1、第十四章 奢侈品的定价策略本章摘要走高价路线，一直是奢侈品定价的黄金法则，也是其区别于大众消费品的基准。定价的原则和技巧不仅事关盈利，更是品牌形象的体现。2008年金融危机袭来，就连一直号称危机面前不打折扣的LV也不得不低下高贵的头颅，其他奢侈品牌更是有过之而无不及。有经营的问题，也有国际市场的风云变幻以及汇率波动带来的风险，这些都迫使企业关心进出口盈亏的核算以及代理商们的利益分成。14.1 奢侈品的定价原则与方法奢侈品的定价原则与方法确定奢侈品的成交价格是一项非常复杂而十分重要的工作。为了正确做好此项工作，必须正确贯彻奢侈品的定价原则，根据国际市场的变化，充分考虑影响价格的各项因素，在核算成
2、本和反复比较的基础上，根据经营的意图，确定适当的价格。一、奢侈品的定价原则一、奢侈品的定价原则(一）溢价定价原则一）溢价定价原则（二）定价与定位相结合的原则（二）定价与定位相结合的原则（三）稳定原则（三）稳定原则(一）溢价定价原则一）溢价定价原则 在奢侈品行业中，产品的价格与产品的成本并没在奢侈品行业中，产品的价格与产品的成本并没有严格的对应关系，高价格并不意味着高成本，有严格的对应关系，高价格并不意味着高成本，但是它一定要有高价值作为基础。但是它一定要有高价值作为基础。这种附加值往往可以满足消费者高层次需求，如这种附加值往往可以满足消费者高层次需求，如审美的需求、自我实现的审美的需求、自我实
3、现的需求等。需求等。奢侈品的魅力在于它可以给消费者带来奢侈品的魅力在于它可以给消费者带来额外的精额外的精神享受神享受，或者说是一种，或者说是一种“宠爱宠爱”自己的感觉，正自己的感觉，正是这种感觉让奢侈品企业可以获得额外的溢价。是这种感觉让奢侈品企业可以获得额外的溢价。正如一场著名乐团的音乐会，听众在乎的正如一场著名乐团的音乐会，听众在乎的是音乐给他们带来的美的享受，而不会对是音乐给他们带来的美的享受，而不会对门票的价格耿耿于怀。艺术是无价的，消门票的价格耿耿于怀。艺术是无价的，消费者的美好感受也同样是难以衡量的。费者的美好感受也同样是难以衡量的。当消费者认为某个奢侈品具有其他商品没当消费者认为
4、某个奢侈品具有其他商品没有的独一无二的优点，而这一特质又是消有的独一无二的优点，而这一特质又是消费者最重视的核心价值时，他就会愿意为费者最重视的核心价值时，他就会愿意为这一奢侈品支付溢价。这一奢侈品支付溢价。（二）（二）定价与定位相结合的原则定价与定位相结合的原则 奢侈品给消费者带来的更多的是一种奢侈奢侈品给消费者带来的更多的是一种奢侈体验和精神层次的满足。体验和精神层次的满足。为了消费者意愿为这种附加值支付的最高为了消费者意愿为这种附加值支付的最高价，奢侈品企业需要找到目标客户的消费价，奢侈品企业需要找到目标客户的消费习惯、生活品味和他们给这种附加值的定习惯、生活品味和他们给这种附加值的定位
5、。位。奢侈品有不同的目标客户群，有的是社会奢侈品有不同的目标客户群，有的是社会新贵，有的是商界骄子，而有的是国家政新贵，有的是商界骄子，而有的是国家政要，不同消费群体的品位和需求有很大不要，不同消费群体的品位和需求有很大不同。同。在了解这种体验在消费者心目中的定位的在了解这种体验在消费者心目中的定位的基础上，要把奢侈品的价格与其在消费者基础上，要把奢侈品的价格与其在消费者心目中的定位相结合。心目中的定位相结合。奢侈品本身的象征意义和符号价值需要让奢侈品本身的象征意义和符号价值需要让它的目标客户感觉它值得为之相应的代价。它的目标客户感觉它值得为之相应的代价。案例 定位分明的奥地利力多水晶（定位分
6、明的奥地利力多水晶（Claus Riedel）自从）自从1756年从事玻璃制造业以来，年从事玻璃制造业以来，力多水晶公司在力多水晶公司在1973年成为第一个生产红年成为第一个生产红酒专用酒杯的公司。酒专用酒杯的公司。力多水晶的差异化定位非常明显，力多为力多水晶的差异化定位非常明显，力多为同一种用途的酒杯按照定位不同确定不同同一种用途的酒杯按照定位不同确定不同的价格，的价格，它的手工吹制的纯铅晶制玻璃的它的手工吹制的纯铅晶制玻璃的“调酒师调酒师”（Sommelier）系列全部在奥地利制造，）系列全部在奥地利制造，不论是握在手中触摸或是聆听，都充满美不论是握在手中触摸或是聆听，都充满美感，而且这些
7、酒杯表达了酒的最大限度的感，而且这些酒杯表达了酒的最大限度的协调和平衡感，这些酒杯转为那些对酒类协调和平衡感，这些酒杯转为那些对酒类非常有研究、追求完美意境的顾客设计，非常有研究、追求完美意境的顾客设计，其价格一般为每个其价格一般为每个60美元美元 90美元。美元。但是对于那些觉得但是对于那些觉得“调酒师调酒师”系列价格过于奢侈系列价格过于奢侈品的消费者，公司还设计了另一种产品：品的消费者，公司还设计了另一种产品：“酒剂酒剂”系列。系列。它的价格比它的价格比“调酒师调酒师”要低，但是相对于普通的要低，但是相对于普通的酒杯来说还是高价的。酒杯来说还是高价的。它同样以铅晶制玻璃制成，不过是机器生产
8、的，它同样以铅晶制玻璃制成，不过是机器生产的，而不是手工的。而不是手工的。公司给公司给“酒剂酒剂”系列的定位也非常明确：可以日系列的定位也非常明确：可以日常使用的、根据葡萄酒品种设计的酒杯。常使用的、根据葡萄酒品种设计的酒杯。讨论：讨论：1力多水晶杯公司是如何给自己定位以区别其他酒杯生产商的？这对你有什么启示？2力多水晶杯公司是如何为产品定价的？（三）稳定原则在奢侈品领域中稳定高价一直是最基本在奢侈品领域中稳定高价一直是最基本的原则，打折促销从来都不是顶级奢侈的原则，打折促销从来都不是顶级奢侈品致胜商场的法宝。品致胜商场的法宝。如果一个奢侈品需要靠打折降价来吸引如果一个奢侈品需要靠打折降价来吸
9、引它的目标客户。那也就意味着它离摘取它的目标客户。那也就意味着它离摘取“奢侈品奢侈品”的光环不远了。的光环不远了。稳定的价格象征着稳定的品质，当然稳稳定的价格象征着稳定的品质，当然稳定并不意味着一成不变，随经济发展稳定并不意味着一成不变，随经济发展稳步提升也在情理之中。步提升也在情理之中。当一个奢侈品品牌旗下的某个产品销售量下降，当一个奢侈品品牌旗下的某个产品销售量下降，企业的第一反应是减少产量甚至是彻底停产，而企业的第一反应是减少产量甚至是彻底停产，而不是靠降低价格来促销。不是靠降低价格来促销。像百达翡丽，先买的顾客永远也不用担心以后会像百达翡丽，先买的顾客永远也不用担心以后会有更便宜的产品
10、问世，它的价格只会越来越高。有更便宜的产品问世，它的价格只会越来越高。历史悠久又限量生产的百达翡丽手表还常常成为历史悠久又限量生产的百达翡丽手表还常常成为拍卖会的焦点。这一策略的好处是让先买的人没拍卖会的焦点。这一策略的好处是让先买的人没有后顾之忧，同时也暗示想买的人这是一种升值有后顾之忧，同时也暗示想买的人这是一种升值产品，越早买越划算。产品，越早买越划算。二、影响奢侈品价格的因素二、影响奢侈品价格的因素（一）（一）奢侈品的质量和档次奢侈品的质量和档次（二）使用的贸易术语（一）（一）奢侈品的质量和档次奢侈品的质量和档次 尽管奢侈品的品质一般高于普通同类商品，尽管奢侈品的品质一般高于普通同类商
11、品，但是同类奢侈品会有多个品牌，在品质上但是同类奢侈品会有多个品牌，在品质上他们各有侧重，在包装上也各有特点。他们各有侧重，在包装上也各有特点。奢侈品的档次也有区别，从入门级到顶级奢侈品的档次也有区别，从入门级到顶级奢侈品，价格同样会相差很大。奢侈品，价格同样会相差很大。如尊尼或加的品牌就包含有不同的产品档如尊尼或加的品牌就包含有不同的产品档次，并且用不同的色彩来命名，针对那些次，并且用不同的色彩来命名，针对那些喜欢冒险的年轻人构建了一个阶梯式的产喜欢冒险的年轻人构建了一个阶梯式的产品线步骤。品线步骤。这种定价方式不但可以发挥品牌优势吸引这种定价方式不但可以发挥品牌优势吸引不同层次的消费者，还
12、可以培养消费者的不同层次的消费者，还可以培养消费者的忠诚度，引导他们沿着尊尼获加制定的成忠诚度，引导他们沿着尊尼获加制定的成功者的阶梯不断前行，直至成为尊尼获加功者的阶梯不断前行，直至成为尊尼获加蓝方的消费者。蓝方的消费者。（二）使用的贸易术语（二）使用的贸易术语 贸易术语也称价格术语，买卖双方成交时贸易术语也称价格术语，买卖双方成交时选用的贸易术语不同也会影响奢侈品价格，选用的贸易术语不同也会影响奢侈品价格，例如采用出口地术语成交的奢侈品价格一例如采用出口地术语成交的奢侈品价格一般比目的地术语成交的奢侈品价格低些。般比目的地术语成交的奢侈品价格低些。此外，根据买卖双方各自所负的责任和费此外，
13、根据买卖双方各自所负的责任和费用的承担不同，也要考虑是否加入货价中。用的承担不同，也要考虑是否加入货价中。（三）产品的生命周期（三）产品的生命周期 产品的生命周期一般分为四个阶段，即成产品的生命周期一般分为四个阶段，即成长期、成熟期、标准期和衰退期。长期、成熟期、标准期和衰退期。处于成长期特别是创新期的奢侈品往往价处于成长期特别是创新期的奢侈品往往价格最高，随着产品的不断成熟，价格会趋格最高，随着产品的不断成熟，价格会趋于下降，而处于衰退期的奢侈品价格最低。于下降，而处于衰退期的奢侈品价格最低。奢侈品的特别之处在于特定市场有丰富经奢侈品的特别之处在于特定市场有丰富经验的公司可以连同其定价策略一
14、起计划其验的公司可以连同其定价策略一起计划其产品的生命周期。产品的生命周期。如豪华手表，一直是采用高价策略，这主要取决如豪华手表，一直是采用高价策略，这主要取决于消费者将价格等同于品质的意愿程度。因为豪于消费者将价格等同于品质的意愿程度。因为豪华手表的制造商把产品定位为坚固耐用精致典雅华手表的制造商把产品定位为坚固耐用精致典雅的产品，它融合了最新科技，用昂贵的珠宝做装的产品，它融合了最新科技，用昂贵的珠宝做装饰，这些手表甚至可以代代流传。饰，这些手表甚至可以代代流传。这让奢侈品突破了原有生命周期的限制，成为经这让奢侈品突破了原有生命周期的限制，成为经典。百达翡丽有一句著名的广告语：典。百达翡丽
15、有一句著名的广告语：“没有人能没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，（四）成交数量 按照国际惯例，成交量的大小影响奢侈品按照国际惯例，成交量的大小影响奢侈品价格。价格。成交量大时，卖方可适当给予卖方价格上成交量大时，卖方可适当给予卖方价格上的优惠，或者给予折扣；反之，如果成交的优惠，或者给予折扣；反之，如果成交量过少，也可适当提高价格。但是这种优量过少，也可适当提高价格。但是这种优惠或折扣一般不会太大，以免发生价格混惠或折扣一般不会太大，以免发生价格混乱，破坏奢侈品的整体品牌形象。乱，破坏奢侈品的整体品牌形象。（五）经济环境（五）经济环境 当经济繁
16、荣时，大多数的奢侈品会提高价格，但是当经济衰退时，各种品牌就反应不一了。中低档奢侈品可能会有大幅度降价，而高档奢侈品由于多采用定制并且面对的是不易受经济环境影响的超级富豪，所以价格变化不大。如金融危机来临的时候，豪华游轮中销量下降最大的主要是一二百万的中价游艇，但是那些最豪华的、动辄数千万元的游艇，因其客源主要是“超级富豪”，金融海啸造成的损失只是“皮外伤”。在经济不景气的环境下，以折扣促销并不是好方法，商家可以以“增值”的方式，为游艇增添仪器和礼品，让顾客觉得物有所值。单纯的降价即使可以再短期内达到扩大销单纯的降价即使可以再短期内达到扩大销量的目的，但是一旦危机过去，奢侈品的量的目的，但是一
17、旦危机过去，奢侈品的神秘感和尊贵感将不复存在。原有的消费神秘感和尊贵感将不复存在。原有的消费者会质疑奢侈品企业的承受力，也是一次者会质疑奢侈品企业的承受力，也是一次奢侈品界重新洗牌的时机。因为财富越是奢侈品界重新洗牌的时机。因为财富越是缩水，人们越是愿意去买那些真正缩水，人们越是愿意去买那些真正“值钱值钱”的东西。的东西。案例案例 从从“提价提价”到到“折扣折扣”，品牌核心受到挑战，品牌核心受到挑战 受金融危机的影响，从受金融危机的影响，从2008年第四季度至年第四季度至今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈今，在全球各地，以前不打折的一些奢侈品牌也开始以大幅度的折扣吸引消费者的品牌也开始以大幅
18、度的折扣吸引消费者的光顾。光顾。2008年年9月初，纽约满是奢侈品牌形象的第月初，纽约满是奢侈品牌形象的第五大街上随处可见奢侈品牌削价销售，五大街上随处可见奢侈品牌削价销售，YSL、Gucci等更是出现了等更是出现了5折以下的价格，折以下的价格，而各品牌的季末大减价也比往年提早很多。而各品牌的季末大减价也比往年提早很多。LV以往平均每年提价以往平均每年提价10%，2008年前年前10个个月，它已经两次提价，总幅度达月，它已经两次提价，总幅度达20%。在。在奢侈品行业内，提价就如金科玉律一般从奢侈品行业内，提价就如金科玉律一般从未被打破。未被打破。然而，然而，2008年年10月，香奈儿率先在美国
19、市月，香奈儿率先在美国市场降价场降价7%-10%，其美国市场的总裁对此，其美国市场的总裁对此所作的解释是，所作的解释是，“美元对欧元的走强让品美元对欧元的走强让品牌可以让利给消费者牌可以让利给消费者”。继香奈儿之后，范思哲（继香奈儿之后，范思哲（Versace）、）、hristian Louboutin 以及以及Chlo也纷纷将各也纷纷将各自产品在美国市场的售价调低了自产品在美国市场的售价调低了8%-10%。在新兴市场也如此。在新兴市场也如此。2008年年11月，来自月，来自Prada、范思哲等国际知名品牌的厂商聚首、范思哲等国际知名品牌的厂商聚首中国苏州，高调为于中国苏州，高调为于2009年
20、在苏州开业的年在苏州开业的“折扣店折扣店”作推介。这些将落户于作推介。这些将落户于“Stage舞台舞台”苏州国际时尚品牌域的苏州国际时尚品牌域的“折扣店折扣店”，将由将由Prada、范思哲等国际一线品牌厂商直、范思哲等国际一线品牌厂商直接供货，折扣率在接供货，折扣率在3折至折至7折之间。折之间。而而Burberry继继2007年在上海青浦的奥特莱斯名牌年在上海青浦的奥特莱斯名牌折扣店开了第一家店面后，更是计划在短期内推折扣店开了第一家店面后，更是计划在短期内推出品牌在中国市场的首个折扣厂店。除了上海，出品牌在中国市场的首个折扣厂店。除了上海，Burberry在亚洲的折扣店还开进了韩国和日本。在
21、亚洲的折扣店还开进了韩国和日本。未来未来3 5 年，这些奢侈品牌还将在中国香港地区、年，这些奢侈品牌还将在中国香港地区、天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。天津、沈阳以及中西部地区布局多家类似折扣店。折扣店销售无疑意味着盈利的下降。折扣店销售无疑意味着盈利的下降。Burberry在在2008年中期报告中就承认，清理存货是导致毛利年中期报告中就承认，清理存货是导致毛利下降的主要原因。下降的主要原因。更大的威胁是，大面积折扣销售必将使奢侈品与更大的威胁是，大面积折扣销售必将使奢侈品与一般消费品的差距大为缩小。支持一般消费品的差距大为缩小。支持2003 2007年年奢侈品牛市的逻辑是，通过提
22、价和扩大销售的双奢侈品牛市的逻辑是，通过提价和扩大销售的双重方式，奢侈品行业获得了重方式，奢侈品行业获得了“内生和外生内生和外生”增长增长的双重动力，而今存货压力下的大幅度、大面积的双重动力，而今存货压力下的大幅度、大面积的折扣销售，使得这一逻辑被打破了。随着奢侈的折扣销售，使得这一逻辑被打破了。随着奢侈品制造商降价清理存货，其利润面临价格下降和品制造商降价清理存货，其利润面临价格下降和销售减少的双重挤压，进而加剧利润的下降幅度，销售减少的双重挤压，进而加剧利润的下降幅度，这一行业曾赖以生存的根基被动摇了，其这一行业曾赖以生存的根基被动摇了，其“相对相对稀有稀有 提价提价 获取高额利润率获取高
23、额利润率”的良性循环也正的良性循环也正向向“存货增加存货增加 降价降价 利润率下降利润率下降”的恶性循环的恶性循环演变。演变。奢侈品牌既要保持奢侈品牌既要保持“高贵血统高贵血统”，又要迎合更广，又要迎合更广泛消费群体，于是以开发一系列衍生副牌、延长泛消费群体，于是以开发一系列衍生副牌、延长产品线的中间路线，力图在产品线的中间路线，力图在“传统传统”与与“更大利更大利润规模润规模”的蹊跷板上寻找平衡点。如今，在全球的蹊跷板上寻找平衡点。如今，在全球经济和金融危机的冲击下，奢侈品公司发现，这经济和金融危机的冲击下，奢侈品公司发现，这一平衡点已摇摇欲坠。对于奢侈品牌而言，能够一平衡点已摇摇欲坠。对于
24、奢侈品牌而言，能够不断提价的不断提价的“高贵血统高贵血统”和和“规模规模”是一对矛盾。是一对矛盾。比较奢侈品牌和美国品牌的两种运作模式，人们比较奢侈品牌和美国品牌的两种运作模式，人们可以清楚地看到，这一矛盾在某种程度上市不可可以清楚地看到，这一矛盾在某种程度上市不可调和的。调和的。讨论：1危机来临，降价给奢侈品行业带来什么影响？2当经济不景气时，奢侈品有哪些定价策略可以采用？（六）交货条件 在国际贸易中，由于交货条件不同，买卖双方承担的责任、费用和风险又别，采用的运输方式和运输距离也不同，有关的交易成本自然也不会相同，这些在奢侈品定价时需要考虑。（七）支付条件和汇率变动的风险 支付条件是否有利
25、和汇率波动的风险都会支付条件是否有利和汇率波动的风险都会影响奢侈品的价格。影响奢侈品的价格。例如，同一奢侈品在其他交易条件相同时，例如，同一奢侈品在其他交易条件相同时，采用预付货款或货到付款的支付条件，其采用预付货款或货到付款的支付条件，其价格应当有所区别。价格应当有所区别。在选择计价的货币时也要争取采用对自身在选择计价的货币时也要争取采用对自身有利的货币成交。有利的货币成交。否则，就要在合同中把汇率变动造成的影否则，就要在合同中把汇率变动造成的影响及补救措施在合同中订明。响及补救措施在合同中订明。（八）考虑中间商的需要（八）考虑中间商的需要 经销商和其他中间商对于价格的反应通常经销商和其他中
26、间商对于价格的反应通常非常具有影响力。非常具有影响力。如果外国的中间商由于产品价格太高，或如果外国的中间商由于产品价格太高，或者是利润太低而遭受打击，他们很可能会者是利润太低而遭受打击，他们很可能会决定全面撤出。决定全面撤出。而寻找一个合适的经销商往往需要花费很而寻找一个合适的经销商往往需要花费很大的精力，而且这种合作关系一旦被破坏大的精力，而且这种合作关系一旦被破坏则需要很长时间才能重建。则需要很长时间才能重建。（九）目标市场的消费心理和社会文化（九）目标市场的消费心理和社会文化 消费者的价格心理主要有：以价格分商品消费者的价格心理主要有：以价格分商品档次的心理；买涨不买跌的心理；对价格档次
27、的心理；买涨不买跌的心理；对价格数字的喜好心理；非整数价格的信任心理；数字的喜好心理；非整数价格的信任心理；对价格尾数的错觉心理等。对价格尾数的错觉心理等。根据目标市场消费者不同的价格心理，企根据目标市场消费者不同的价格心理，企业应采用不同的定价策略。业应采用不同的定价策略。对于同一种奢侈品，不同地区的消费者由对于同一种奢侈品，不同地区的消费者由于社会文化的不同，也会对它赋予不同的于社会文化的不同，也会对它赋予不同的心理价值定位。心理价值定位。奢侈品企业要找到消费者的最高心理价格奢侈品企业要找到消费者的最高心理价格定位，对于有潜在消费实力的市场可以开定位，对于有潜在消费实力的市场可以开展有效的
28、市场推广改变人们的已有看法。展有效的市场推广改变人们的已有看法。如爱马仕在如爱马仕在20世纪日本经济腾飞时，敏锐的感觉世纪日本经济腾飞时，敏锐的感觉到日本人对于传统手工艺的偏爱和潜在的炫耀性到日本人对于传统手工艺的偏爱和潜在的炫耀性消费心理非常符合爱马仕产品的目标市场定位。消费心理非常符合爱马仕产品的目标市场定位。日本人非常崇尚精良的日本人非常崇尚精良的手工艺手工艺，他们把这种手工，他们把这种手工艺当作艺术，爱马仕在日本的成功销售，是何日艺当作艺术，爱马仕在日本的成功销售，是何日本人认同和尊重手工制品的价值有关。果然，在本人认同和尊重手工制品的价值有关。果然，在爱马仕进入日本后，虽然价格居高不
29、下，可是销爱马仕进入日本后，虽然价格居高不下，可是销量却一路攀升，日本成为爱马仕在亚洲最大的销量却一路攀升，日本成为爱马仕在亚洲最大的销售市场。对头开辟新市场，爱马仕坚持选择在有售市场。对头开辟新市场，爱马仕坚持选择在有消费能力并能欣赏爱马仕风格的地区，从不盲目消费能力并能欣赏爱马仕风格的地区，从不盲目扩张。扩张。资料链接资料链接 不同地区对价格数字的喜好不同地区对价格数字的喜好 目前在欧美各国，目前在欧美各国，“7”是一个人们普遍接是一个人们普遍接受的吉利数字。这可能与基督教有关，因受的吉利数字。这可能与基督教有关，因为在上帝用为在上帝用6天创造了世界，第七天休息。天创造了世界，第七天休息。
30、久而久之，久而久之，“7”便被西方人赋予了便被西方人赋予了“圆满圆满祥和祥和”的意义。的意义。“3”似乎也不错，欧洲很多地方都有似乎也不错，欧洲很多地方都有“好好事逢三事逢三”的说法，认为这一数字代表一个的说法，认为这一数字代表一个完美的三角形，会给人带来好运。完美的三角形，会给人带来好运。中国人视中国人视“4”为不吉利，因为与为不吉利，因为与“死死”同同音；而在荷兰语中音；而在荷兰语中“4”是个喜庆的数字，是个喜庆的数字，因为与荷兰语因为与荷兰语“庆祝庆祝”一词的发言相近。一词的发言相近。被中国人视为吉利、象征着顺利的被中国人视为吉利、象征着顺利的“6”在在泰国非常不讨好，因为泰国非常不讨好
31、，因为“6”的发音的发音“浩浩”是泰语是泰语“下坡路、不好下坡路、不好”的意思，泰国人的意思，泰国人不到万不得已不会选择不到万不得已不会选择“6”这个数字。这个数字。泰国人最喜欢的数字是泰国人最喜欢的数字是“9”，因为其发音，因为其发音“告告”与泰语的与泰语的“上升、发展、进步上升、发展、进步”相相同。同。印度作为一个宗教信仰繁多的国家，不同种族和宗教信仰的人有不同的数字爱好。比如印度的穆斯林人口更喜欢6、7、8.而不少印度教徒则不喜欢6和8，由于在印度占星术里，第6宫预示疾病，第8宫则代表死亡，因此相应的，有些印度人不喜欢接触这两个数字。中国人喜欢好事成双，而印度人却青睐单数，比如5、11、
32、21、51、101都被认为是吉利的数字。在定价当中应尽量避免那些被避讳的数字，多使用一些受欢迎的数字，尤其是在尾数定价中。三、奢侈品定价策略三、奢侈品定价策略（一）稳定高价策略（一）稳定高价策略（二）渗透定价策略（三）整数定价策略（四）声望定价策略（五）全球一致定价策略（一）稳定高价策略（一）稳定高价策略 高价位本身并不能与高销售收入、高利润高价位本身并不能与高销售收入、高利润等指标比如联系起来，但是高价位却一定等指标比如联系起来，但是高价位却一定反映企业的高端定位，因为高价位才可以反映企业的高端定位，因为高价位才可以把奢侈品定位为始终引领潮流和充满创新把奢侈品定位为始终引领潮流和充满创新精神
33、的商品，这是把它和普通商品区别开精神的商品，这是把它和普通商品区别开来的最明显标志，大众化和独创领先精神来的最明显标志，大众化和独创领先精神不可能完美融合。不可能完美融合。如果有一天某个奢侈品变得大众化了，那如果有一天某个奢侈品变得大众化了，那么它原有的目标顾客一定会在这一天到来么它原有的目标顾客一定会在这一天到来之前放弃它。之前放弃它。事实上，大多数奢侈品一直坚持稳定高价事实上，大多数奢侈品一直坚持稳定高价的政策，它们不惜成本追求完美的工艺也的政策，它们不惜成本追求完美的工艺也使其不可能降价，这也是奢侈品在品牌林使其不可能降价，这也是奢侈品在品牌林立的今天依然有众多膜拜者对其趋之若鹜立的今天
34、依然有众多膜拜者对其趋之若鹜的原因。的原因。案例案例 “成也萧何，败也萧何成也萧何，败也萧何”的的COACH 曾几何时，曾几何时，COACH被称为被称为“新奢侈主义新奢侈主义”的代表，被众多分析人士津津乐道。的代表，被众多分析人士津津乐道。COACH在在2000年之前是一个遭遇危机的老年之前是一个遭遇危机的老品牌，为了扭转局面，它一反常态地开始品牌，为了扭转局面，它一反常态地开始采取低价策略。作为一个原本定位为奢侈采取低价策略。作为一个原本定位为奢侈品的品牌，降价素来是为业内人士所不屑品的品牌，降价素来是为业内人士所不屑的举动，但是的举动，但是COACH在降价初期确实取得在降价初期确实取得了让
35、人艳羡的成果。同类产品，它把价格了让人艳羡的成果。同类产品，它把价格降到降到LV的一半还不到，力争成为一个可以的一半还不到，力争成为一个可以“轻松拥有轻松拥有”的奢侈品。的奢侈品。作为作为“新奢侈主义新奢侈主义”的典型代表，的典型代表，COACH以大以大牌质量、亲民价格以及零售店和折扣店两条腿走牌质量、亲民价格以及零售店和折扣店两条腿走路的方式挑战欧洲老牌奢侈品江湖地位和市场份路的方式挑战欧洲老牌奢侈品江湖地位和市场份额。额。从从2001年开始，年开始，COACH的毛利率为的毛利率为64%，高于，高于LV的的62%，并且一路攀升，到了，并且一路攀升，到了2006年以及涨到年以及涨到了了77%。
36、这一辉煌成就也让。这一辉煌成就也让COACH的股价高唱的股价高唱凯歌，凯歌，2001-2009年年6月，其股价累计上扬超过月，其股价累计上扬超过580%，让众奢侈品公司均望尘莫及。，让众奢侈品公司均望尘莫及。但是惩罚最后还是来了，自但是惩罚最后还是来了，自2008年最后三个月的年最后三个月的利润率底金融危机深化以来，利润率底金融危机深化以来，COACH的销售下的销售下跌、利润率缩水，跌、利润率缩水，2008年最后三个月的利润率下年最后三个月的利润率下滑滑14%。“新奢侈主义新奢侈主义”的优势完全逆转，首当的优势完全逆转，首当其冲成为受创最为严重的群体。其冲成为受创最为严重的群体。与位于奢侈品牌
37、金字塔中高端的品牌增幅分别下与位于奢侈品牌金字塔中高端的品牌增幅分别下滑滑6%和和2%不同，不同，2008年位于最低端、高举年位于最低端、高举“新新奢侈品主义奢侈品主义”大旗的品牌销售增幅从上一年的大旗的品牌销售增幅从上一年的4%降至降至0%。事实上，事实上，COACH为了达到低价的目的，不为了达到低价的目的，不得不改变以往奢侈品坚持达到纯手工的做得不改变以往奢侈品坚持达到纯手工的做法，而将部分工序改为机械化生产。与爱法，而将部分工序改为机械化生产。与爱马仕的坚持法国制造不同，它为了节省成马仕的坚持法国制造不同，它为了节省成本，将九成以上的工厂搬到了劳动工资低本，将九成以上的工厂搬到了劳动工资
38、低廉的中国、印尼、土耳其等国家。这一系廉的中国、印尼、土耳其等国家。这一系列举措虽然让列举措虽然让COACH在最初快速膨胀，但在最初快速膨胀，但随着消费者对品牌的了解，它原有的高端随着消费者对品牌的了解，它原有的高端客户必然会渐行渐远，客户必然会渐行渐远，COACH也很可能从也很可能从奢侈品的名单中消失。奢侈品的名单中消失。讨论：讨论：1.COACH为降低价格做了哪些准备工作？为降低价格做了哪些准备工作？降价给降价给COACH带来了哪些影响？带来了哪些影响？2.你认为降价可以持续下去吗？如果继续，你认为降价可以持续下去吗？如果继续，可能会有什么后果？可能会有什么后果？（二）渗透定价策略 通过渗
39、透定价策略，一是可以帮助企业自通过渗透定价策略，一是可以帮助企业自己的产品打入竞争激烈的市场，以低价渗己的产品打入竞争激烈的市场，以低价渗透策略争夺市场份额；透策略争夺市场份额；二是通过长期低价渗透策略逐步将其他竞二是通过长期低价渗透策略逐步将其他竞争对手逐出该市场，获得市场垄断地位。争对手逐出该市场，获得市场垄断地位。但这一策略的使用非常危险，一不小心可但这一策略的使用非常危险，一不小心可能会像上述案例中的能会像上述案例中的COACH一样颠覆原有一样颠覆原有的品牌形象，因此这一策略很少被采用。的品牌形象，因此这一策略很少被采用。（三）整数定价策略 与普通商品不同的是，对于奢侈品，反而通过将实
40、际价格由9999元提升为10000元的方法，影响消费者心理。这种策略多用于价值较高的奢侈品，如汽车、游轮、私人飞机、豪宅、珠宝、古董字画等。（四）声望定价策略 对于一些知名奢侈品，通常通过制定较高对于一些知名奢侈品，通常通过制定较高价格的策略使其产品产生较高档优质的形价格的策略使其产品产生较高档优质的形象，而使部分消费者乐于购买，尤其是对象，而使部分消费者乐于购买，尤其是对于那些炫耀型消费者。于那些炫耀型消费者。如如LV一个钥匙包价格为一个钥匙包价格为2000多元人民币，多元人民币，大多数手提包都在万元以上大多数手提包都在万元以上.（五）全球一致定价策略 奢侈品往往要保持同一产品在全球价格的奢
41、侈品往往要保持同一产品在全球价格的一致性，众所周知，价格差异必然导致消一致性，众所周知，价格差异必然导致消费者跨区域消费或代购的产生，进而损害费者跨区域消费或代购的产生，进而损害分销商的利益，不利于奢侈品控制全球分分销商的利益，不利于奢侈品控制全球分销体系。同时过大的价格差异也让消费者销体系。同时过大的价格差异也让消费者对奢侈品的价值产生怀疑，让消费者产生对奢侈品的价值产生怀疑，让消费者产生混乱的感觉。混乱的感觉。为了维持价格同一，奢侈品企业可以给距为了维持价格同一，奢侈品企业可以给距离远或者关说水平较高的地区的分销商以离远或者关说水平较高的地区的分销商以一定的补贴，以维持整个分销体系利益的一
42、定的补贴，以维持整个分销体系利益的平衡。平衡。实行这一策略需要产品有很高的利润空间，实行这一策略需要产品有很高的利润空间，这样才能够用高收益地区的利润弥补低收这样才能够用高收益地区的利润弥补低收益地区的损失。统一定价可以避免恶性价益地区的损失。统一定价可以避免恶性价格竞争，保护多数渠道成员的利益，使经格竞争，保护多数渠道成员的利益，使经销商能够获得合理的利润水平。销商能够获得合理的利润水平。在特定情况下，为了保护有实力的经销商在特定情况下，为了保护有实力的经销商的利益和推动渠道的良性竞争，也可以自的利益和推动渠道的良性竞争，也可以自统一定价的前提下，给统一定价一定的弹统一定价的前提下，给统一定
43、价一定的弹性，允许他们在弹性范围内对价格进行变性，允许他们在弹性范围内对价格进行变动。但是一旦超出了该范围，就被视为违动。但是一旦超出了该范围，就被视为违反价格规定，应该对其进行惩罚，保护大反价格规定，应该对其进行惩罚，保护大部分经销商的利益。部分经销商的利益。14.2 奢侈品的进口盈亏核算奢侈品的进口盈亏核算 一、合同中的价格条款一、合同中的价格条款 二、计价货币的选择二、计价货币的选择 三、佣金和折扣的运用三、佣金和折扣的运用 四、进出口价格的构成四、进出口价格的构成一、合同中的价格条款一、合同中的价格条款（一）价格条款的具体内容（一）价格条款的具体内容 价格条款是确定买方支付货款数额的依
44、据，条款价格条款是确定买方支付货款数额的依据，条款内容应当完整、明确、具体、准确。内容应当完整、明确、具体、准确。国际货物买卖合同中的价格条款一般包括奢侈品国际货物买卖合同中的价格条款一般包括奢侈品的单价和总值两项基本内容。的单价和总值两项基本内容。奢侈品的单价通常由四个部分组成：计量单位、奢侈品的单价通常由四个部分组成：计量单位、单位价格金额、计价货币和贸易术语。单位价格金额、计价货币和贸易术语。还需要规定作价的方法和计价的货币。还需要规定作价的方法和计价的货币。（二）规定价格条款时的注意事项（二）规定价格条款时的注意事项（1）做好市场调研，合理确定奢侈品价格，）做好市场调研，合理确定奢侈品
45、价格，防止定价偏高或偏低。防止定价偏高或偏低。（2）价格条款中涉及的计量单位、计价货）价格条款中涉及的计量单位、计价货币、装卸地等要书写规范、正确。币、装卸地等要书写规范、正确。（3）恰当选择贸易术语，明确买卖双方的）恰当选择贸易术语，明确买卖双方的基本权利和义务。基本权利和义务。（4）争取选择有利的计价货币，以免遭受）争取选择有利的计价货币，以免遭受汇率风险，必要时可加订保值条款。汇率风险，必要时可加订保值条款。（5）灵活应用不同的作价方法，避免承担）灵活应用不同的作价方法，避免承担价格变动的风险。价格变动的风险。（6）参照国际贸易的习惯做法，注意佣金）参照国际贸易的习惯做法，注意佣金和折扣
46、的合理运用。和折扣的合理运用。（7）如果交货品质和数量存在机动幅度或）如果交货品质和数量存在机动幅度或包装费另计等，应一并订明机动部分的作包装费另计等，应一并订明机动部分的作价和包装费计价的具体方法。价和包装费计价的具体方法。二、计价货币的选择二、计价货币的选择（1）尽量使用国际上可自由兑换的货币，）尽量使用国际上可自由兑换的货币，如美元、欧元、英镑、日元等。如美元、欧元、英镑、日元等。（2）出口采用硬币计价较有利，进口采用）出口采用硬币计价较有利，进口采用软币计价较有利。软币计价较有利。（3）若采用不利货币，可根据该货币今后）若采用不利货币，可根据该货币今后的变动幅度，相应调整报价。的变动幅
47、度，相应调整报价。（4）若采用不利货币，也可争取订立有关）若采用不利货币，也可争取订立有关的货币保值条款，如黄金条款或汇率波动的货币保值条款，如黄金条款或汇率波动的价格调整条款。的价格调整条款。案例案例 汇率波动影响奢侈品定价汇率波动影响奢侈品定价 2008年年7月，路易威登轩尼诗首席财务官琼月，路易威登轩尼诗首席财务官琼-雅克雅克盖恩伊盖恩伊(Jean-Jacques Guiony)在汇在汇报该集团半年度业绩时曾一针见血地指出：报该集团半年度业绩时曾一针见血地指出：受该集团有史以来见过的、最大幅度汇率受该集团有史以来见过的、最大幅度汇率波动的影响，集团营业利润仅增长波动的影响，集团营业利润仅
48、增长7%。如。如果按恒定汇率计算，营业利润实际上则增果按恒定汇率计算，营业利润实际上则增长了长了19%。多数奢侈品公司发现，尽管它们的成本大多数奢侈品公司发现，尽管它们的成本大多以欧元计价，但它们有至多多以欧元计价，但它们有至多80%的收入的收入是以其它货币计价。是以其它货币计价。与首席财务官发起的对冲决策不同，定价与首席财务官发起的对冲决策不同，定价决策是在品牌层面进行的。决策是在品牌层面进行的。尽管一直以来，各品牌都在针对不同市场尽管一直以来，各品牌都在针对不同市场设定不同价格，但近期的汇率波动却令同设定不同价格，但近期的汇率波动却令同种产品在不同市场的价差出人意料的扩大。种产品在不同市场
49、的价差出人意料的扩大。这已引发某种时尚套利行为，并对管理形这已引发某种时尚套利行为，并对管理形成了新的挑战。成了新的挑战。英国人利用英镑走强飞赴纽约完成圣诞采英国人利用英镑走强飞赴纽约完成圣诞采购已变得稀松平常。购已变得稀松平常。但但2008年年末，在英镑兑欧元下跌逾年年末，在英镑兑欧元下跌逾20%、兑美元下跌逾兑美元下跌逾25%之后，英国人只好待在之后，英国人只好待在家里，而欧元区和美国的购物者则纷纷涌家里，而欧元区和美国的购物者则纷纷涌入伦敦抢购便宜货，商店的大幅打折活动入伦敦抢购便宜货，商店的大幅打折活动更是对此推波助澜。更是对此推波助澜。2008年年12月，欧洲之星月，欧洲之星(Eur
50、ostar)报称，报称，由欧洲大陆前往伦敦的乘客人数增长了由欧洲大陆前往伦敦的乘客人数增长了15%，其中许多人显然只带着一个目的：，其中许多人显然只带着一个目的：购物。购物。巴宝莉巴宝莉(Burberry)英国市场第三季度的销售英国市场第三季度的销售额锐增了额锐增了20%，它将部分增长归功于来自，它将部分增长归功于来自中国和欧洲的客流。中国和欧洲的客流。为应对大批消费者的到来，为应对大批消费者的到来，2008年年末，年年末，路易威登路易威登(LV)、迪奥、迪奥(Dior)等奢侈品公司将等奢侈品公司将日本市场的定价下调了日本市场的定价下调了7%至至8%；香奈儿香奈儿(Chanel)、克洛艾、克洛
