1、文化产业项目管理李向民 博士 教授 博士生导师江苏省文化产业集团董事长 党委书记江苏省文化产业研究中心主任项目管理一般概念什么是项目？项目就是为了达到特定目标而进行的一次性努力。每个项目都有确定的开始和结束时间。项目在有些方面与常规作业相似，但项目与常规作业的不同之处在于，常规作业是进行中的重复性工作，而项目是临时性和独特的工作。一些例子 奥运会、世博会是大型综合性的项目 一次演唱会、举办一场体育比赛 拍摄一部电影项目管理的一般概念项目管理的知识和实践可以通过项目的过程来描述。这些过程可以划分为5组：启动、计划、执行、控制和收尾；项目管理包括：项目范围管理、项目时间管理、项目成本管理、项目质量
2、管理、项目人力资源管理、项目沟通管理、项目风险管理，以及项目采购管理的。文化项目的创新性文化项目所开发与生产的是以精神内容要素为核心的文化产品，其投入资源，除了资金和实物资本之外，更重要的是大量的创意、版权和人力资本等无形的要素。例如超级女生，关键在于一个好的创意和商业模式，能够将各种资源有效地组合起来。文化项目的生产必须具有相当的创新度。精神内容要素的雷同无法吸引消费者的兴趣，也不能在市场中立足。新的事物总是伴随着高风险，文化项目往往是投资大、风险高，存在较多的不确定因素。因此，要求项目经理和成员一方面具备较高的创新能力，另一方面要具有较好的市场预测和风险控制能力。文化项目的复杂性精神内容生
3、产存在内容的创新，以及从创新到产品化生产的两个过程。前一个是对项目产品中所包含的精神内容的创作、策划与组合。后者是将相应的精神内容要素固化到相应的物质载体中去，成为产品形态。一个文化产品项目要实现纯精神产品到准精神产品的价值转化，是一个复杂的过程。文化项目管理不但要对项目运行过程中资金、成本、进度和风险进行管理，同时还要建立起完善的内容信息管理、版权管理与开发系统。例如，电影需要需要导演、明星、编剧等创意人才的劳动。这些通常称为线上部分。而电影创意要转化为电影产品，必须通过电影的摄像、道具、场务、化妆、后期制作等多个部门协同完成。这些生产部门通常成为线下部分。通过法律、金融和保险等环节的合作，
4、获得项目的资金，通过发行环节进行电影营销。电影还会产生大量的知识产权，如哈里波特、迪斯尼等，可以通过形象许可和版权经营，形成玩具、图书、文具等。文化项目的双重属性 文化产品具有意识形态和商品的双重属性，因而存在社会效益与经济利益两个方面的目标。项目管理必须能够将两者结合起来。例如2004年反腐、涉案作品数量猛增，在犯罪手法、腐败内幕的描写上不断升级，很多剧目中已经出现了腐败层次越来越高、范围越来越大、案情越来越“黑”的趋势，这些都会对电视观众产生误导。广电总局适当压缩了这一类剧目规划立项的比例。在审批立项时，对观众意见较大的反腐、涉案剧目加大了管理力度，将全年申报的308部涉案剧目压缩了40%
5、。项目管理主要环节项目选择项目计划 项目团队 项目资金筹措成本控制 进度控制项目风险控制一、项目选择项目选择就是决定做什么的问题，是确定具有良好潜力的投资对象过程。投资者和企业可能面临多个可以选择的方案，需要对项目进行分析和评价，确定最佳的投资对象。文化项目在项目选择方面对创新程度要求高。电影制片人会阅读大量的剧本，而最后选择拍摄的只有几部。出版商对畅销书的选项也是十分严格。唱片公司对新艺人的选择和包装，需要进行大量的市场调查和评估。在时装和时尚工艺品业，往往是通过大型的展销和展示会，通过市场来检验和评价样品，然后在获取订单的情况下，才进行投资生产。即使对公益文化项目赞助，也要经过较多的审核程
6、序。项目经理必须通过项目投入产出分析，写出详细的项目可行性报告。项目经理除了分析项目可得到的利润外；还要分析该项目可能面临的环境，各种有利的和不利的因素。特别要分析如果资金不能及时到位，项目开发的内容与团队要如何处理；如果项目拖延时间过长，是否对公司有生存影响及公司以后的业务发展等。文化项目产出影响具有长期性，在文化项目选择方面要注意项目的长期效益。文化项目的选择要注意项目所产生的社会效益。奥运会的投入十分巨大，其产生效益并不是在当年就结束的，不限于奥运会的盈余结算。会形成的大量场馆资源具有长期经营的潜力，同时奥运经济对整个地区经济的贡献和拉动作用不可忽视。同时，奥运会对国家和城市的形象树立有
7、着不可估量的贡献。项目选择过程中的谈判与合作文化项目的选择过程中，会涉及到与风险投资商、合作伙伴的合作问题。江苏省文化产业集团与美国Viridian公司合拍南京浩劫电影，项目选择和启动是双方经过多轮谈判达成了项目的共识。项目洽谈会、项目招商推介会方式。中介机构。好莱坞的电影艺术家经纪管理公司CAA的打包运作模式。二、项目计划文化项目的计划过程涉及到两个过程，一个是项目概念策划过程，就是对项目的创意过程，确定项目的主体和核心理念，项目的定位和项目经营模式。另一个是项目的具体计划过程，就是将创意具体转化为项目的目标，并对项目目标分解，形成项目计划书的过程。文化项目往往起源一个好的创意，“超级女生”
8、的概念和“想唱就唱”鲜明主题就确定了这个超级女生项目的根本内涵。“梦想中国”，虽然主题也很好，但是概念上就不如超级女生来得明确直接。两个项目概念和主题也不同的。项目的策划是项目的创意过程。必须围绕一个核心的理念把各种要素组合起来，将好的创意转化为切实可行的商业模式。项目的商业模式，就是以项目的创意、目标为中心，将各种要素组合起来，形成的盈利模式。文化项目的双重属性，要求项目盈利模式与社会效益目标结合。案例：奥运会模式奥运会的核心目标应该是三个基本部分构成：奥林匹克主义是核心理念，包括举办国文化得到了多大传承？直接参与的程度有多少？有多少人与举办国产生或建立了亲密关系？社会的良好反映有多大？经济
9、回报的商业驱动力与举办经费支持力度有多大？也就是所谓奥运经济的贡献力有多大？洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上是“赔本赚吆喝”，举办国更多地将之视为“形象工程”。洛杉矶奥运会是1896年奥运会创办以来首次由民间承办的运动会位目标，采取了如下主要措施：与企业集团订立资助协议；出售电视广播权和比赛门票；压缩各项开支，充分利用现有设施，尽量不修建体育场馆；不新盖奥林匹克村，租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；招募志愿人员为大会义务工作等。总预算为4.5亿美元，据1984年12月19日洛杉矶奥运会组委会公布的材料，盈余为2.5亿美元。年亚特兰大奥运会时遇到不少问题。商业广告铺天盖地，特许经营商品泛
10、滥，大幅提高服务收费，严重地影响了城市形象，交通、通信设施投入不足，甚至出现了维持秩序的警察工资都要奥委会开支的情况，影响了比赛正常进行，冲淡了奥运主题。然而，在洛杉矶模式之后，如何正确看待奥运经济，防止过度商业化运作与奥运主旨相违背，与如何赢利成为人们都需要考虑的问题。民间与政府相结合、民间与政府相结合、商业运作与行政指商业运作与行政指挥相结合办大型运挥相结合办大型运动会，既有资金保动会，既有资金保证，又有工作效率。证，又有工作效率。悉尼奥运会的成功悉尼奥运会的成功便得益于这种新的便得益于这种新的模式。模式。项目目标计划明确项目的目标体系，设立项目最终需要达成的目标清单。并且为了实现这些目标
11、，即如何达成这些目标的问题。为项目的进行设定标准，也就是对上述工作分解形成的任务、子任务、工作包等各个层级，确定其对项目的总体的绩效、进度和成本的贡献。也就是确定每个环节需要达到的绩效、成本、进度等方面的目标，以及每个环节和层次的分工和责任。分析每个步骤和环节所需要的资源，相关的人员配备和分工等。即为了实现每个环节和步骤地任务，需要相应地配备资源，制订资源计划和项目预算。最后为了保证项目顺利完成，这个计划当然不是固定不变的，需要不断地进行相应调整。三、项目团队 项目经理及其条件项目经理是项目团队的领导，是整个项目管理的核心。以动漫产业说明一个项目经理应该具备的基本条件：对本行业的艺术生产有基本
12、的了解和修养。例如:动画电影制片人应该深入了解动画电影的特性及相关知识，具备这门艺术中各方面的造诣，并了解它的制作流程。必须是一个内行，一个专家，并具备艺术的综合素质。对本行业的市场形势和竞争态势有深入的研究。了解市场，深入研究今天的观众心理，并能高瞻远瞩，成竹在胸准确地选择剧本，创意，导演、设计和组建团队、才有可能进入良性的资金运作和引领市场导向。把握全局，以最经济的方法实现资源的最优配置。现在的中国动画已经不像过去那样人才匮乏，已不缺少热心投入研究动画的创作者，事实证明中国人并不缺乏想象力和创造性，不缺有导演天赋的人，能力是从实践中来的，而美术绘画造型更曾是我们的强项，表演及动作设计我们也
13、有成功的经验，特别是电脑技术的火热，青年一代的纷纷崛起，制作技术也在不断提高，我们还缺什么呢？缺的就是整合资源，缺的是有效的系统的专业的管理，这一切我们都曾有成功的经验。目前全国各地都有不少承接国外影片加工的动画公司，但由于没有原创、没有市场运作，终究无法成为独立的盈利组织。较强的管理能力和市场运作能力。没有票房也就没有后期产品的开发。没有艺术质量的成功也就没有真正商业的成功，没有良好的市场开拓，也就没有充足的制作资金和良性的资金运转，动画电影没有市场运作，没有资金运转，所有的一切都会落空。项目经理必须具备较强的风险控制、团队管理、项目计划于进程控制和市场营销的能力。案例：电影项目中的制片人以
14、美国好莱坞的影片业来说，经过百年来的发展，已经形成了项目运作的标准“格式”。他们把制片人确定为整套流程的主管，负责挑选和管理各个部门的领班。制片人一般指电影公司（或者电视栏目）的老板或资方代理人。负责统筹指挥影片的筹备和投产，有权改动剧本情节，决定导演和主要演员的人选等。制片人大多懂得电影艺术创作，了解观众心理和市场信息，善于筹集资金，熟悉经营管理。项目团队-团队管理从公司各部门抽调相关的人员，在短期的组成一个团队完成项目；或者是通过临时的招聘，聚集一些相应的专业人员来完成项目的开发和生产；一名影视制片人来说，他可能需要根据策划方案，决定由谁来完成故事的改编和编剧，由谁来执导，剧中重要角色由什
15、么样的影星或者新人来出演，再加上各摄影、剧务、场记、服装、道具等专业人员，组建专门剧组。剧组就是一种典型的项目团队。当然有时正巧企业自己就有已经磨合过一段时间的专业项目团队。决定团队必须是在既定投资总额的基础上确定，寻找一个最佳的组合，而不可能不着边际地追求全是一流人才。例如一部投资1000万人民币以下的小成本电影，不可能用太多的名角和身价过高的国际大牌导演。而是要通过较合理的人员组合，来形成投入产出效益的最大化。项目经理必须对团队实行内部分工和目标考核，建立起信息沟通的规则和渠道，建立相应的工作程序、激励和考核制度。及时掌握各小组或者是团队成员的项目进展和问题，并及时加以处理和解决。四、项目
16、资金筹措 资金来源主要包括内部融资和外部融资两个渠道,其中内部融资主要是指公司的自有资金自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分；外部融资又可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市场筹资的直接融资。直接融资又包括债权融资债权融资和股权融资股权融资。按照融资成本的高低，公司融资遵循内部融资优于债务融资，债务融资优于股权融资的先后顺序。内部融资不需要实际对外支付利息或股息，不会减少公司的现金流量；同时由于资金来源于公司内部，不发生融资费用，使内部融资的成本远低于外部融资。（一）股权融资股权融资就是投资商投入一定的资金，换取其在被投资公司或者项目的股份。在股权融资过程中，还应当注意到由于文化产业的特
17、有文化意义和意识形态属性，在一些行业，股权融资尤其是外资的进入受到一定的限制。（二）债权融资 贷款文化企业的贷款资金来源可以分为政府的专项资金贷款和银行贷款。政府为了扶持文化产业的发展，通常会制定一些专项的贷款政策，常用采用的方式有银行贷款贴息、配套资助、奖励、项目补贴等方式。同时，文化企业可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金，一般为信用贷款和抵押贷款。文化企业，很多时候是因为特定的项目而产生融资需求。例如好莱坞的电影产业，采用独立的制片人制度，制片人就是整个项目的核心，每部电影通常都是依靠剧本和制片人大名气，由保险公司提供担保，向银行贷款，获得项目的资
18、金来源。企业债券：企业债券：债券融资者为了吸收社会闲置资本，通常发行利率要比同期的银行存款利率要高。大企业的信誉好，债券利率通常比同期银行的贷款利率低，而中小企业资信度低，通常要高于同期银行的贷款利率。可转换债券可转换债券：是发行人依照法定程序发行，在一定时间内依据约定的条件可以转换成股份的公司债券。2004年7月，新浪宣布发行总面额达8000万美元的无利息可转换债券，该债券以私募形式发行，在特定条件下可转换为新浪普通股，转换价格约为每股25.79美元。过桥贷款过桥贷款:在公司收购中,未完全筹集到资金的时候，先由投资银行向其提供过渡性贷款，以使得收购活动能够顺利进行。对于投资银行来说，提供过桥
19、贷款也存在一定的风险，所以，投资银行队过桥贷款都有一定的数量限制。通常,在景观地产的开发、主题公园建设等大型项目，以及企业的并购中，通常会利用过桥贷款筹集资金缺口。融资租赁融资租赁:融资租赁也称金融租赁。公司、企业（承租人）需要更新或添置设备时，不通过自行购买而是以付租形式向租赁公司（出租人）借用设备的交易。通常由出租公司按照企业选定的设备进行购买或租赁，再出租给企业，是一种常用形式。例如出版印刷行业中，印刷设备具有使用寿命长，通用性强而且不易移动，非常适合融资租赁，通常可以采用融资租赁的方式，再如像演艺和影视产业中，很多大型的摄影道具器材的融资租赁等。BOT是英文“BUILD-OPERATE
20、-TRANSFER”的简称，即“建设-经营-移交”。是东道国政府与私营财团的项目签订特许权协议，由项目公司筹资和建设项目。项目公司在特许期内拥有、运营和维护该项设施，并通过提供产品或收取服务费用，回收投资、偿还贷款并获取合理利润。特许期满后，项目无偿移交给东道国政府。其主要吸引力在于：1）可以减少项目建设的初始投入。2）可以吸引外资，引进新技术，改善和提高项目的管理水平。例如我国一些地区的国际知名旅游饭店管理集团通过BOT方式进行的酒店建设与管理，还有我国某些地区由于财政紧张，在大型文化旅游项目开发中采用对外BOT融资方式等。BOT 项目融资:五、项目成本控制那些跨会计周期的项目,收入和支出的
21、发生呈现波动性,有的文化项目可以通过版权销售先获得收入,有的则是收入集中在项目结束之时,收入和成本应当在会计期间内合理地加以分配。资金回笼的，还要注意对回收资金的管理。如果项目投资期较长，还要考虑如何用回收的资金抵冲下一阶段投资，比如用预售海外音像版权抵冲电视剧投资。项目经理必须落实既定的各路资金，说服投资者及时拨付资金，确保项目的生产过程的顺利完成。与此同时，还要配合投资方，对到帐资金进行有效的监管，确保有效使用，防止浪费和不当超支。项目工作必须得到严格控制，当拍摄电影需要在异地寻求联合摄制合作，必须对异地拍摄的任务加以明确的界定，如场景的分解，每个场景所需要的道具、人员工资、周期都要经过严
22、格的计划和预算，项目的范畴和资金配置计划不应该在没有得到准许的情况下加以改变。职能部门不能为了改进或者调查那些遥不可及的潜在风险，而随意插手项目工作。一旦职能性工作达到项目经理的要求，满足了该项任务的目标，就需要砍掉多余的费用，以防止名目繁多的费用堆积成山。例如，电影的拍摄需要严格的进度和成本控制，不能为了一个场景拍摄或者剧本某个情节的修改而耗费大量的时间和费用支出。项目如果需要采购设备、原材料和分包服务，必须清除地界定出特定的需要，并且还要找到最低的价格和最具竞争力的供应商。项目经理需要合理地安排各项成本费用支出的承诺时间，即订单确立和付出款项的时间，将项目的财务成本（利息费用）减至最低。可
23、以使用进度冗余时间来拖延付款的时间点，当然这是在不影响项目总体进度的情况下。在分期付款中，项目经理可以通过正确安排分期付款的期限，将项目的现金流入的期限结构同现金流出的期限结构对应起来，从而在整个项目周期内，实现项目的财务成本最小化。有利的付款期限结构可以为项目保持一个正的现金头寸，这会为项目创造利息收入，而不必承担现金短缺所造成的利息支出。六、项目进度控制项目进度管理，也称为项目时间管理，是指在项目的进展过程中，为了确保项目能够在规定的时间内实现项目的目标，对项目活动进度及日程安排所进行的管理过程。一部影片可能要选择最佳的档期，或者商业性演出，都要求项目在规定时间内完成。这就要求项目团队按照
24、序时进度，倒排工期，按时保质地完成项目。一台演出完成后，除了客户验收外，最好公司内部再做一次相应的内部验收，这样一方面可以保证项目的成功率，另一方面也可以起一个内部监督的效果。还可以从另一方面提高公司项目过程的不断改进，为以后其他的项目成功提供范本。(一)项目进度计划方法 关键日期表关键日期表 这是最简单的一种进度计划表，它只列出一些关键活动和进行的日期。例如一次会展项目的组织安排，包括项目策划、项目融资、项目营销、项目票务、项目布展工程、项目现场安全控制、项目物流和餐饮等配套服务等多个活动，需要根据会展项目的规律加以组织，确定关键活动的里程碑。(二二)甘特图甘特图 它是以横线来表示每项活动的
25、起止时间。甘特图的优点是简单、明了、直观，易于编制，因此到目前为止仍然是小型项目中常用的工具。即使在大型工程项目中，它也是高级管理层了解全局、基层安排进度时有用的工具。活动时间活动1活动2活动3活动4项目风险 一个项目的风险可以分为系统性风险和非系统风险。系统性风险是指是由整体的政治、经济、社会等环境因素造成，是所有项目都面临的固有的风险。例如，由于政治局势、政策、宗教和种族等因素引起的不确定或者危害因素。再如，系统性的经济风险因素是指通货膨胀、失业、金融危机等造成宏观经济的景气波动风险因素。项目风险因素识别 政策因素政策因素:文化产业具有浓厚的意识形态属性，任何国家都对其有着许多非市场性的管
26、制。比如前两年荧屏上曾经一度充斥了反腐剧和涉案剧，许多影视公司对这一类题材也趋之若骛。但是2004年，国家出台政策，不允许此类剧目在黄金时段播出，使这些电视剧的市场一落千丈，不少公司因此而受到重创。人为原因人为原因:如资金不到位、内部不团结等，此类事件常常成媒体炒作的主要内容。比如电影理发师剧组中陈逸飞与姜文的矛盾，某某演员开车撞死人、打架等等。这些因素都会直接影响项目的投资、进程，甚至会导致项目完全失败。项目经理必须充分估计这种风险，及时防范和化解可能出现的问题，确保项目按计划推进。其中除了需要项目团队的应变能力和经验外，更重要的是要在计划阶段就留有余地，并事先对项目过程中可能发生各种问题及
27、处理方法提前做好预案。自然因素自然因素:如天气原因，由于酷暑、台风、暴雨等许多自然原因，都会影响工期，甚至导致项目失败。比如在露天体育场举办演唱会、在公园里举办各类展览和表演等。最为特殊的是2003年春天的“非典”，对许多文化项目来说，都是灾难性的，许多项目被迫暂停，甚至中止。国际项目管理发展现状目前有两大项目管理的研究体系，即：以欧洲为首的体系-国际项目管理协会（IPMA），以美国为首的体系-美国项目管理协会（PMI）。PMI的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。它开发了一套项目管理知识体系，PMI 的资格认证制度从1984年开始。目前，美国项目管理协会建立的认证考试有：PMP（项目管理师）和CAPM（项目管理助理师），其中，PMP于1999年在全球所有认证考试中第一个获得ISO9001国际质量认证，从而成为全球最权威的认证考试。现在全世界130多个国家和地区设立了认证考试机构。谢谢！
