1、企业战略管理企业战略管理理论与案例理论与案例（第三版）（第三版）杨锡怀 王 江高等教育出版社高等教育电子音像出版社目目 录录l第一篇 绪论l第二篇 战略分析l第三篇 战略选择l第四篇 战略实施本书的战略管理框架图本书的战略管理框架图战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略第一篇第一篇 绪论绪论 第一章第一章 战略管理概论战略管理概论l学习目标l学习本章后，你应该能够：l了解战略管理与职能管理的区别与联系；l理解战略管理的概念和战略管理或战略决策的特点；l掌握本书所提倡的规范的战略管理过程及所包括的各个要素；l了解在战略管理中不同战略管
2、理者的角色和定位；l理解战略的内涵、不同层面（公司、经营单位和职能部门）上战略或策略的重点、战略经营单位SBU的含义。课堂研讨l要求：以小组为单位进行探讨，人人查资料，准备讲稿并在小组上谈自己的看法。稿子（800字以上）最后交给老师批改。l然后各个小组推举一个人用PPT在全班发言。同学们进行点评。（没有统一答案）l1、用战略思维来分析中国的富人是如何成功的？l2、用战略思维来分析在中国哪些领域有可能成为富翁？l3、怎样使一万元钱一年后升值10%？第一节第一节 战略管理的性质战略管理的性质战略管理是整合性管理理论，是企业最高层次的管理理论。战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能。见下页图1
3、-1。战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。课堂思考课堂思考?合肥到底要不要上京东方液晶项合肥到底要不要上京东方液晶项目？目？l一手促成这桩千里姻缘的合肥市发改委主任王厚亮:2008年9月11日，包括合肥市委、市人大常委会、市政府、市政协领导，各区县、开发区及市直部门主要负责人在内的百余人，参加了一次非常特别的市委常委扩大会议 l总投资达175亿元l合肥市5家国资企业已承诺认购增发的120亿元中的60亿元，剩下的60亿元如市场无法募集完成，合肥市政府将帮助解决一部分。京东方的六代线投资意向书一出炉，国内多个地方争相“迎娶”武汉承诺出资65亿元购买京东方定向增发股份，
4、并另筹资30亿元代建生产厂房，厂房可租可转投资；深圳承诺出资12亿美元购买京东方定向增发股份，并另筹30亿元代建生产厂房；成都也提出出资90亿元争取京东方前往建设六代线。会议主题只有一个：专题研究合肥液晶面板六代线项目。而结果出人意料地一致：项目不怕大，只要看准了就大胆地做！合肥决意与京东方合作，把液晶面板六代线项目做成。2009年年4月月13日上午，京东方六日上午，京东方六代线项目开工仪式在合肥举行代线项目开工仪式在合肥举行合肥京东方液晶显示器项目建设合肥京东方液晶显示器项目建设工地如火如荼工地如火如荼l该项目于2008年9月12日签订协议，总投资达175亿元，有望于2010年4季度投产，主
5、要用于37英寸及以下电视机、电脑等的显示器，年销售收入将超过120亿元，预计每年可吸引上下游产业新增投资约300-400亿元，每年为合肥新增800-1000亿元产值，并可吸纳就业5万人左右。高层管理中层管理低层管理能力分布思维能力技术能力人际能力0图1-1 不同能力的分布17.9%42.7%39.4%34.8%22.8%42.4%37.7%50.3%12.0%100%第二节第二节 战略管理的演进战略管理的演进l科学管理先驱：法约尔和泰罗对企业计划的贡献。见表1-1。l长期规划时代（20世纪50年代初60年代初）l战略规划时代（20世纪60年代初70年代初）l战略管理时代（20世纪70年代初 ）
6、（见表1-2）表1-2 企业战略管理理论的演进过程长期规划时代 战略规划时代战略管理时代各时代开始的时间 20世纪50年代初开始出现20世纪60年代初开始出现20世纪70年代初开始出现管理的重点 以对环境的预测和制定长期计划为重点以适应环境变化，制定长远发展战略为重点以主动应对环境突变及出现的机会和威胁，制定和实施战略并重为重点前提 认为过去的情况必将持续到未来，未来是可以预测出来的认为环境发展趋势和变化均需预测和了解；环境变化的主动权在企业单纯周期性计划不能完全适应环境变化的需要，企业能力是个变数管理的程序周期性程序周期性程序因地制宜与周期性程序并存第三节第三节 战略管理的概念和特点战略管理
7、的概念和特点l战略管理的概念l定义l企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。l需要注意的两点l战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的和全面的管理；l战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。第三节第三节 战略管理的概念和特点战略管理的概念和特点l
8、战略管理的特点战略管理具有全局性。战略管理的主体是企业的高层管理人员。战略管理涉及企业大量资源的配置问题。战略管理从时间上来说具有长远性。战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。战略管理实质上是使企业的资源和经营活动与其外部环境做到匹配协调，即寻求战略匹配性。战略管理也是以企业的资源和能力为基础，或对二者进行战略延伸，创造企业发展的机会或更充分的利用机会(见下页表1-3)。战略角度战略角度以环境为主导的战略匹配以环境为主导的战略匹配以资源为主导的战略延伸以资源为主导的战略延伸制定战略的基础在市场机遇与企业资源之间寻求匹配或适应充分发挥企业的资源优势以创造更大的优势实现竞争优势的不同方法“正确
9、”定位以市场需求为导向的差异化战略具备满足市场需求或创造市场需求的能力，在此基础上实施差异化战略小型企业的生存方式寻求并巩固有利可图的市场改变“游戏规则”降低风险的方法产品业务组合能力组合公司总部的投资重点经营单位或下属公司的发展战略核心能力资料来源：Hamel G.and Prahalad C.K.,Competing for the Future.Harvard Business School Press,1994表1-3 战略优势：战略匹配还是战略延伸第四节第四节 战略管理过程战略管理过程战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领 导组织结构公司战略
10、战略管理过程战略管理过程l战略分析l外部环境：政治-法律，经济，社会人文，技术，行业竞争环境l内部条件：资源，核心能力，核心竞争力l社会责任与目标：社会责任，企业使命，目标l战略选择l公司战略：稳定发展战略，发展战略，防御战略，公司业务组合管理l竞争战略：低成本，差异化，集中化，竞合战略，蓝海战略l企业的国际化战略：国际本土化战略，全球化战略，跨国战略；产品标准化战略，广泛产品线国际战略，国际集中化战略，国家集中化战略，受保护的空位战略l战略实施l职能战略：市场、财务，生产，研发，人力资源l战略与组织结构l领导与战略l战略控制l管理战略变革第五节第五节 战略管理系统战略管理系统l影响战略管理系
11、统设计的因素l战略管理系统l指企业按照战略管理过程的要求而设立的战略管理组织、机构、制度等的总称l影响战略管理系统的因素l企业规模l管理风格l环境的复杂性l生产过程的复杂性l问题的实质l计划系统的目的规范和具体 欠规范和具体组织规模小型的单一车间企业大型企业管理风格政策制定者民主放任者专权者日常作业思考者直觉思考者在计划方面有经验者在计划方面无经验者环境的复杂性稳定环境动荡环境很少竞争许多市场和顾客单一市场和顾客竞争激烈表1-3 影响战略管理系统的因素规范和具体 欠规范和具体生产过程的复杂性很长的生产前置时间很短的生产前置时间资金密集劳动密集一体化的制造过程简单的制造过程高技术低技术新产品的市
12、场反应时间短市场的反应时间长问题的实质面临具有长远意义的复杂和艰难的问题面临具有短期效应的问题计划系统的目的协调事业部的活动训练经理人员表1-3 影响战略管理系统的因素（续）企业家战略管理系统模式企业家战略管理系统模式企业家模式适应模式计划模式特点决策动机预应型反应型预应和反应型组织目标发展不确定效率和发展对建议的评价判断型判断型分析型作出选择的人企业家讨价还价管理人员决策期限长期短期长期偏爱的环境不确定确定风险决策的连续性松散的不连贯一体化的模式的灵活性灵活适应性受限制行动幅度大胆的决策渐进型国际性战略方向的明确度概况性模棱两可具体化的适用条件权力来源企业家分散的管理者组织目标作业性的非作业
13、性的作业性的组织环境屈服的复杂、动态可预测、稳定组织所处阶段年轻的或小型的，强有力的领导建立起来的大型的战略管理系统设计的模式战略管理系统设计的模式l自上而下模式l自下而上模式l上下结合模式l小组计划模式第六节第六节 战略管理者战略管理者l战略管理者的构成l董事会。董事会在战略管理中的参与程度见表1-5。高层管理者中层管理者战略管理部门智囊团非正式组织的领导自由企业家式管理合作式管理混乱式管理木偶式管理高高低低高层管理者的参与程度董事会的参与程度图1-3 企业的战略管理方式表17 战略管理过程中责任的分配活 动公司一级责任事业部门责任职能部门责任最高层经理人员公司规划部门事业部经理人员参谋人员
14、职能部门计划人员确立公司目标 确立公司目标 确定计划期限组织和协调计划工作对环境做出假设收集信息和预测 预测销售额 评价企业的优势及弱点 对竞争环境进行评价确立事业部门目标制订事业部计划 制订替代战略方案 选择可行战略 评价和选择活动项目 制订策略方案如果目标未达到评价目标及计划 统筹计划 分配资源计划与实际进程的对比检查 评价计划的有效性第七节第七节 战略管理中的重要概念战略管理中的重要概念l在中国，“战略”起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动。l在西方，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含意是“将军”。当时这个词的意义是
15、指挥军队的艺术和科学。l战略引入企业管理：产生企业战略和企业战略管理。第七节第七节 战略管理中的重要概念战略管理中的重要概念l战略的五种定义l战略是一种计划(Plan)。一种有意识的有预计的行动程序。l战略是一种计谋(Ploy)。战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。l战略是一种模式(Pattern)。战略体现为一系列的行为。l战略是一种定位(Position)。战略是一个企业在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。l战略是一种观念(Perspective)。强调战略是一种概念的内涵，即一种抽象的概念，是人们思维的创造物，是一种精神的产物，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对
16、客观世界固有的认识方式。可选择战略可选择战略深思熟虑战略深思熟虑战略未实现的战略未实现的战略应急战略应急战略实现的战略实现的战略图1-4 明茨博格的战略形式 战略结构或层次职能战略公司(总部)战略事业部(竞争)战略三种战略的特点特点特点公司战略公司战略事业部战略事业部战略职能战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小战略经营单位Strat
17、egic Business Unitl战略经营单位的条件l要有具体的任务，即要有自己的经营范围；l经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；l相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性；l经理人员必须全权控制此经营单位的活动。董事长总经理负责经营的常务副总经理公司职能部门经营集团电话业务副总经理商业通讯系统和供应副总经理国际咨询和承包副总经理信息服务副总经理网络服务副总经理财务副总经理人力资源副总经理政府关系副总经理副总经理副总经理东部地区中部地区西部地区国外日常维修供应和服务信贷承包
18、服务承包工程承包咨询欧洲承包公司信息系统国内公司清单本公司数据库产品目录美洲卫星空间通讯图 18 美国大陆电话公司以战略经营单位为基础的组织结构 第一章小结第一章小结l战略本质上是企业通过在不断变化的环境中调整资源配置而使企业取得竞争优势，它涉及一个企业长期的发展方向和经营范围。从不同的角度对战略有不同的理解，战略可以是一种行动之前的计划；战略可以是战胜竞争对手的一种计谋；战略可以是一系列决策和行动所体现出的一种模式；战略还可理解为企业面对复杂环境给自己的一种定位；战略还可以是一种思维活动，一种为企业人员所共享的价值体系。l战略管理是指企业了解利益相关方的期望并确定其使命，根据企业的外部环境和
19、企业所具有的条件设定企业的战略目标，为实现这些目标而进行谋划和决策，并依靠企业的资源和能力将这些谋划和决策付诸实施的一个动态管理过程。战略管理过程包括了战略分析、战略选择和战略实施三个要素。l战略管理和日常职能管理的根本区别在于战略决策对一个企业具有长期性的和全局性的影响，它考虑的因素更复杂更全面。在战略的执行中要考虑企业资源的整体有效配置问题。l企业战略管理一般分三个层次：公司层面的战略关注的是企业的整体目标和活动范围；经营单位的战略（也称竞争战略）关注的是如何在市场竞争中取胜；职能战略则关注如何有效地组织资源、流程和人员以实现公司层面和经营单位层面的战略。l战略经营单位是企业业务的一部分，
20、它们的产品和服务有自己独特的外部市场，但是战略经营单位并不一定就是企业组织中的职能部门。战略经营单位是竞争战略的实施者和竞争的阵地。第一章复习思考题第一章复习思考题l战略管理的性质是什么？l什么是战略管理？l企业战略管理与企业职能管理的区别与联系？l什么是战略？l企业存在什么样的战略层次？l大型企业与小型企业在战略管理过程和战略管理系统设计方面有什么不同？l在战略管理中，各级战略管理者的职责是什么？l战略经营单位的概念对企业组织设计有什么样的影响？第一章案例讨论题第一章案例讨论题l福特汽车公司战略管理的特点是什么？l福特汽车公司的百年发展历史对其它企业的战略发展有什么重要启示？l福特汽车公司的发展历史对企业战略管理理论的发展有何意义？
