1、第三章 企业经营与经营战略 在市场经济条件下，任何企业要想在激烈的在市场经济条件下，任何企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，都必须树立正确市场竞争中立于不败之地，都必须树立正确的经营指导思想，对企业所处的外部环境及的经营指导思想，对企业所处的外部环境及企业自身经营条件等方面的发展变化趋势进企业自身经营条件等方面的发展变化趋势进行连续不断的动态的分析研究，以确定合理行连续不断的动态的分析研究，以确定合理的企业经营战略，适应环境发展的要求，使的企业经营战略，适应环境发展的要求，使企业保持长久的竞争优势，获得长期稳定的企业保持长久的竞争优势，获得长期稳定的发展。发展。第三章 企业经营与经营战略
2、3.1 企业经营概述企业经营概述 3.2 企业经营环境分析企业经营环境分析 3.3 企业经营战略企业经营战略企业经营的定义 经营是企业以市场为主要研究对象，通过商品经营是企业以市场为主要研究对象，通过商品生产和商品交换，为了实现企业的总体目标而生产和商品交换，为了实现企业的总体目标而进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列进行的与企业外部环境达到动态平衡的一系列有组织的活动。有组织的活动。企业的经营活动具有以下特点：企业的经营活动具有以下特点：1.企业的经营活动是以市场为其主要对象的；企业的经营活动是以市场为其主要对象的；2.企业的经营活动追求的是企业的总体目标；企业的经营活动追求的是企业的总
3、体目标；3.企业的经营活动主要是侧重于企业与外部环企业的经营活动主要是侧重于企业与外部环境协调，达成动态平衡的活动。境协调，达成动态平衡的活动。经营有广义和狭义两个方面的含义，这里我们经营有广义和狭义两个方面的含义，这里我们主要是指狭义的经营。主要是指狭义的经营。3.1 企业经营概述企业经营概述企业经营活动的内容1.确定企业的总体目标；2.分析企业的外部环境；3.分析企业的内部经营条件；4.拟定正确的经营战略和经营策略；5.建立并及时调整企业的经营组织；6.制定企业的经营计划并组织计划的实施。3.1 企业经营概述企业经营概述企业的经营思想企业的经营思想 企业的经营思想是贯穿于企业经营活动全过程
4、企业的经营思想是贯穿于企业经营活动全过程的指导思想，它是由一系列观念和观点构成，体现的指导思想，它是由一系列观念和观点构成，体现了经营者对市场条件下企业经营过程中各种关系的了经营者对市场条件下企业经营过程中各种关系的认识和态度。作为现代的企业应具备如下的经营思认识和态度。作为现代的企业应具备如下的经营思想观念：想观念：1.超前创新思想；超前创新思想；2.竞争观念；竞争观念；3.全局观念；全局观念；4.效益观念；效益观念；5.信息观念；信息观念；6.质量观念；质量观念；7.人力资源开发观念；人力资源开发观念；8.风险经营观念；风险经营观念；9.资本运营观念；资本运营观念；10.可持续发展观念；可
5、持续发展观念；11.战略发展观念。战略发展观念。3.1 企业经营概述企业经营概述 有一风险投资机会，成功和失败的概率都是有一风险投资机会，成功和失败的概率都是0.5。你每投资你每投资1元，若成功，可以得到元，若成功，可以得到1.6元的利润元的利润（注：原始本金仍归还给你）；若失败，则损（注：原始本金仍归还给你）；若失败，则损失失1元（注：仅失去投资额）。投资次数和投元（注：仅失去投资额）。投资次数和投资额不限。你为了不把钱输光，采取了如下策资额不限。你为了不把钱输光，采取了如下策略：总是拿你所持有的钱的一半去投资（注：略：总是拿你所持有的钱的一半去投资（注：若钱是可以无限可分的，你可以一直投资
6、下去，若钱是可以无限可分的，你可以一直投资下去，不会破产）。你开始的资金是不会破产）。你开始的资金是100万元。万元。在这一投资机会中运用此策略的结果会如何，在这一投资机会中运用此策略的结果会如何，假如你投资了假如你投资了10000次，平均说来你最后会有次，平均说来你最后会有多少钱？你有多大的可能在最后拥有的钱少于多少钱？你有多大的可能在最后拥有的钱少于开始的开始的100万元？万元？设投资者初始资本为设投资者初始资本为a元，经依次投资后的资本元，经依次投资后的资本有两种可能：有两种可能：1.若成功，资本为若成功，资本为a1=a+1.6（a/2）=1.8a；2.若失败，资本为若失败，资本为a2=
7、0.5a。一次投资后的资本期望值为一次投资后的资本期望值为E1=0.5（1.8a+0.5a）=1.15a，第二次投资后的期望值为第二次投资后的期望值为E2=1.15 2a，第三次投资后的，第三次投资后的期望值为期望值为E3=1.15 3a，依此类推，投资，依此类推，投资10000次次后的期望值为后的期望值为E10000=1.15 10000a。1.15 100=1174313.451 由于投资的胜率为0.5，在10000次投资中赢和输的次数很可能都接近5000次。由于在赢时资本值会由a变为1.8a；在输时资本会从a变为0.5a。根据乘法的交换律和结合律，在胜负次数确定的情况下，投资胜负的顺序如
8、何是没有关系的。若假设总投资次数为N，胜负次数各半，投资N次后的资本额变为a（1.8）N/2（0.5）N/2=a（0.9）N/2。为了说明这一数值的大小，我们假设a=1000000元，投资次数N=200（360、400），则可以得到：a200=a（0.9）200/2=26.56（元）a360=a（0.9）360/2=0.0058（元）a400=a（0.9）400/2=0.0007（元）设N次投资中有n次赢，有N-n次输，开始有a元，最 后有 aN=a（1.8）n（0.5）N-n 我们先考虑要使投资者不输，需要赢的次数：要使aN=a（1.8）n（0.5）N-na，只需（1.8）n（0.5）N-n
9、1，即（1.8）n（2）N-n nlog1.8（N-n）log2，即 nNlog2/（log3.6）=0.5411N，若N=10000时，需要n5411才能保本或获利。然而其概率微乎其微。在试验次数充分大时，我们可以利用正态分布作伯努利试验概率分布近似估计。由于p=q=0.5，可知 =50。成功次数大于5411的概率为：P（n5411）=P（x8 xN(0,)10-15Npq企业经营目标的概念企业经营目标的概念 目标是目的或宗旨的具体化，是指个人或组织根目标是目的或宗旨的具体化，是指个人或组织根据自身的需求而提出的在一定时期内经过努力要据自身的需求而提出的在一定时期内经过努力要达到的预期成果。
10、达到的预期成果。企业经营目标是企业在一定时期内，按照企业经企业经营目标是企业在一定时期内，按照企业经营思想和企业各利益主体的愿望，考虑到企业的营思想和企业各利益主体的愿望，考虑到企业的外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到的理想成果。企业经营目标的核心是利润最大化。的理想成果。企业经营目标的核心是利润最大化。企业经营目标具有如下特征：目标的层次性、目企业经营目标具有如下特征：目标的层次性、目标的网络化、目标的多样性、时间性、可检验性。标的网络化、目标的多样性、时间性、可检验性。3.1 企业经营概述企业经营概述企业经营目标的内容 企业盈利能力企业盈利
11、能力 生产效率生产效率 市场竞争地位市场竞争地位 产品结构产品结构 财务状况财务状况 企业的建设与发展企业的建设与发展 企业的技术水平企业的技术水平 人力资源的开发人力资源的开发 职工报酬与福利职工报酬与福利 社会责任目标社会责任目标3.1 企业经营概述企业经营概述企业环境研究 企业的生存和发展是以企业环境为条件的。企业环境包括外部环境和内部条件。企业外部环境就是企业外部的整个社会环境，内部条件是企业内部所具有的客观物质条件和主观工作情况。对企业外部环境及内部条件所作的调查、预测、分析、研究，统称为企业环境研究。企业经营应从认识环境，也就是研究环境开始，这是企业经营的一项十分重要的基础性工作，
12、必须予以高度重视。3.2企业环境研究企业外部环境研究的任务 企业的生存和发展是以外部环境为条件的。企业的生存和发展是以外部环境为条件的。因此，企业进行经营决策必须以外部环境因此，企业进行经营决策必须以外部环境为依据，必须对外部环境进行深入研究。为依据，必须对外部环境进行深入研究。企业外部环境研究的任务，就在于弄清当企业外部环境研究的任务，就在于弄清当前和将来企业所处环境的状况，把握企业前和将来企业所处环境的状况，把握企业发展的有利条件和因素，掌握市场需求的发展的有利条件和因素，掌握市场需求的特点和发展趋势，为企业正确进行经营决特点和发展趋势，为企业正确进行经营决策提供充分可靠的依据，保证企业能
13、健康策提供充分可靠的依据，保证企业能健康顺利地发展。顺利地发展。3.2企业环境研究企业外部环境研究的内容社会及文化环境政治法律环境社会宏观经济环境相关的技术环境产业环境市场环境3.2企业环境研究产业环境产业性质分析：企业首先要判断自己所处行业是否存在发展的机会，该行业的行业性质是朝阳产业还是夕阳产业。产业能力分析：行业规模结构分析；行业技术状况分析产业竞争分析：波特五力竞争模型3.2企业环境研究市场环境资源供应市场需求企业内部条件分析的任务 企业通过外部环境研究明确了外部环境中企业通过外部环境研究明确了外部环境中存在的机会和威胁，为了利用机会，避开存在的机会和威胁，为了利用机会，避开威胁，企业
14、就要采取扬长避短的战略方针，威胁，企业就要采取扬长避短的战略方针，为此就要通过内部条件分析把握自身的长为此就要通过内部条件分析把握自身的长处和短处。所以企业内部条件分析的任务处和短处。所以企业内部条件分析的任务可归结为：可归结为：1.准确地弄清自己的长处和优势，短处和准确地弄清自己的长处和优势，短处和劣势；劣势；2.弄清楚造成短处和劣势的原因，从中找弄清楚造成短处和劣势的原因，从中找到内部潜力挖掘的方向。到内部潜力挖掘的方向。3.2企业环境研究3.2企业环境研究企业内部条件分析的内容 基本情况分析 生产分析 产品分析 营销分析 科技工作分析 财务分析 人事工作及职 工队伍分析产品分析 企业生产
15、经营的结果是其产出的产品（或服务），实现其目标也要通过其产品（或服务）。因此在进行企业内部条件分析时，应重点对其产品进行分析。3.2企业环境研究分 析 项 目分 析 结 果问 题措 施现状预 测评 分市场引力1.竞争能力 竞争性强弱 价 格 成 本 质 量 服 务 信 誉2.销售增长率或产品寿命周期所处位置3.市场容量4.获利能力合 计企业经营实力5.市场占有率6.生产能力及适应性7.技术能力8.销售能力合 计 9.综合评价产品名称：产产 品品 分分 析析 表表3.2企业环境研究时间销售增长率投入期成长期成熟期衰退期产品从投放市场开始产品从投放市场开始直至被市场淘汰为止直至被市场淘汰为止所经历
16、的时间就是产所经历的时间就是产品的寿命周期，一般品的寿命周期，一般分为四个阶段。每个分为四个阶段。每个阶段划分的依据主要阶段划分的依据主要是产品的销售增长率。是产品的销售增长率。增长率在投入期是不增长率在投入期是不稳定的，成长期则在稳定的，成长期则在10%以上，成熟期大以上，成熟期大致稳定在致稳定在0.110%之之间，衰退期则为负数。间，衰退期则为负数。处于不同寿命周期阶处于不同寿命周期阶段的产品对企业经营段的产品对企业经营的影响是不同的，需的影响是不同的，需要采取的经营策略也要采取的经营策略也是不同的。是不同的。短 快 改 换3.2企业环境研究3.3 企业经营战略企业经营战略 没有战略的企业
17、就象一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，它又象流浪汉一样无家可归。侨尔罗斯和迈克尔卡米 不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。清 陈澹然寤言二迁都建藩议 企业战略的概念企业战略的概念 战略泛指企业重大的、带有全局性和决战略泛指企业重大的、带有全局性和决定性的谋划。定性的谋划。企业经营战略是企业根据其外部环境和自身企业经营战略是企业根据其外部环境和自身经营条件，为求得企业生存和发展，对企业经营条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。它发展目标的实现途径和手段的总体谋划。它具有全局性、长期性特征，并且涉及到企业具有全局性、长期性特征，并且涉及到企业大量资源的配
18、置问题，需要考虑企业内外环大量资源的配置问题，需要考虑企业内外环境中的诸多因素。境中的诸多因素。制定企业战略的核心问题是经营方向的选择。制定企业战略的核心问题是经营方向的选择。经营方向选择正确，会大大推动企业的发展；经营方向选择正确，会大大推动企业的发展；否则会严重阻碍企业的发展。否则会严重阻碍企业的发展。3.3 企业经营战略企业经营战略企业战略的重要性企业战略的重要性 效率与效果中更强调相对于目标而言的效果 当今国际管理理论与实践最新的发展已经在转向以战略管理为导向的管理理念3.3 企业经营战略企业经营战略企业战略的主要特征 全局性 系统性 长期性 适应性 风险性3.3 企业经营战略企业经营
19、战略企业战略管理的层次 企业总体战略主要回答的问题：1）我们应当拥有什么样的事业组合？2）每种事业组合在企业中的地位是什么？3）公司总的发展道路选择3.3 企业经营战略企业经营战略战略管理的层次 企业竞争战略 主要回答问题：在我们的每一项事业领域里应当如何竞争而获得竞争优势？3.3 企业经营战略企业经营战略战略管理的层次 企业职能战略主要回答问题：我们如何支撑事业层战略。3.3 企业经营战略企业经营战略战略管理过程制定任务陈述实施外部分析实施内部分析建立长期目标制定、评价和选择战略制定政策和年度目标配置资源度量和评价业绩反馈反馈战略分析战略制定战略实施与评价企业战略评价工具 波士顿矩阵法明星
20、幼童金牛 狗高 1.5 低 相对市场占有率 高 10%低 市场增长率余者放弃清算或放弃业务转换方向资金投向相对市场占有率=经营单位绝对市场占有率主要竞争对手的绝对市场占有率GEDCBAF3.3 企业经营战略企业经营战略企业战略评价工具 麦肯锡矩阵法IHFGECDBA 高 中 低 经营单位竞争能力 高 中 低 行业吸引力发展战略：A、B、C 选择性投资：D、E、F抽资转向或放弃战略：H、I、G3.3 企业经营战略企业经营战略企业总体战略选择 公司战略是用来解决确定公司总体经营范围和资源在不同经营单位之间分配等问题的，需要有公司高层管理者来制定，且往往有较长的时限。对于一个企业来讲，总体战略可有多
21、种选择，主要有：1.稳定战略 2.发展战略 3.防御战略3.3 企业经营战略企业经营战略稳定战略 稳定战略就是在企业内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。稳定战略的经营风险相对较小，对于那些曾经成功地在一个处于上升趋势的行业和不大变化的环境中活动的企业来说会很有效。它主要有如下特征：1.企业对过去的经营业绩比较满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。2.企业在战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。3.企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会。3.3 企业经营战略企业经营战略发展战略 发展战略是一种使企业在现有的战略
22、基础水平上向更高一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断开发新产品、开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。任何成功的企业都经历过发展战略的实施期，从而使企业从小到大，从弱到强，发展成为实力雄厚的大企业。3.3 企业经营战略企业经营战略发展战略 发展战略是一个整体概念，实践中有许多不同的类型，常见的有：1.集中生产单一产品或服务的战略2.同心多样化战略3.纵向一体化战略4.复合多样化战略 发展战略实施的方式：兼并；联合3.3 企业经营战略企业经营战略防御战略 是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离
23、战略起点较大的一种经营战略，它是一种消极的发展战略。一般地，企业实行防御战略只是短期性的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。有时，只有采取收缩和撤退的措施，才能抵御对手的进攻，避开环境的威胁和迅速地实行自身资源的最优配置。因此，防御战略是一种以退为进的战略。3.3 企业经营战略企业经营战略企业竞争战略选择 竞争战略主要涉及企业经营单位在所选定的行业或领域内与对手展开有效的竞争，是解决企业在经营过程中竞争手段选择问题，是企业赖以生存和与竞争对手争夺市场的基本工具。在经营单位竞争战略选择方面，波特教授提出了三种可供采用的战略，即成本领先战略、差异化战略与集中化战略。3.3 企业经营战
24、略企业经营战略成本领先战略 成本领先战略又称作低成本战略，是指企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，靠经验效益降低成本，注重对成本与管理费用的控制，尽最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。总之，在整个战略管理过程中特别强调成本低于竞争对手。3.3 企业经营战略企业经营战略成本领先战略的风险：1、过分强调效率会导致企业失去与顾客需求转变的联系。2、如果企业仅在价格上竞争，那么行业整体利润水平会下降。3、许多形成低成本的方法是容
25、易效仿的。3.3 企业经营战略企业经营战略差异化战略 差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。正由于这种与众不同可以给企业产品或服务带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化的企业将取得竞争优势。关键：理解买主的需求以及研发的能力。3.3 企业经营战略企业经营战略 差异化战略的风险：1）如果差异化易被模仿，则易转变为价格竞争；2）如果战略是以连续的产品革新为基础，企业则冒这样的风险：巨大花费为其它企业追随铺路。3）如果企业忽略了差异化的成本消耗，则不会给企业带来很好的利润。3.3 企业经营战略企业
26、经营战略集中化战略 集中化战略是企业的经营活动集中于一特定购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场，从而在行业内很小的竞争范围内建立起独特竞争优势的战略。集中化战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围绕着一个特定的目标开展经营和服务，取得在较窄市场范围内的成本领先或差异化优势，或两者兼而有之。集中化战略的风险：企业易于受到市场需求、技术等的变化的冲击；竞争者打入企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；由于市场面较窄，产品销量可能变少，产品要求不断更新，造成生产费用的增加而削弱企业的成本优势。3.3 企业经营战略企业经营战略进一步阅读书目进一步阅读书目1迈克尔A希特（Mic
27、hael A.Hitt)等著，战略管理：竞争与全球化（概念，原书第4版），机械工业出版社，北京，20022库林特辛格、尼汀潘加卡、林奕永，战略管理:竞争与全球化（亚洲案例），机械工业出版社，北京，20023 弗雷德R 戴维 著 李克宁 译 战略管理（第八版）经济科学出版社 20024D.J.科利斯,C.A.科利斯,蒙哥马利，公司战略，东北财经大学出版社，大连，20005M.科特,G.哈默等，未来的战略，四川人民出版社，成都，20006 迈克尔波特 著 陈小悦 译 竞争战略华夏出版社20017 乔治斯坦纳 著 李先柏 译 战略划规华夏出版社 2001 8 刘冀生 编著 企业经营战略北京 清华大学出版社，20029 施炜 著 企业战略思维竞争中的取胜之道中国时代经济出版社200310 小乔治斯托尔克 等著 企业成长战略中国人民大学出版社 哈佛商学院出版社 1999
