1、2023-1-15全员营销培训万科营销总175186613全员营销培训全员营销培训万科营万科营销总销总175186613全员营销培训万科营销总175186613目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 全员营销培训万科营销总175186613前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为
2、什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行全员营销培训万科营销总175186613我们可以转变什么我们可以转变什么1、定位。（售前）、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工
3、作方法）、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）、服务。（品牌战略）前前 言言全员营销培训万科营销总175186613本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买如何讲故事如何讲故事给客户一个购买的理由给客户一个购买的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的计划带有策略的计划前前 言言全员营销培训万科营销总175186613目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分
4、第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 全员营销培训万科营销总1751866137我们行业的大环境我们行业的大环境第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 全员营销培训万科营销总175186613199899-08年商品住宅销售额趋势图年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期萌芽期黄金发展期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26
5、.1%2009年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长全员营销培训万科营销总175186613图：图：98-08年中国年中国GDP增长趋势图（单位：增长趋势图（单位：万亿元）万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐 1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础全员营销培训万科营销总175186613u 20092009年，北京市人均年，北京市人均GDPGDP突破突破1 1万美元万美元，仅次于上海排名第二，跻身，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕
6、城市中等富裕城市行列行列u 中国中国GDPGDP连续多连续多年保持高速增长年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合1007010070美元美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%6.2%GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高全员营销培训万科营销总17518661308人均GDP超过10000美美元元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国中国200
7、8年各城市人均年各城市人均GDP（单位：美元）（单位：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元美元当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场全员营销培训万科营销总175186613图：近年来中国城市化率的变化趋势图：近年来中国城市化率的变化趋势 08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.63、持续的城市化的发展决定了未来的房地产全员营销培训万科营销总1751866131313%4%20%8%13%1
8、1%10%12%14%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.21.2亿亿。北京私家车保有量位居全国第一全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破突破100100万辆用时万辆用时4848年年，100100200200万辆用时万辆用时6 6年半年半，200200300300万辆用时万辆用时3 3年年9 9个月个月，300300400400万辆仅用时万辆仅用时2 2年年7 7个月个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大全员营销培训万科营销总175186613第一次第一次“婴儿婴儿潮潮”：1962年年到
9、到1972年（年（37-47岁人群），岁人群），共出生共出生2.97亿人亿人口口第二次生育高峰第二次生育高峰期：期：1985年到年到1991年（年（18-24岁岁人群），共出生人群），共出生1.66亿人口亿人口5、人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉全员营销培训万科营销总175186613起步高速发展 平稳期衰退期稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均图：房地产发展阶段与人均GDPGDP理论关系图理论关系图 据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房
10、地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同全员营销培训万科营销总17518661316我们的市场我们的市场第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 全员营销培训万科营销总175186613推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动全员营销培训万科营销总175186613p1月份市场供应量上升，达
11、到96万平米，环比增长14%p2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。全员营销培训万科营销总175186613说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20092009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归年新高，
12、销售面积也回归0808年前的成交水平。年前的成交水平。北京市住宅历年北京市住宅历年成交额变化（亿元）成交额变化（亿元）北京市住宅历年北京市住宅历年成交面积变化（万平米）成交面积变化（万平米）北京市住宅历年北京市住宅历年成交均价变化（元成交均价变化（元/平米）平米）*全国住宅市场历年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）成交额变化（万亿元）全员营销培训万科营销总175186613资料来源：北京市房地产交易网北京市北京市住宅成交均价变化住宅成交均价变化单位：元/平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52
13、%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%*全员营销培训万科营销总175186613善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。*北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成成交变化（万平米、万平米、亿元）交变化（万平米、万平米、亿元）全员营销培训万科营销总175186613p5月份市场供应量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7*2010年的供应
14、放量未按照预计出现，供应从年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比月起均同比下降，下降，5月供应同比下降近月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比更快下滑，推售比5月增至月增至1.7全员营销培训万科营销总175186613p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环比上升环比上升23%，同比下降同比下降34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%。p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%。4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市
15、场日均成交下降下降39%*全员营销培训万科营销总175186613p按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月库存规模为库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升*注：销量以近3个月的平均销售面积计算全员营销培训万科营销总1751866134月份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4月份成月份成交总量交总量(一手房成
16、交一手房成交127万平米万平米)。p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%。p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况*二手房成交面积（万平米）09年月均成交年月均成交212万平米万平米*全员营销培训万科营销总1751866132009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预
17、示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。历年房地产投资情况历年房地产投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：北京市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供应水平个月到一年的供应水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰全员营销培训万科营销总175186613首置产品供应量环比下降首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升成交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%
18、再改产品供应量环比上升再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上，成交量环比上升升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高端产品供应量环比上升高端产品供应量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升*全员营销培训万科营销总175186613首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降39%首改产品日均成交套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下
19、降交面积环比下降45%再改产品日均成交套数环比下降再改产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大*全员营销培训万科营销总175186613从区域看，从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五五-六环之间为主，成交则基本保持稳定六环之间为主，成交则基本保持稳定*上市情况（面积比例
20、）上市情况（面积比例）成交情况（面积比例）成交情况（面积比例）全员营销培训万科营销总175186613各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六环外上升13%单位：元/平米*全员营销培训万科营销总175186613看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平*首置再改首改高端全员营销培训万
21、科营销总175186613看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升*首置再改首改高端全员营销培训万科营销总17518661333我们的新政我们的新政第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 全员营销培训万科营销总175186613房价问题已被升格为今年最重要的房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题政治议题”总理温家宝在两会中总理温家宝在两会中再次明确提出，要再次明确提出，要“大力大力整顿和规范整顿和规范房房地产市场
22、秩序，完善地产市场秩序，完善土地收入管理使用办土地收入管理使用办法，法，抑制土地价格过抑制土地价格过快上涨快上涨。”住建部部长姜伟新在住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表接受记者采访时，表达对稳定未来房价持达对稳定未来房价持坚定的态度：坚定的态度：“能稳能稳定，总理都说了，定，总理都说了，不不稳定怎么行，肯定行！稳定怎么行，肯定行！不行也得行！不行也得行！”新华社新华社连续发表了连续发表了6 6篇聚焦房价的檄篇聚焦房价的檄文文“新华时评新华时评”，从忧虑房地产泡沫从忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地化谈起，直言房地产应该从投资品回产应该从投资品回归归“基础的民生产基础的民生产品品”，并对投机、，并
23、对投机、腐败、土地财政等腐败、土地财政等议题提出了见解和议题提出了见解和方案方案此后，此后，人民日人民日报报、光明日光明日报报、中央电视台、中央电视台、中央人民广播电台中央人民广播电台等等中央媒体连续接中央媒体连续接力力1414天，炮轰高房天，炮轰高房价、高地价价、高地价，以及，以及追问房地产市场存追问房地产市场存在的问题在的问题3 3月月5 5日日 两会期间两会期间3 3月月28-428-4月月3 3日日4 4月月4-44-4月月1010日日4 4月月1515日日温家宝在温家宝在人民人民日报日报撰文撰文再再回兴义忆耀邦回兴义忆耀邦，被解读为表达贯被解读为表达贯彻改革的决心彻改革的决心。同日，
24、同日，“新国十新国十条条”颁布颁布中央媒体的轮番炮轰为中央媒体的轮番炮轰为房价问题的房价问题的政治化升格政治化升格奠定基调奠定基调全员营销培训万科营销总175186613l 二套房首付提高至二套房首付提高至50%，贷款利率不低于，贷款利率不低于1.1倍基准倍基准l 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率l 非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款（相关的公积金政策已实施更新）（相关的公积金政策已实施更新）l 霸王条款霸王条款1：同一购
25、房家庭在：同一购房家庭在5月月1日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷北京调控细则是最为严厉的地方细则，除颁布收紧房贷外，行政手段的痕迹处处可见外，行政手段的痕迹处处可见市场准入，市场准入，三限一禁三限一禁土地竞标，过关斩将土地竞标，过关斩将l 探索探索“综合评标综合评标”、“一次竞价一次竞价”、“双向竞价双向竞价”等土地出让方式，北京推出的长阳镇三等土地出让方式，北京推出的长阳镇三幅地块，就采用了幅地块，就采用了“综合评标综合评标”和和“双向竞价双向竞价”的新方式的新方式l 霸王条款霸王条款2：
26、在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最：在土地拍卖的出让中，政府暗设竞拍最高价，房山窦店地块就是在竞拍超过最高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格高价后被收回，显示政府通过行政手段直接打压土地出让价格取证预售，披荆斩棘取证预售，披荆斩棘l 探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京探索实行预售款监控措施，这将严重影响开发企业的现金流，尤其在预售条件较为宽松的北京l 霸王条款霸王条款3：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格进行干预，较前期涨幅：新政后报批预售许可证的项目，市建委对于新售楼盘的价格
27、进行干预，较前期涨幅过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证过大或开盘价格过高的项目，不颁发预售许可证全员营销培训万科营销总175186613在推出地方版的在推出地方版的“新国十条新国十条”实施细则的城市地区中，北实施细则的城市地区中，北京政策最紧京政策最紧 在全国首次提出提高房地产开发企业的预征税收，分别把计税毛利率和非普通住房、非住宅的土地增值税预征率调升，加大了发展商的现金流压力 实行了较为宽松的规则，大部分条文都在“新国十条”的框架内 第一个省级的实施细则:明确官员问责，若未能完成任务，将被调离岗位 加强销售过程管理 保障性住房建设的比例松松紧紧地方细则严格程度地方细则严格程度深圳深
28、圳海南海南青岛青岛北京北京 政策最严格，包括家庭限购一套住房全员营销培训万科营销总175186613简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有简单计算不同客户收到的影响：首次的需求在调控中没有受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外受到影响，除面临稍微下调的利率折扣外首置需求（90平米)首 付月 供新政前新政前60 60 万万68146814元元新政后新政后60 60 万万 （不变）（不变）68146814元元 （不变）（不变）假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万10
29、0 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前新政后新政后全员营销培训万科营销总175186613二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到二次置业需求被大幅收紧，购买力下降幅度达到20%20%；因；因利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实利率的上调幅度较大，消费贷款能增加的购买力有限，实际购买力下降仍达际购买力下降仍达17%17%二置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后100 100 万万 （+20+20万）万）6340 6340 元元 （-139-139元）元）增加部分的增加部分的2020万首付以万首付以5 5年年期
30、消费贷款补齐期消费贷款补齐消费贷月供约消费贷月供约 45004500元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-17%-17%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-20%-20%新政前新政前 假设客户支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万全员营销培训万科营销总175186613三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户三次或以上置业的融资需求窗口关闭，大幅削弱该类客户的购买力达的购买力达45%45%
31、以上以上三置需求首 付月 供新政前新政前80 80 万万6479 6479 元元新政后新政后200 200 万万 （+120+120万）万）0 0 元元 （-6479-6479元）元）增加部分的首付以增加部分的首付以5 5年期消年期消费贷款补，在无抵押的情费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充况下仅能补充5050万万消费贷月供约消费贷月供约 1100011000元元 假设购买总价为200万的住房，按照等额本息还款法，商业贷款30年计算；新政前后的月供变化：新政前新政前新政后（以消费贷款补首付）新政后（以消费贷款补首付）-45%-45%新政后（无消费贷款）新政后（无消费贷款）-60%-60%假设客户
32、支付能力不变，新政前后其购买力的实际变化：200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万全员营销培训万科营销总175186613在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新在支付能力不变的前提下，二置、三置客户的购买力在新政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力政前后受到了不同程度的削弱；其中二置和三置的购买力大幅下降大幅下降17%17%以上，若维持原有购房计划，其月供开支须以上，若维持原有购房计划，其月供开支须增加增加60%60%以上以上200 200 万万100 100 万万150 150 万万50 50 万万新政前新政前首置首置(90)(90
33、)二置二置三置三置有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -17%-17%无消费贷款无消费贷款 -20%-20%无消费贷款无消费贷款 有消费贷款补首付有消费贷款补首付 -45%-45%无消费贷款无消费贷款 -60%-60%全员营销培训万科营销总175186613政策调控显现成效：政策调控显现成效：上半年中央和地方调控政策密集出台，全面收紧住房信贷，调整土地出让、供地结构、住房供应和交易成本，遏制过快上涨的价格，效果明显新政之后市场成交量大幅下降：新政之后市场成交量大幅下降：受调控影响，成交量大幅下滑，开发商则调整推盘节奏，二季度供应未出现传统放量，存销比上升刚需产品受新政冲击最小刚需产品受新政冲击最
34、小：新政后市场结构发生变化，成交以首置类刚需产品为主，再改类产品需求被压抑市场导读市场导读全员营销培训万科营销总175186613p6月份成交量为成交量为43万平米万平米，环比下降环比下降9%，同比下降同比下降75%；均价均价18360元元/平米，基本与上月平米，基本与上月持平持平p上半年成交量为上半年成交量为481万平米万平米，同比下降同比下降43%受上半年政策调控的影响，特别是受上半年政策调控的影响，特别是4月份北京新政的出月份北京新政的出台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平台，市场成交量大幅下滑，价格回落至去年年底水平*北京新政出台全员营销培训万科营销总175186613*而而
35、7月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交月前两周由于供应的放量，成交量也开始回升，成交价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外价格连续回落，主要由于新开盘项目集中在五环以外*全员营销培训万科营销总175186613p6月份市场供应量为56万平米，环比下降28%，同比下降31%，当前市场推售比为1.3p上半年市场供应量为434万平米，同比下降12%*受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放受政策调控，开发商调整推盘节奏，二季度未出现传统放量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于量，但由于新政后销售量的更快下滑，新政后市场供过于求求全员营销培训万科营销总17518
36、6613p当前市场库存规模为840万平米，按照近3个月的平均销售速度，库存能维持12个月新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存新政后，由于成交量的大幅下降，库存规模连续回升，存销比上升至销比上升至12个月个月*注：销量以近3个月的平均销售面积计算全员营销培训万科营销总175186613首置产品首置产品首改产品首改产品再改产品再改产品高端产品高端产品新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新新政后，首置和首改产品受新政影响最小，再改产品受新政影响最大政影响最大*新政出台新政出台全员营销培训万科营销总175186613新政后，市场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的新政后，市
37、场结构发生了变化，变成了一个中间被咬掉的金字塔状金字塔状高端首次置业再次改善首次改善不想错过好地段、好产品明确自己的需求，合适就买成交客户心理成交客户心理有较迫切改善需求（刚性）有充足现金，支付力较高有刚性的置业或改善需求不想错过合适地段、合适产品认为调控期是不排号可挑房时期，价格可承受，怕等担心错过卖房时机经历过调控，房价长期看涨 非刚性需求改善客户（不着急买）支付力有限的多次改善客户（支付力受限，买不起）投资客户（房价不涨，房源消化慢，没有投资动力）现在的市场现在的市场消失的市场消失的市场123全员营销培训万科营销总175186613从区域看，一季度六环外市场供应比例呈下降趋势，五环内供应
38、比例先减后增，成交则基本保持稳定*上市情况上市情况成交情况成交情况全员营销培训万科营销总17518661349我们的江湖我们的江湖第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 全员营销培训万科营销总17518661309年08年1 1、万科、万科 1 1、万科、万科2 2、绿城、绿城2 2、中海、中海3 3、保利、保利3 3、保利、保利4 4、中海、中海4 4、碧桂园、碧桂园5 5、绿地、绿地5 5、绿地、绿地6 6、恒大、恒大6 6、富力、富力7 7、华润、华润7 7、雅居乐、雅居乐8 8、富力、富力8 8、金地、金地9 9、世纪金源、世纪金源9 9、龙湖、龙湖1010、碧桂园、碧
39、桂园1010、绿城、绿城数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；08、09两年地产江湖的变化全员营销培训万科营销总1751866130909年年Top 10Top 10发展商全年销售额同比发展商全年销售额同比0808年均有较大幅度提升，绿城、年均有较大幅度提升，绿城、恒大、华润同比超过恒大、华润同比超过300%;300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。持增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科万科636133%47992%绿城绿城510472%10870%保利保利430210%20
40、5120%中海中海413176%234117%绿地绿地360225%16096%恒大恒大307512%60-华润华润249311%80151%富力富力241151%160108%世纪金源世纪金源236-碧桂园碧桂园212121%175111%全员营销培训万科营销总175186613项目个数及项目平均销售额项目个数及项目平均销售额企业名称企业名称09年在售项年在售项目数量（个）目数量（个）09年单项目销年单项目销售额（亿）售额（亿）万科万科1245.0绿城绿城3713.8保利地产保利地产508.6中海外中海外616.8绿地绿地675.4恒大恒大358.8华润置地华润置地269.6富力富力425.
41、7世纪金源世纪金源378.7碧桂园碧桂园375.7全员营销培训万科营销总1751866130808年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；0909年万科全年万科全国份额国份额1.73%1.73%，同比，同比0808年下降年下降0.610.61个百分点；个百分点；万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入3131城市的和一线城市的和一线城市的市场份额均有下降城市的市场份额均有下降,仅在二线城市中有所上升。仅在二线城市中有所上升。万科份额万科份额（%）09年年08年年全国全国1
42、.732.3431城市城市2.95.1一线城市一线城市3.36.0二线城市二线城市2.72.3全员营销培训万科营销总17518661310年金额年金额10年面积年面积1 1、万科、万科 1451451 1、恒大、恒大 129.5129.52 2、恒大、恒大 85.385.32 2、万科、万科 1181183 3、绿城、绿城 78.778.73 3、碧桂园、碧桂园 1011014 4、中海、中海 76764 4、绿地、绿地 96.596.55 5、富力、富力 75.575.55 5、保利、保利 88886 6、保利、保利 75756 6、世纪金源、世纪金源 84.484.47 7、绿地、绿地 7
43、0.670.67 7、中海、中海 65.965.98 8、碧桂园、碧桂园 60608 8、富力、富力 63.363.39 9、万达、万达 56.956.99 9、中信中信 48.548.51010、中信、中信 53.553.51010、雅居乐、雅居乐 48.248.2数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；2010年一季度地产江湖的变化全员营销培训万科营销总175186613目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部
44、分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 全员营销培训万科营销总17518661356万科长阳项目案例分析万科长阳项目案例分析第二部分第二部分 案例分析案例分析 全员营销培训万科营销总175186613长阳半岛开盘的案例长阳半岛开盘的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 全员营销培训万科营销总17518661358万科合肥公司车位销售的案例万科合肥公司车位销售的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 全员营销培训
45、万科营销总175186613目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 全员营销培训万科营销总175186613一、我们卖的是什么一、我们卖的是什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）便利、热点区域
46、。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政（什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）未来的节省，别人得不到。）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标全员营销培训万科营销总1751866132、现在、现在价格、地段、品牌、产品、服务价格、地段、品牌、产品、服务归根到底是：核心卖点归根到底是：核心卖点第三部分第三部分 我们的目标我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符
47、。全员营销培训万科营销总1751866133、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城案例：富力又一城第三部分第三部分 我们的目标我们的目标全员营销培训万科营销总1751866134、核心卖点、核心卖点 位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、绿化、教育、未来的规划、邻居、
48、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术景观、品牌、设计（师）、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好，而是在某一越好，而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标全员营销培训万科营销总17518661364万科产品成功的三个条件：改变土地属性改变土地属性+塑造品质感塑造品质感+物业管理物业管理配套的完善配套的完善精神堡垒精神堡垒环境的改善环境的改善第三部分第三部分 我们的目标我们的目标产品力产品力社区精神社区精神邻里关系邻里关系售后服务售后服务安全安全被服务感被服务感全员营销培训万科营销总175186613二、我们的目标二、我们的目标1 1、经济目
49、标：毛利率、经济目标：毛利率、IRRIRR、净利率。、净利率。2 2、经营目标：均价、销售速度。、经营目标：均价、销售速度。3 3、销售目标。来电量、销售目标。来电量、来访量来访量、客户积累数量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。消化率、推广费预算、首次到访成本。4 4、推广目标：费效比。、推广目标：费效比。5 5、清盘目标：时间。、清盘目标：时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附表六推广效附表六推广效果评估表果评估表第三部分第三部分 我们的目标我们的目标全员营销培训万科营销总17518
50、6613三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、核心记忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心服务技巧。、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三部分第三部分 我们的目标我们的目标全员营销培训万科营销总175186613四、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是实际是：客户在找我们，但我们通过客户：客户在找我们，但我们通过客户 在找客在找客户户。第三部分第三部分 我们
