1、第十一章第十一章 市场研究与市场营销市场研究与市场营销 第十一章第十一章 市场研究与市场营销市场研究与市场营销11-1 市场与市场研究市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术11-2 市场营销策略市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略11-市场促销策略市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销本章小结本章小结11-1 市场与市场研究一、市场与市场需求二、市场研究方法与设计三、抽样调查四、市场预测技术一、市场与市场需求一、市场与市场需求（一）市场（一）市场p市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它
2、是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。狭义？广义？p市场活动的中心内容是商品买卖。三个条件？p市场作为商品经济不可分割的组成部分，是同整个国民经济的发展密切相关的。p菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一、市场与市场需求一、市场与市场需求（二）影响市场需求的因素（二）影响市场需求的因素 1政治法律因素 2人口因素 3价格因素 4经济因素 5 社会文化环境因素一、市场与市场需求一、市场与市场需求（三）市场营销（三）市场营销u市场营销(Marketing)是市场经济高度发
3、展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理）u市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。u市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。u市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销活动过程中在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。u五种代表性的市场营销管理哲学：1生产观念；2产品观念；3推销观念；4市场营销观念；5社会营
4、销观念二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（二）市场调查与市场调查的程序（三）市场调查的基本方法（四）市场调研表的设计（五）市场调研报告的格式和结构二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计（一）市场研究的概念（一）市场研究的概念n市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息是用来确认和界定市场营销机会与威胁；产生、改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；改进对市场营销过程的了解和把握。（(AMA，1988）狭义和广义之分？狭义和广义之分？n市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展n市场研究本
5、身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 n市场研究涉及企业市场营销活动的全过程 二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计（二）市场调查与市场调查的程序（二）市场调查与市场调查的程序u市场调查是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。u两方面工作：对企业外部资料的调查研究；对企业内部基本力量的调查研究。u市场调查的程序有以下七个方面组成：1确定问题 2选择途径 3决定调查方式 4抽样设计5现场搜集资料 6资料分析整理 7编写报告二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计（三）市场调查的基本方法（三）市
6、场调查的基本方法1观察法；2访问法；3实验法（四）市场调研表的设计（四）市场调研表的设计 一份完整的调研表是由下列部分组成：1、调研表的介绍 2、收集资料部分3、样本特征分类资料部分 4、计算机编号5、作业证明记载二、市场研究方法与设计二、市场研究方法与设计（五）市场调研报告的格式和结构（五）市场调研报告的格式和结构市场调研报告没有固定格式，一般应包括：（1）扉页，即项目名页（Title Page）。（2）递交信（Letter of Transmittal）。（3）委托信（Letter of Authorization）。（4）目录（Table of Contents）。（5）表格目录（Lis
7、t of Tablet）。（6）图表目录（List of Graphs）。（7）附表目录（List of Appendices）。（8）证据目录（List of Exhibits）。（五）市场调研报告的格式和结构（五）市场调研报告的格式和结构（9）经理揽要（Executive Summary）。（10）问题界定（Problem Definition）。（11）解决问题的方法（Approach to Problem）。（12）调研设计（Research Design）。（13）资料分析（Data Analysis）。（14）结果（Results）。（15）局限和警告（Limitations an
8、d Caveats）。（16）结论和建议（Conclusions and Recommendations）。（17）附件（Exhibits）。三、抽样调查三、抽样调查n抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。n抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随抽样两大类。简单随机抽样法简单随机抽样法1抽取样本方法：调查者以纯粹偶然的方法在总体中抽样，任何个体都有相同的可能性被抽到，任何可能的样本都具有相同的被抽取的机会。2估计公式抽样调查：平均值；总和；比率；总数 3确定样本的大小n。nd 222非常小条件：222Nd简单随机抽样法
9、简单随机抽样法 【例11-1】某市由住在市内的全部家庭（100000户家庭）中，以简单随机抽样抽取样本家庭，调查这些家庭的月平均生活费用。如果已知家庭月生活费用的标准差=100元，要求抽样误差不超过10元，且可信度为95%，应该抽取多少个样本家庭？为了使样本更客观地反映总体，避免因随机性或样本小而出现的极端情况，根据实际情况还可用分层抽样法、分群抽样法、系统抽样法、任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法等方法。222222210010400d1100000400222Ndnd 222400四、市场预测技术四、市场预测技术（一）市场预测的概念和类型（一）市场预测的概念和类型1市场预测的概念：运用科学
10、的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。2市场预测的类型：（1）按时间来划分；（2）按对象来划分；（3）按方式来划分（二）市场预测的内容（二）市场预测的内容1市场需求预测 2企业需求预测3商品资源预测 4商品饱和点预测四、市场预测技术四、市场预测技术（三）市场预测方法（三）市场预测方法几种常用的市场预测方法：1购买者意向调查法2销售人员综合意见法3德尔菲法4市场试验法（三）市场预测方法（三）市场预测方法5时间序列分析时间序列分析（1）简单平均数法 例112（2）加权移动平均法（3）指数平滑法 一次指数平滑法的算
11、式：例1136回归分析法回归分析法 一元线性回归 例114NXNXXXXn21iiifXfXYaXa XaXXYtttttt()()1111221yabxyx yxyxxxxxiiiii2 2222iiiiiiiiyynxxnyxyxnR11-2 市场营销策略一、市场营销组合策略二、产品策略三、价格策略四、营销渠道策略一、市场营销组合策略一、市场营销组合策略（一）目标市场及其策略（一）目标市场及其策略p目标市场与市场细分化p企业选择目标市场的策略：1无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。可口可乐的例子可口可乐的例子2差异性市场策略：同时为两个或两
12、个以上的细分市场服务 示例？示例？3密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售 示例？示例？企业选择不同策略时需要考虑的因素？一、市场营销组合策略一、市场营销组合策略（二）市场营销组合（二）市场营销组合u市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。uEugene J.McCauthy的“4Ps”，其他学者的补充和发展？（三）市场营销资源配置优化决策（三）市场营销资源配置优化决策u可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现 二、产品策略二、产品策略（一）产品整体概念（一）产品整体概念 产品整体概念可以把产品理解为由核心产
13、品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。期望产品潜在产品安装质量水平基本效用或利益运送包装品牌式样保证特色维修维修核心产品形式产品延伸产品新转换部分附加部分希望默认的属性二、产品策略二、产品策略（二）产品生命周期策略（二）产品生命周期策略 产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、成熟期、衰退期。时间利润衰退成熟成长引入销售额产品生命周期的变化与产品的定义有关，产品定义范围不同，则表现出来的生命周期会有所不同产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。二、产品策略二、产品策略（三）新产品的开发与管理（三）新产品的开发与管理n新产品开发是一个复杂的过程，一般要
14、经过：构思筛选产品设想可行性分析产品研制市场试销投放；市场。n企业有必要在以下几个方面加强对新产品开发的组织和管理：企业要制定新产品开发的近期、中期和长期的发展规划。加强对新产品的科研投入，保证充足的科研开发经费。发展科技、生产联合体。建立产品研究开发中心。二、产品策略二、产品策略（四）产品组合（四）产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。n产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。n产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产
15、品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。n企业一般采用的产品组合方式有:全线全面型；市场专业型；产品线专业型；有限产品专业型；特殊产品专业型。n产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。二、产品策略二、产品策略（五）产品的品牌和包装（五）产品的品牌和包装1产品的品牌产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌决策：品牌决策：（1）使用或不使用品牌。（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。（3）采用统一品牌还是个别品牌。2产品包装产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员
16、”的作用。包装策略：包装策略：（1）类似包装策略；（2）组合包装策略；（3）再使用包装策略；（4）附赠品包装策略；（5）改进包装策略。三、价格策略三、价格策略（一）价格的概念（一）价格的概念n影响企业定价的各种因素:1定价目标2市场需求3竞争者行为4成本5公共政策6顾客心理（二）定价方法（二）定价方法1总成本加成定价法 在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格 2边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。它在制定价格时只考虑可变成本，暂不计算固定成本，价格是可变成本加上边际贡献构成的 3需求导向定价法 根据市场需求强度和顾客反应来确定价
17、格 4竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据（三）常用的价格策略（三）常用的价格策略1折让策略2地理价格策略3心理价格策略 （四）新产品定价策略和价格变动（四）新产品定价策略和价格变动1撇脂定价2渗透定价3价格变动四、营销渠道策略四、营销渠道策略（一）营销渠道的概念（一）营销渠道的概念n营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。中间商的角色？中间商的角色？n营销渠道有不同的结构和类型。营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。（一）营销渠道的概念（
18、一）营销渠道的概念n传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式：生产者生产者顾客；顾客；生产者生产者零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者批发商批发商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商零售商零售商顾客；顾客；生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商顾客。顾客。n现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等（二）营销渠道的选择和渠道策略（二）营销渠道的选择和渠道策略n企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 n建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：n长渠道还是短渠道？
19、n宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？11-市场促销策略市场促销策略一、市场促销策略概念二、人员推销和营业推广三、广告促销一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念n现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。企业可以通过设置高的转换壁垒和提供高的顾客满意来保持顾客，减少顾客流失率。培植顾客忠实度的任务被称为关系营销关系营销。（菲利普科特勒营销管理）n促销促销是促进销售的简称，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或
20、品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。一、市场促销策略概念一、市场促销策略概念n促销组合就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。n促销组合决策就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。n影响促销组合和促销决策的主要因素是促销目标、市场范围和类型、产品性质产品性质、产品所处市场生命周期、促销策略和其他营销策略。广告广告人员推销人员推销 消费品 工业品二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广（一）人员推销（一）人员推销u由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合由推销人员、推销对象和推销的
21、商品三者结合起来。起来。u特点：特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 u不足：不足：人员推销的成本费用比较高；理想的推销人员不易得到；在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销 二、人员推销和营业推广二、人员推销和营业推广（二）营业推广（二）营业推广u又称销售促进或市场推广，是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。u多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。u一般很少单独使用，常作为广告和人员推销的补充手段，具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多
22、样的特点。u营业推广可分为：直接对顾客的营业推广形式直接对中间商的营业推广直接对推销人员的营业推广三、广告促销三、广告促销（一）广告和广告媒体（一）广告和广告媒体u广告是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。u广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。它是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物。1报纸广告 2书刊杂志广告 3广播广告4电视广告 5户外广告三、广告促销三、广告促销（二）广告决策（二）广告决策1、广告目标的确定。2、广告预算编制：力所能及法；销售额比例法；竞争对等法；目标任务法。
23、3、信息的选择。4、广告媒体的选择，考虑因素：（）商品的性质与特征；（）媒体的性质；（）广告目标；（）商品购买者的特征；（）媒体的费用。本章小结本章小结n市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的市场营销活动。n市场研究是企业市场营销活动的前提。n企业市场营销活动主要包括市场机会的分析、目标市场的选择、市场未来需求的估计、市场营销组合策略的决策等。n企业的市场营销策略首先要解决对目标市场的选择，可以采取无差异市场策略、差异化市场策略和密集性市场策略来有效地实现企业的市场定位。n企业要把产品的存在和价值传播
24、给目标顾客，使用广告、人员推销、营业推广和公共关系是最为有效的手段，进一步阅读书目进一步阅读书目1 英托尼普罗克特.营销调研精要.吴冠之 等译.北京.机械工业出版社.20042 叶明海,于磊,隋明刚,胡志莹等编著.市场研究.上海:同济大学出版社,20033 美菲利浦柯特勒.营销管理.第十版.梅汝和,梅清豪,周安柱等译.北京:中国人民大学出版社,20024 美迈克尔波特.竞争战略.乔晓东等译.北京:中国财政经济出版社,19875 美Philip Kotler.Marketing Management.Printice-Hall.Inc,New Jersey.20036 芮明杰.市场营销管理.上海
25、:复旦大学出版社,20017 李强,冯云廷,朱艳主编.经营有方市场营销案例选粹.沈阳:东北财经大学出版社,1995 思考与练习题思考与练习题1.什么是市场营销活动?2.营销管理的基本观念有哪五种类型?3.市场细分的有效性表现在哪些方面？4.产品的整体概念是什么?有哪些特点?5.试分析产品生命周期四个阶段的特点及企业应采取的基本策略。6.企业定价有哪些方法？各使用于哪些情况？7.营销渠道有哪些作用？在一个由五个顾客和五个生产者组成的市场中，在无中间商时，须进行多少次交易活动，才能实现充分的交换？8.为市场上畅销的某种食品设计一份调查表（调查内容自定），哪些因素最有可能考虑进去？9.某企业要对某一地区家庭的消费支出情况进行调查。该地区共有900户，若要访问其中的100户应如何抽样？10.某企业过去几年的销售情况如下表所示。试用一次指数平滑法预测97年的销售额。设=0.5,Y1991=30011广告媒体主要有哪些？如果要广泛地定义广告媒体，请试作出定义。12人员推销有什么作用？13请列举你所熟悉的市场上出现的各种促进销售活动，哪些属于营业推广的范畴？年份9293949596销售额(万元)350450300500450
