1、企業動態競爭與策略分析企業動態競爭與策略分析研究個案：東森得易購研究個案：東森得易購(東森購物東森購物)組員：郭兆盛、林俊男、楊俊華組員：郭兆盛、林俊男、楊俊華報告報告日期日期：105105.10.10.22221大綱2東森購物簡介東森購物大事紀東森購物經營理念東森購物經營模式東森購物之行銷通路東森購物商品及服務之特色東森購物SWOT分析東森購物贏的策略東森購物的未來東森購物簡介3開創無店舖購物新紀元開創無店舖購物新紀元成立於1999年8月1日，東森購物台並於12月首創台灣電視購物Live直播型態，經營五年即擁有460萬家庭的高普及率。綜合電視、型錄、網路型式，形成一個無店舖通路購物網絡。創下
2、350萬會員紀錄，成為華人第一大虛擬購物通路，並為台灣無店舖零售流通業立下一個嶄新典範。東森購物簡介(續)4以客為尊，給你好生活以客為尊，給你好生活東森購物以以客為尊，給你好生活為終極目標，為消費者提供貼心便捷的服務，因為有客戶的支持，才能肯定企業存在的價值。策略創新，追求卓越策略創新，追求卓越東森購物的使命在提供民眾全方位充分價值的生活，在策略上力求創新突破，就是要使消費者擁有更好的生活品質。東森購物簡介(續)5建構世界級資訊系統，虛擬通路新典範建構世界級資訊系統，虛擬通路新典範 與全球最大軟體設計公司TCS(TATA Consultancy Services)合作簽約，共同打造新一代的虛擬
3、通路資訊管理平台。整合多媒體通路管理、客戶關係管理、訂單與帳務管理，以及供應鏈與物流管理，藉由即時精確的資訊流動，將電視節目製作、平面刊物、客服人員、銀行、物流公司等數千家供應商以及數百萬戶家庭，精密的組成一個跨越地理區域限制，全天候即時運作，365天全年無休的虛擬通路。東森購物大事紀61999年8月1日-正式成立 1999年12月21日-正式開播 2000年2月-型錄創刊 2000年4月-設立ETMall網站 2001年3月-開始24小時訂購服務 2001年9月-頻道收視戶超過4.25百萬戶 2001年10月-與中華銀行合作發行東森得易卡 2002年3月-節目Live播出延長至20小時 20
4、03年1月-東森購物二台開播 東森購物大事紀(續)72003年1月-東森購物報正式發行2003年7月-ET Mall榮獲e-21金網獎 2003年8月-與建華銀行合作對得易購廠商貸款融資 2003年9月-東森美洲台開台 2004年1月-東森購物三台開播 2005年1月-東森購物五台與購物熱銷台於1月1日開播東森購物的經營理念8為達消費者滿意之目標，東森購物台：一直實行下列之行銷理念四好：商品好、節目好、價格好、服務好一快：送貨快一輕鬆：付款輕鬆簡化消費者購物程序：透過有線電視、型錄、網際網路、行動網四合一的超媒體通路。讓消費者享受到價格合理，真正物美價廉與物超所值的實用商品，並且親身體驗電視購
5、物的美好經驗。東森購物的經營模式9顧客區隔顧客區隔：東森購物頻道原設定對象為女性顧客，又以 家庭主婦為主要目標。顧客利益顧客利益：為了共同營造一個消費者、廠商、東森購物 以及金融機構四嬴的局面，並且提供更好、更實惠、更便利及更有特色的購物管道。東森購物的經營模式(續)10核心技術優勢核心技術優勢媒體宣傳優勢：擁有東森電視五台，就可達到宣傳的效果。節目製作經驗優勢：東森本身有電視台製作現場節目經營know-how。關係企業資源優勢：台北海洋館、力霸飯店、東森固網、東森寬頻等相關業務資源。東森購物的經營模式(續)11產品所創造的價值錬及附加價值產品所創造的價值錬及附加價值 價值鏈價值鏈：企劃 行銷
6、 商品 節目 品牌 客戶附加價值附加價值：對於這種新型的購物方式，顧客所擁有的不只 是具有好的服務及便利的購物外，在購物之餘 ，同時省下了時間成本。東森購物之行銷通路12東森購物台東森購物台共有個購物頻道，全天20個小時不停的LIVE直播，在節目上也會不定時的提供產品購買優惠。ET MobileET Mobile東森購物行動網東森購物行動網隨著手機的科技與無線資訊發達，東森購物整合了通訊平台，讓消費者不受空間及時間的限制，隨時隨地都可享受行動網路的購物服務。除首波與威寶電信合作外，台灣大哥大、亞太、大眾等多家業者未來也將陸續上線。東森購物之行銷通路(續)13ET MallET Mall東森購物
7、網東森購物網提供了服飾配件、珠寶飾品、美妝保養、3C家電、居家親子、窈窕保健、風味美食、休閒育樂、旅遊玩樂、機車等廿幾類商品，滿足消費者全方位的需求。東森購物之行銷通路(續)14東森購物型錄東森購物型錄自2000年發行起，東森購物型錄每月發行約120萬份，每期刊登1,000多樣商品，在全台灣型錄發行量及銷售量均名列第一。東森購物商品東森購物商品及服務的特色15攏是為你想貼心的商品組合企劃攏是為你想貼心的商品組合企劃品質優良價格優惠最優良的供應商最物美價廉的商品最好的商品組合 東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)16拒當冤大頭市場價格情報蒐集拒當冤大頭市場價格情報蒐集深入各大賣場及百貨通路
8、了解及蒐集各通路及商店的商品資訊希望消費者買到最符合會員需求的商品100%的絕好品質，具有最優惠的價格。東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)17永遠只給你最好的品質嚴格把關永遠只給你最好的品質嚴格把關秉持商品嚴選的精神不斷的傾聽會員們的反應與心聲在各個作業環節持續努力不斷的改進提供給會員們最方便的購物環境滿足會員們的每一項購物需求。東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)18超安心最高一億兩千萬產品責任險ET Mall交易安全認證 訂單確認簡訊超貼心女性內衣精美包裝收納袋 跑馬燈服務東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)19超用心 身體尺寸對照服務 離島配送服務 ET Mall 線
9、上客服 ET Mall 影音購物超真心高價珠寶專人配送東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)20超細心 珠寶清洗服務 珠寶戒圍卡服務 高額商品支票付款 海外卡付款機制 購後關懷EDM服務超愛心 發票公益捐贈東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)21東森購物七大保證東森購物七大保證免費退換貨服務買就送購物金、贈品自由選七天送貨到府服務廿四期無息分期付款與刷卡不加價的措施十天鑑賞期廿四小時專人訂購的客服服務365天全年無休東森購物之商品東森購物之商品及服務的特色(續)22便利訂購方式便利訂購方式電話、傳真、語音訂購、劃撥、ATM、網路下單東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)23行銷行
10、銷4 4P P 1.Product 產品 市場區隔 產品差異化 品牌名稱 產品展示 產品包裝 2.Price 價格 最低價格保證 東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)24 會員價格 比較價格 信用卡分期付款制 各種付款方式 3.Place 通路 應用五大虛擬通路 配銷系統 涵蓋區域 東森購物商品東森購物商品及服務的特色(續)25 4.Promotion 促銷廣告贈品加購價抽獎及競賽活動特別促銷手法提供購物保證東森購物SOWT分析26 外在環境外在環境 機會機會1.1.創造新興零售通路模式創造新興零售通路模式2.2.仍有廣大市場未開發仍有廣大市場未開發3.3.累積經驗進入大陸市場累積經驗進
11、入大陸市場4.4.政府支持物流技術輔導計畫政府支持物流技術輔導計畫 業者進入成本高業者進入成本高威脅威脅1.1.經濟成長緩慢，影響消費者經濟成長緩慢，影響消費者 購物意願購物意願2.2.未能充分掌握消費者的消費未能充分掌握消費者的消費 模式模式3.3.頻道業者，網路郵購業者，頻道業者，網路郵購業者，物流業者伺機進入市場物流業者伺機進入市場4.4.消費者對電視購物的認同消費者對電視購物的認同 內部環境內部環境 優勢優勢1.1.集團資源充足集團資源充足2.2.頻道資源寡占頻道資源寡占3.3.專業經營專業經營4.4.完善的客服完善的客服5.5.及時民調掌握消費趨勢及時民調掌握消費趨勢劣勢劣勢1.1.
12、產業消費市場，受原有市產業消費市場，受原有市 場誤導場誤導2.2.上下游的價值鏈還不完善上下游的價值鏈還不完善3.3.人才不足人才不足4.4.通路惡性競爭通路惡性競爭 東森購物贏的策略27先進者，先贏策略(First-Mover)過去雖有許多電視購物的業者，但始終是為一低層次的業者經營與形象，但至東森購物進入市場後，是為第一家，具有先入者占有優勢。電視媒體專業策略(Expertise)最大的差別在於現場節目播出，Live即時性播出的定位與吸引力，是成功的第二步，並需有三立、TVBS、年代與八大等電視媒體業者搭配以產生其力量。品牌策略(Brand)利用東森不同型態的優質節目，此種品牌資產效應，彌
13、補了從前低層次的電視購物之不良的形象，並可激發消費者購買慾。廣告策略(Advertising)在2004年，首支廣告公司制拍以東森嚴選為主軸的電視CF(廣告影片 Commercial Film)，並產生很好的效果，因信賴是在市調中最被突顯的心理因素，亦為其極需克服與改變的首要問題。東森購物贏的策略(續)28免息分期付款策略(Delay Payment)東森在長久及深入評估利弊得失與成本負擔的可行性後，決定找銀行信用卡部門配合，推出3、6和12期的免息分期付款促銷方案。除了增加購買人數和消費能力外，合作銀行也再增加。規模經濟效益策略(Scale Of Economy)為了提高競爭者的進入障礙，以
14、頻道數量的擴充如到2005年時連開了5個高度規模與普及率100%的購物頻道，除了能先占有較好的頻道位置，亦在現有的10個購物頻道中達50%的市占率。服務與保證策略(Service Guarantee)首創10天內試用不滿意，保證退貨以及主動免費回收，還有7天內必定送貨到府的多項服務。不同商品亦有不同的退貨率，在據有知名企業下會被消費者所信賴。東森並有700多名有優良訊練的客服中心與電視行銷的專員，並有CTI(Computer Telephony Integration)電話電腦整合的資訊設備下，發揮專業以及成交率上升，並有良好口碑。東森購物贏的策略(續)29四合一銷售平台策略(All In O
15、ne Platform)共用一Call Center、IT資訊平台、物流中心與人員以降低成本與風險。東森購物贏的策略(續)30IT策略(Information Technology)IT為東森之主要中樞，從韓國電視業者購入不錯的IT資訊系統，並加以不斷的強化以能負擔大量的訂單。因此東森得易購對於IT設備投資與人材培育的投資已有10億元，可知若沒IT系統則對於此類通路是為相當重要的影響。產品策略(Product)販賣商品自有品牌因宅配成本考量下，不販賣低價的民生用品，和便利商店有不同的競爭利基，並有自有品牌以尋球差異化和高毛利。通路策略(Channel)電視購物通路意指能在電視頻道中播出，全國約
16、有65幾家的有線電視台，分屬東森、卡萊爾、中嘉(和信)、富邦與中部聯網5大公司，除了與這些公司洽商外，尚需支付每一收看戶頻道之上架(頻)費。為了具有此通路就必須投入相當的成本。東森購物贏的策略(續)31節目策略(Live Program)以節目的呈現，如購物專家、模特兒、廠商代表與來賓，並加上各種影音效果與技術來引誘買家。促銷策略(Promotion)和各百貨公司、大賣場等手段相同，如限時搶購、買後折扣金、抽獎和週年慶打折、贈品或紅利積點等策略。會員經營策略(CRM)曾購買過一次的會員有250萬人次，其中有34成是屬於經常購買。並將顧客分為5等，其中A級會員是最佳顧客。並經常舉辦會員的講座與休
17、閒育樂活動。東森購物贏的策略(續)32戶外拍賣活動策略(Outside Event)會定期於各縣市與當地政府合作舉行戶外購物活動，除了和當地農產有助益，還能強化形象與行銷。公益形象策略(Image)從營業額中提撥以作為社會公益與回饋，如獎助學金、原住民救濟、社會邊緣人與貧困者的救濟或文化藝術的贊助。供應商合作策略(Supplier)目前有23千家配合的供應商，廠商亦把得易購節目時段當為新產品發表會，並和經銷商產品介紹與教育訓練，並強化上下游間的信賴，使行銷通路更為堅固。結論東森購物台帶消費者進入一個無時空、區域限制的消費空間，讓消費者可 以輕鬆又便利的享受服務與專業。以客為尊的行銷理念，東森購物有他的優點所在，不然東森購物台也不會在台灣佔有一席之地的寶座。3334報告完畢
