1、本名：丰信东本名：丰信东 网名：罗大佐 中央戏剧学院毕业 曾做过编剧、导演、记者、编辑、写作枪手 曾为房租和口粮写过戏剧、电视剧、小说、诗歌、散文、检讨书、起诉状、打油诗等各种文体 曾任北京阳狮、TBWA“不听话”的文案，某公司“不合格”的设计！现：世纪瑞博整合传播机构总经理现：世纪瑞博整合传播机构总经理/执行创意总监，美林香槟小镇执行创意总监，美林香槟小镇“7“7天创镇记天创镇记”、“10“10诫诫”、“7“7宗罪宗罪”作者。作者。自命为：一个孤独的广告民间作者。自命为：一个孤独的广告民间作者。一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音所以，好的设计是不
2、需要翻译的，所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的！好的文案只能是本土的！4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。挟洋自重的文案一定是文案中的汉奸。汉字中夹带洋字母没问题。汉字中夹带洋字母没问题。文案风格的国际化是必然的。文案风格的国际化是必然的。意识形态千万要现代！现代！后现代！意识形态千万要现代！现代！后现代！本土语言的文案一定不能本土语言的文案一定不能“土土”的！的！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作！关键的关键你是否是在汉语的语境和语感里写作
3、！1 1、话、话 字字 词词 句句词比句好。词比句好。单句比复句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！2 2、主、主“谓谓”宾宾最失败的文案是主谓宾最失败的文案是主谓宾介副叹介副叹的地得的地得皆全！皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明
4、性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强奸切记，如果能抗拒客户的强奸报广文案里报广文案里最好不要有一句完整的句子！最好不要有一句完整的句子！3 3、名词、名词 动词动词 副词副词 介词介词 形容词形容词名词比动词好！名词比动词好！动词比副介词好！动词比副介词好！关联词最不好！关联词最不好！形容词最最不好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！一堆形容词是激发不了设计做画面的！文字的生动性和形象性也是画面所不能代替的！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛！广告不是什么高雅艺术，但决不是形容词擂台，吹大牛比赛
5、！4 4、分行、分行和广告文案最接近的艺术形式是现代诗和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章你不是在写文章 只是在写一行字只是在写一行字5 5、标点、标点平面广告的文案是没有标点符号的平面广告的文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点：那
6、也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！6 6、人称、人称诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体也不是一个群体7 7、口语、口语在好多情
7、况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是
8、视觉性、文字性和阅读性的，所当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话说话”来读。来读。8 8、成语、成语“对联对联成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语
9、、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里5、6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！
10、9 9、文案？！文秘！、文案？！文秘！文案是文案是4A4A的软肋。的软肋。4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强奸汉语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案
11、，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是闭嘴！1010、文案一定要懂？！、文案一定要懂？！“没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必
12、要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得“芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本大量流出，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真
13、理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。么你根本就不该进入广告这一行。”他的上1句话，是扯蛋的！1111、故事的？广告的？、故事的？广告的？没有故事的人生没有故事的人生=没有情节的电影没有情节的电影没有故事的文字没有故事的文字=只有只有=的恋爱的恋爱无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。这是
14、个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。文字和语
15、言不能因广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人广告人每天都要和故事恋爱。每天都要和故事恋爱。1212、眼睛的？耳朵的？、眼睛的？耳朵的？现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：1是眼睛的，阅读性的是眼睛的，阅读性的如报广文案如报广文案2是耳朵的，听觉性的是耳朵的，听觉性的如影视文案如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是，2者经常被
16、搞错位。于是，出现了“理太白”以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。1313、点、点 行行 段段再说说第1种文案阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生可以顺生先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产也可以逆产先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。先有内文后
17、有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一点就是一行，一行就是一段。一行就是一段。1414、标题？！出题？！、标题？！出题？！写标题？！有时就是出题目。写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。写内文就是破题、解题。标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，
18、而通常写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。要把你说的结果变成消费者的问题。有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，写标题的方法
19、有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如如“做女人挺好做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。1515、正、正 反省略反省略标题就是出题目。标题就是出题目。那么内文怎么
20、破题呢？那么内文怎么破题呢？1、正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例标题：“如果比尔盖茨读完大四”内文正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例标题：“10个商人9个坏！”配文反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！”内文完全省略了，一个字都没有。这是汇仁肾宝的广告。单凭文字是找不到2者联系的，
21、看了画面才能明白！画面是一把剑后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！来做的！如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了很烂的是不是自己！丰信东丰信东创意作品连载金隅七零九零金隅七零九零读都读了，就读透它！读都读了，就读透它！曾有人问：
22、您现在还认为自己是个文案吗？说说您的文案创作观点吧。您现在还认为自己是个文案吗？说说您的文案创作观点吧。丰信东：我始终认为自己只是个广告作者，无论头衔是什么。丰信东：我始终认为自己只是个广告作者，无论头衔是什么。我的文案创作观在小丰现代汉语广告语法辞典里。我的文案创作观在小丰现代汉语广告语法辞典里。我的非文案创作观在小丰广告檄文选里。我的非文案创作观在小丰广告檄文选里。16、不准、不准“看图说话看图说话”可以有完全没设计的广告！也可以有完全没文案的广告！如果这就是你要说的，没什么不可以！这里说的是多数情况下多数情况下还是存在文案和设计的配合问题。文案和视觉表现是种怎样的关系呢？应该说存在各种可
23、能。但有一点是可以肯定的，那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。否则就成了图解，成了看图说话。文字和画面不应该是乾隆与和绅，一方要向另一方取媚。文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌唱组合，老要有一个固定的主唱。二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。总之“文案文案+设计设计”要大于要大于“文案文案”+“”+“设计设计”！17、文案不等于策略、文案不等于策略文案是一个最经常被侵犯的职业客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。我
24、们常常用说什么混淆了怎么说。我们常常用说什么混淆了怎么说。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一相情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。趣的。“我”标题可能是这样的：“别打她的主意别打她的主意”“”“别动她的脑筋别动她的脑筋”因为她自己是有主
25、意有脑筋的！当然，这未必是最好的做法，一个产品的广告还需考虑到它的品牌和延续问题，这里只是举一个例子，告诉大家文案和策略的不同。作为一名文案，要敢于对客服部人员对你的专业侵犯大声说不！作为一名文案，要敢于对客服部人员对你的专业侵犯大声说不！如果你不能，不如直接调到客户部去做策略人员。1818、假、假 大大 空空“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是。这种出自广告主和广告人一相情愿的强暴几乎成为了本土广告的主旋律。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。举
26、几个例子：一”说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层纯净”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。二、告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通车长一倍”这个事实。文案的假大空归根结底是所诉求找不到有力的支持。文案的假大空归根结底是所诉求找不到有力的支持。其实也不是没有，而是我们的文案们把秩序搞错了。其实也不是没有，而是我们的文案们把秩序搞错了。1919、文案是常识、文案是常识就内容来说，文案大部分时候要说的东西是专业性很强的。就要诉求的来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。
27、识化。例子：一、用上千字的文案去讲述一部汽车采用了怎样的新技术从而降低了噪音，不如像奥格威那样说它在行车时可以听得到表的声音更让人记得住。诉求点其实没有变，奥格威利用的是“只有”极静的环境下，才能听得到表针的走动声”这一生活常识。二、强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”这个枯燥而专业的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子”这一常识普及给消费者，二者比起来，哪个更有说服力呢？把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课。许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修
28、课。还是那句话：常识不一定要懂还是那句话：常识不一定要懂脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许会懂。会懂。建筑密度建筑密度:总建筑占地面积/总用地面积 容积率容积率:总建筑面积/总用地面积 建筑占地面积：建筑占地面积：指建筑物的垂直投影面积，但不包括雨篷、外挑阳台、檐口连接两座建筑物的架空通道，玻璃拱顶下的天井，室外楼梯和街坊内连接建筑物的过街桥等。总建筑面积：总建筑面积：指在建设用地范围内单栋或多栋建筑物地面以上及地面以下各层建筑面积之总和。2020、数字、数字 符号符号 乱码乱码文字和视觉之间有个中间地带。”“1234567890”、“&*%￥：？！”
29、等等，我们把他们称作图形化的文字。这类文字是汉语里原本没有的。但他们已通行于汉语的语境里，被我们长久地使用，我们仍可视他们为现代汉语的一类。在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：“1、2、3”优先，“首先，其次，最后”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。比如：同样的意思，”直观感受上来说，“10，000元大奖”就比“一万元大奖”让人感觉奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，因为“0”太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断也许就会缩水了。这样做更重要的一个原因是：图行化的文字更有利
30、于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。图行化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。21、象形、象形 形象形象汉字最大的特点就是象形，汉字本身就是一个视觉形象。一个好的文案不仅要深刻地理解所使用的语言，更要从视觉上去看它，继而创造它。在“女”字的“腋下”部位加了几根细线条。这就是某除毛用品的广告的全部。这则创意就是充分利用了汉字的象形特点，并进行了再创造。所以，当你写下一个标题时，你不仅要用脑袋从字义上理解它，还要用嘴巴从音律上体会它，更要用眼睛从视觉上去触摸它。写文案是一项全身运动，请你不要只动手指头。2222、今义、今义 原义原义每一种文字都有它的今义和原义。在今义和原义
31、之间，流淌着漫长的历史，隐没着无数的故事，这也给我们的文”写作留下了创造的空间。“周润发”、“黑泽明”某洗发水广告语，相同文字不同的字义，从而形成了不失幽默的创意。我们应该感谢我们的母语。我反对那种认为汉语不适合做创意的歪说，其实，恰恰相反，世界上没有一种语言像汉语这样博大精深。罗丹说：“生活里不是缺少美，而是缺少发现”。汉语同理2323、品质、品质 品字品字说到品质感，大家首先想到的是设计。文案就没有品质感吗？设计的品质感常常被局限于物质的层面，如图片的质量是否精良、设计的处理是否精细等。文案的品质感也常被局限于用词上，如词汇的本身是否华丽、表达的内容是否优雅等。其实，品质感是个总和。对文案
32、来说，用词习惯，造句方法，表述方式，说话角度，审美态度以及看不到的音律节奏和文字承载的思想感受等等一切的一切，都在潜移默化着文案的品质感。文案的品质感来自于品字，品字的意思不只是说写文案的过程，文案的品质感来自于品字，品字的意思不只是说写文案的过程，更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味。更是指审美的结果，也就是说你的文案要经得起读的人反复品味。只是巧妙地说出产品卖点的文案，也许是有创意的，但未必是有只是巧妙地说出产品卖点的文案，也许是有创意的，但未必是有品质的。品质的。24、再谈字、再谈字 词词 句句字、词、句作为文字的使用单位是相对的。字、词、句在不同的使用情境下可以相互
33、转化，这是汉语独有的特点。比如：“道路”是一个词。也可以把它拆成“道”、“路”两个不同的字。如果在中间加上句号，则又变成了“道。”“路。”两个短句。反过来，句就变成了词，词就变成了字。所以，在你决定使用一个词汇时，可以先把它解构、拆开，所以，在你决定使用一个词汇时，可以先把它解构、拆开，或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。或字、或词、或句，要根据自己的需要来使用。这样的做法你并不陌生这样的做法你并不陌生如果你小时侯玩过积木游戏的话。如果你小时侯玩过积木游戏的话。2525、语气、语气我们的许多广告看上去太假！原因在与语气失真。失真的表现主要有2种：一：语气助词”用得太多太滥“不该“助”的地
34、方硬要“助”，应该“助”的地方拼命的“助”，搞得我们的广告象是练“气”功。二：过于夸张地使用语气助词电视广告就掌握撇调甚至加上音效，平面广告就加大字号或进行特殊的图形处理，奇怪的是这些手段几乎被大家视作公理。广告允许适度夸张，但是所有艺术的夸张都应源于生活。广告允许适度夸张，但是所有艺术的夸张都应源于生活。极度夸张风格的广告不妨使用极度夸张的语气，问题是我们不论什么风格极度夸张风格的广告不妨使用极度夸张的语气，问题是我们不论什么风格的广告都把语气夸张到底！的广告都把语气夸张到底！2626、科学、艺术、娱乐、科学、艺术、娱乐广告对奥格威来说是科学。广告对路易斯来说是艺术。但广告对大多数人来说是强
35、迫，是垃圾，是浪费。我认为娱乐是广告文案的基本道德。无论是科学的广告还是艺术的广告，能娱乐大家才是道德的广告。如果把广告的其中一部分比做包袱，那么文案则是个“抖”的动作，再好的“包袱”也需要“抖”出来，否则创意、设计、影像统统成了闷葫芦。一则精彩的广告未必是因为文案的精彩。一则枯燥的广告肯定是因为文案的枯燥。我深信沧颉造字是因为寂寞，自我娱乐是汉字埋藏在音义韵律背后的本初欲望。发现汉语的娱乐性并用汉语为广告创造娱乐，是一个好文案的最大娱乐。2727、中式、港式、台式、中式、港式、台式汉语的变异和分化无处不在，即使一张小小的盗版光盘上也找得到蛛丝马迹。波兰斯基的一部电影中式的译法叫做苦月亮，港式
36、的译法叫做钥匙孔的爱 再看看基耶斯洛夫斯基那两部著名的短片。中名关于杀人的短片、关于爱情的短片；港名教我如何杀他、教我如何爱他；台名杀诫、情诫。就翻译而言，大陆的译法只做到了清楚正确，除此之外什么也没有，这也是大陆文案的最大弊病。香港译名最煽情，容易激发人的兴趣，但忽略了香港之外的受众；再看看台名应该说五四后的白话汉语精神在大陆被迫中断，但在台湾得到了部分保存，台译名最忠于文化人的品位，但过于书面语，肯定不如港译名更有市场。文字的汉语，被分为繁体字和简化字；口语的汉语，被分别称作文字的汉语，被分为繁体字和简化字；口语的汉语，被分别称作“汉语汉语”、“国语国语”、“普通话普通话”；这些都是我们不
37、能忽略的，我习惯在构思一段文案时，先在脑子里用以；这些都是我们不能忽略的，我习惯在构思一段文案时，先在脑子里用以上几个不同情境切换一下，然后再落笔。上几个不同情境切换一下，然后再落笔。试试吧试试吧！3939、创意、创意“创异创异”创义创义创意不是偏正词组。创意包含两个同样重要的内容一是创造，二是意趣。我们有一堆自以为很“创”的作品，却不够“有趣味”“有意思”。创意需要“创异性”！“创异性”更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活！“创意”不难！“创异”也不难，而做一个真正引起市场共鸣、进入人的心灵的“创义”才最最难！因为许多广告人忘记了做创意应该从理解每一个汉字开始。1 骄傲 标题：一想到回
38、家去小镇的车子就骄傲起来内文：“把对时间和路的抱怨留给风吧！”车子说“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说硬信息：美林香槟小镇杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇两大成熟高速绿化带一线直通，林涛树海归家路。2 嫉妒标题：说起温榆河Townhouse的心不由得嫉妒了！内文：“10年，终于交到一个不一样的朋友”别墅说“30个10年，我等了300年”温榆河说“如果，如果一切可以重来！”Townhouse的爸爸说硬信息：美林香槟小镇几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木
39、林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到200310年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shopping mall、高尔夫球场、马术俱乐部一应俱全成熟了10年的国际高尚生活氛围。未来的国际会展中心也将迁至这里。3愤怒标题：愤怒的葡萄！在这儿可不只是斯坦贝克的小说。内文：“愤怒！总来打扰我的午睡！”葡萄藤对鸟说“愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”葡萄说“人和葡萄的故乡其实是同一个。”愤怒的葡萄第173页 硬信息：美林香槟小镇源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公
40、共、半公共4种空间序列，给别墅更多公共空间。原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。4 好色标题：四周的风景比我家的house更好色！内文：“不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想参观一下house”伸到露台上的杨树枝说“你也可以把我叫做另一条温榆河”小镇的水系说“这儿连风都这么友好，下辈子我要做堂吉诃德！”风车说硬信息：美林香槟小镇51%豪奢绿化率，18%。3建筑密度，只允许五分之一的地面生长房子私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。5 贪吃标题：太阳刚刚出来贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房内文：“那缕馋嘴的阳光！又把
41、牛奶偷喝了一小半！”早餐桌说“这回我们可从天上差到地上了！”屋顶对庭院说“你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”庭院对屋顶说硬信息：美林香槟小镇留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。*双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有庭院。6 懒惰标题：大半个足球场的路呢小镇的社交有些懒惰了！内文：“我可不愿把串门变成马拉松！”家里的拖鞋说“每次都把我当作聚会地点，2个懒家伙！”楼间的长椅说“距离，让我和邻居们重新熟悉了！”小镇的居民说 硬信息：美林香槟小镇0.46超低容积率，让House和House之间保持更大距离。最大楼间距59米，2楼相隔大半个足球场的
42、距离，更多空间留给流水、绿地、景点。7 贪婪标题：house也精装？！搬家的心情立刻变得贪婪！内文：“真正懂得的眼睛从不会忽略我！”原木门说“再大牌！这儿的装修风格也吃得消！”家说“第一次见面未来的家给我留了个好印象！”眼睛对我自己说硬信息：美林香槟小镇国际品牌全精装。简约中性装修主张1种家的共性，生长286种风格。新地标：案名在一个房地产项目的营销推广过程中的重要性体现在哪？丰信东：案名应当被视作是项目的灵魂。我无法去量化一个案名的价值，但一个好名字对品牌推进的作用是非常大的。很多时候，案名实际就包含了一个推广策略在里面，已经非常简约地对外传达了项目形象，项目品质，以及目标客户群体等等。案名
43、是一切也不是一切，它达不到决定一个项目命运的程度。事实上，案名只有在需要创造附加值的情况下才能具有价值。新地标：如何去评判案名的价值呢？丰信东：一个好的案名还必须是有清晰明确的诉求的，消费者如果看到一个案名有疑惑，看不懂的话，第一选择往往是不搭理，这样的案名再独特再有内涵也是完全失败的。相反，过多强调物理功能，没有给消费者留下想象空间的案名也是失败的，因为你没有延展性，不能给项目创造附加价值。我认为案名不一定要像案名。不像案名的案名是可以取到一种非常好的推广作用的。因为独特、很不一样，创造空间也比较大。但这类名字也是很容易剑走偏锋，造成冒险的印象。这是需要看取名公司的能力，能做到独特而不失稳健
44、。结合工作结合工作关于案名关于案名很荣幸与大家分享很荣幸与大家分享抓安全细节着眼，防隐患消除着手。22.11.2222.11.22Tuesday,November 22,2022产品的质量是拓展的翅膀，航程无限，辉煌有期。18:37:2918:37:2918:3711/22/2022 6:37:29 PM防微杜渐，警钟长鸣。22.11.2218:37:2918:37Nov-2222-Nov-22坚持一流管理，生产一流产品。18:37:2918:37:2918:37Tuesday,November 22,2022生产是可喜的收获，安全是金色的种子。22.11.2222.11.2218:37:29
45、18:37:29November 22,2022产品批次能鉴别，问题产生以解决。2022年11月22日下午6时37分22.11.2222.11.22态度决定一切，细节决定成败。2022年11月22日星期二下午6时37分29秒18:37:2922.11.22安全是幸福的源泉安全是效益的保障。2022年11月下午6时37分22.11.2218:37November 22,2022十起事故九起违章，三令五申常抓常讲。2022年11月22日星期二18时37分29秒18:37:2922 November 2022合理搬运周转，爱惜劳动成果。下午6时37分29秒下午6时37分18:37:2922.11.22危险源点挂上牌，安全操作记心怀。22.11.2222.11.2218:3718:37:2918:37:29Nov-22贯标认证，人人参与，从我做起。2022年11月22日星期二18时37分29秒Tuesday,November 22,2022以安全之浆，撑发展之舟。22.11.222022年11月22日星期二18时37分29秒22.11.22谢谢大家！谢谢大家！
