1、不确定环境中的战略不确定环境中的战略上海办事处上海办事处2000年年10月月25日日目录目录综述综述环境不确定性的四个层次环境不确定性的四个层次调整战略分析以适应不确定性的四个层次调整战略分析以适应不确定性的四个层次战略态度和举措战略态度和举措有待发展的一套更复杂的战略手段有待发展的一套更复杂的战略手段下一步研究计划下一步研究计划综述（一）为什么要管理不确定性综述（一）为什么要管理不确定性管理不确管理不确定性定性传统战略方法的前提假设：传统战略方法的前提假设：前景是确定的，如果有一套强有力的分析工具，就可以精确地预测企业的前景，从而选择明确的战略方向面对不确定性，经理通常会采面对不确定性，经理
2、通常会采取非此即彼的态度：取非此即彼的态度：要么低估环境的不确定性，对企业规划或资本预算作出预测；要么因高估环境的不确定性而摒弃所有分析，单凭直觉行事面对不确定性：面对不确定性：经理转而求助于企业重组和企业再造，放权以求获得灵活性；但所谓灵活性：在采取行动前并不意味着不需要决策和计划，第一步仍是管理不确定性。综述（二）如何管理不确定性综述（二）如何管理不确定性区分不确定性区分不确定性的四个层次的四个层次如何把通用战略如何把通用战略用到各层次中用到各层次中如何利用三种基本类如何利用三种基本类型的行动来实施战略型的行动来实施战略前景清晰明显有几种可能的前景前景有一定的变化范围前景不明确引导市场适应
3、市场保存实力大赌一把多方下注稳妥举措如何对待环境的四个不确定层次如何对待环境的四个不确定层次123可了解到可了解到什么什么分析手段分析手段实例实例前景清晰明显前景清晰明显有几种可能的前景有几种可能的前景前景有一定变前景有一定变化范围化范围前景不明确前景不明确对确定战略足够精确的单一预测全套传统战略手段针对低成本航空公司的战略一些明确的未来的离散结果决策分析选项评估模型博弈论长途电话公司进入解除管制的地方服务市场的战略化工厂的产量策略一系列可能的结果，但不是自然的未来情景潜在需求调查技术预测未来情景规划进入多媒体消费品应用市场1992年进入俄国市场没有预测前景的基础类似和类型确认非线性动态模型进
4、入新兴市场，如印度开发或获得电子消费品的新兴技术不确定性低高调整战略分析以适应不确定性的四个层次调整战略分析以适应不确定性的四个层次经验表明的各层次不确定性比例经验表明的各层次不确定性比例第一层次第一层次第二层次第二层次第三层次第三层次第四层次第四层次在战略分析前首先要确定企业环境的不确定性层次；其次，根据不确定层次确定将采用的一套战略分析方法第一层次的战略分析程序第一层次的战略分析程序全套常用分析手段全套常用分析手段分析方法分析方法可用下列方法进行单一前景预测：市场调查竞争对手的成本和产能分析价值链分析波特五力模型还可用融合了这些预测（围绕单一基线模型进行敏感度分析的方式进行方案评价）的贴现
5、现金流量模型来确定各候选战略的价值案例案例：某主要航空公司面对进入其中心市场的低成某主要航空公司面对进入其中心市场的低成本航空公司本航空公司面临的战略选择：面临的战略选择：以自己的低成本应对；让出部分市场份额；在价格与服务方面展开积极竞争，将新对手挤出市场。战略分析程序：战略分析程序：客户市场调查：了解不同客户类型的规模，以及每类客户对不同的定价和服务组合可能作出的反应；了解竞争对手每条航线上的服务成本及其实力；了解新对手的竞争目标，以便先发制人，使竞争对手对自己公司可能采取的战略举措无计可施在当今美国的航空业，这些信息要么是已为人知，要么是能设法获得的。第二层次的战略分析程序第二层次的战略分
6、析程序多情景预测多情景预测分析方法分析方法多情景预测：第一步：依据分析者对重要剩余不确定因素如何逐渐减弱的理解设计一组离散的未来情景未来情景；第二步：为每个未来情景的可能结果设计不同的评估模型及其概率评估模型及其概率（应优先收集能获得有助于确定候选结果相对概率的信息）；第三步：可用典型决策分析框架来评价候选战略固有的风险和收益此过程会确定候选战略中可能的赢家和输家；更重要的是，它将有助于采用现有战略的公司确定风险大小；次类分析经常是战略改变的关键。第四步：确定哪些市场信号或哪些触发变量应得到严密监控第五步：随着这些信号或哪些变量的变化和未来情景相对概率的变化，应调整其战略。第三层次的战略分析程
7、序第三层次的战略分析程序难点在决定发展哪几种未来情景难点在决定发展哪几种未来情景从程序上说，二、三层次的情景分析十分相似第三层次的难处在于设计一组有意义的未来情景：设计那些描述可能结果范围端点的未来情景，通常相对容易，但这些端点的未来情景很少能对当前的战略决策提供具体指导。不过，还是有一些一般规律可以遵循：第一步：要设计有限的未来情景，因为设计4个或5个以上的未来情景的复杂性会妨碍决策；第二步：要避免设计对战略决策没有独特意义的多余未来情景；第三步：要保证每个未来情景都能反映行业结构、行为和特性的一个独特情况；第四步：设计一组未来情景说明未来结果的大概范围，但不必是全部的变化范围第三层次不可能
8、计算不同战略的期望值。但是，确定未来情景范围应该允许管理者确定其战略的活力如何，确定可能的赢家和输家，以及粗略确定采用现有战略的风险。第四层次的战略分析程序第四层次的战略分析程序避免放弃尝试而仅凭直觉行事至避免放弃尝试而仅凭直觉行事至关重要关重要管理者应对其已了解的和可能了解的结果进行系统分类，即使不能确定大概的和可能的结果，他们仍能获得有价值的战略前景。第一步：确定一小组变量，这些变量将决定市场随着时间的推移而如何发展，如客户渗透率或技术的性能属性。第二步：确定这些变量的有利或不利指标，这些指标帮助他们了解市场的发展，并在获得新信息时对其战略进行调整。第三步：发现市场可能发展的模型，这可以通
9、过研究第四层次中其他情景中类似市场的发展确定赢家和输家的关键特性以及确定其运用的战略来实现。第四步：尽管不可能将不同战略的风险和收益量化，还是应当能确定自己该相信哪些有关未来的信息，以证明其考虑的投资是合理的。初期的市场指标以及相似市场的比较有助于弄清此类看法是否合乎实际。战略态度和行动战略态度和行动战略态度战略态度塑造未来塑造未来在确定行业如何运作上发挥领导作用，例如：设计标准创造需求适应未来适应未来利用在目前市场上发现和抓住机会的高速度和灵活性保存实力保存实力进行充分的投资以便能在该行业立足，但要避免作出不成熟的决策战略态度和行动战略态度和行动行动组合行动组合稳妥举措稳妥举措这是在任何未来
10、情景中都会有积极回报的举措多方下注（期权）多方下注（期权）的行动的行动在一些结果中产生积极回报，而在其他结果中产生（较小）负面影响的战略大赌一把的做法大赌一把的做法战略在一个或更多未来情景中会有积极回报，但在其他未来情景中会带来负面结果未来情景价值 +第一层次：清晰前景中的战略第一层次：清晰前景中的战略多数公司都是市场适应者多数公司都是市场适应者分析目分析目标标预测未来情景并就竞争领域和手段作出定位选择战略行动组行动组合合如果基本分析合理的话，此类战略可能是一系列稳妥举措构成的适应者的战略未必是递增的或乏味的：-能在现有市场结构的不确定性相对较低的环境中发现未被利用的机会-最好的市场适应者通过
11、对其产品或服务进行革新，或者通过改善企业制度的方式创造价值，而没有从根本上改变该行业 案例案例西南航空Gateway2000成为市场引导者，有可能，成为市场引导者，有可能，但有风险，也很少见但有风险，也很少见在一个原本可预测的市场中（为其自身和竞争对手）增加了剩余不确定性试图根本改变行业结构和行为大赌一把或多方下注联邦捷运公司第二层次：各种可能前景中的战略第二层次：各种可能前景中的战略市场引导者市场引导者目标目标降低不确定性增加其所偏爱的行业未来情景出现的概率行动组行动组合合先发制人：-在市场需求增长以前扩大产能-或通过购并加强对该行业的控制采用一些可以让其迅速改变其发展方向的措施，增加灵活性
12、，对可能失败的引导性战略进行补充市场适应者市场适应者适应性战略：在建造新工厂时，采用可以很容易转换成不同燃料的灵活生产工序发电公司案例案例纸浆和纸张行业MSN无法确定天然气还是石油成为低成本燃料保存实力保存实力购买在特定时间内的新技术的期权或根据新技术改进部分生产能力化工公司在预测新技术的性能时预测新技术的性能第三层次：前景在一定范围中变化时的战略第三层次：前景在一定范围中变化时的战略引导性战略引导性战略目标目标只能使市场朝着某个大致的方向发展：如电子货币的标准之争行动组行动组合合试图将其所希望的标准确立为通行电子货币标准以塑造其前景适应性战略适应性战略迅速了解到最好的市场信息，拥有最灵活的组
13、织结构-如地区银行设立管理委员会集中关注电子付款、研究开发项目和竞争情报系统-对行业联合进行少量投资地区银行主要的选择案例案例Modex公司通过在产能上的投资，对可供选择的可能暂不做决定保存实力是常保存实力是常见态度见态度增加对宽频网实验的投资电信公司面临是否投资1亿美圆于宽频网预测新技术服务（如人机通信功能的电视服务）的需求第四层次：不确定环境中的战略第四层次：不确定环境中的战略引导性战略引导性战略目标目标提供一个行业结构和行业标准，并推动市场朝更稳定和更有利的结果发展行动组行动组合合巨额赌注（MSC）利用领导层在行业中的可信性（网景）多方下注很难多方下注很难通过投资于组织的能力，采取权宜之
14、计现在多媒体行业中的多数竞争对手案例案例马哈蒂尔的MSC网景保存实力是常见保存实力是常见态度，也很危险态度，也很危险有一些通行的规则1、寻求杠杆效应2、不要锁定在一个位置，每当重要的不确定性因素澄清后，就应当对作出的选择重新评价1980s石油公司在中国投资等待时机，向第三或第二层次转化有待发展的一套更复杂的战略手段有待发展的一套更复杂的战略手段未来情景规划：未来情景规划：对确定不确定条件下的战略及其重要博弈论：博弈论：帮助管理者根据竞争者的行为理解不确定性因素系统动态和基于代理的激励模型：系统动态和基于代理的激励模型：有助于理解市场中复杂的相互作用实际选择（期权）的评价模型：实际选择（期权）的评价模型：有助于正确评价在学习能力和应变能力方面的投资下一步研究工作计划下一步研究工作计划任务任务责任人责任人完成时间完成时间价值评估模型现金流量折现等战略咨询流程不确定环境中的战略（培训）期权设计公司价值网博弈模型情景规划目标Z棋盘游戏秋璇刘晓彬陈韬10/2410/305月研讨时间研讨时间陈韬11/20
