1、整理课件1整理课件2第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求 一、公关策划的涵义与意义：一、公关策划的涵义与意义：公关策划公关策划，是公关人员在公关活动实施之，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。优活动方案的过程。整理课件3 思考：
2、创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。整理课件4 案例分析案例分析 碧浪洗衣粉用碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣洗净全球最大衬衣”的挑战活动，的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1 1、注重市场研究，善用公关手段；、注重市场研究，善用公关手段；2 2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3 3、注重产品品质，用事实说话。、注重产品品质，用事实说话。整理课件5二、公关策划的类型二、公关策划的类型 根
3、据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。具体的战术性策划。长远规划长远规划:围绕围绕总体形象的设计总体形象的设计，组织决策者的，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。众的意见，进行缜密的策划和论证。整理课件6 1 1、组成相应的领导班子。组成相应的领导班子。特点：一是规模适中，精干高效；二是结构特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三
4、是气氛民合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。主、平等，集思广益，博采众长。2 2、认真分析已有各种信息，全面掌、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。握策划所需的相关材料。整理课件7 3 3、确定近期内公关工作的首要任务，明确、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。策划的方向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性同时要做到高度的灵活性、针对性。4 4、提出公共关系策划的思
5、路和基本架构、提出公共关系策划的思路和基本架构 公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架体思路和基本构架。整理课件85 5、进行创意。、进行创意。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的新颖、独特的主题、口号、项目和传播的主题、口号、项目和传播的内容、方式内容、方式。体现公关活动的目标、任务。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。整理课件9 6 6、制定数套
6、初步方案，经过优选形、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。成最佳的实施方案。采用重点法、轮变法、反向增益采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法，分析比较，取长补法和优点综合法，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的可行性和独创性，更符合最大效益的最佳活动实施方案。最佳活动实施方案。整理课件101 1、组织的公关现状及问题分析。、组织的公关现状及问题分析。2 2、活动主题和宣传口号。、活动主题和宣传口号。3 3、目标公众分析。、目标公众分析。4 4、活动的目标体系。、活动的目标体系。5 5、具体的活动项目及工
7、作步骤。、具体的活动项目及工作步骤。6 6、活动的广告、宣传计划。、活动的广告、宣传计划。7 7、有关组织机构的设置和人员分工。、有关组织机构的设置和人员分工。8 8、活动的评估计划。、活动的评估计划。9 9、活动的经费计划。、活动的经费计划。1010、工作日程推进表。、工作日程推进表。整理课件11 一、较好地满足目标公众的心理和实际需要一、较好地满足目标公众的心理和实际需要 二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；
8、五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。种韵律美，便于记忆和流传。整理课件12 目标体系，就是各种目标所要达目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点：下几点：一、目标具体化、层次化和数量化。一、目标具体化、层次化和数量化。二、适度、可行、应有措施作保证；二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；整理课件13 一、突出主题，紧密配合公关活动；一、突出主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；二、前
9、后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感 五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果；最佳的传播与接受效果；六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。保证宣传成效。整理课件14 1 1、科学性科学性 2 2、创造性创造性 创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。理性与情感，逻
10、辑思维与形象思维的综合补充。3 3、针对性针对性 明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、步骤。步骤。整理课件154 4、可操作性可操作性 环境环境 物质条件、技术条件物质条件、技术条件 灵活性灵活性5 5、最佳效益性最佳效益性 遵循科学的效益原则遵循科学的效益原则 兼顾组织经济效益；兼顾组织经济效益；16整理课件17整理课件18整理课件19整理课件20整理课件21整理课件整理课件22如果海豹猎杀人类婴儿，将会怎样？23整理课件24整理课件25整理课件26整理课件27整理课件28整理课件整理课件29整理课件30 生产行为策划 营销行为策划 组织行为策划
11、领导行为策划 接待行为策划 组织环境策划 组织形象策划 改变公众态度与行为的策划（按照公关工作的基本职能）（按照公关工作的基本职能）整理课件311 1、组织行为策划、组织行为策划 l1 1）生产行为策划生产行为策划：处理好生产者、消费者、环境与：处理好生产者、消费者、环境与社区公众之间的关系。社区公众之间的关系。l2 2）营销行为策划营销行为策划：帮助企业完成售前、售中、售后：帮助企业完成售前、售中、售后的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。的咨询与服务，加强同消费者的信息沟通。l3 3）领导行为策划领导行为策划：领导的所作所为反映组织的精神：领导的所作所为反映组织的精神面貌，为组织形象建设的
12、重要组成部分。面貌，为组织形象建设的重要组成部分。l4)4)接待交际行为策划接待交际行为策划：展示组织的风貌。：展示组织的风貌。整理课件322 2、组织环境策划、组织环境策划 l组织必须发挥对环境的能动作用，密切组织必须发挥对环境的能动作用，密切监测环监测环境境，积极地，积极地适应环境适应环境，并主动地，并主动地改造环境改造环境。整理课件333 3、组织形象策划、组织形象策划 形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众形象的好坏直接关系到组织的信誉、公众的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的的态度、并且对组织的工作和市场形成很大的影响。影响。l形象的定位、设计、塑造形象的定位、设计、塑造l形象的维
13、护、监控、调整形象的维护、监控、调整整理课件344、改变公众态度与行为的策划、改变公众态度与行为的策划 改变公众态度与行为，是公关工作追求的目改变公众态度与行为，是公关工作追求的目标，也是衡量其成效的主要标准。标，也是衡量其成效的主要标准。l信息的选择信息的选择l要循序渐进，动之以情要循序渐进，动之以情，晓之以理，导之以利。，晓之以理，导之以利。一一“说说”二二“做做”三三“势势”35整理课件整理课件36（一）组织的广告策划 l广告广告是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众是指广告主通过一定的媒体有偿地向公众传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一传播信息的一种宣传手段和表现形式。它是一种特殊的
14、传播手段。种特殊的传播手段。l广告分类广告分类：商业广告商业广告；公关广告公关广告。l广告的作用广告的作用：传播功能、认识功能、指导功能、：传播功能、认识功能、指导功能、激发功能和美化功能。激发功能和美化功能。37整理课件38整理课件七匹狼广告七匹狼广告39整理课件七匹狼广告七匹狼广告整理课件40作用：作用：lA A、产品形象定位与企业形象定位有机结合。、产品形象定位与企业形象定位有机结合。lB B、强化公众意识，注重广告的社会影响。、强化公众意识，注重广告的社会影响。lC C、促进产品广告与公关广告的结合。、促进产品广告与公关广告的结合。lD D、协调消费者需求、广告承诺和企业行为之、协调消
15、费者需求、广告承诺和企业行为之间的联系。间的联系。整理课件412）公关广告策划公关广告策划 类型类型：企业与组织的实力广告、信誉广告、情感企业与组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等。说明广告等。整理课件42公关广告作用公关广告作用lA A、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、吸引公众，促进公众对自己的了解、关注、兴趣和好感；兴趣和好感；lB B、倡导新的消费观念与消费习惯；、倡导新的消费观念与消费习惯；lC C、提高自身的社会知名
16、度与信誉度；、提高自身的社会知名度与信誉度；lD D、创造社会效益与长远的综合效益。、创造社会效益与长远的综合效益。整理课件43公关广告特点公关广告特点lA A、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决、与组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象。公关问题、塑造组织形象。广泛性广泛性lB B、突出传播信息的社会意义，强调新闻价、突出传播信息的社会意义，强调新闻价值。值。间接性间接性lC C、创意突出其情感、艺术性。、创意突出其情感、艺术性。长远性长远性lD D、信赖外部环境，获取最佳传播效果。、信赖外部环境，获取最佳传播效果。时机性时机性整理课件44（二）公关促销活动的策划（二）公关促
17、销活动的策划 特点特点：lA A、以传播信息、交流感情、树立形象为主、以传播信息、交流感情、树立形象为主要手段。要手段。lB B、比较适合公众的利益、需要与心理特点，、比较适合公众的利益、需要与心理特点，具有针对性。具有针对性。lC C、具有一定的文化品位与社会意义，能引、具有一定的文化品位与社会意义，能引起公众的注意。起公众的注意。lD D、独特的创意，较高的新闻价值，能形成、独特的创意，较高的新闻价值，能形成一定的舆论导向。一定的舆论导向。整理课件45公关促销的作用公关促销的作用 lA A、提高企业的知名度与美誉度。、提高企业的知名度与美誉度。lB B、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。
18、、密切企业与顾客和其它公众之间的关系。lC C、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、帮助企业了解公众对企业及其产品的态度、评价。评价。lD D、激励内部公众，改进自身工作。、激励内部公众，改进自身工作。整理课件462）市场营销的新特点市场营销的新特点 lA A、核心理念的根本转变核心理念的根本转变：即营销理论以企业和市场：即营销理论以企业和市场为中心，转变为以为中心，转变为以“消费者为中心消费者为中心”。lB B、营销手段的多样化营销手段的多样化：服务营销、直通营销（媒介：服务营销、直通营销（媒介营销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。营销）、文化营销（知识营销）、品牌营销。lC C、整合营
19、销传播整合营销传播：强调与消费者之间的沟通，并将：强调与消费者之间的沟通，并将之视为未来营销的根本。之视为未来营销的根本。整理课件473 3、处理突发事件的公关策划、处理突发事件的公关策划 如何处理危机事件如何处理危机事件lA A、未雨绸缪，防患于未然。、未雨绸缪，防患于未然。lB B、尽快查明情况，迅速做出反应。、尽快查明情况，迅速做出反应。lC C、作出准确决断，进行补救工作。、作出准确决断，进行补救工作。lD D、以攻为守，引导舆论。、以攻为守，引导舆论。lE E、进行后续公关，消除不良影响。、进行后续公关，消除不良影响。整理课件48案例：变则通案例：变则通 乐无烟纪念傅彪危面公关企划案
20、纪实乐无烟纪念傅彪危面公关企划案纪实思考：思考：乐无烟为何能平安乐无烟为何能平安度过品牌危机？其中的度过品牌危机？其中的“变则通变则通”思想给我们思想给我们什么启示？什么启示？整理课件49 案例分析案例分析 乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了乐无烟在蜥蜴团队的协助下，不仅成功地度过了品牌的危机时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中品牌的危机时刻，且使品牌形象更加深入人心。其中的经验不能不引人深思：的经验不能不引人深思：1 1、公关实施前的周密分析；、公关实施前的周密分析；2 2、公关实施中的随机应变。、公关实施中的随机应变。整理课件50 思考：阜阳劣质奶粉事件在危机管理的过程之中有哪些教训需要吸取？整理课件51 案例分析案例分析 阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信阜阳劣质奶粉事件被曝光后，人们对国产奶粉信心指数急剧下跌，其中失败的教训值得公关人员认真心指数急剧下跌，其中失败的教训值得公关人员认真总结：总结：1 1、没有快速反应；、没有快速反应；2 2、没有公开公正面对媒体；、没有公开公正面对媒体；3 3、没有及时安抚受众，缓解矛盾。、没有及时安抚受众，缓解矛盾。
