1、曹卫中物流服务营销第一章 市场营销与服务营销导论【学习目标学习目标】通过本章学习，了解市场营销学的产生与发展，市场营销指导思想的演变，市场营销学的基本概念，市场营销管理过程及营销策略组合，熟悉服务、服务营销的特点和服务营销组合，理解物流服务营销意义和特性，物流营销管理过程和研究方法，掌握物流服务方式与内容、物流服务营销规划。第一章 物流服务营销导论任务一：认识市场营销与服务营销一、市场营销学概述一、市场营销学概述（一）市场营销学的基本概念（一）市场营销学的基本概念1.市场市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。市场的类型1）
2、按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场？2.市场营销l市场营销的含义：以满足消费者各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。第一章 物流服务营销导论“市场营销的目的就是使销售成为不必要！”l“大师中的大师大师中的大师”l“现代管理学之父现代管理学之父”l布什颁发的布什颁发的“总统自由勋章总统自由勋章”。“促销只是一种手段，促销只是一种手段，但但营销是一种真正的战略。营销是一种真正的战略。”海尔首席执行官海尔首席执行官 张张 瑞瑞 敏敏l营销，不
3、仅是一个企业或一个企业营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。顺利完成营销目标。l市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。l营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。3.需要、欲望与需求l需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。l欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。l需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。具有支付
4、能力 愿意购买 l4.标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。第一章 物流服务营销导论 需求的形成有两个必要条件：5.效用、成本与价值l效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。l成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。l价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较。6.交换、交易和关系l交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。l交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。l关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商
5、等建立的互信互利的联系。7.顾客满意与顾客忠诚l顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。l顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。第一章 物流服务营销导论第一章 物流服务营销导论（二）市场营销学的产生与发展（二）市场营销学的产生与发展1.市场营销学产生的条件市场规模迅速扩大18601900年：美国人口：31409190万18591894年：人均收入：134285美元 市场的决定力量由卖方向买方转化公平竞争环境的建立4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场5）按照地域的不同：国内市场、国际市场第一
6、章 物流服务营销导论2.市场营销学的发展1）营销理念的深化2）营销对象内涵、外延的扩大3）营销理论基础的丰富3.市场营销学在我国的传播与应用 1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。（三）市场营销指导思想的演变（三）市场营销指导思想的演变1.市场营销指导思想的基本内容l1）生产观念 2）产品观念 3）推销观念l4）市场营销观念 5）社会营
7、销观念 6）战略营销观念第一章 物流服务营销导论营销观念演变过程营销观念演变过程主要特点主要特点生产观念Production Concept 企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么 产品观念Product Concept 只要产品好，就不愁销不出去，即所谓“酒好不怕巷子深”推销观念Selling concept 如果不经过销售努力，顾客就不会大量购买 市场营销观念Marketing Concept 顾客需要什么产品，企业就应当生产、销售什么 社会营销观念Societal Marketing Concept 对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视 战略
8、营销观念 Strategic Marketing Concept 通过战略管理创造竞争优势 市场营销观念市场营销观念l如何进行市场营销？如何进行市场营销？进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的信息传到研发部门，以进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，经过市场检验，为消费者接受后，再进行成批生产。运用各种适当的促销方式和分销渠道把适当价格的商品送到消费者手中。提供售后服务，并通过各种渠道收集反馈信息，以利于指导下一步的研发、生产。市场营销流程图市场营销流程图研发研发试生产试生产试销试销正式正式投产投产定价定价建设建设渠道渠道促销促销市场市场市场营销观念市场营销观念l
9、过程中的两个关键点：过程中的两个关键点：换位思考及时调整l关于营销观念的描述：关于营销观念的描述：发现顾客欲望并满足它们。要热爱顾客而非产品。生产你能出售的产品，而不是生产你能生产的产品。不能只经销我们有能力制造的产品，而要学会生产能够卖掉的产品。l竞争思路：竞争思路：比竞争对手更快更有效地满足目标市场的需求。市场营销策略市场营销策略l市场营销的主要策略（市场营销的主要策略（S策略）：策略）：产品（product)：适合消费者需求的产品。包括产品组合、品牌与商标、包装、产品生命周期以及新产品开发。价格（price）：符合产品定位及目标消费者的接受心理和购买水平。定价方法、定价战略、价格变动与销
10、售促进和宣传。渠道（place）：渠道模式、网络和物流。促销（promotion）：广告、人员推销、销售促进和宣传公关。2.市场营销指导思想的比较l传统的营销理念：生产观念、产品观念、推销观念l新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场营销观念l战略营销理念 三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。第一章 物流服务营销导论出出 发发 点点 中中 心心 和和 重重 点点 途途 径径 与与 手手 段段目目 的的 传统传统营销营销观念观念企业产品 推销 通过扩大销售额，获得利润 新的新的营销营销观念观念目标市场顾客需
11、要营销组合 通过顾客满意获得利润 战略战略营销营销观念观念环境竞争优势 战略管理使所有参与者获得利益 二、服务与服务营销二、服务与服务营销（一）服务与服务业（一）服务与服务业 1服务的概念服务的概念著名学者或机构著名学者或机构关于服务的定义关于服务的定义菲利普菲利普科特勒科特勒“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联”。A佩恩佩恩“服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联”。AMA（美
12、国市场（美国市场营销学会）营销学会）“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。第一章 物流服务营销导论 上述定义包含了以下要点：1）服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。2）服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3）服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，如教育、治安、防火等政府服务，“购买者”并不需要直接付款。2服务的特征 1）无形性，也称不可触知
13、性。2）同步性，也称不可分离性。3）异质性，也称易变性。4）易逝性，也称不可储存性。5）不涉及所有权。第一章 物流服务营销导论第一章 物流服务营销导论l2服务营销服务营销l（1）服务营销的导入和发展阶段研究内容及特点萌芽阶段（1960-1979）服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出，研究成果主要表现为对服务特征的归纳和概括。探索阶段（1980-1985）探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在购买风险的评估理论突破及实践阶段（1986-至今）在传统的产品、价格、渠道和促销组合之外，还要增加“人员（People）”、“服务过程（Process）”、“有形展
14、示（Physical evidence）”3个变量，从而形成“7Ps”组合第一章 物流服务营销导论l（2）服务营销的特点l 1）推销比较困难。2）销售方式单一。3）服务需求弹性大。4）服务供求分散。二、服务经济 1服务业及其分类 在我国，服务业是指第一产业（农业、畜牧业、林业、渔业和狩猎业）、第二产业（制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业）之外的所有产业，如商贸、交通运输、仓储、邮政、电信、金融保险、技术服务，等。2.物流服务 可以预见，在经济全球化大潮的推动下，在物流服务市场逐步成熟的时候，物流服务将在市场体系中取得独立的产业地位，并逐步细分为不同的物流行业体系。这个体系将包
15、括：食品物流服务业；汽车物流服务业；化工物流服务业；石油产品物流服务业；钢铁物流服务业；矿产物流服务业；危险品物服务业流；设备物流服务业；药品物流服务业；IT物流服务业；服装物流服务业；粮食物流服务业；花卉物流服务业；废弃资源物流服务业；物流信息服务业；物流装备服务业；物流咨询服务业；等等。第一章 物流服务营销导论第一章 物流服务营销导论 3.经济社会演进特征比较 21世纪十大热门职业 21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作，具体如下：医疗保健业 足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭
16、保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。计算机产业 文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。第一章 物流服务营销导论 环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。广告、公关业撰
17、稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。教育领域 中小学教师、学校顾问、成人教育教师。第一章 物流服务营销导论l 旅游业 旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。工程科技 生物化学家、市政工程师、机械工程师。家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。第一章 物流服务营销导论l营销
18、管理过程营销管理过程：就是分析市场机会，研究和选择目标市场，制定营销战略，设计营销战术及实施和控制市场营销的努力。l营销的职能和任务：营销的职能和任务：辨认顾客的需求和目标，并用有竞争力和能盈利的最好方法满足他们的需要与欲望。第一章 物流服务营销导论任务二：市场营销管理过程及环境分析分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动第一章 物流服务营销导论市场营销操作流程图市场营销操作流程图营销环营销环境分析境分析消费者消费者分析分析竞争者竞争者分析分析企业自企业自身分析身分析目标市目标市场分析场分析市场市场细分细分目标市目标市场选择场选择市场市场定位定位制定营制定营销策略销策略产品产品
19、策略策略价格价格策略策略渠道渠道策略策略促销促销策略策略一、场环境分析一、场环境分析1、宏观环境分析（PETS分析）；2、微观环境分析（五力模型）。第一章 物流服务营销导论l二、企业战略计划制定二、企业战略计划制定l四大步骤：规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。l制定企业使命；1、需考虑的因素：2、企业报告书应具备的条件：l确定企业目标1、层次化。2、数量化。3、现实性。4、协调一致性。l安排业务组合1、战略业务单位的划分。2、战略业务单位的评价方法：波士顿咨询集团法和通用电气公司法。第一章 物流服务营销导论微观环境分析：消费者购买行为微观环境分析：消费者购买行为l影响消
20、费者购买行为的诸多因素影响消费者购买行为的诸多因素l影响消费者行为影响消费者行为的内在因素的内在因素动机动机感受感受态度态度学习学习l影响消费者行影响消费者行为的外在因素为的外在因素相关群体相关群体社会阶层社会阶层家庭状况家庭状况文化状况文化状况自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要外部刺激营销 环境产品 经济价格 技术地点 政治促销 文化购买者黑箱购买者特征 购买决策过程文化 确认问题社会 收集信息个人 评 估心理 购买决策 购买行为购买者购买决策 产品选择 厂牌选择 购买选择 购买数量微观环境分析：消费者购买行为微观环境分析：消费者购买行为竞争者分析竞争者分析l谁是自己的竞争对手谁是
21、自己的竞争对手?l竞争对手的主要目标是什么竞争对手的主要目标是什么?l竞争对手有何优势及劣势竞争对手有何优势及劣势?l竞争对手采取了哪些策略？竞争对手采取了哪些策略？l竞争对手的主要目标：竞争对手的主要目标：利润目标利润目标市场占有率市场占有率资金周转速度资金周转速度技术领先地位技术领先地位服务领先地位服务领先地位潜在进入者潜在进入者供方供方买方买方替代品替代品新进入者的威胁新进入者的威胁供方侃价实力供方侃价实力买方侃价实力买方侃价实力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁现有竞争现有竞争者的竞争者的竞争行业内竞争力量分析行业内竞争力量分析l了解企业发展历程、了解自己的产品、了解自己的市场地
22、位、知道自己凭什么竞争。l市场主导者占有市场的垄断地位，拥有最大市场份额，41.7%73.88%左右，喜欢大规模市场入侵以捍卫自己的霸主地位。如微软、IBM、可口可乐等。l市场挑战者行业中排名第2号或第3号的公司。在市场上的地位与份额均次于领导者，占26.12%41.7%左右。但完全具备了与霸主相竞争的实力。喜欢向霸主发起挑战，积极蚕食市场利益。以“拿来主义”精神紧跟市场上趋势，以求获取高利润。市场占有率为26.12%9.33%左右。可能具备竞争实力，但在策略上避免正面挑战。喜欢侵蚀对方或向对方空档进军。l市场补缺者通常以专业化为核心，经过市场细分选择产品。在大公司夹缝中生存，没有竞争力，但有
23、生存基础。一遇强敌入侵，就有可能被吞并。市场占有率为1%9.33%左右。最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵入策略。企业自身分析企业自身分析企业自身能力（企业自身能力（S）企业现存的薄弱方面（企业现存的薄弱方面（W）企业独有的能力企业独有的能力 没有明确的战略方向没有明确的战略方向充足的资金来源充足的资金来源 每况愈下的竞争地位每况愈下的竞争地位纯熟的竞争技术纯熟的竞争技术 过时的销售促进方法过时的销售促进方法购买者对产品的优质有深刻的印象购买者对产品的优质有深刻的印象 由于某种原因利润在正常量以下由于某种原因利润在正常量以下市场领先者的承认市场领先者的承认 管理深度和管理才能的缺乏管理深度
24、和管理才能的缺乏 达到规模经营 关键性技术和能力的丧失 与强大的竞争压力隔绝（或稍有隔绝）影响到战略的不良记录 技术方面的专利 内部经营问题的困扰 成本方面的优势 面对竞争压力的脆弱性 竞争方面的优势 过于狭窄的产品线 产品创新能力 企业品牌对消费者浅淡的印象 经过考验的管理能力与水平 低于市场水平的营销能力与技巧 其他 没有能力根据战略的变化筹措资金 企企 业业 SWOT分析分析 企企 业业 外外 部部企业面对的机会（企业面对的机会（O）企业面临的威胁（企业面临的威胁（T）向新增的消费者群体的服务 新的竞争对手可能进入进入新的市场或新的细分市场 替代性产品销售增长扩充产品线以满足更大范围的消
25、费者需要 不利于企业发展的政府政策相关产品的多样化 日益增长的竞争压力增加产品的附加部分 顾客及供应商讨价还价的能力增强产品垂直一体化 顾客需要与爱好方面的变化转向更优战略的能力 于企业不利的人口因素的变化市场销售高增长 缓慢的市场销售的增长任务三：营销战略选择l一、基本战略l1、总成本领先战略：积极建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。贯穿整个战略的主题是使成本低于竞争对手。l2、标新立异战略：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。l实现方式：设计形
26、象、品牌形象、技术特别、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。l3、目标集聚战略：主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。二、基本竞争战略二、基本竞争战略l（一）确定攻击对象：企业要攻击的竞争者三种类型：1、强竞争者与弱竞争者：2、近竞争者和远竞争者3、“好竞争者”和“坏竞争者”l（二）企业市场竞争的战略原则1、创新制胜：企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。2、优质制胜：向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。3、廉价制胜：企业对于同类同档次产品比竞争对手更便宜，低价竞争。4、技术制胜：企业致力于发展高新
27、技术，实现技术领先。5、服务制胜：企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务。6、速度制胜：以比竞争者更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场。7、宣传制胜：企业运用多种促销方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，赢得竞争的胜利。（三）市场主导者战略防御战1、防御战略：通过影响挑战者对进入或改变地位的预期报酬的计算，使他认为这类行动没有吸引力或使其选择威胁更小的战略。防御战术：（1）提高结构性障碍：A、填补产品或定位的空缺。B、封锁销售渠道入口。C、提高顾客的转换成本。D、防御性地增加规模经济。E、防御性地增加资本需求。F、投资于保护专有技术诀窍。（2）增加预期报复
28、威胁：A、显示防御的决心B、显示初始障碍C、建立封锁地位 D、提高退出或失去份额的代价E、鼓励好的竞争者F、建立防御联盟（3）减少进攻的诱因：降低利润目标。基本竞争战略基本竞争战略（四）市场挑战者战略1、确定战略目标与竞争对手（1）攻击市场领导者：（2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。2、具体战略：（1）扩大市场需求总量。发现新用户、开辟新用途、增加使用量。（2）保护市场占有率。阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。（3）提高市场占有率。包括并购、进入新领域、多元化等。（4）创新：通过持续不断的产品创新、业务流程创新来
29、维护自己的市场地位。3、选择挑战战略：应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻。基本竞争战略基本竞争战略（五）市场跟随者战略1、市场跟随者的特点：不向主导者发动进攻而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。行业差异性小，价格敏感度高。2、战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（六）市场补缺者战略1、选择有利的补缺基点。2、专业化市场营销。在市场顾客、产品或渠道等方面实行专业化。3、市场补缺者的任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。基本竞争战略基本竞争战略一、市场营销调研的含义和作用1、含义：指系统地设计、
30、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。（常见的有市场特性分析、市场潜量分析、市场占有率分析、销售分析及竞争分析）2、作用：二、类型和内容1、类型（1）探测性调研：企业情况不明，找出问题所在。（2）描述性调研：明确问题的内容和重点，进行有目的的调研。（3）因果关系调研：弄清市场变量之间的因果关系。2、内容：市场调研、产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。第一章 物流服务营销导论任务四：市场营销调研l三、调研方法l观察法、实验法、询问调查（口头、电话、问卷）l四、市场营销调研的步骤l确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提出结论l五、调查问卷的设计技术l1、问
31、卷设计的主要步骤：要体现科学和有序的原则。l（1）确定主题以便确定所要收集资料的具体内容和提出问题。l（2）确定提问的方式。l（3）确定每个问题的措辞。l（4）确定每个问题的顺序。l（5）从总体上设计调查问卷的结构。l（6）送审与修改。l（7）试查。看能否获得所需资料，是否还有错误和问题，了解试查对象的态度和反应。l（8）定稿和复制。市场营销调研市场营销调研l2、问卷的格式：l（1）题目（居中）。编号（左上角或题目正下方）。l（2）问候语及问卷说明（开场白）。向被调查者说明调查的意图，填表须知，交表时间、地点及酬谢方式等。l（3）被调查者的情况。如年龄、性别、职业、住址、教育程度、婚姻状况、家
32、庭人口等，以备研究之用。l（4）调查的问题。是调查问卷中最主要的部分。l（5）调查者情况。在问卷的最后，附上调查人员的姓名、访问日期等，以核实调查人员的情况。调查问卷 编号：问候语及问卷说明被调查的问题：被调查者的情况（年龄、性别、职业、住址、教育程度婚姻状况、家庭人口等）正式调查的问题（最主要的部分）1、2、调查人员：调查日期：市场调研数据总结表 选项 题号 A B C D E F G123453、提问的方式：封闭式提问和开放式提问。（1）封闭式提问；调查人员事先准备好所有可能的答案，被调查者从中选择回答。主要包括：A、二项选择法。就一个问题提出两个答案供选择，如是与否、有或无、喜欢与不喜欢
33、等。（缺点：无法表达意见的程度差别。）B、多项选择法。对一个问题给出三个以上答案，被调查者可以任意选择其中一项或几项。例：你使用过下列哪种品牌的洗发水？A、飘柔 B、舒蕾 C、风影 D诗芬C、等距量表法。它反映被调查者对某事物的感受程度。答案排列如下：第一，图示法：如：您对本商店的服务感到有多满意？（请在同意的程度上划）（1）（2）（3）（4）（5）l第二，语义差别法，l文字形式：例，请问您今年夏天想买一台空调吗？（在您同意的程度上划）l很想买（）想买（）不一定（）不想买（）根本没想过（）l D、顺位法。调查人员为一个问题准备若干答案，让被调查者根据自己的偏好程度定出先后顺序。l例：请您按照您
34、喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1，依此类推。飘柔（）力士（）沙宣（）海飞丝（）诗芬（）舒蕾（）l2、开放式提问。l（1）自由回答法：提出问题，由对方回答。l例：您 对 满意吗？为什么？l（2）词句联想法。l例：当您看到、听到以下词句时，首先会想到什么？l TCL-掌上电脑-l 新飞-长虹-l（3）文章完成法。由调查人员向被调查者提供有头有尾的文章，由被调查者按自己的意愿完成，使之成篇，借以分析被调查者的隐蔽动机。l（4）图画完成法。六、调研报告的一般格式1、标题：根据调查研究内容确定。2、前言：主要是对调查研究的目的、时间、地点、对象、范围、主旨、方式、方法等作概括的介绍。语
35、言要求简明扼要。3、正文：包括情况介绍、分析（预测）、建议三大部分。建议应做到以下几点（1）要有科学性，即有提出的建议的科学依据。（2）要切实可行，讲究经济效益。（3）表达明确、具体、条理化。4、结尾：归纳总结、呼应前言。一般是重申观点，以引起有关部门和领导的注意、重视。市场调研分析报告l 为了。我们在。时间。地点。范围内，对。进行了。人次的调研，运用的方法主要有。有效问卷。份，以下对所得信息进行分析总结。l正文部分：情况介绍：。l 分析（预测）：。l 建议：。l结尾：归纳总结、重申重点。l l 报告人：l 日 期：l一一、市场细分市场细分l二二、目标市场的选择目标市场的选择l三三 、市场定位
36、、市场定位第一章 物流服务营销导论任务五：目标市场营销策略(STP策略）市场细分市场细分l市场细分：是按照消费者需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。l为什么要进行市场细分？发现和比较市场机会制定有效的市场营销组合策略有效地分配人、财、物力,合理配置和使用资源.提高竞争能力l市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。l市场细分的有效标志可测量性、可实现性、可盈利性、可区分性。市场细分市场细分l细分市场的一般程序调查阶段分析阶段细分阶段：对信息进行分析，划分出各个群体注意：市场细分的程序不是执行一次就完的，而必须定期反复进行，重新确定细分标准，
37、重新对市场进行细分。l市场细分的具体步骤依据市场需求选定产品市场范围。列举潜在顾客的基本需求。分析潜在顾客的不同需求。移去潜在顾客的共同需求。为细分市场暂时取名。进一步认识各细分市场的特点。测量各细分市场的大小。注意事项：不同的企业应根据自身的实力和产品的特性采用不同的细分标准。市场调查是市场细分的基础。市场细分的程序不是执行一次就完的，而必须定期反复进行，重新确定细分标准，重新对市场进行细分。预期通过细分市场获得的收益应大于因此而增加的生产成本和销售费用。目标市场选择目标市场选择l任何企业也不可能满足一种产品的所有市场需求，而只能满足其一部分消费者的需要。l什么是目标市场?目标市场就是企业决
38、定要投其所好,为之服务,且其需求有相似性的顾客群。始终客观评价自己。如何利用自己有限的资源去占领更多的市场份额，获取最大的利润这是企业要思考的永恒主题。发现消费者的需求差异消费者对绝大多数产品的需求具有不同质的要求和多元化的特点。生活水平的提高和差距的加大，使市场需求的构成更为复杂。整体的、大型的市场，正在日益向小型化发展，逐渐分解为许多细小市场。市场定位市场定位l什么是市场定位？据竞争者的产品定位、顾客重视的某些属性，塑造产品个性或形象，通过营销手段传递给顾客，以确立自己的竞争地位。l市场定位的常见方式避强定位：将自己的产品定位于另一市场区域内，使其与较强的对手有显著区别。如：七喜非可乐。对
39、抗性定位：与强有力的对手同样定位。重新定位：变动产品特色，改变顾客对产品的印象。l市场定位的步骤识别本企业的竞争优势。了解目标市场需求特点以及被满足的程度以确定目标群体还需要什么？研究主要竞争者的产品定位如何？企业应该做什么？能够做什么？企业核心竞争优势定位。（与竞争对手比较）制定发挥核心竞争优势的战略。（通过一系列的宣传促销活动，将自己的竞争优势准确传播给潜在顾客。）市场定位战略产品差别化战略：从产品质量、产品款式等方面实现差别。服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。形象差异化战略：核心产品相同的情况下，以不
40、同的产品形象获取差别优势。市场定位市场定位第一章 物流服务营销导论任务六：市场营销策略组合之产品l营销4PS的主要内容l产品、价格、渠道和促销四大策略中，产品是核心，要先保证把产品策略做好。l只有产品策略好是不够的，还要有配套的价格、渠道、促销策略，以保证好的产品策略得以市场实现。l四种策略是相辅相成的。l产品是企业的内功内功深厚才能立于不败之地l价格好比手中利刃运用得当可以挫败对手l渠道是座下良驹渠道通畅才能在市场上纵横驰骋l促销则是决胜于终端的最后一击产产 品品通通 路路推推 广广价价 格格品质品质式样式样品牌品牌包装包装产品种产品种类范围类范围保证保证服务水服务水准准其他服其他服务务配销
41、通配销通路路配销涵配销涵盖面积盖面积销售地销售地区区存货水存货水准及地准及地点点运输方运输方法法广告广告人员推人员推销销销售促销售促进进公关、公关、宣传、宣传、报道等报道等价格的价格的高低高低差异程差异程度度折扣及折扣及津贴津贴付款条付款条件件一、产品整体概念一、产品整体概念核心产品核心产品外延产品外延产品辅助产品辅助产品核心产品：产品的使用价值有形产品：形状、款式、品牌、包装、图 案等有形的部分。附加产品：形象、价值、人员素质、服务等 二、产品生命周期阶段二、产品生命周期阶段销售额销售额利润额利润额介绍期介绍期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期1、典型的产品生命周期形态图、典型的产品
42、生命周期形态图 企业情况企业情况 市场环境市场环境 营销策略营销策略介绍期介绍期生产不稳定，批量小生产不稳定，批量小生产成本高，利润少生产成本高，利润少销售费用高销售费用高产品品种少产品品种少熟悉产品者少熟悉产品者少需求有限需求有限销售渠道不畅销售渠道不畅竞争者少竞争者少加强促销宣传加强促销宣传(确定宣传什么确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用鼓励消费者试用吸引中间商吸引中间商成长期成长期产品基本定型产品基本定型生产批量化生产批量化成本降低，销售快增成本降低，销售快增利润提高，达最高点利润提高，达最高点营销渠道增多营销渠道增多市场占有率提高市场占有率提高
43、竞争者进入竞争者进入价格开始下降价格开始下降产品差异化产品差异化市场细分化市场细分化树立产品形象树立产品形象调整产品价格调整产品价格成熟期成熟期产品定型，研制新品产品定型，研制新品销售额达最高后下降销售额达最高后下降促销费用上升促销费用上升利润下降利润下降消费需求开始转移消费需求开始转移营销渠道基本定型营销渠道基本定型竞争激烈，产品项目增多竞争激烈，产品项目增多价格低价格低调整市场调整市场调整产品调整产品调整市场营销组合调整市场营销组合 企业情况企业情况 市场环境市场环境 营销策略营销策略衰退期衰退期销售额迅速下滑销售额迅速下滑利润极低或亏损利润极低或亏损价格显著下降价格显著下降消费需求减少消
44、费需求减少竞争者退出竞争者退出促销作用不显著促销作用不显著价格最低价格最低维护微利经营维护微利经营缩减营销渠道缩减营销渠道削价处理存货削价处理存货停产退出市场停产退出市场策略目的:缩短介绍期,延长成长期和成熟期,减缓产品被淘汰的速度。三、产品组合决策三、产品组合决策1、什么是产品组合一个企业提供给市场的全部产品大类和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：又称产品品种，是指某一品牌或产品大类内由价格、外观、及其他属性来区别的具体产品。2、产品组合的优化和调整扩大产品组合：增加产品线或产品项目缩减产品组合：剔除获利小或亏损的
45、产品线或产品项目。产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸）例：海尔的产品组合例：海尔的产品组合冰箱冰箱AA1A2A3A4空调空调B B1B2B3彩电彩电CC1C2C3C4C5洗衣机洗衣机DD1D2D3D4电脑电脑EE1E2E3制药制药FF1F2宝洁公司产品组合：宝洁公司产品组合：洗发水洗发水飘柔飘柔 潘婷潘婷 海飞丝海飞丝洗衣粉洗衣粉碧浪碧浪 汰渍汰渍香皂香皂舒肤佳（成人型三色、儿童型三色）舒肤佳（成人型三色、儿童型三色）牙膏牙膏佳洁士（薄荷防蛀型、全面护理型、洁白型）佳洁士（薄荷防蛀型、全面护理型、洁白型）化妆品化妆品玉兰油玉兰油四、品牌战略四、品牌战
46、略l1、品牌的概念：品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。l2、品牌的作用：对消费者：对生产者：对竞争者：l3、企业常用的品牌战略品牌有无战略：有品牌、无品牌品牌使用者战略：企业品牌、中间商品牌品牌统分战略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌l4、品牌扩展战略产品线扩展战略:企业增加产品线产品时,仍沿用原有的品牌.品牌延伸战略:将现有品牌名称使用到新类别的产品上。多品牌战略：同一产品线设立多个品牌。新品牌战略：为新产品设计新的品牌。合作品牌战略：两个或更多的品牌在一个产
47、品上联合起来使用。（新郎希努尔）l5、品牌更新战略定义：品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。例：联想：LEGENDLENOVA具体战略：形象更新：品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。定位的修正或品牌再定位。l6、企业形象识别系统战略定义：Corporate Identity System(CIS),是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。作用：树立企业形象、创造品牌认同。内容构成企业理念识别（Mi
48、nd Identity,MI,）：主要包括经营方针、精神、标语口号、企业经营风格、企业文化、企业理念、企业战略、企业建筑、招牌、制服、吉祥物等，是企业所蕴含的内在动力，影响着企业其他活动的开展和进行。企业行为识别（Behavior Identity,BI）：主要包括教育培训、福利待遇、礼仪规范、环境规划、公关、营销活动、公益活动等等，是行为活动的动态形式，偏重过程的实施与行为。企业视觉识别（Visual Identity,VI）：包括企业标志、标准色、广告设计、事物用品、交通工具、辅助产品设计等等。企业听觉识别（Audio Identity,AI)：包括企业团队歌曲、企业形象音乐、商业名称、广
49、告用语、广告音乐等等。五、包装策略五、包装策略l相似包装策略：企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。l差异包装策略：企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。l相关包装策略：多种相关产品配套放在同一包装物内出售。l复用包装或多用途包装策略：l分等级包装策略：对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。l附赠品包装策略：l改变包装策略：l1、什么是新产品？、什么是新产品？完全新产品完全新产品换代新产品换代新产品改良新产品改良新产品l2、新产品开发的风险、新产品开发的风险失败率高达失败率高达80%90%公司错误地估计潜在销售量导致
50、新产品开发失败公司错误地估计潜在销售量导致新产品开发失败占占32%新产品价格不适当未被市场接受而失败占新产品价格不适当未被市场接受而失败占14%新产品上市时机选择不当导致失败占新产品上市时机选择不当导致失败占10%新产品刚上市被竞争者击败占新产品刚上市被竞争者击败占8%公司整体营销策略不当导致失败占公司整体营销策略不当导致失败占13%六、新产品开发六、新产品开发新产品开发过程示意图新产品开发过程示意图寻求寻求创意创意筛选筛选创意创意形成产形成产品概念品概念制定营制定营销计划销计划经营经营分析分析产品产品开发开发市场市场试销试销批量批量上市上市六、新产品开发六、新产品开发l一、企业定价的影响因素
