1、你们都错了！麦当劳最具威胁的竞争你们都错了！麦当劳最具威胁的竞争对手并不是肯德基对手并不是肯德基13市营 第二组“世界上只有两种汉堡，汉堡王汉堡和其它汉堡！”在中国，提起汉堡，大家第一反应就是麦当劳、肯德基，这俩品牌简直成了汉堡在中国的代名词。麦当劳与肯德基在中国的发展，更是长久以来被看成一场宿敌的对决。但是近几年，在大城市逛街时，或许你会发现这样一家店铺汉堡王。你认为他是山寨，I say no 大多数情况下，这个直白而老土的名字往往使人认为它是一家“山寨麦当劳”。但事实的真相令人吃惊：汉堡王在国外比麦当劳受宠1000倍不止！和肯德基相比，汉堡王才是麦当劳称霸全球快餐连锁的最大威胁。不论是大城
2、市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现汉堡王餐厅的踪影。汉堡王现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店，是仅次于麦当劳的全球第二大快餐连锁企业。汉堡王的优势分析“汉堡越大，汉堡越好！”“请用双手拿”这两句广告语一度成为经典，广为流传。Have it your way 1973年，汉堡王找到了麦当劳的弱点，抨击它是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“Have it your way（我选我味）”的营销运动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上，倡导满足顾客的个性化口味。该运动一炮打响，“我选我味”的口号也沿用至今。广告攻势 1982年，汉堡王又发动了新一轮的攻击战，
3、开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告，向顾客表明了它的四大优势：1.皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸；2.火烤比油炸更受欢迎；3.“我选我味”备受欢迎；4汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡大战皇堡？牺牲 2011年，汉堡王在Facebook上发起了“Whopper？Sacrifice”（皇堡？牺牲）的营销活动：参与者只要删掉自己的十个好友，就能获得一个免费皇堡，与此同时，这些参与者也必须安装一个插件，把自己删除的好友在Facebook上公布出来。活动结束时，共有超过十万名被朋友牺牲的Facebook用户被赤裸裸的公布出来。算及成本，汉堡王仅送出了一万个汉堡，却挑战
4、了消费者的“危机意识”，引起关注，进而让更多人知道了汉堡王。危机公关也是营销机遇 删掉的好友可以加回来，但花出去钱就未必能要回来。面对消费者发起维权、挑战价格，有可能把品牌置于被动无为的境地的时候，汉堡王来了一次漂亮的危机公关。2012年，消费者施压，要求汉堡王做出改革并降价。汉堡王回应该事件的方法是：爽快降价，但前提是汉堡王的Facebook主页每涨500粉丝，就降低1美元的价格。通过这样的促销方法，消费者赢得了他们想要的结果，但与此同时又不得不“帮助”汉堡王宣传线上平台。最终达到一举两得的效果与消费者互利，解决品牌危机。侧翼保护 2014年，继在日本推出全黑的汉堡之后，汉堡王在6月又推出一
5、款全红的汉堡Aka Samurai。想象一下一个从里到外全是红色的汉堡：红色的面包、红色的奶酪和红色的沙司，不用尝它的味道，光是卖相，就已经吸足了眼球。新奇的节日专题活动 不光是出了黑、红、白系列的汉堡，汉堡王还推出一款“烧烤味”的香水，仅在2015年的4月1日愚人节这天出售。从它的海报来看，一个西装革履的帅哥，还有一瓶标着“Burger King”的香水，乍一看挺高大上，但是再往上一看，居然还有一个汉堡！这种奇妙的组合，让人隐隐有一丝玩笑的感觉：喷着烧烤味的香水吃汉堡，是为了证明我真的吃了个汉堡吗？但汉堡王说到做到，真的在这天卖起了香水。这种“口味”的香水限量发售，仅售1000瓶，价格为41
6、美元，并赠送一个汉堡。“Burger King”的香水汉堡王的在中国的劣势误解 当肯德基于1987年进入中国后，麦当劳和必胜客也于1990年马不停蹄地赶到了中国。而汉堡王却一失它争强好胜的本性，在2005年才在上海开起了中国内地的第一家店，而其发展状态也只能用命运多舛来概括。不难解释，中国的快餐市场早已被肯德基和麦当劳占领，仅凭这晚到的15年，汉堡王就只能是当山寨的份儿。知名度低 失去中国快餐市场的先机，广告推广效果不佳，市场定位偏差，使得那个美国快餐业第二大巨头，始终无法占据中国市场有利地位。由于进入中国市场时间较晚，品牌知名度比较低。加上汉堡王在中国的广告很少，因此顾客对汉堡王的知道较少。
7、无连锁效益 肯德基麦当劳都有各种的合作伙伴，例如：肯德基与正大集团、瑞士雀巢公司百事公司等国际知名企业是商业合作伙伴。通过交叉渗透的广告营销方式，起到了“”的良好效果。而目前的汉堡王，只是通过其单独的品牌和营销。无法有连锁效益。未来的汉堡王在这点上，有很多机会。思考题？汉堡王如何在中国站住脚跟，争取更多的市场份额？可从上文的优势点分析，做出策略 据我所知，汉堡王的汉堡价格普遍比肯德基，麦当劳高35%，作为消费者的你，会去光顾吗？为什么？市场定位与品牌概念 首先，要为汉堡王制定一个的市场定位，形成一个“强有力”的品牌概念。要重新定位汉堡王为“最好吃，最健康的候，就会首先想到汉堡王。”汉堡王的另一
8、个特色：汉堡“火烤，非油炸”。大多数消费者都知道，“火烤”的东西更健康，口味也更好，其热量也更低。以此做出个性广告，吸引消费者们。市场细分与入乡随俗 一个快餐品牌应该在消费者的心智中代表某种特定的认知：麦当劳代表汉堡；肯德基代表炸鸡；必胜客代表比萨；赛百味代表潜艇三明治；星巴克代表咖啡。那么汉堡王代表什么呢？一定要找到一个适合汉堡王的细分市场，在消费者心目中形成某种认知。让顾客感觉新鲜的是它的食品。除了汉堡王最为拿手的皇堡三明治、薯条和洋葱圈之外，顾客还能品尝到融合了各种中国元素的产品，比如添加了四川麻辣酱的皇堡辣三明治、炫辣鸡腿汉堡、嫩烤鸡腿堡以及中式五香口味的辣鸡翅等。“这些产品是汉堡王专为中国市场推出的。”“本土化”是汉堡王中国生意经中最为核心的理念。除了产品贴近中国顾客口味之外，汉堡王在原料供应、物流体系以及管理团队等方面都在有意融人中国。谢谢观赏2016.3.6
