1、浅议国内主题公园发展策略浅议国内主题公园发展策略徐晓光徐晓光 2011.12l概念l分类l特点l现状l未来一、主题公园的概念一、主题公园的概念l主题公园(theme park)是20世纪50年代开始兴起与美国的集休闲娱乐和旅游景点为一体的城市新型休闲娱乐产品。l较普遍的说法是主题公园起源于荷兰、兴盛于美国。荷兰的马都拉丹主题公园，是荷兰马都拉家族的一对夫妇为纪念他们在二战中牺牲的独生子而创建的。它微缩了荷兰各地120 处风景名胜，1952 年开业即轰动欧洲，开创了世界微缩景区的先河，是世界主题公园的鼻祖。l自从1955年7月迪斯尼乐园在美国加州诞生以来。主题公园作为一种概念化的旅游形态很快获得
2、了人们的认同和接受，并逐步渗透到全世界。一、主题公园的概念一、主题公园的概念l主题公园是指“乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园。（美国国家娱乐公园历史协会）l主题公园是“这样一个公园，它通常面积较大，拥有一个或多个主题区域，区域内设有表明主题的乘骑设施和吸引物”。（美国“主题公园在线”）l主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业（保继刚，1999）l为了满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态（董观志，2000）二、主题公园的分类二、主题公园的分类l主题公园的类型的划
3、分一般从以下几个方面考虑：l1.按主题内容l2.按吸引范围l3.按规模大小l4.其他方面1.按按主题内容主题内容l日本学者石崎肇士等（1991）将日本主题公园的类型按主题归纳为：以花卉园艺为主题；以私铁沿线开发新世界为主题；以保存文化、历史为主题；以异国地理环境，动植物特征为主题；以博览会、博物馆为主题；以童话幻想、科学、宇宙为主题。l保继刚把中国已建的主题公园按主题内容分为：以传统文化、民族文化为主题；以童话幻想、科学、宇宙为主题；以动物观赏为主题；以异国地理环境和文化为主题；以文学文化遗产为主题；以影视文化为主题；（保继刚，1999）2.按按吸引范围吸引范围l威特（Witt S F）和莫蒂
4、纽（Moutinho L）（1989）将主题公园以吸引力大小划分为 3 种类型：具有国际吸引力的主题公园；具有区域吸引力（美国概念）或国家吸引力（欧洲概念）的主题公园；具有地方吸引力的主题公园3.按按规模大小规模大小l根据主题公园的投资和占地规模可将主题公园划分为大型主题公园和小（微）型主题公园。4.其他方面其他方面l根据旅游主题公园所在的位置来划分l根据旅游主题公园的主要功能来划分l根据旅游主题公园的表现形式来划分l根据旅游主题公园的客源市场来划分l根据旅游主题公园的高新科技含量来划分（董观志，2005）三、主题公园的特点三、主题公园的特点l保继刚（1999）将主题公园的特点归纳为四点：1.
5、强烈的个性，普遍的适宜性；2.被动游憩形式；3.投入高，占地规模大；4.高门票，高消费。l董观志（2002）认为旅游主题公园具有主题策划的创新性、规划建设的约束性、景观环境的模拟性、主题活动的多样性、目标市场的层次性、社会效应的广泛性、投资回报的高风险性和经营管理的企业性等特点四、国外主题公园的发展状况四、国外主题公园的发展状况l1955 年美国人沃尔特迪斯尼（Walt Disney）以其出色的创造力和想象力，在美国洛杉矶创造了一个理想而愉悦的世界迪斯尼乐园（Disneyland）。迪斯尼乐园的出现标志着世界上第一个具有现代概念的主题公园的诞生。l1983 午 4 月 15迪斯尼乐园落户东京，
6、刺激了日本本土主题公园的大量兴建l1992 年 4 月 12 日，迪斯尼乐园登陆欧洲，法国巴黎的“欧洲迪斯尼乐园”建成开业。随后在欧洲其他国家开始出现大量各种类型的主题公园l70 年代，新加坡建设了投资为几十亿美元的圣淘沙旅游主题公园，继而又辟出 100 多公顷土地建设了鳄鱼公园和世界上最大的飞禽公园l韩国相继建造了“雕塑公园”、“爱宝乐园”等 10 多个旅游上题公园，同时也导入了“民俗村”概念的旅游主题公园模式l1977 年 香港海洋公园建成开园，是东南亚最大的游乐公园和水族馆之一l1983 年亚哥花园的建立标志着台湾旅游主题公园的诞生洛杉矶和东京迪士尼乐园美国好莱坞环球影城新加坡浪淘沙公园
7、韩国爱宝乐园香港海洋公园中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的 全国性的主题公园建设热潮，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭90年代中期以后，主题公园倍受冷落，进入“主题公园恐惧症”时期进入21世纪，主题公园又如雨后竹笋，大型主题公园开创新局面 迈入快速发展的时代，同时国外品牌开始入侵，面临机遇和挑战的时期 五、国内主题公园的发展状况五、国内主题公园的发展状况深圳锦绣中华西安大唐芙蓉园五、我国主题公园特征五、我国主题公园特征l以移植和模仿为主的单一主题，如深圳“锦绣中华”、“中华民俗村”，昆明“云南民族村”、北京的“世界公园”l以挖掘地方文化为主,休闲娱乐与教育并重，如苏
8、州的“苏州乐园”、昆明世博园、开封的“清明上河园”，西安“大唐芙蓉园”l从单一主题结构向多元主题结构及综合化发展，如郑州世纪欢乐园、深圳欢乐谷l以高科技农业为依托的主题公园蓬勃兴起六、制约主题公园发展的因素六、制约主题公园发展的因素l区位和资源环境条件区位和资源环境条件。主题公园大多是人造景观，与自然风景区和历史人文遗迹等产品相比，它更加受区位和资源环境条件影响，而我国许多地区主题公园的兴建并不考虑所在地区位和资源环境条件，造成布局不合理的局面。l主题选择和文化内涵主题选择和文化内涵。鲜明的主题和丰富的文化内涵是主题公园的核心部分,也是吸引客源市场的一个主要因素，只有注重这两点，才可有效防止重
9、复性竞争。l休闲设施和管理手段休闲设施和管理手段。休闲设施是主题公园为游客提供服务以及彰显主体的物质载体，许多主题公园墨守成规，不注意市场需求的变化,忽略在技术上的改造与创新，陈旧老化的休闲娱乐设施必将使其吸引力大减；管理手段落后是我国许多主题公园的致命缺陷。（李春生，2005）七、国内主题公园未来的发展策略七、国内主题公园未来的发展策略1.经营盈利的模式转变2.发展中国特色的主题公园3.保持健康、稳定、快速的发展 l将门票调整为弹性制。将门票调整为弹性制。根据市场的需求和变化，采取节日票价和平日票价、日间票价和夜间票价，并且对成人、儿童、老年人、残疾人制定不同票价，还可将本次门票作为下次的优
10、惠券，这样不仅可以适应各层次消费者的需求，并且在非节假日获得更多的收益，还可以提高本地市场的重游率。l定期更新娱乐设施。定期更新娱乐设施。使主题内容不断更新，具有长久的生命力，使其成了一座“永远建不完的迪斯尼”。只有这样才能使主题公园亮点不断，克服游客的审美疲劳和体验疲倦，使其永葆青春和生命力。l实现员工、游客的交流和互动。实现员工、游客的交流和互动。以公园的项目感应度、员工的服务满意度、游客的娱乐体验度为基本动力，要求每一位员工扮演多种角色，不但能给游客带来欢乐，也能为游客解决任何问题。同时，员工的多技能可以实现岗位的最少化，成本的最低化、效率的最优化。1、经营盈利的模式转变经营增长盈利模式
11、经营增长盈利模式核心核心是从经营增长上谋求主题公园利润的增长，它主要是指主题公园采取传统的以门票为主要收入，在游乐项目不断更新和提升的基础上，实施更为人性化、个性化服务，实现旅游产品的高品质和游客的高满意度，最终实现主题公园盈利的模式。l通过科学的考察和市场调查，准确地选择具有很大升值空间但目前还处于冷区或是温区的方式实现主题公园物业的增值盈利。l通过自身的吸引力形成旅游流，利用人气带动整个区域，带来的大量人流带动当地的物流、信息流、资金流和商品流的运转，使区域经济的发展更具活力、竞争力和生命力。从而为酒店、景观房产的建造提供了必要的前提条件。l通过旅游业的关联性，将生地变成旅游熟地和旺地，引
12、起主题公园附近的地价升值，再进行房地产开发的物业增值盈利模式是目前大型集团采取的主要方式。1、经营盈利的模式转变物业增值盈利模式物业增值盈利模式 华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，带动了周边房地产的大幅升值。在此基础上，华侨城凭借低廉的土地储备成本优势进军房地产领域，现已建成1个工业区以及13个住宅小区300多幢楼宇，建成华侨城中学、小学、幼儿园、国际幼教中心、华侨城医院、体育活动中心、美术馆和华夏艺术中心以及四星级深圳湾大酒店、海
13、景酒店和多幢商业服务楼、停车场等配套设施，获得了高额的投资回报。从动工建设到现在，华侨城的前期投资已悉数收回，而华侨城的前期投资已悉数收回，而房地产项目盈利能力远远高于行业平均水平。房地产项目盈利能力远远高于行业平均水平。l品牌塑造阶段：品牌塑造阶段：首先在品牌的塑造上投入大量的成本，具体包括：品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。通过品牌定位明确品牌的个性与发展方向；通过品牌创意设计有特色的、理想的品牌名称和标志；通过品牌形象塑造将良好的品牌信息传播给游客，强化游客对旅游品牌的正面认知和评价。l品牌扩张阶段：品牌扩张阶段：在成功塑造品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌延伸
14、发展战略，该战略的核心是对成熟的品牌资源充分的开发利用，使品牌的生命不断延长，品牌的价值不断扩大。目前主题公园取得成功后，再将其品牌延伸到相关产业。l品牌维护阶段：品牌维护阶段：当主题公园的品牌进入成熟期后，其所关注的重点是确保所拥有的品牌优势不被削弱，这时主题公园要善于分析竞争对手，采取有效的应对措施。该战略的实施应注意自身品牌的保护（包括：注册、防伪、维权等）以及品牌内容的创新等方面，从而实现主题公园品牌的全面盈利。1、经营盈利的模式转变品牌延伸盈利模式品牌延伸盈利模式 l首先，根据自身的目标顾客群，然后锁定、选择拥有相同或相似目标顾客群的餐厅、酒店、出租车、商铺，以及其他景点和娱乐场所，
15、并邀请他们加入联合发展的联盟。l接着，从应邀的企业中选择同行业中声誉、客源较好的企业，进行利益的合理分配，商谈打折和优惠的合适数目和幅度。l最后，实现会员卡制度，稳定客源。会员制，是主题公园及联盟商家为游客让一定的利，但这个“利”是作为一种长期行为，为会员“保存”起来的。消费的次数越多，“利”越大。通过提供成员企业的优惠打折方式，为会员提供了更多的增值服务，吸引了大量回头客。1、经营盈利的模式转变客源共享盈利模式客源共享盈利模式 该模式是指主题公园通过联合其他餐厅、酒店、商铺以及其他景点和娱乐场所，将食、住、行、游、购、娱六大要素开发形成完整体系完整体系，通过凭票打折的形式，实现客源的共享。主
16、题公园的客源共享盈利模式是分散经营上的整体协调。l我国有着五千年的世界文明，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。l把我国的传统文化同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步，使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。l充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。2、发展中国特色的主题公园l大力发展衍生品经济，引导消费，刺激消费。l以旅游带动地产，“周边地产比旅游更赚钱”。l建立连锁效应，整合一切可整合的资源，扩大经济效应。l建立自身品牌，确保自身的可持续发展。3、保持健康、稳定、快速的发展 THANKS
