1、营销的1616个关键词（上）叶茂中策划宣言 2022-12-19may_2我们拒绝平庸/我们拒绝驯化没有好的创意就去死吧宁做旷野里奔啸的狼不做马戏团里漂亮的老虎我们的策划已不满足于客户的认可/更要求客户的成功好方案得不到完善的执行/我们一样愤怒因为我们渴望成为英雄叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群，200名营销策划创作人员，中国最具实力和影响力的营销策划团队，24年专注本土市场，洞察本土消费者，创意拍摄1000多支广告片，迅速提升企业品牌与销量2022-12-19may_3n叶茂中是谁？叶茂中2008年荣获中国广告30年突出贡献奖、2005年入选
2、中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进行的25位风云人物、2003年入选中国十大广告公司经理人、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授。目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_4目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03
3、 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_501洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_601洞察 这张照片刊登于1964年的中国画报大庆油田的铁人王进喜，头戴狗皮帽，身穿棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，他的精神感动了一代人。头带狗皮帽，身穿厚棉袄地理位置可测算手柄位置、方向已有油田直径可测算钻井距离、井架密度已有储量、产品可测算日本人迅速设计出合
4、适大庆油田开采用的石油设日本人迅速设计出合适大庆油田开采用的石油设备，并一举中标。备，并一举中标。01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_701洞察 观察用眼，洞察用心观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质消费者观察：对消费者行为的一种记录消费者洞察：透过消费行为，分析其背后的心理需求。观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答了人们为什么会那样做。只有真正做到了消费者洞察，才能从根本上了解消费者的动机。一、什么是洞察？消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的只是露出水面的冰山一角。01洞察 02冲突 03诉求
5、04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_801洞察 消费者需要什么样的产品？能承受的产品价格是多少？希望在什么地方接触到我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、家庭、教育程度及本人角色是怎样的？有什么样的性格？价值观？消费者是如何认识产品、看待品牌的？消费者头脑里的市场地图是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？二、洞察从何而来从消费者中来，到消费者中去消费者对产品真正关心点是什么？有什么感觉？如何去表达这种感觉？可能会产生什么样的影响？犀利的眼睛只能发现问题，只有睿智的头脑才能洞察真相洞察首先是建立在市场调研的基础
6、之上的洞察用心，在调研的基础上，加入对人性的理解发现市场机会比学习营销知识更重要2022-12-19may_901洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 01洞察 三、洞察如何展开1.泰国戒烟广告为什么不关心你自己呢？2.孔子穷乎陈蔡期间看到和了解3.社交网站4.昆明南亚风情第一城5.好孩子童车6.赶集网2022-12-19may_1001洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 01洞察 三、本章案例目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03
7、 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_112022-12-19may_1201洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 02冲突40岁的外表，4岁的行为4岁的外表，40岁的行为01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1302冲突冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的互相干扰。比如：家庭和事业之
8、间、爱情和金钱之间、上班和玩乐之间、美食和肥胖之间等等。营销首先要洞察需求洞察需求的目的是帮消费者解决问题解决问题的目的是获得利益一、何谓冲突？问题是什么？问题就是冲突！三流的营销寻找冲突 二流的营销解决冲突 一流的营销制造冲突01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1402冲突二、寻找冲突双趋冲突趋避冲突双避冲突鱼与熊掌不可兼得两害相较取其轻趋利避害，抓住主要矛盾01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1502冲突三、解决冲突1.找反义词 快和慢、新和旧
9、、重和轻。反义词代表了事物的两极，有冲突的地方，就需要解决方案2.树立矛盾 故事违背一般认识，就好像相声里正反话，正话反说，反话正说，就产生了强大的张力3.逆向思维 有的时候，我们需要向世界相反方向出发，因为太多人走在正常的道路上了4.男女冲突 解决女人的冲突 解决男人的冲突 解决男女的冲突对于营销人员，能够具备一双慧眼找到冲突，是基本条件，我们也为各位提供一些方法，能够更快的找到冲突的关键字：01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1602冲突四、制造冲突对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大冲突的价值才是心
10、智的胜利营养还是蒸的好！标准化西式快餐中国化西式快餐01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1702冲突五、本章参考案例1.雪津啤酒为什么不一起喝呢？2.迪斯尼老少皆宜的动画王国3.丰田霸道中国狮子给日本车敬礼？4.NIKE詹姆斯打败中国功夫5.相宜本草快补水，快美白6.日本黛安芬撒娇模式购物目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广
11、告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_1801洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_1903诉求自我实现self-actualization自尊esteem归属感/爱belonging/love安全感safety生存survival情感/精神的Emotion/spirit功能性的Functional相对应马斯洛需求理论的两个基本层面（功能性和情感性），我们就可以充分理解市场竞争的两个层面：一个是产品竞争，一个是品牌竞争01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重
12、复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_2003诉求要了解产品的真相，我们可以从以下这些问题开始：这个产品是怎么做的？里面有什么？没有什么？为什么？这个产品/服务的特性是什么？它如何使用？它的特性带来的好处是什么？竞争产品/服务之间的相似和真正的不同是什么？它的使用者是谁？一、产品的真相薄荷粮有个圈，很重要吗？伊利四个圈，为什么能做到8.5个亿的销量？蓝瓶的钙？有什么不同？蓝色经典，为什么能异军突起？01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_2103诉求品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它源
13、于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果品牌真相是可以唤起消费者心中潜在渴望的某种内涵，它源于产品，但又必须高于产品本身的属性。如果说产品真相引导出产品诉求是消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去说产品真相引导出产品诉求是消费者进行理性的思考和选择，那么品牌真相就是要去“解开灵魂的密码解开灵魂的密码”，和消费者建立更深层次的关联，在和消费者建立更深层次的关联，在“思想、心灵和精神思想、心灵和精神”上形成共鸣。上形成共鸣。二、品牌的真相人活着总要有点精神的，对吧！正因如此，在市场营销过程中我们不能仅仅满足于物质需求，同时必须发人活着总要有点精神的，对吧！正因如此，在市场营销过程中我们不
14、能仅仅满足于物质需求，同时必须发现、洞察、呼应共鸣精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个现、洞察、呼应共鸣精神层面的需求，只有这样的品牌才会是伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌、有信仰的品牌。有故事的品牌、有信仰的品牌。01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_2203诉求产品的竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，即：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也是最重要的概念。三、如何打造产品竞争力1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的
15、利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分。2.实体产品是核心 产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务形象，表面为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称及包装等。3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_2303诉求四、如何打造品牌竞争力不朽先知者冒险英雄归属团队释放小丑保护护卫人地位掌权人掌控领导自由独立的人产品顺利启程，这很重要，可市场营销规律告诉我们，产品都是有生命周
16、期的，再伟大的产品也逃脱不了这个规律，索尼的walkman足够伟大，但谁还在用呢？所以产品启程后，我们还需要通过消费者的精神沟通打造品牌内涵，打造品牌竞争力。继续就精神层面需求深入，我们可以发现人类精神层面的需求有八个基本方向01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_2403诉求五、本章参考案例1.雅克V92粒V9补充每天所需9种维生素2.哈雷摩托享受的是骑行哈雷本身3.乌江榨菜三清三洗三腌三榨4.大红鹰胜利之鹰5.柒匹狼男人就应该对自己狠一点目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营
17、销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_252022-12-19may_2601洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得鱼 我欲也熊掌 亦我所欲也二者不可得兼舍鱼而取熊掌也生 我所欲也义 亦我所欲也二者不可得兼舍生而取义也2022-12-19may_2701洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍
18、得舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便。很多经营者会不自觉的爱上自己的产品，有关产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地的换位思考，消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？正如大雅即大俗，正如二进制中0和1，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精确。在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发。决有完美的创意，只有合适的创意，能迅速占领消费者心智的空间，如利刃般割手的创意。舍，只为更精确舍，只为更专注专注，只为成为专家专家，需要掌握关键词2022-12-19may_2801洞察 02冲
19、突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得 舍 得不是傻子扬麦，留粕去瓤只为了更加简化只为打破、打破、再打破2022-12-19may_2901洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 04舍得本章参考案例1.舌尖上的中国VS韩国泡菜VS日本寿司2.小米手机互联网3.格力只做空调4.好孩子目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本
20、质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_3001洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_3105重复一、重复的枯燥意义打造品牌路径的四部曲：1.提炼品牌核心价值2.用正确的策略和杰出的创意表现核心价值3.一次又一次的重复积累4.在消费者心智中形成一对一品牌联想在这四部曲中，对于企业和广告公司而言，最为艰难的并非第一条，在叶茂中策划机构看来，提炼品牌核心价值好比选择正确的道路，企业品牌初创开始就会高度重视；然而到了品牌维护阶段由于人性的多变和贪婪，“坚持往往变成一种稀缺的品格”
21、，“一次又一次的重复往往难以被接受”，更多广告公司为了证明自己的实力，不遗余力的改变之前公司为品牌所做的建设。01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_3205重复二、为什么要重复1.重复带来刺激，这是重复最直接也是最有效的作用2.不断地重复可以形成条件反射效果3.重复21次才可以形成习惯人们95%的消费习惯直接来自于习惯，成功就是简单的事情重复做一张纸厚0.1毫米，对折51次就是2的51次方，22518万千米比太阳与地球的距离还要多1亿千米01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 20
22、22-12-19may_3305重复三、如何重复1.表象上重复-脑白金11年今年过年不收礼，收礼还收脑白金品牌名符号广告语符号代言人符号2.内核上的重复苹果Iphone imac ipad ipod iwatch01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 2022-12-19may_3405重复四、不重复会如何？目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是
23、“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_352022-12-19may_3601洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝人，是万物的尺度，是检验、衡量一切的尺度。当供给足够丰沛的时候，营销工具成为提醒人们、教育人们关注自己欲望的闹钟，这一节，我想告诉你两个字：劝诱。劝是推动，推动催促他张开眼睛，注意你要给的东西。诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他的视线。请注意：劝诱不是勾引，劝诱是从容、巧妙的，二者的根本区别在于劝诱是符合法律规范的；而勾引往往蕴含着罪恶。2022-12-19may_3701洞察
24、02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝下面我们就来看看，一个优秀的说服，具体应该怎么实施一、劝是说服，是引导1.直截了当，并且有效：不要那么多花花肠子，也不要拐弯抹角，给消费者最直接的理由冲击他们！转化他们!2.你需要我，因为我更好：大家都听过木桶理论，营销中需要的是长板理论，集中优势兵力，消灭敌人。3.摆清事实，讲清道理：数据是一切的根本，具体的数字，远比一个模糊的概念量词来的强大。4.说服，请瞄准靶心，枪别打歪了。2022-12-19may_38AttentionAttention引起注意引起注意DesireDesire培养欲望MemoryMemo
25、ry形成记忆InterestInterest产生性趣ActionAction采取行动01洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝二、AIDAM法则2022-12-19may_3901洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 06诱劝下面我们就来看看，一个诱导的说服，具体应该怎么实施三、诱是召唤，是诱惑1.3B诱惑：beauty、beast、baby，也就是美女、动物、儿童。2.性感诱惑：性感这个词，是美丽的特殊升级版。3.3F(真情)劝诱：family、friendship、forever love,亲情、友情、
26、爱情。4.意识形态劝诱：意识形态广告是表达消费者对内心感觉、个人主张、潜意识想法的一种广告创意。5.宗教劝诱：劝诱最高境界即是不必劝诱，让消费者膜拜品牌。2022-12-19may_4001洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 本章参考案例1.甲壳虫2.迪奥3.雪碧4.宝洁5.利乐06诱劝6.忠实的莫扎特粉丝，朱利安先生7.品牌色彩和500种颜色的铅笔8.气味博物馆与气味公司9.机器猫杀人事件10.苹果目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争的两个层面08 价
27、格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_412022-12-19may_4201洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品一、产品是用来满足人们需求和欲望的2022-12-19may_4301洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品二、沟通产生价值周边产品周边产品实体产品实体产品核心产品核心产品附加服务和利益利益实现形式顾客利益产品是用来和消费者交换的，品牌是用来和
28、消费者沟通的，你要打动消费者的内心。消费者对于产品的认识永远都是非常肤浅的。我们甚至要说：产品质量要适可而止。产品设计缺陷产品设计缺陷产品的三重属性产品的三重属性2022-12-19may_4401洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品三、产品力创新1.在产品同质化的时代，无意义的差异也是创新的一种珀莱雅，早水和晚水2.学我者生，似我者死齐白石的画。3.以“新”对“好”，再不创新就等死吧。4.创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求OICQ到QQ.2022-12-19may_4501洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱
29、 07产品 08价格 07产品四、产品概念创新1.销售市场上已经存在的商品2.预测某些消费者将要需求的产品3.生产无人需求，但会给购买者带来极大惊喜的产品4.包装创新也是产品创新概念创新，就是一个新的“说法”，新的“定义”，新的“解释”。概念创新，就是更多的运用横向思维，变不可能为可能。2022-12-19may_4601洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 07产品五、世界上最好的产品是什么？民主宗教政府阶级制度苹果？目录页Contents Page04 舍得 少即是多01 洞察 发现机会比学习市场营销更重要02 冲突 冲突产生需求03 诉求 市场竞争
30、的两个层面08 价格 从零到无限，数字的魔术05 重复 就是一次一次一次一次做一样的事06 劝诱 广告的本质就是“劝”和“诱”07 产品 用来满足需求和欲望的物体或无形载体2022-12-19may_472022-12-19may_4801洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 08价格一、免费不是白送那么简单案例1：善于创造需求的宠物店免费送养猫咪免费？怎么赢利？没有盈利如何生存发展？案例2：免费的QQ让腾讯公司成为互联网巨无霸2022-12-19may_4901洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 08价格二、制
31、造幻觉1.贵由检入奢易，如酒鬼酒、水井坊、五粮液。2.黄鹤楼1916，为“彰显”而生3.“谭木匠”以“高价”体现品牌地位4.定价高于西门子，方太跳出价格战怪圈5.乌江是“最精贵”的榨菜6.赛珍珠的诱惑我们生活在一个拜金的时代，几乎人人崇拜金钱，而当一个人含金量不够的时候，如果用物质和外在时尚掩饰会很有吸引。2022-12-19may_5001洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 08价格三、中杯心理1.比较优势下的“物超所值”百威啤酒当碰到三种价格，如大杯、中杯、小杯可乐，人们一般倾向于选择“中杯”2.洋河次高端定价的崛起2022-12-19may_5101洞察 02冲突 03诉求 04 舍得 05重复 06劝诱 07产品 08价格 08价格四、占便宜还是真便宜1.必胜客看上去便宜其实很贵当碰到三种价格，如大杯、中杯、小杯可乐，人们一般倾向于选择“中杯”2.丰田只是暂时便宜营销的1616个关键词（上）下半部分内容见营销16个关键词（下）相关案例内容请购买正版书籍详细阅读
