1、 第二章第二章 市场营销观念的演变过程市场营销观念的演变过程第一节第一节 市场的功能及结构市场的功能及结构v 市场是企业营销活动的舞台，是企业营销活动的出发点和归宿点。只有准确理解市场的概念，才能做好企业的营销工作，因此就必须分析市场、研究市场。一、市场的概念一、市场的概念v 市场是商品经济的范畴，是商品生产和商品交换发展的必然产物。对于市场概念的研究，目前主要有以下几种观点：v 第一种：场所论。v 第二种：关系论。v 第三种：机制学说论。v 第四种：需求论。v 上述观点，对市场从不同角度进行了研究，反映了市场在某一侧面的研究重点，但却存在着一定的片面性。v 从现代市场营销的角度来看：市场是在
2、一定时间、地点条件下，通过商品的交换过程以实现其满足消费者现实和潜在需求过程中所反映的交换关系的总和。v 市场规模的市场规模的大小大小购买欲望的强弱顾客的多少购买力的大小v 构成市场的基本要素主要有：v(1)能够满足消费者某种需要的一定量的商品或劳务。v(2)一定量的货币购买力所形成的有支付能力的需求。v(3)由购买者需求所激发的购买动机。=v 同时，从市场的总体来看，还必须有一定量的商品供应，否则交易活动便失去了物质基础，最终不能形成市场。+购购 买买动动 机机二、市场的功能二、市场的功能v 从营销角度来看，市场主要有三种基本功能：交换功能供给功能反馈功能 市场除以上三种基本功能外，还具有调
3、调节的功能、分配的功能、约束的功能、结合节的功能、分配的功能、约束的功能、结合的功能的功能等。因此，市场功能是一个多种功能的综合体，市场就成为社会资源配置的重要场所和最有效方式。三三、市场的结构、市场的结构v 市场结构市场结构是指市场经济活动中相互联系、相互制约的各个组成部分之间的组合比例及其相互关系，它是社会经济结构在市场流通中的反映，最终是由一定时期的社会生产力结构与社会生产关系结构所决定的。v 市场结构既包括市场主体结构，也包括市场客体结构，同时还包括市场的空间网络结构、运行机制结构、经营形式结构等。v(一)四种市场形态分析v 在市场经济条件下，决定市场结构的因素或特征主要有：v (1)
4、参加市场交易的买者和卖者的数量，特别是卖者的数量；v (2)产品是否具有同质性；v (3)市场进入的难易程度；v (4)买者和卖者对价格的影响程度。v 表2-1 市 场 结 构市市 场场 结结 构构特特 征征完全竞争完全竞争不不 完完 全全 竞竞 争争垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断交易者数量交易者数量许多许多许多许多很少很少一个一个 产品差别程度产品差别程度完全相同完全相同有很多差别有很多差别差别很少差别很少产品独特产品独特 影响价格能力影响价格能力没有没有有限的有限的有一些有一些很大很大进入限制进入限制没有没有没有没有有一些有一些不可进入不可进入(典型行业典型行业)农业农业
5、医药医药汽车、钢铁汽车、钢铁公用事业公用事业(二二)市场类型分析市场类型分析消费者市场政府市场生产者市场转卖者市场 西方市场营销学理论，对市场结构的分析，通常是根据顾客(即市场购买主体)进行分类，因此一个国家的国内市场分为以下四种类型：v1.消费者市场v 消费者市场是指为了满足家庭及其消费者个人生活需要购买商品或劳务的顾客群，它是最终实现商品价值和使用价值的过程，是整个市场研究(主体)的基础。核心是研究消核心是研究消费者的购买费者的购买行为！行为！v2.生产者市场v 生产者市场也叫产业市场或企业市场。它是指为了满足生产需要，并以获得利润为目的而发生购买者活动的组织和个人，即我国所指的购买生产资
6、料的直接用户，包括研究生产者市场的特点，影响生产者购买的主要因素以及生产者的购买行为等内容。v3.3.转卖者市场转卖者市场v 转卖者市场也称为中间商市场，它是由以盈利为目的，购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构成。v 转卖者市场可以分为两大类：批发商市场和零售商市场。转卖者市场对生产企业产品销售有着重要的作用。v 转卖者在购买产品时，需要做出以下决策：v(1)购买什么产品的决策。v(2)购买谁家产品决策，即转卖者选择最佳供货者的决策。v(3)组织进货决策。v4.4.政府市场政府市场 政府市场是由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部
7、门。v 随着市场经济的建立，我国政府机构所需的各种商品，也须通过市场来采购，因此政府市场的采购行为，对企业的营销活动和整个市场的供需状况发生着重大影响。政府市场采购方式政府市场采购方式v第一种，公开招标采购。为了夺标，必须注意三个问题：v 产品是否符合招标者的要求；v 标价是否最低；v 符合采购机构的特殊要求。v第二种，合同采购。v第三种，现金采购。第二节第二节 市场营销及其功能市场营销及其功能v一、市场营销的概念v 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表性的主要有：v (1)美国市场营销学会(AMA)的定义：“市场营销是引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。”v (2)麦卡锡
8、(E.J.Mccarthy)认为：“市场营销是引导货物及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客需求并实现企业的目标。”v (3)史坦顿(W.J.Stanton)认为：“市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广和分销来满足现实和潜在的顾客需求。”v v (4)菲利普科特勒(Philip Kotler)在市场营销管理(新千年版第10版中)认为：“市场营销是个人或集团通过创造、提供和他人交换产品和价值，以获得其满足需要和欲望的社会和管理过程”。v （5）2004年8月，美国市场营销协会(AMA)的教学者研讨会上更新了市场营销的新定义：市场营销是一种企业管理职能，是为顾客创
9、造、沟通和传递价值及管理客户关系的一系列活动的总称，营销活动的收益者是组织和利益相关者。v 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：顾客价值概念；营销就是管理顾客关系；营销是一种组织职能；产品或服务的传递过程v 综合以上各种观点，我们认为市场营销较为完整的定义可表达为：市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。满足消费者现实和潜在需求促成交易活动的实现实现交易的手段实现交易的手段 开展综合性的整体营销战略和策略v 企业的现代市场营销活动，既包括流通领域活动，而且还包括“产前活动”(市场调研、产品开发等)和“售后活动”(售后服务、信息反馈等)，如图2-1所示，顾客是企
10、业营销活动的终点和起点。图2-1 现代市场营销示意图二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念v 市场营销的核心概念包括：需要、欲望和需求；产品；价值、满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品价值效用满意满足费用v（一）需要、欲望和需求1.需要 人类的需要和欲望是市场营销活动的前提和出发点。需要是指人类没有得到某些基本满足的感受状态。2.欲望 欲望是指人类希望得到更深层次的需要的满足。比起需要来，人类的欲望要多得多。3.需求 需求是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。对于企业来说，有支
11、付能力的欲望才能形成现实的需求。v(二二)产品产品v 产品是指能够满足人类需要和欲望的任何东西。一个产品最重要的是必须与购买者的欲望相吻合。v 有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得到它们所提供的服务。v（三）价值、满意v 消费者面对繁多的产品和服务，做出购买选择的依据是他们对各种产品和服务所提供的价值的理解。v1.顾客价值v 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。v 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本v 顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。v2.顾客满意v 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的
12、愉悦或失望的感觉状态。v如果产品的效能顾客的期望，顾客不满意v效能=期望，顾客感到满意，v效能期望，顾客十分惊喜。v 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。v 首先，企业可通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度，但这可能会导致利润率的降低。v 其次，企业可通过其他途径来增加利润，如增加设备投入和新产品研究开发投入等。v 第三，企业有许多利益攸关者，(如雇员、供应商、股东等)，增加了顾客满意方面的投入，就是转移了部分及未用于提高其他“合伙人”满意率的资金。v 最后，企业必须遵循：在总资源一定的限度内，在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一
13、个高水平的顾客满意度。v（四）交换、交易和关系v1.交换v 交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里取得所需物的行为。v v2.交易v 交易是交换的基本组成单位，一旦交换达成协议、交易也就产生。v 如果双方正在协商并逐步达成一项协议。则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，就称发生了交易。v3.关系v 一些专家将建立在交易基础上的营销称为交易营销。v 关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。v v关系营销的核心内容是与顾客建立长期合作互利互惠关系。v（五）市场营销与市场营销者v 所谓市场营销者，是
14、指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。v 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。三、准确理解市场营销概念三、准确理解市场营销概念v(一)要识别“宏观市场营销”和“微观市场营销”宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发 点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。v(二)“市场营销”不等同于“推销”和“销售”v 市场营销的涵
15、义要更广泛。推销只仅仅是市场营销活动的一部分，而且还不是最重要的部分，它只是“市场营销冰山的尖端”。v 因为推销或销售，只是产品生产出来的一种活动,如果产品不是目标顾客所需要的，那么产品的推销就比较困难。如果企业的市场营销人员搞好市场营销调研，了解消费者需求，按照消费者需求设计产品，同时合理定价，该产品的推销就比较容易。v(三)“市场营销”的涵义是不断发展的v 市场营销的涵义并不是固定不变的，它随着工商企业市场营销活动和实现的发展而发展。v 现代企业的市场营销活动，不仅包括企业产品的流通过程，而且还包括企业的“产前活动”和“售后服务”。产前活动售后服务流通过程现代市场营销的全部过程v(四)市场
16、营销活动的核心观念是“交换”v 企业的一切营销活动，都是围绕市场和产品的实现展开的，都是与商品生产和交换紧密联系的，都是为了实现潜在交换，与其顾客达成交易。当人们决定通过交换来满足自己的需求时，市场营销才产生。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市市 场场核心观念是核心观念是“交换交换”营销者营销者与顾客与顾客v四、市场营销的功能v 一般来说，市场营销的功能主要表现在三个方面：交换功能、物流功能和便利功能。v(一)交换功能v 交换功能是市场营销的基本功能基本功能，它包含两方面的涵义
17、，即购买和销售。购买和销售都与价格有着密切的关系。价格为交换的核心。v(二)物流功能 物流功能，又称供给功能或实体分配功能，主要包括商品的运输和储存。物流功能是实现交换功能的必要前提必要前提条件。v(三)便利功能v 便利功能是指便利交换，便利物流，促使交换、物流顺利进行的功能。主要包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。第三节第三节 市场营销观念的产生与发展市场营销观念的产生与发展v一、市场营销观念的涵义 市场营销观念是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则。v二、市场营销观念的演变 随着市场经济的发展以及营销环境的变化，以美国为代表的西方发达国家市
18、场营销观念的演变，大致经历了四个阶段。生产观念生产观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念销售观念销售观念v三、新旧营销观念的区别 新旧营销观念由于产生的历史条件不同，因而也有着不同的特点，主要表现在以下几个方面：v(一)营销活动的出发点不同v(二)营销活动的重点不同v(三)营销活动的手段不同v(四)营销活动的目标不同新旧营销观念对照表营销观念营销观念营销顺序营销顺序重点重点手段手段目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品市场市场产品产品生产作业生产作业效率效率销售量、利润销售量、利润销售观念销售观念产品产品市场市场产品产品销售与推广销售与推广销售量、利润销售量、利润新新观观念念市场
19、营销观念市场营销观念市场市场产品产品顾客需求顾客需求整体市场整体市场营销营销 通过满足需通过满足需求获取利润求获取利润社会市场社会市场营销观念营销观念市场市场产品产品顾客需求顾客需求社会福利社会福利整体市场整体市场营销营销 通过满足需通过满足需求，增进社求，增进社会福利，企会福利，企业获得效益业获得效益 第四节 全方位的营销观念 一、数字时代企业塑造市场的三大要素v 数字经济改变了市场的结构，实体市场及虚拟市场成为企业营销的主要平台。塑造数字经济时代的市场并获得成功，需要借助三大推动要素：客户价值核心能力合作网络数字经济背景中塑造价值流的推动要素数字经济背景中塑造价值流的推动要素资料来源：菲利
20、普资料来源：菲利普科特勒等科特勒等科特勒营销新论科特勒营销新论中信出版社中信出版社 20022002年年1010月月价值的推动要素价值的推动要素企业要务企业要务客户价值客户价值经营一家经营一家“以客户为中心以客户为中心”的公司的公司把重心放在客户价值和客户满意度之上把重心放在客户价值和客户满意度之上发展出能回应客户偏好的通道发展出能回应客户偏好的通道以营销记分卡来发展并管理企业以营销记分卡来发展并管理企业以客户的终生价值来获取利润以客户的终生价值来获取利润核心能力核心能力将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去以全世界的最佳实务作为标杆学习的
21、对象以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象合作网络合作网络不断创造出新的竞争优势不断创造出新的竞争优势以管理各种流程的跨部门团队来经营企业以管理各种流程的跨部门团队来经营企业同时跨足同时跨足“市集市集”和和“市场空间市场空间”把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上慷慨地酬谢企业的合作伙伴慷慨地酬谢企业的合作伙伴只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴只与较少数的供应商往来，并把他们转变为合作伙伴v 全方位的营销（holistic marketing,也称整体营销）观念是指由于企业和客户、协作厂商之间通过网络进行沟通和互动而形成的一种动态营销观念。v 全方位的营销观念通过整合企业的价值探索、价值创造和价值传递，实现在关键利害关系人之间双赢战略的长期关系，实现利益共享的目标。课堂思考v关键概念关键概念 市场结构 市场营销 市场营销观念 绿色营销 全方位营销观念v思考题v1.怎样正确理解市场的概念?v2.市场的构成要素有哪些?v3.简述市场的功能。v4.市场有哪几种形态?v5.何谓市场营销?如何正确理解这一概念?v6.如何理解市场营销观念?v7.分析市场营销观念的发展过程?
