1、高等教育出版社第十五章市场营销计划、第十五章市场营销计划、组织与控制组织与控制第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制第四节市场营销审计本章结构提示11/23/20221高等教育出版社学习目标学习目标n了解市场营销组织的主要类型。n明确市场营销组织设置的原则。n明确市场营销计划的构成及撰写。n了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。n知晓市场营销控制的主要方法。n了解从哪些方面进行市场营销审计。11/23/20222高等教育出版社第一节市场营销计划第一节市场营销计划一、市场营销计划概念二、市场营销计划的内容三、市场营销计划的实施四、市场营销计划执行中的问题11/23/20223
2、高等教育出版社一、市场营销计划概念一、市场营销计划概念n市场营销计划 也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。11/23/20224二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容组成部分内 容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化。损益预测描述
3、计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控11/23/20225高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭11/23/20225高等教育出版社三、市场营销计划的实施三、市场营销计划的实施1、制定行动方案2、调整组织结构3、形成规章制度4、协调各种关系11/23/20226高等教育出版社四、市场营销计划执行中的问题四、市场营销计划执行中的问题1、计划脱离实际2、长期目标和短期目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体、明确的行动方案11/23/20227高等教育出版社第二节市场营销组织第二节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织的设置11/23/2
4、0228高等教育出版社一、市场营销组织的演变一、市场营销组织的演变n市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。n市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业11/23/20229高等教育出版社二、市场营销部门的组织形式二、市场营销部门的组织形式n职能型组织n地区型组织n产品（品牌）管理型组织n市场管理型组织n产品市场管理型组织11/23/202210高等教育出版社职能型组织职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理11/23/202211高等教育出版社地区型组织地区
5、型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理B大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理11/23/202212高等教育出版社产品管理型组织产品管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1产品项目经理A2产品项目经理A产品线经理B1产品项目经理B2产品项目经理B产品线经理产品经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理11/23/202213高等教育出版社市场管理型组织市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理B市场经理市场经理营销调研经理新
6、产品经理 营销副总经理11/23/202214高等教育出版社产品市场管理型组织产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装11/23/202215高等教育出版社三、市场营销组织的设置三、市场营销组织的设置n整体协调和主导性原则n精简以及适当的管理跨度与层次原则n有效性原则11/23/202216高等教育出版社第三节市场营销控制第三节市场营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制11/23/202217高等教育出版社一、年度计划控制一、年度计划控制1n年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施
7、。确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督计划的实施；找出执行过程中的偏差及其原因；采取措施缩小偏差。11/23/202218高等教育出版社一、年度计划控制一、年度计划控制2（一）销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析（二）市场占有率分析（三）市场营销费用率分析11/23/202219高等教育出版社二、盈利控制二、盈利控制n盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。11/23/202220高等教育出版社三、效率控制三、效率控制n效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。11/23/2022
8、21高等教育出版社四、战略控制四、战略控制n战略控制则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。11/23/202222高等教育出版社第四节市场营销审计第四节市场营销审计一、市场营销审计的含义二、市场营销审计的内容11/23/202223高等教育出版社一、市场营销审计的含义一、市场营销审计的含义n市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。11/23/202224高等教育出版社二、市场营销审计的内容二、市场营销审计的内容n市场营销环境审计n市场营销战略审计n市场营销组织的审计n市场营销系统的审计n市场营销年度计划审计n市场营销盈利水平审计11/23/202225高等教育出版社本章结构提示本章结构提示营销计划营销组织营销执行营销控制产品管理型产品/市场管理型市场管理型地区型职能型年度计划控制盈利控制效率控制战略控制找出偏差纠正偏差11/23/202226
