1、第四章第四章 企业文化企业文化第二节第二节 企业形象及企业形象及CIS系统系统教学目标1234企业形象与企业文化的关系企业形象与企业文化的关系1、企业文化与企业形象的层次一一对应理念形象行为形象视觉形象精神层制度层物质层企业形象企业文化2、企业形象企业文化(1)企业文化：客观存在，是事物本身 企业形象：主观意识，是事物在人脑中的反映企业文化是前提，企业文化决定企业形象(2)企业形象不可能完全客观真实地反映企业文化。o 对于受众方：企业形象与企业文化之间存在由人类认识造成的差距，o 对于企业方：企业进行企业形象塑造时，会根据自身需要将信息加工后传播出去。3、企业形象是企业文化在传播媒介上的映射
2、客观对象须转化为可传播的信息，经传播媒介传播出去，才能被公众认客观对象须转化为可传播的信息，经传播媒介传播出去，才能被公众认 识，这种在媒介上反映出的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象。识，这种在媒介上反映出的关于企业文化的全部信息就构成了企业形象。企业企业文化文化公众公众企业企业形象形象企业形象含义o 企业形象是一个企业在社会公众面前所表现出的一切，它包括企业文化、企业行为、企业的各项工作与效果等。o 它不是社会公众对一个企业一时一事的反映，而是相对企业全部工作和长期发展的综合性反映。好的企业形象的两个表现方面（一）.各项工作的综合良好表现 1.良好的产品形象 2.良好的环境形象 3.良
3、好的职工形象（二）.各项工作的长期良好表现理解企业形象概念时，应把握的要点：1、企业形象塑造的主体是企业自身。2、企业形象感知的主体是社会公众。3、企业形象是一个综合性指标，是企业内在形象与外在形象的统一。企业形象的衡量指标1、知名度（认知度）：企业在社会公众中的知晓程度。是企业形象的前提企业知名度的考察：v企业取得的卓越绩效和非凡业绩。主要的调查指标有：国内外获奖载誉情况和企业在国内外排名情况。v国内外的新闻传媒和大众传播中对企业所作的各类报道，以及这些报道在社会公众中产生的轰动效应和积极反响。v由企业倡导发起或参与组织的各类有影响的社会公益活动。%100被调查的总人数对企业知晓的人数企业知
4、名度2、美誉度（满意度）：指社会公众对企业的信赖和好感的程度。企业形象的基础企业美誉度的考察：企业是否向社会提供高质量、精技术的产品 是否向社会提供精湛的服务 是否热心于社会公益活动，承担企业对社会、对民族的责任和义务等。%100对企业知晓的人数数对企业信赖和好感的人企业美誉度形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一行动的前提是满意，满意的前提是知晓企业形象识别系统CIS含义o企业形象识别系统CIS 是英文Corporate Identity System的缩写，有些文献中也称CI，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。oCIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社
5、会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。oCIS的主要含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。CIS企业形象设计的构成企业形象设计的构成理念识别（MI）o 它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定o 主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会
6、责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态范畴。行为识别（BI）o 是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态，它是以经营理念为基本出发点。o 对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；o 对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。视觉识别（视觉识别（VI）o 以以标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理企业理念、企业文化、服务内容、企业规范念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念
7、转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。o 在CI设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。VI系统系统o VI系统分为基本要素系统基本要素系统和应用要素系统应用要素系统两方面。o 基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场营销报准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场营销报告书等。告书等。o 应用系统主要包括：产品造型、办公用品、企业环产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物公务礼品、陈列
8、展示以及印刷出版物等。VI设计的基本原则：设计的基本原则：o VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、多角度、全方位全方位地反映企业的经营理念。o 进行VI策划设计必须把握同一性、差异性、同一性、差异性、民族性、有效性民族性、有效性等基本原则。标志设计n标志品牌建设品牌建设的基础，品牌视觉形象的核心核心，企业的一项长期品牌资产。n标志设计是形象化形象化的艺术概括，不仅是一个图案图案设计，而要创造出一个具有商业价商业价值值，并兼有艺术欣赏价值艺术欣赏价值的符号符号。标志设计的过程n企业标志设计包括企业标志设计包括：n+标志n+标志释义n+标志墨稿n+标准
9、字体n+标准色n+辅助色n+标志反白效果稿n+标志最小比例限定n+标志与公司全称组合规范设计作业流程作业流程CISCIS典型案例典型案例冀中能源集团标志冀中能源集团标志n标志以太阳、冀中能源首写字母标志以太阳、冀中能源首写字母“J”、中国龙、中国龙、金色方块、传统书法用笔笔法为造型元素。金色方块、传统书法用笔笔法为造型元素。标志释义：标志释义：n1、金色方块稳重、内敛，寓意冀中能源的人品和产品像金子一样珍贵，并能创造出源源不断的物质和精神财富。n2、红色圆圈热烈、开放，形象上是字母“J”的巧妙变形，似一条腾飞的巨龙，寓意冀中能源气势如虹、事业兴旺;彰显冀中能源人致力打造特大型煤炭企业，进军“煤
10、炭十强、中国百强”的远大志向。红色圆圈又似一轮冉冉升起的太阳，寓意冀中能源的产业和事业象太阳一样辉煌，奉献光热，造福人类。n3、标志构图简练，易识易记。构成元素，一动一静，内方外圆，浓墨重彩，金碧辉煌；书法用笔，中锋飞白，一气呵成，首尾顾盼，笔势恣扬，给人以极强的视觉冲击力。标准字和标准色要求标准字和标准色要求n企业名称分别为全称“冀中能源集团有限责任公司”（英语全称：JiZhong Energy Group CO.,Ltd.）和简称“冀中能源”（英文缩写：JZEG）;企业名称的中文字体为汉仪大黑，英文字体为Arial。n企业标准色为红色，色值W100Y100，金色，色值C13 W27Y58，
11、黑色，色值K100。n企业标志同集团公司及其各子（分）公司、各单位自有名称组合使用，组合方式严格按照冀中能源集团有限责任公司企业视觉识别（VI）手册企业名称标准字和企业标志组合规范的示例执行。公司旗n企业旗帜底色为红色和白色，旗面正中是企业标志；旗帜的规格为24001600MM。对CI的理解nCI是企业形象的塑造过程nCI不是企业形象本身nCI是通过统一的整体传达系统将企业文化外化为企业形象的过程。nCI的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念，树立企业形象。CI历史历史nCI的早期实践可以追溯到1914年德国的AEG电器公司首创CI。AEG在其系列电器产品上，首次采用彼德贝汉斯
12、所设计的商标，成为CI中统一视觉形象的雏形。20世纪50年代n受“车辆文化”的启迪，美国企业家们开始对企业的广告、标志等实施形象化设计，利用“瞬间识别”的效果不断强化这些标志在人们心目中的印象，使得这种企业标志、标准色、标志字等识别要素组成的识别系统显示了企业的整体形象，后来被广为采纳，并发展成为现代企业CIS形象战略。CI诞生 n二战后，国际经济复苏，企业经营者感到建立统一的识别系统，以及塑造独特经营观念的重要性。自1950年，欧美各大企业纷纷导入CI。1956年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，突出表现制造尖端科技产品的精神，将公司的全称“International B
13、usiness Machines”设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型“IBM”。这使得这八条纹的标准字在其后四十几年中成为“蓝色巨人”的形象代表，即“前卫、科技、智慧”的代名词；也是CI正式诞生的重要标志。CI发展n60年代以后，欧美国家的企业CI导人出现了潮流般的趋势。60年代的代表作是由无线电业扩展到情报、娱乐等8种领域的美国广播唱片公司RCA(Radio Corporation of America).n7O年代的代表作是以强烈震撼的红色、独特的瓶形、律动的条纹所构成的CocaCola标志。CI全胜时期n6O年代到80年代，是欧美CI的全盛时期。日本企业在70年以后，我国企业在90年代
14、后也开始创造自己的CI，从而使之发展成为一个世界性的趋势。法国人头马酒n马白兰地系法国夏朗德省科涅克地区有270多年历史的雷米马丹公司所生产，因其商标上有一匹人头马而得名。人头马贵为特优香槟干邑专家，一直被誉为干邑品质、形象和地位的象征。是世界四大白兰地品牌中唯一一个由干邑省本地人所创建的品牌。人头马也是四大白兰地品牌中唯一一家自己种植葡萄的公司。法国皮尔卡丹男装n在法兰西文明中，有四个名称的知名度最高、地位最突出：埃菲尔铁塔、戴高乐总 统、卡丹服装和马克西姆餐厅。皮尔卡丹(Pierre Cardin)，是50年来服装界成功的典范，也是一个闻名全球的品牌。德国汽车奔驰n梅赛德斯-奔驰（Merc
15、edes-Benz），德国汽车品牌，被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一。其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力、以及一系列经典轿跑车款式令人称道。其品牌标志已成为世界上最著名的汽车品牌标志之一，100多年来，奔驰品牌一直是汽车技术创新的先驱者。德国汽车宝马BMW，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。现代社会很多人认为拥有了宝马轿车，就相当是一种身份和地位的象征，所以BMW也有其他的意义，BMW（宝马车）=business商业+money金钱+women女人，即有了Business 就有了Money，有了Money，就有了Women。（真是应对了宝马车当
16、年的广告词，“所有男人的梦想”）日本丰田汽车公司 n丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation）是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。自2008起，丰田汽车公司始逐渐取代通用汽车公司成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，其品牌价值302.80 亿美元，位居全球2012年世界十大最具价值品牌年世界十大最具价值品牌 第十位。中国名酒五粮液 n五粮液为大曲浓香型白酒，“2012（第18届）中国最具价值品牌”百强榜在英国伦敦揭晓，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据前三甲。五粮液品牌价值继2011年之后再创新高，以659.19亿元再次
17、蝉联百强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。CI意义（1）nCI设计系统是以企业经营理念为核心，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这些方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。CI意义（2）nCI作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。n对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传系统形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作；
18、n对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场，为企业带来更好的社会效益和经济效益。品牌n品牌是能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益功能性的与心理性的。它们产生于品牌与消费者的关系之中，强劲的特殊的关系使得品牌形成了除产品功能价值外的其它无形资产价值：让消费者愿意购买一个品牌而支付更多的钱，对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优势、在分销渠道中获得杠杆力等等。这是品牌最为核心的内涵与功能。品牌价值n品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益,它的变化将直接增加或减少公司的货币价值,这一价值最终无疑是生产者的特殊劳动创造的。n同时它也受市场的影响,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。全球十大品牌价值排名n2012全球十大品牌价值排名n汽车标志n服装品牌标志n世界著名服装品牌
