1、 职业素养与营销技能提升 最切合当前中国企业成长实际的中国式企业管理哲学与方法系列课程标题添加点击此处输入相关文本内容点击此处输入相关文本内容前言点击此处输入相关文本内容标题添加点击此处输入相关文本内容张永久：中国式企业管理研究中心主任、济宁天屹伟业公司特聘讲师，人力资源专家，有着丰富的实践经验和较深的理论造诣，特别是在企业培训方面更具独特优势。讲 师 简 介大家好！浩珂伟博矿业工程有限公司 引子o有一调侃：看过色戒 后女人靠不住了尤其是漂亮女人靠不住了；看过苹果 后男人靠不住了尤其是功成名就男人靠不住了；看过投名状 后朋友靠不住了尤其是所谓铁朋友靠不住了；看过集结号 后组织靠不住了尤其是曾信
2、赖您的组织靠不住了；看过天下无贼 后天下所有的人都靠不住了o我们常说天行健君子以自强不息，地势坤君子以厚德载物。但现实中强调君子以自强不息的比比皆是，而重视地势坤君子以厚德载物得缺少的可怜。试问无以厚德何以载物？o物欲横流与心灵失衡、物质富有与心灵沙漠、社会的大发展与家庭的不和谐o追求的儒道佛诠释：登东山而小鲁，登泰山而小天下。o 享受登山的过程蓝天白云鸟语花香治大国若烹小鲜o 登山过程中的心灵修炼贪嗔痴慢疑引子故事一：赵本山、范伟和高秀敏的小品启发：再也不要“心”累、再也不要“心”苦。故事二：老和尚与小和尚的故事启发：心灵的的成长必须大过物质财富的成长 故事三：登月太空人巴兹的遭遇 启发：目
3、标与追求对个人身心的稳定所起的积极作用 故事四：美国老太太和中国老太太在天堂里对话 启发：生命 诚可贵，享用价更高 故事五：很多企业家成为“二院”院士的故事 启发：说到底人们还是应该思索清楚我们追求的到底是什么？引子o 和谐社会，从心做起，从我心开始；o 和谐社会，从家庭做起，从身修开始；o 社会何以浮躁、企业何以短命，个人何以“心”苦，皆出自于伦理缺失；o 子曰：“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁，行有余力，则以学文。”可以是主导了2500年来的伦理道德。o 弟子规的重要引子o 如何让生意不在越做越辛苦？o 如何让企业不在越做越困惑？o 如何让企业想突破而又不在感到力不从心？o 俗
4、话说：“君子爱财，取之有道。关键要悟其道，即困则不悟，悟则不困。o 正道是：只有大领悟，才能大发展！o 企业管理的根本就是对企业未来发展的一种深刻领悟。请君别再付出任何冤枉的代价，暂时停下脚步，认真聆听 职业素养与营销技能提升o 它会使您振奋之余，豁然开朗，深悟其道。o 从此您定将笑傲商界，智取财富！o在单位最受欢迎的五种员工：1.自动自发的员工；2.找方法提升业绩的员工；3.从不抱怨的员工；4.执行力强的员工；5.能提建设性意见的员工。清华大学高级总裁班调查结果：o在单位最不受欢迎的员工：1.找借口的员工；2.损公肥私的员工；3.斤斤计较的员工；4.华而不实的员工；5.受不得委屈的员工这不归
5、我做！这不是我的范围！这，我没空做！这，等研讨后再说！这，你先做！这，你先搁那儿吧！这公司少不了我！该给我涨工资了！怎么还不下班？唉，明天又周一啦！员工常见口头禅 你是哪种人？我们的企业不乏有些不求上进，不求有功但求无过，屡屡犯同样错误，做事不到位，混时间、熬年头，工作不敬业，缺乏责任心，当面一套背后一套的员工职业人必须牢记在心的 1 1 条真理个人在公司存在的 3 3 个理由职业人必须建立的 10 10 个基本观念职业人应牢记在心的 一条真理 职业人是如何产生的？一个卖油条的，初期他一个去采购面粉、油，自己一个人炸油条，自己一个人卖油条，自己一个人收款等等，整个过程都是他一个人。后来他油条卖
6、的不错，忙不过来了，于是他就找一个人帮他炸油条，找一个人帮他卖油条，找一个人帮他收款。这样，他就越做越大，后来就成立了饭店或公司。我们其实就是老板找来的伙计。我们就是老板胳膊的延伸，就是老板腿脚的延长。如果老板能够忙的过来，他不会找我们过来。我们过来的目的就是按老板的想法去替老板去做。认清自己的职业角色个人在公司存在的 3 3 理由公司的实质是什么？公司的组织经营者管理层一般员工层投资者以市场为导向，强化企业的获利提供有价值的产品、服务满足客户的需求利润的获得 外部客户：消费者 经销商 政府机关用经营企业的心态 经营自己 永续经营 满足客户需求 提供独特价值 创造利润个人在企业中的价值提供有价
7、值的劳动、服务满足客户的需求薪资的获得外部客户：消费者 经销商内部客户：老板 主管 部属 同事 帮助企业不断成长 满足客户需求 发挥核心能力 创造剩余价值职业人必须建立的 10 10 个基本观念观念 1所谓职业，就是要求要从本色演员上升到职业演员水平：有些名词就要懂，有些工作就是不能出错观念 2认知劳动力也是一种商品，薪水是你所服务的顾客给付的，应该感谢给你增加工作的人，因为是他在给你挣薪水的机会观念 3在职责范围内做事，把职责范围内的事情做到位：要补位，不要越位观念 4你的言行是一种职务行为，不要把自己视同自然人：管好自己的嘴巴，照顾好来客观念 5认知自己工作的性质，不要和他人攀比，更不要满
8、腹牢骚。观念 6聪明地工作比努力地工作更重要：业绩最重要，其他都是过程 观念 7职业化者的才能体现在 “花小钱办大事”观念 8准确沟通并非易事，沟通要从细节做起观念 9品德缺失，即使再小也是不可饶恕的过错观念 10工作不习惯的时候，正是自己成长的时候：责任是成熟的标志；学习是生活的态度主管满意并赞赏同事认同并欣赏自己开心并自豪理想的员工核心能力案例：你在其中能悟到什么“赢”的释义亡商场如战场，不胜则“亡”。口企业大部分员工都是为了一张“口”。月营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩的不能长于一个“月”。贝“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到
9、伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。切记:营销是一门充满魅力的科学一。营造一种价值观品质的方向l欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？理念：营销之争首先是方向之争（赵本山不会学芭蕾）二。营造一种梦想顾客综合利益l宝马车为何成为无数人的梦中情人？l为何无数的女士疯狂的追求减肥？三。营造一个故事让顾客乐于接受l百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？三个要点 当一种产品处于相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格。然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？当一种产品处在相近价格的类似产品包围的海洋里时，一个更好的策略就是故意标出较高的价格
10、，然后问自己，我们能在产品里加些什么才能配得上较高的价格？一种思路找对手强中之弱找客户购买价值点找自己的能力营销的首要问题是找准对手1。小成功看朋友，大成功看对手；（两马奔腾，一山二虎）2。界定对手是制定营销策略的前提（康师傅能卖水，华龙为何不可？）3。目标对手基于未来，现实对手决定眼前（目标明确，一战一战的打）营-把简单的问题复杂化-深入销-把复杂的问题简单化-浅出营造背景营造环境营造气氛营造一种生活方式营造一种财富价值链 卖产品 冰 箱彩 电以一卖一卖 品 牌肯德基炸鸡康师傅方便面以一卖十卖 企 业宝洁公司通用公司海尔公司以一卖百品牌成长社会链知名度我听说过这个品牌我信任这个品牌我喜欢这个
11、品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌可信度美誉度忠诚度依赖度定位就是围绕价值做加减法客户较少关注的价值客户不关注的价值客户较看重的价值客户最关注的价值删除减少增加创造 营销是什么 营销不是追求一次赢利最大化而是追求持续顾客关系的改善，致力于提供卓越顾客价值；营销就是实现与顾客的无障碍沟通，无风险销售，并牢牢掌握营销的主动权；营销就是商品进入终端客户，实现最终价值。而不是滞留在中间环节的库存转移；营销就是形成忠实客户群，进而在巩固老客户的基础上，通过口碑传播，不断开发新客户；营销就是与上下游客户形成事业伙伴、战略同盟、利益共同体，并与企业利益相关者形成和谐关系。营销就是创造品牌价值，形成高
12、附加值让客户感觉到赏心悦目的感觉价值，实现消费者青睐的消费者价值。营销就是要么不做要做就做细分市场的老大要做就做区域市场的第一；（案例：隐型冠军梁伯强）营销就是万里长跑盯死对手半步，抢先就在一瞬；营销就是在奉行战胜不复中总结营销经验：营销就是在先胜后战无敌三年中领悟营销哲学；营销的“软”和“硬”“道”和“术”大道无形大道无为大道自然大道至简大道至爱o在问题出现的层面上，你不可能解决问题，你必须到决定这个问题的层面上找原因。爱因斯坦 营销就是在不战而屈人之兵中运用营销艺术；营销是一种功夫;o 老招新用新招巧用 多招并用招招管用 熟能生巧随机应变 人云老十招一吃二喝三奉送四吹五拍 六攀亲七拉八打九
13、殷勤最后一招送美人 又云自残、作秀、造势、贴金、请托、请辞、安全、示弱、寻租、炒作套路：比如产品介绍的FABE市场的含义：市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个变量的函数。市场=f（x,y,z）X消费者（人口）Y购买力（收入）Z购买意向 （购买欲望与习惯）创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场活动是有区别的。策略之一：创造需求，赢得市场 竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企业的宝
14、贵财富。情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因素等案例酱油贵过鸡？格莱玛电工的市场调查策略之二：大军未动，情报先行产品内容的三个层次 1、核心产品 2、形式产品 3、延伸产品策略之三：延伸产品，卖点取胜 产品整顿了解企业产品的市场占有率、销售成长和获利能力，通过优胜劣汰，以达到企业产品的最佳组合。整顿的方法有：1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法策略之四：产品整顿，轻装上阵 企业形象识别系统（CIS）1、企业形象的三大基本要素 (Visual Identity)视觉识别，年代起源于美国 (Mind Identity)理念识别，年代始于日本MAZIDA公司 (Behavior Identity)行
15、为识别，企业行为的规范，包括内部的行为规范和对外的传播行为。策略之五：导入CI，品牌致胜MIBIVI2、企业形象要素的扩展(Audio Identity)听觉识别，广告中经常采用的手段(Tex Identity)文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段(Net Identity)网络识别，21世纪最有力形象武器3、形象营销的四大指标（1）知名度（2）美誉度美誉度 知 名 度 高知高美(最佳状态)高知低美(恶劣状态)低知高美(潜力状态)低知低美(零状态)（3）指名度（4）忠诚度不 忠 诚：A B C D E F G(品牌中立)策略之六：4C4C组合，留住顾客 4C的含义：(4C与4P是相关联的概念)Co
16、nsumer(消费者)研究顾客的购买行为，Product要符合顾客的需求。Cost(成本)为顾客提供让渡价值，Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。Convenience(方便)为顾客全过程的服务，Place要方便顾客的购买和售后服务。Communication(沟通)进行有效的沟通，Promotion要以沟通的有效性为原则。4C当中最重要的C是“Consumer”Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解为一般的顾客(Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想和理念。4C是关系营销的基础。相关概
17、念:Relationship Marketing,Partnership Marketing,Database Marketing CRM策略之七：疏通渠道，优化网络通路决策该考虑哪些因素？哪一种模式合适自己的企业？中间商该如何选择？中间商的行为该如何规范？通路终端该如何布点？如何运作？当今通路有哪些变化趋势？通路管理急需解决的实际问题1、企业营销部门应该做什么？企业营销部门不应该做什么？如何顺应社会分工、充分利用社会资源？2、如何建立的销售通路模式、制定分销策略？3、采用直营连锁？还是加盟连锁？4、如何提高铺市率？5、如何掌控终端（让终端主推自己的产品）？6、如何使终端生动化？（店面、货架的
18、布局与管理、POP广告与促销活动的开展）通路管理急需解决的实际问题7、如何进行物流配送管理？8、如何建立中间商的选择与评估指标与方法？9、如何控制渠道（防治通路冲突，让中间商赢利）？10、如何界定营销网络的最优模式（寻找规模与效益的平衡点，考评人均销售额）？11、销售部门的结构与管理（集权与分权）12、销售人员的管理（激励、考核、晋升、凝聚力的培养与企业文化建设等）中国通路的5 5大变化趋势1、通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化。2、通路运作 从中间商操作到以生产商为主的操作。3、通路关系 由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。4、通路重心 由大城市向地、县下沉，并形成深度分销。
19、5、通路激励 由短期奖励到长期激励。促销的含义 促销又称为推销或推广，它是指企业采用各种方式将产品、服务和其他信息传递出去，引起目标购买者和大众的注意和兴趣，为促使买卖行为发生所做的努力。这些方式可以分为：1、广告促销依靠媒介传播商品信息2、人员推销依靠嘴巴传播商品信息3、公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息4、营业推广依靠刺激的活动传播商品信息 （营业推广也称为SP战术)策略之八：促销组合，立体作战 推销组合及其搭配 空军：广告促销陆军：人员推销海军：公关宣传特种军：SP战术15%10%25%50%50%15%25%10%工业品消费品（集团购买）（个人购买）MemoryActionDesire
20、InterestAttention野狼摩托车 爱克发相机 花园酒店系列 步步高无绳电话CASE：CASE：人员推销一个古老的、但永远不会 衰退的促销方式中国呼唤推销大王的出现推销大王的出现需要两方面的条件：1、激励机制 2、永续的学习和训练策略之九：人员推销，激励士气 针对消费者（用户）的SP 针对中间商的SP 针对业务员的SP案例（1）护舒宝（2）仟村百货（3）订货会（4）会前会策略之十：SPSP战术，实效创新营销与促销策划及其实施 如何完成一个完整的策划方案？从市场的角度来说，策划可分为“营销策划”和“促销策划”营销策划的要点（三大块内容）：选定目标市场，对目标顾客进行消费者行为分析;对目
21、标市场的进行竞争态势分析;就营销组合的内容确定4P策略.整合营销是营销策划的要求！产品策略：产品定位、产品组合、产品名称、产品包装等内容 价格策略：新产品的定价、老产品的调价、货款支付方式的确定等内容分销策略：通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送等内容 促销策略：促销方式的选择、时空定位、执行效果监测与评估等内容营销组合策略(Marketing Mix)Q&A问答环节敏而好学，不耻下问。学问学问，边学边问。Heisquickandeagertolearn.Learningislearningandasking.结束语 CONCLUSION感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边，来自于您的声音是对我们最大的鼓励和帮助，大家在填写评估表的同时，也预祝各位步步高升，真心期待着再次相会！
