1、企业识别系统定义企业识别系统定义 CIS是英文（Corporate Identity System）的简称，是一种明确认识企业理念与企业文化的整体设计，是进行良好企业形象策划、管理、设计与传播的一种有效的战略活动，在确定企业理念和独特的企业行为活动基础上，通过对企业一切可视事物的统筹与规划、控制与传播，使社会及公众和与企业相关的单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果产生一致的认同感与价值观。企业识别系统组成企业识别系统组成n理念识别MI（Mind Identity）n行为识别BI（Behaviour Identity）n视觉识别VI（Visual Identity）是结合企业管理理论与现代设
2、计观念的整是结合企业管理理论与现代设计观念的整体作业，是刻划企业个性，突显企业精体作业，是刻划企业个性，突显企业精神，推动企业发展的战略规划。神，推动企业发展的战略规划。理念识别理念识别MI（Mind Identity）n是确立企业独具特色的经营理念n是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统n是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定n属于企业的意识形态范畴。理念识别主要包括理念识别主要包括n企业精神n企业价值观n企业信条n经营宗旨n经营方针nn市场定位n产业构成n组织体制n社会责任n发展规划n行为识别行为识别BI（
3、Behaviour Identity）n企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。n以经营理念位基本出发点n对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度n对外则是开拓市场调查、进行产品开发n透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。视觉识别视觉识别VI（Visual Identity）n以企业标志、标准字体、标准色彩位核心展开的完整、系统的视觉传达体系n将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。n视觉识别系统分为基本要素系
4、统基本要素系统和应用要素系应用要素系统两方面。统两方面。n视觉识别(VI)在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。视觉识别视觉识别VI基本要素系统基本要素系统n企业名称n企业标志n标准字n标准色n象征图案n宣传口语n市场行销报告书n视觉识别视觉识别VI应用系统应用系统n办公事物用品n生产设备n建筑环境n产品包装n广告媒体n交通工具n衣着制服n旗帜n招牌n标志牌n橱窗n陈列展示等品牌三要素品牌三要素n产品的知名度n企业的社会形象n经营者的能力和个人魅力一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合一个成功的品牌应该是品质与文化的有机结合 企业或产品在消费者或关系群体心
5、目中形企业或产品在消费者或关系群体心目中形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于它来源于 企业或产品在顾客或关系群体的每个接触企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，点上的信息交流，顾客或关系群体自身的特征和购买行为产顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验，经济、文化和产业等宏观因素生的经验，经济、文化和产业等宏观因素也有相当的影响。也有相当的影响。品牌是品牌是 一种特定的名称、术语、符号或设计一种特定的名称、术语、符号或设计 或是它们的组合运用，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群消费者其目的是借以辨认某个销售或某
6、群消费者的产品或服务的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。品牌是品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。消费者感受的总和。品牌是品牌是 市场竞争的强有力手段市场竞争的强有力手段 但同时也是一种文化现象但同时也是一种文化现象 优秀的品牌是具有良好文化底蕴的优秀的品牌是具有良好文化底蕴的 消费者购买产品，不仅只是选择了产品的消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品功效和质量，也同时
7、选择了产品的文化品位位品牌是品牌是 是文化的载体，是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华文化是凝结在品牌上的企业精华 也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候异来获得竞争优势的时候品牌文化正好提供了一种解决之道品牌文化正好提供了一种解决之道。品牌是品牌是品牌的个性品牌的个性n品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和
8、气质n 性格这一概念原本只用于人n有性格的人往往令人难以忘怀；而一个没有性格的人，人们在与其见面后会很快忘记他n其实，品牌就像一个人有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。是区分品牌的重要依据。是区分品牌的重要依据。奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的，是品牌的总体性格，而不是产品间微不足是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。道的差异。没有两个人的性格会完全一样，一百个人没有两个人的性格会完全一样，一百个人就会有一百种性格。就会有一百种性格。品牌也是一样道理品牌也是一样道理品牌个性是品牌个性是品牌的个性是品牌的个性是 赋予品牌的内涵
9、。没有个性的品牌容易被人们遗忘。品牌之所以能成为名牌，其根本原因就是品牌深深地打动并影响了众多的消费者。也就是说品牌个性必须迎合消费者的价值追求。任何一个成功的品牌，都有他的个性。个性是品牌立足于不败之地的基石。品牌的塑造方法品牌的塑造方法n产品特征产品特征n包装设计包装设计n价格定位价格定位n广告风格广告风格n使用群体使用群体n标志符号标志符号n问世时间问世时间n出生背景出生背景n公关活动公关活动n公司领袖公司领袖 产品特征n在激烈的市场竞争中，产品同质化现象在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。地步。n因此，品牌的个性树
10、立首先要以企业的因此，品牌的个性树立首先要以企业的产品或服务特征为基础。产品或服务特征为基础。包装设计n产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以产品的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化产品，同时也是品牌个性的体现。美化产品，同时也是品牌个性的体现。n包装设计可以形成自己的独特气质，以包装设计可以形成自己的独特气质，以达到宣扬达到宣扬“做独立自我做独立自我”的品牌个性的的品牌个性的目的。目的。价格定位n如果企业一以贯之地坚持高价策略，其如果企业一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。富有、略带世故的个性。n相反，如果企业喜欢
11、运用低价策略，它相反，如果企业喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；落伍；n在消费者看来，雕牌就拥有这样的品牌在消费者看来，雕牌就拥有这样的品牌个性。个性。n对企业来说，经常改变价格策略是塑造对企业来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。品牌个性的大忌。广告风格n许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格告风格n且其所有的广告也都会遵循这个风格且其所有的广告也都会遵循这个风格n以使品牌个性越来越清晰。以使品牌个性越来越清晰。使用群体n实际使用某一品牌的是一些什么人。标志符号n心理学家的一项调查显示，在人
12、们接受心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，到的外界信息中，83%以上的是通过眼以上的是通过眼睛，睛，11%要借助听觉，要借助听觉，3.5%依赖触觉，依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。其余的则源于味觉和嗅觉。n视觉符号的重要性可见一斑。视觉符号的重要性可见一斑。n一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。问世时间n品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。n而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。n因此，企业需要经常给老品牌注入活力，以防止个性
13、老化。出生背景n由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生个性上的差异。这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和长于这方水土上的品牌。如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就的产地是云南，人们也会感觉其更地道。这就是地域文化对品牌个性的背书作用。有一些品是地域文化对品牌个性的背书作用。有一些品牌很会借牌很会借“出生背
14、景出生背景”之势树立个性。孔府家之势树立个性。孔府家酒便借助产地酒便借助产地孔子故乡曲阜，使人相信它孔子故乡曲阜，使人相信它具有浓厚的中国文化。具有浓厚的中国文化。公关活动公关活动n企业的公关活动、道德理论、社会责任企业的公关活动、道德理论、社会责任对企业品牌的塑造有着重要的意义对企业品牌的塑造有着重要的意义公司领袖n对于大多数企业，尤其是民营企业而言，对于大多数企业，尤其是民营企业而言，领导人往往会将自身具有的性格转移到领导人往往会将自身具有的性格转移到企业和品牌上，作为公众人物的领导人企业和品牌上，作为公众人物的领导人更是如此更是如此评估品牌资产的七个关健指标评估品牌资产的七个关健指标n品
15、牌知名度品牌知名度n品牌认知度品牌认知度n品牌美誉度品牌美誉度n品牌忠诚度品牌忠诚度n品牌联想集中度品牌联想集中度n品牌溢价和品牌价值品牌溢价和品牌价值品牌购买行为的梯队效应知名度知名度顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有一定知名度兴趣度兴趣度对此品牌产生兴趣认知度认知度大脑中开始储存有关此品牌及产品的信息差异度差异度了解并关注这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别偏好度偏好度关注与了解后，上升至偏好阶段购买欲望度购买欲望度兴趣度兴趣度产生强烈的偏好度，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望产生购买行为，总结经验，重复购买，产生品牌忠诚度广告宣传对品牌购买行为的梯队广告宣传对品牌购买行为的
16、梯队效应的影响效应的影响1）、产品处于引入期刚刚上市时，以广告覆盖宣传作为）、产品处于引入期刚刚上市时，以广告覆盖宣传作为提高知名度的主要方法。提高知名度的主要方法。2）、品牌的兴趣度要靠广告宣传作为辅助手段来培育。）、品牌的兴趣度要靠广告宣传作为辅助手段来培育。3）、消费者对品牌的认知度和差异度要以广告的内容去）、消费者对品牌的认知度和差异度要以广告的内容去影响。影响。4）、消费者对品牌的偏好度要通过广告宣传来巩固。）、消费者对品牌的偏好度要通过广告宣传来巩固。5）、消费者对品牌产品的购买欲望度要靠广告宣传时时）、消费者对品牌产品的购买欲望度要靠广告宣传时时来激发。来激发。6）、消费者对品牌
17、的忠诚度要靠广告宣传来维护。）、消费者对品牌的忠诚度要靠广告宣传来维护。品牌展现品牌展现n品牌的展现是将品牌个性在品牌定位的区域内，以品牌名称和形象为聚焦点而系统地展现出来。n品牌的展现的方式有广告展现，促销展现，人员推广展现等等。n最为广泛采用的是以广告媒体作为载体通过广告形式展现出来。n一个知名品牌的成功是永远离不开广告宣传的。n顾客知道某一品牌在市场上存在，这仅表示品牌已具有知名度，但距离顾客下决心购买此品牌产品仍有一段遥远的过程。n梯队效应假定某潜在客户知道某品牌的存在，对此品牌产生兴趣，于是大脑沟回中储存有关此品牌及产品的信息就被调入大脑皮层，消费者从中了解这一品牌的特点及与其他竞争品牌的区别。然而，这种了解必须上升至偏好阶段，潜在顾客才有倾向购买此品牌。n只有当偏好度很强烈，成为一种希望拥有此品牌产品的欲望，购买行为才出现。n顾客总结消费经验，感到此品牌真的很好，逐渐对此品牌产生忠诚度，这个品牌对消费者而言，就产生了价值。n在这里，我们为很多企业所谓的品牌战略感到汗颜：广告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消费者向零售商购买有关产品时，却发现供货跟不上去，或店员服务态度不好，投诉后又未获企业跟进，最后，顾客在“骂娘”，发誓再也不相信此品牌了。
