1、广告客体第 八 章INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告客体综述一、一、广告客体的构成广告客体的构成 广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们
2、称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告客体综述二、二、广告客体的三重角色广告客体的三重角色 广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”
3、本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告客体综述二、二、广告客体的三重角色广告客体的三重角色INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体一、个人的意识与个人在社会中的行为一、个人的意识与个人在社会中的行为社会中的行动由以下一些因素构成社会中的行动由以下一些因素构成需求及满足目的意识或自我规范及价值符号物的情景他人动机INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体二、人的
4、角色和地位二、人的角色和地位1社会地位社会地位 这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。2社会角色社会角色 社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体三、人的需要三、人的需要 社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需求层次理论”：自尊归属和爱安全需求生理需求自我实现自我实现马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理
5、论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体四、人的自我四、人的自我 按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次：个人化的个人化的社会化的社会化的实际的实际的真实自我真实自我社会自我社会自我理想的理想的理想自我理想自我理想社会自我理想社会自我INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体五、人及其群体五、人及其群体 “群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但
6、是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 作为社会人的广告客体六、社会阶层六、社会阶层 所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。INTRODUCTION TO ADVERTISING
7、广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为1消费者消费者 对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为2消费者的分类消费者的分类按照消费目的可将消费者划分为：（1）最终消费者）最终消费者（final consumer）分为个体消费者和家庭消费者（2）产业消费者）产业消费者(industry consumer)INTR
8、ODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为2消费者的分类消费者的分类按照消费状态可将消费者划分为：（1）现实消费者）现实消费者（actual consumer）（2）潜在消费者）潜在消费者(potential consumer)INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为2消费者的分类消费者的分类 按照消费者的购买角色，将消费者划分为：（1）建议者：）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接
9、受某种服务的人。（2）影响者：）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。（3）决定者：）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。（4）购买者：）购买者：进行实际购买的人。（5）使用者：）使用者：消费或使用该产品或服务的人。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体一、消费者和消费者行为一、消费者和消费者行为2购买类型购买类型(1)复杂型购买复杂型购买：(2)和谐型购买和谐型购买：(3)多变型购买多变型购买：(4)习惯型购买习惯型购买：INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的
10、广告客体二、消费者决策二、消费者决策 消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：确认需求信息收集选择评估购买决策购后评估与反应INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体三、三、影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体三、三、影响消费者行为的因素1文化因素。文化因素。文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。（1）文化）文化 广义的文化指人类在社会历史
11、实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构。（2）亚文化）亚文化 任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。（3）社会阶层）社会阶层 社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第三节 作为消费者的广告客体三、三、影响消费者行为的因素2社会因素社会因素 消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身身份、地位
12、等社会因素的影响。（1）相关群体（2）家庭（3）身份与地位。3个人因素个人因素4心理因素心理因素INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第四节 作为媒介受众的广告客体一、制约传播者和受众对信息的理解的要素一、制约传播者和受众对信息的理解的要素1心理预设心理预设 人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。2文化背景文化背景3动机动机4情绪情绪5态度态度INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论
13、广告学概论第四节 作为媒介受众的广告客体二、受众进行信息接收的选择性定律二、受众进行信息接收的选择性定律选择性记忆选择性记忆选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第四节 作为媒介受众的广告客体三、两级传播论和创新扩散论三、两级传播论和创新扩散论1舆论领袖舆论领袖 又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信
14、息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。2两级传播两级传播 指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第四节 作为媒介受众的广告客体四、两级传播论和创新扩散论四、两级传播论和创新扩散论 关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：1中弹即倒的受众中弹即倒的受众 2联合御敌的受众联合御敌的受众 3使用与满足论使用与满足论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第四节 作为媒介受众的广告客体五、媒介的说服效果五、媒介的说服效果 媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响：1.传播来源2.传播方式3.传播对象课后作业：1试举例阐述马斯洛需求层次理论。2如何理解消费者的购买决策行为过程？试举例说明。
