战略利用研发的新产品来进入一个新的市场82营销管理战略规划 在xx公司目前营销管理相对薄弱的情况下，建立一个新的营销平台是十分必要的，它将有利于公司营销业务战略的实施 新营销平台的构建可以使公司实现：科学和规范的 销售管理 营销人员管理 客户管理 信息系统管理83产品产品(R&D)战略规划战略规划 可以成为竞争优势的源泉；可以为加强或改变战略方向提供机会
30、；能提高公司形象；能为投资提供长期的财务收益；可以提高生产效率 最关键的一点是创新产品的利润率远远高于没有任何特色的普通商品企业的研发能力企业的研发能力84 为了配合xx的营销战略规划，需要在新产品的研发上加大投入，以适应客户的需求 可以参考的研发方向为 改造公司的现有产品 关注竞争对手,引入新产品 与客户合作，开发针对现有客户的新产品 积极收集相关行业信息,研发新客户的产品85 现状分析表明，xx迅速转变为一个具有较强研发能力的企业无论从经营理念还是从操作层面来看都存在着较大难度我们建议我们建议 xxxx采取三步走的采取三步走的R&D战略方针，即第一战略方针，即第一步考虑外包，然后过渡到外包
31、和自己研发相步考虑外包，然后过渡到外包和自己研发相结合，最后自己独立研发结合，最后自己独立研发86内部运营系统战略规划生产的柔性不足 人员、开发、业绩的考核与评审工作不健全组织结构薄弱，组织管理存在潜在的负面影响原材料采购程序的控制制度不够健全过于依赖作为其股东之一的原材料供应商生产压力较大，质量控制力度下降存在问题存在问题生产与供应系统的一些问题生产与供应系统的一些问题87 技术与质保系统的一些问题技术与质保系统的一些问题对品管人员的贡献缺乏物质上的肯定各层管理者对研发在企业发展中的重要性缺乏共识研发人员极度缺乏研发经费没有很好的满足需要ISO9000和ISO14000体系在新厂区的稳定运作
32、存在不确定性88 人力资源系统的一些问题人力资源系统的一些问题人力资源管理工作整体来讲较粗放各职能制度不够完善企业的核心价值观尚未形成对关键岗位员工的重视没有较好地体现出来薪酬体系的外部公平性没有体现,对员工的心态稳定有一定影响人力资源的存量与其发展目标的要求存在较大缺口89xxxx内部运营系统的战略规划内部运营系统的战略规划 组织设计 业绩考核和控制旧的运营系统新的运营系统90目标目标 竞争优势的培育竞争优势的培育竞争优势是核心竞争能力的外在表现，而核心竞争能力是竞争优势的本质内涵企业的核心能力的基本特征：1核心能力应当对最终产品中顾客重视的价值作出 关键贡献；2核心能力提供了进入多样化市场
33、的潜能；3核心能力应当是竞争对手难以模仿的能力。91要在变化的市场中作出灵敏的反应,xx必须根据行业环境的变化,摒弃传统的销售观念，树立并贯彻“营销观念”，立足于市场需求，加大投入，提高员工的整体素质，培育自身的技术能力、产品化能力、研发能力以及深入理解和准确把握顾客需求的资源整合能力，从而打造企业核心能力92四四.公司战略实施公司战略实施934.1 4.1 R&DR&D战略实施战略实施4.2 4.2 营销战略实施营销战略实施4.3 4.3 运营系统战略实施运营系统战略实施94R&D战略实施产品产品R&D战略可以分为三种战略可以分为三种 1 1、保持目前产品线的稳定、保持目前产品线的稳定在某些
34、条件下，产品线的稳定会带给客户更大的安全感和信任，因为每个新产品都有风险，每一次产品更新都会要求客户作出相应的在生产,销售,广告等多方面的改变,不成功的产品革新有时给企业造成的后果灾难性的95 2 2、旧产品的更新改造、旧产品的更新改造 利用已经在销售的产品的影响力，公司能够迅速、低成本地把改造后的产品推向市场，这种产品的更新是稳健的,很容易让客户接受，但是由此造成的差异化的努力能迅速地被对手模仿963 3、开发新产品、开发新产品新产品的开发往往是企业保证持续发展的强劲动力和突显竞争优势的基石，开发新产品的灵感和信息往往来自于客户、公司内部员工和瞬息万变的市场，开发的过程中也需要企业投入大量的
35、人、财、物,并承担高度的风险。xx的新品研发包括基于凹版技术的新产品开发和基于引进新印刷技术如柔印而开发的新产品。97 xx的产品大部分位于A的组合内，因此给企业带来了很高的利润和现金流，用已有产品带来的利润进行再投资可以维持企业的持续发展能力ABCD市场份额市场增长率98研发是陷阱吗？研发是陷阱吗？许多公司因为新产品的研发而迅速壮大许多公司也因为新产品的研发的失败而苦苦挣扎99 成功的产品研发要求快和准成功的产品研发要求快和准 快快是指企业的研发快、试验快、投入生产快、推向市场快 准准是指企业收集信息准确，研发过程中目标准 确，产品定位准确，及产品推出后的市场营 销策略准确100 基于我们三
36、步走的R&D战略规划，xx应该加强自己的研发力量储备，缩短正在采取的外包方式的时间，尽快过渡到拥有自己的研发部门第一步第一步外包为主外包为主第二步第二步外包与研外包与研发结合发结合第三步第三步独立研发独立研发101 外包战略实施外包战略实施 针对xx本身的技术现状和客户的需求,我们认为目前的着眼点还是应该放在烟标行业本身,作好新材料的试用.在中长期,xx通过对自己研发人才的培养,利用行业预期变化的信息,逐渐过渡到自己独立研发新产品102营销业务战略的执行品牌战略的实施品牌战略的实施营销业务战略的实施营销业务战略的实施营销管理战略的实施营销管理战略的实施103营销业务战略实施 营销业务战略实施框
37、架营销业务战略实施框架公司公司战略战略营销目标营销目标市场市场分析分析营销业务营销业务战略方案战略方案104 营销目标营销目标 近期目标近期目标 在主市场挖掘现有客户的潜在需求基础上，在新的目标市场获取新客户，扩大自己销售量 中远期目标中远期目标 使整个公司由生产导向转向市场导向，以营销带动和支撑公司战略目标的实现105 xxxx的营销现状的营销现状 营销组织架构不合理 没有系统的营销策略，公司在营销推广方面的投入也比 较少 产品研发不能和市场需求有机结合，所以不能很好地支持 公司的营销战略 与客户的沟通不够，不能及时了解客户的需求变化106 市场渗透战略分析市场渗透战略分析 分析基础:现有产
38、品、现有市场 现有产品：成熟的凹版印刷技术、较高的质量控制 能力 现有市场：南京卷烟厂、淮阴卷烟厂 营销要素：价格、产品、客户关系107价格价格要保持自身产品的性价比具有一定的竞争优势，除通过企业的运营系统的高效运转不断在内部挖潜降耗，杜绝一切浪费以外，还要注意收集一切信息并进行科学的分析，从而对自身产品的定价有一个明确的认识，既不能抱守陈规，也不能盲目定价，错失机会。现有的两家客户由于其体制原因，对xx产品的性价比尤为看重，所以，对待每一批订单，均要注意各方信息的汇总与分析，以合理的价格争取客户的理解与信任，从而加强其满意感和忠诚度。108产品的质量产品的质量是产品的灵魂，是一切营销活动的基
39、石，对质量标准的持续严格控制是获取客户信任与业务拓展的根本前提。但是在追求产品质量的同时要注意产品质量控制的成本，并不是完美无缺的产品给企业带来利润，而是在顾客满意的基础上质量控制的收益大于成本才是企业所需要的产品的定位产品的定位是打开市场之门的钥匙，差异化是一个想获的附加价值的企业所必须做的，产品的差异化能在使客户更加满意的同时增加客户转换供应商的成本产品的研发产品的研发使企业始终以市场为导向，推出符合市场需求的产品109客户关系客户关系大客户对企业的重要性不言而语，“如何保证现有的大客户不流失，如何在现有的大客户里面进一步地渗透？”应该是每个xx高管与营销人员每天思考的问题。而xx现有大客
40、户为xx股东这一事实，在一定程度上削弱了xx公司视两家卷烟厂为客户这一意识，而更多的可能是一种自家人概念，从而忽视了重要的客户关系管理。与两家大客户的关系管理应由能力最强的人来负责，他应该有战略家与企业家的头脑与思维能力，有扎实的专业知识，同时应该有权力获取必要的企业资源的支持，才能赢的客户的信任，与客户的沟通才能互利、有效，才有可能使现有的订单量稳定 的增长110 市场开发战略分析市场开发战略分析 分析基础：现有产品、行业内新市场 现有产品：成熟的凹版印刷技术、较高的质量控制能力 行业内新市场：省内其他卷烟厂、省外卷烟厂 营销要素：价格、渠道、客户关系111价格价格：要注意横向比较，利用自己
41、的成本优势,保证价格的竞争力渠道渠道：可以考虑按地区设置分公司，或征聘代理商，负责寻找、开发当地客户，维护并负责物流、信息流、资金流的通畅运转客户关系客户关系：可以考虑实行地区经理制度，由地区经理全权负责与当地客户的沟通、关系维护，信息的收集与整理、分析上报112 新产品开发战略分析新产品开发战略分析 分析基础：新产品、新的目标市场 营销要素：价格、产品、渠道、客户关系 新产品：引进新的印刷技术如柔印生产、研发出的新产 品；利用成熟的凹版印刷技术、较高的质量控 制能力生产出的新包装 新的目标市场：使用柔版烟标的烟厂；酒厂、日用消费 品生产厂等113价格价格：涉足新的领域，一定要做好充分的信息准
42、备，对价格的把握尤其重要，可以通过多种途径获的、分析市场价格，结合自身的成本核算，选择适当的报价。产品产品：利用届时的研发、生产能力，研究客户的需求，为其提供满意的产品渠道渠道：可以考虑设立产品经理制度，负责同一类产品，如酒标，或者牙膏外包装等的全国推广与销售客户关系客户关系：除由产品经理负责其客户关系管理外，可以设立客服部，负责建立公司总体的客户档案。亦应设立大客户经理部，加强对大客户的管理114营销管理战略实施 营销管理战略的目标是建立一个新的营销平台，它有利于公司营销业务战略的实施 一个良好的营销运营平台是指xx公司（主要是销售部门）、客户以及在二者之间建立起来的流畅准确的信息沟通渠道1
43、15 xxxx营销平台的创建包括营销平台的创建包括 销售部门的规范化管理 营销人员的管理 客户管理 信息系统的创建116营销管理战略执行规范销售部门管理营销人员管理客户管理创建信息系统 市场部组建理论 整合营销传播 市场部岗位设定 市场部与其关联部门 市场部的控制体系 117规范销售部门管理市场资讯系统市场资讯系统主要任务：-全面、系统、综合、动态地了解市场：-建立市场信息收集、传递与反馈体系；-对各种信息进行收集、整理、综合分析，找到问题点、机会点、利益点，提出相应的建议整合营销策划系统整合营销策划系统主要任务 -强化产品的商品力和市场力。市场部与 其关联部门 市场部 岗位设定 市场部组建市
44、场部的控制体系商品力是指产品的特征能使客户获得价值，并使客户真切地感受到，即产品的客观属性转化为客户的效用并被客户所认可的能力市场力是指为了缩短产品和客户之间的距离所采用的营销手段组合而产生的“推”与“拉”的合力。执行管理系统执行管理系统主要任务-有效的表达、传播和执行策划方案；-费用预算、分配及控管；-宣传用品设计、制作、发运及效果监管；-公关活动的执行包括各种展示及各种展览等。118规范销售部门管理市场部的控制体系 市场部与 其关联部门 市场部 岗位设定 市场部组建资讯人员资讯人员 市场调查客户、本公司产品专项调查竞争对手行为调查公司销售活动与行销效率的调查 产品分析竞争对手产品分析本行业
45、及相关行业产品发展动向本公司产品开发方向以及改进方向客户对本公司产品的反馈信息策划人员策划人员新产品的推广制定产品营销 策略、竞争方案宣传对抗策略销售管理策划现有产品的营销管理策划推广培训以及公关策划等营销人员营销人员营销管理营销预算营销费用的核算与审计营销方案的审定营销活动方案执行公关执行：公关活动执行、效果测定新闻媒体的沟通；新闻发布媒介效果跟踪119规范销售部门管理市场部的控制体系 市场部组建 市场部与 其关联部门 市场部 岗位设定市场部市场部与研发部市场部与研发部其直接合作表现在强化产品的商品力上，包括市场定位、目标客户、商品表现。二者应建立专门的沟通机制，相互合作，共同规划开发产品，
46、以强化产品的商品力 市场部与生产部市场部与生产部市场部应对生产部提供相关的市场信息、分析和建议。生产部门的生产任务安排、日常的经营活动应以市场部门反馈的信息作为主要依据。市场部与采购部市场部与采购部作为连接企业上、下游供应链的重要枢纽，采购部与市场部应保持密切、顺畅的信息沟通。采购部应将供应商反馈的信息准确的传达给市场部，并且根据市场部的产品信息积极与供应商沟通原料供给信息。市场部要通过企业的正式的报告系统与企业高级管理者或决策层保持通畅的信息沟通，以保证公司管理层迅速地了解市场的需求及内部的运营状况。120规范销售部门管理市场部的控制体系 市场部组建 市场部与 其关联部门 市场部 岗位设定市
47、场部的地位问题市场部的地位问题市场部的地位首先是在企业领导者心目中的地位。企业高层管理者只有真正认识到以市场为导向的重要性才会认识到市场部的重要性。市场部的人员待遇问题市场部的人员待遇问题一流的企业需要一流的人才，而一流的人才主要靠一流的薪水来吸引。市场部的重要作用要求市场部人员必须具备高素质、高能力，自然也需要较高的待遇。市场部的控制问题市场部的控制问题 市场部的工作涉及到企业的各个部门。而且整个营销活动通常又是环环紧扣，一环出现问题就会混乱。因此，有效地执行控制非常重要。市场要求整合影响销售的各个因素，而市场部难以协调其他部门的工作，所以可采用进度控制模式。执行进度编制完成后由各部门确认签
48、字，要求执行，由总经理按公司运作模式要求最终进行考核。121 营销人员的管理营销人员的管理招聘、筛选、录用营销人员招聘、筛选、录用营销人员营销人员日常管理营销人员日常管理营销人员的绩效考核营销人员的绩效考核122 营销人员选择原则营销人员选择原则 一个营销人员的成功与他的基本素质、性格和工作经验有很大关系，xx公司的营销人员的选择原则可以参照下面三项 1.1.基本素质基本素质 工作努力，业务分析、解决问题能力较强，乐于合作，诚实，能承受压力，具有一定的关系协调能力 2.2.性格性格 优秀的营销人员要自信、正直可靠、主动热情并有开拓 精神 3.3.工作经验工作经验 一定的工作经验能帮助营销人员迅
49、速展开工作123 对对xxxx营销人员的日常管理可以通过下面三营销人员的日常管理可以通过下面三个方面来衡量个方面来衡量 工作计划，客户访问，业务报告工作计划，客户访问，业务报告 1.1.工作计划工作计划 定期（每周）提交“工作计划表”一份 明确下一段时期的工作任务和目标，以便于日后考核1242.2.客户访问客户访问 依据客户等级，制定访问计划 制定客户访问计划书，每次访问要有明确的目标，不能仅仅考虑数量而忽视质量 3.3.业务报告业务报告 包括销售业绩、存在的问题、已经解决的问题以及竞争对手在产品、营销策略和服务等各方面的动向125 营销人员的考核营销人员的考核 从销售人员的个人能力和公司的销
50、售业绩两方面来考察，避免只重结果而损害销售人员的积极性或只重能力而忽视公司的销售业绩的现象 具体指标可以依据销售人员的能力、工作态度、与客户关系以及公司的一些销售指标来制定，对于销售人员个体考核主要依据销售人员的计划书完成程度，而业绩考核可以从公司的会计系统信息来评价126 客户管理客户管理客户管理的意义客户管理的意义客户管理的内容客户管理的内容客户管理的方法客户管理的方法127 客户管理意义客户管理意义 客户管理是通过建立起客户的相关资料，完善公司的营销信息系统，并且针对客户的需求来加强公司努力的方向，从而可以更快、更好地满足客户需求 客户管理内容客户管理内容 根据xx公司的本身情况和所在行
