1、1 在中国，在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场平均每小时都有两个新产品推上市场。新产品孕育着希望和未来，而新产品一旦失败，新产品孕育着希望和未来，而新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。代价却是极其惨重的。据统计：在美国，新产品据统计：在美国，新产品成功机率在成功机率在40%40%左右左右，平均单次新产品平均单次新产品上市失败的损失达上市失败的损失达80008000万美万美元元。在中国，新产品上市的在中国，新产品上市的成功机率在成功机率在5%5%以下以下，一次新产品一次新产品上市失败的损失达上市失败的损失达15001500万万-5000-5000万人民币万人民币。2第六章第六章 新产品开发
2、的商业化新产品开发的商业化 新产品的新产品的商业化商业化主要包括新产品市场投放前的主要包括新产品市场投放前的准备准备、市场、市场投放实施投放实施、市场投放后的、市场投放后的跟踪控制跟踪控制和新产品的和新产品的生产生产等活动。等活动。投放前准备投放前准备主要涉及主要涉及市场进入决策市场进入决策及及市场试销市场试销等方面，是新产品等方面，是新产品商业化的核心部分商业化的核心部分。市场投放的实施市场投放的实施主要涉及到主要涉及到投放周期计划、沟投放周期计划、沟通计划通计划和提高新产品市场接受程度的和提高新产品市场接受程度的营销策略营销策略的实施过程。的实施过程。3第第7 7章章 新产品开发的商业化新
3、产品开发的商业化 第一节第一节 新产品的市场进入决策新产品的市场进入决策 第二节第二节 新产品的市场试销新产品的市场试销 第三节第三节 新产品的市场摩擦新产品的市场摩擦4第一节第一节 新产品的市场进入决策新产品的市场进入决策 1.1.新产品市场进入的决策类型新产品市场进入的决策类型 市场进入决策主要包括市场进入决策主要包括市场进入的时机决策市场进入的时机决策(何时进何时进入入)、投放规模决策投放规模决策(如何进入如何进入)、共鸣决策共鸣决策(投入强度投入强度)。2.2.新产品市场进入的时机决策新产品市场进入的时机决策 早期进入时机战略早期进入时机战略 先发竞争优势：先发竞争优势：可以培养起可以
4、培养起顾客的忠诚感顾客的忠诚感，并且，并且可以可以利用顾客的转换成本利用顾客的转换成本，阻止后进入者的产品销售。新，阻止后进入者的产品销售。新产品的早期进入战略还可以产品的早期进入战略还可以获取新产品的早期利润。获取新产品的早期利润。获得先发优势的代价是？获得先发优势的代价是？要承担要承担早期开拓市场的高成本和环境条件变化的高风早期开拓市场的高成本和环境条件变化的高风险，险，并需要对付市场的并需要对付市场的低成本模仿者低成本模仿者。5同期进入时机战略同期进入时机战略 在预期竞争对手进入市场的在预期竞争对手进入市场的同时同时，将新产品推，将新产品推出。出。同期进入时机战略主要作为一种同期进入时机
5、战略主要作为一种防御性战略防御性战略，以抵消竞争对手的新产品可能产生的潜在优势。以抵消竞争对手的新产品可能产生的潜在优势。并可分享新产品广告等并可分享新产品广告等市场开拓费用市场开拓费用。主要主要适用于品牌繁殖比较多的市场。适用于品牌繁殖比较多的市场。对企业的能力条件有何要求？对企业的能力条件有何要求？对产品技术性能的自信、快速的市场反应能力对产品技术性能的自信、快速的市场反应能力，并且要并且要能够及时获得有关竞争对手新产品开发能够及时获得有关竞争对手新产品开发计划的信息计划的信息。6延迟进入时机战略延迟进入时机战略 推迟推迟新产品的市场投放日期，以取得长期的竞争优势。新产品的市场投放日期，以
6、取得长期的竞争优势。可以享受哪些可以享受哪些后发优势？后发优势？可以等待新产品的市场机会发展到足够的规模，回避可以等待新产品的市场机会发展到足够的规模，回避市场规模的不确定性；市场规模的不确定性；可以从先进入者的市场经验中获得教益，进行学习；可以从先进入者的市场经验中获得教益，进行学习；进行竞争产品分析，从而进行竞争产品分析，从而改进自己的产品和市场定位改进自己的产品和市场定位，提高新产品的市场竞争力。提高新产品的市场竞争力。对企业的能力条件有何要求？对企业的能力条件有何要求？成本控制水平；还需要成本控制水平；还需要对产品进行一定程度的改进对产品进行一定程度的改进，否则无法否则无法建立产品的差
7、别优势建立产品的差别优势，难以获得，难以获得一定的市场一定的市场占有率。占有率。LenovoLenovo推出推出ThinkPad X300ThinkPad X300 20082008年年1 1月上旬月上旬的一天，一台崭新的的一天，一台崭新的ThinkPad ThinkPad X300X300放在了彼得放在了彼得 霍坦休斯（霍坦休斯（Peter D.HortensiusPeter D.Hortensius，时任联想集团，时任联想集团ThinkThink产品组高级副总裁）的面前产品组高级副总裁）的面前，这是联想经过，这是联想经过一年半时间一年半时间研发出来的研发出来的最新款超薄最新款超薄笔记本电脑
8、。笔记本电脑。7 跟随跟随ThinkPad X300ThinkPad X300来到霍坦休斯跟前的是一则来到霍坦休斯跟前的是一则令人深感焦虑的消息：令人深感焦虑的消息：苹果苹果CEOCEO史蒂夫史蒂夫 乔布斯乔布斯（Steve JobsSteve Jobs）把其最新发布的铝外壳超轻超）把其最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑薄笔记本电脑MacBook AirMacBook Air从一个大信封里拿了从一个大信封里拿了出来。出来。并且，乔布斯宣称这是并且，乔布斯宣称这是全球最薄全球最薄的笔记本电脑的笔记本电脑。要知道，要知道，ThinkPad X300ThinkPad X300的的上市时间上市时间定在
9、定在20082008年年2 2月月，如果，如果MacBook AirMacBook Air比它还要优秀，那就意味着这比它还要优秀，那就意味着这款电脑还没推出就已经过时了。款电脑还没推出就已经过时了。霍坦休斯急不可耐地让他的秘书菲利斯霍坦休斯急不可耐地让他的秘书菲利斯（Phyllis Arrington McGeePhyllis Arrington McGee）找来了一个大号信封。）找来了一个大号信封。当霍坦休斯小心翼翼地把当霍坦休斯小心翼翼地把X300X300塞进信封时，他兴塞进信封时，他兴奋地大叫：奋地大叫：“装下了！装下了！装下了！装下了！”那么，你认为联想会选择在那么，你认为联想会选择在
10、什么时机什么时机推出推出X300X300？9推出推出X300的时机选择的时机选择 苹果苹果Mac book airMac book air于于3 3月初月初上市，联想则把上市，联想则把ThinkPad ThinkPad X300X300的上市时间选在的上市时间选在20082008年年3 3月中旬月中旬。20082008年，南方年，南方5050年不遇的年不遇的雪灾雪灾、汶川特大、汶川特大地震地震让全国让全国人民守望相助、上下同心。人民守望相助、上下同心。也正是在这一年，北京举办了一届无与伦比的也正是在这一年，北京举办了一届无与伦比的奥运会奥运会。20042004年年3 3月，联想与国际奥委会签约
11、，成为月，联想与国际奥委会签约，成为20082008年北年北京奥运会的顶级赞助商。联想绝不会失去这个千载难京奥运会的顶级赞助商。联想绝不会失去这个千载难逢的好机会。联想希望逢的好机会。联想希望ThinkPad X300ThinkPad X300在在20082008年北京年北京奥运会上大放异彩。奥运会上大放异彩。10联想的同期进入决策联想的同期进入决策 将消费者的将消费者的民族自豪感民族自豪感转化为企业的销售量；转化为企业的销售量；电子产品更新换代速度快电子产品更新换代速度快,避免卖点过时避免卖点过时（富士（富士通于通于4 4月初发布了只有月初发布了只有1.3kg1.3kg的的P8010P801
12、0产品，产品，索尼也推出了索尼也推出了1.2kg1.2kg的的TZ33TZ33产品。惠普和戴产品。惠普和戴尔也明确表示要推出类似的超轻薄产品）尔也明确表示要推出类似的超轻薄产品）;源于源于对产品的自信对产品的自信,X300,X300在产品性能上无明显在产品性能上无明显劣势劣势,价格甚至高于苹果的产品。其低配版售价价格甚至高于苹果的产品。其低配版售价2.52.5万元，高配版价格高达万元，高配版价格高达3.53.5万元，而苹果公万元，而苹果公司对应机型的价格分别折合人民币司对应机型的价格分别折合人民币1.71.7万元和万元和2.12.1万元）万元）;与苹果公司与苹果公司共担市场开拓的费用，共享收益
13、共担市场开拓的费用，共享收益。123.3.新产品市场进入的规模决策新产品市场进入的规模决策 新产品的全面铺开式市场进入方式新产品的全面铺开式市场进入方式 适用于哪种创新程度的新产品？适用于哪种创新程度的新产品？适用于改进型新产品的市场投放。适用于改进型新产品的市场投放。新产品的新产品的滚动式滚动式市场进入方式市场进入方式 新产品的滚动式市场进入方式可以新产品的滚动式市场进入方式可以在投放早期就获得在投放早期就获得市场反应信息和经验教训市场反应信息和经验教训，并能够把获得的经验教训，并能够把获得的经验教训转移到下一个细分市场转移到下一个细分市场。当市场滚动当市场滚动积累了足够的信息时积累了足够的
14、信息时，可以实施全面铺开，可以实施全面铺开式的市场投放。式的市场投放。新产品的滚动式市场进入可以新产品的滚动式市场进入可以使投放前的市场调研或使投放前的市场调研或市场试销不再必要，市场试销不再必要，即即可以把新产品的市场试销结合可以把新产品的市场试销结合到滚动式市场进入中到滚动式市场进入中。1314 当选择当选择顾客细分市场顾客细分市场进行滚动时，投放初期的进行滚动时，投放初期的新产品可集中在新产品可集中在有创新精神的顾客细分市场有创新精神的顾客细分市场，然后通过他们的早期购买和对模仿者的影响，然后通过他们的早期购买和对模仿者的影响，加速新产品的扩散过程。加速新产品的扩散过程。当选择当选择区域
15、细分市场区域细分市场进行滚动时，可以首先把进行滚动时，可以首先把新产品及其营销计划投放新产品及其营销计划投放某一地区某一地区，然后投放，然后投放全国、全球，各细分市场滚动展开。全国、全球，各细分市场滚动展开。15背背佳：以样板市场启动全国市场背背佳：以样板市场启动全国市场 19971997年，年，2424岁的杜国楹大胆采用了岁的杜国楹大胆采用了“功能功能+品牌品牌”的差异化传播策略的差异化传播策略来开拓背背佳市场。来开拓背背佳市场。首先他首先他集中优势兵力集中优势兵力，在天津先把产品做起来，在天津先把产品做起来，包括零售终端、经销商、传播、促销等，都包括零售终端、经销商、传播、促销等，都投投入
16、巨资入巨资，在短短三个月时间，在短短三个月时间，快速启动了天津快速启动了天津区域市场。区域市场。当天津建立当天津建立样板市场样板市场成功后，他便将全国各地成功后，他便将全国各地的经销商召集到天津来参观。通过对市场的考的经销商召集到天津来参观。通过对市场的考察，察，激发了经销商对产品前景的信心激发了经销商对产品前景的信心，大量代，大量代理商参与销售。理商参与销售。16 此后，背背佳在沈阳、大连、北京、深圳、南此后，背背佳在沈阳、大连、北京、深圳、南京市场迅速走红，仅京市场迅速走红，仅3 3个月共售出个月共售出8 8万件，成为万件，成为第二批样板市场第二批样板市场。截止截止19971997年底，全
17、国销售进入最佳状态，拥年底，全国销售进入最佳状态，拥有有100100多家经销商，多家经销商，覆盖除西藏外所有市场覆盖除西藏外所有市场。到到19991999年年3 3月，实现销售产值月，实现销售产值2 2亿元，上交国亿元，上交国税税500500余万元，成为余万元，成为国内矫姿带行业第一品牌国内矫姿带行业第一品牌。企业选择样板市场时要考虑哪些因素呢？企业选择样板市场时要考虑哪些因素呢？背背佳产品背背佳产品为何不选择具有更大影响力的北、为何不选择具有更大影响力的北、上、广、深上、广、深做为启动的第一站？做为启动的第一站？17企业如何选择样板市场企业如何选择样板市场 财大气粗，攻坚克难型财大气粗，攻坚
18、克难型：选择：选择影响力大的特影响力大的特级城市，级城市，如北京、上海、广州等全国性大城市。如北京、上海、广州等全国性大城市。这些这些市场的规模大市场的规模大，因而对全国产生的，因而对全国产生的影响也影响也大大。但但市场风险同样很大市场风险同样很大，启动周期也最长启动周期也最长。如果资源供应不能持续还会导致启动不足如果资源供应不能持续还会导致启动不足。可采（化妆品）的成功便发源于广州、北京。可采（化妆品）的成功便发源于广州、北京。18 实力雄厚，稳健夺取型实力雄厚，稳健夺取型：选择：选择区域性中心城区域性中心城市，市，如长三角、珠三角的一些省会城市、大城如长三角、珠三角的一些省会城市、大城市，
19、南京、深圳、苏州、杭州、常州、宁波、市，南京、深圳、苏州、杭州、常州、宁波、温州等。温州等。此外，此外，沈阳、大连、成都、武汉、西安、郑州沈阳、大连、成都、武汉、西安、郑州在在各个区域也有着深远的影响，可以选择这些各个区域也有着深远的影响，可以选择这些地区制造声势，从而起到地区制造声势，从而起到招商样板招商样板的作用。的作用。这类市场这类市场启动风险低启动风险低，但在全国也有，但在全国也有较高的知较高的知名度和影响力。名度和影响力。脑白金就是在无锡首先获得成功的，维亭（减脑白金就是在无锡首先获得成功的，维亭（减肥药）也是在常州取得了成功。肥药）也是在常州取得了成功。19 实力一般，谨慎稳妥型实
20、力一般，谨慎稳妥型：中国大约上百个：中国大约上百个市市区人口在一百万左右的城市，如西宁（区人口在一百万左右的城市，如西宁（115115万）、大庆（万）、大庆（114114万）、呼和浩特（万）、呼和浩特（110110万）、万）、镇江（镇江（100100万）万）。这些城市在中国具有代表性。这些城市在中国具有代表性。对于对于实力不是很强实力不是很强的企业来说，启动省会城市的企业来说，启动省会城市风险大，且启动费用高，可以考虑在这些城市风险大，且启动费用高，可以考虑在这些城市获得成功，再将产品推向全国。获得成功，再将产品推向全国。生命一号生命一号就是该类型的成功代表（广东省高州就是该类型的成功代表（广
21、东省高州市）。市）。20福特公司福特公司“埃泽尔埃泽尔”19571957年年7 7月，埃泽尔汽车的第一个月，埃泽尔汽车的第一个广告面世广告面世了。了。这幅广告采用黑白色，占据了这幅广告采用黑白色，占据了生活生活杂志两杂志两页篇幅。页篇幅。上面画了一辆汽车在乡间高速公路上飞驰，由上面画了一辆汽车在乡间高速公路上飞驰，由于速度很快，车子看上去有点模糊。旁边写着：于速度很快，车子看上去有点模糊。旁边写着：“近来有一些神秘的汽车出现在公路上近来有一些神秘的汽车出现在公路上”然后进一步指出，这辆模糊的车子就是在行驶然后进一步指出，这辆模糊的车子就是在行驶中的埃泽尔。中的埃泽尔。福特公司希望广告中福特公司
22、希望广告中半遮半露半遮半露的埃泽尔汽车能的埃泽尔汽车能吸引大众的兴趣吸引大众的兴趣，使埃泽尔汽车成为万众瞩目，使埃泽尔汽车成为万众瞩目的焦点，且期盼它的早日来临。的焦点，且期盼它的早日来临。21 以前，还从未有过一个汽车制造商为了以前，还从未有过一个汽车制造商为了保持车保持车子外形的秘密子外形的秘密而如此煞费苦心。商业广告片是而如此煞费苦心。商业广告片是从从紧闭的门后紧闭的门后拍摄的。汽车在装运时被拍摄的。汽车在装运时被遮盖得遮盖得严严实实，严严实实，在汽车正式投入市场前，记者无法在汽车正式投入市场前，记者无法拍摄到一张汽车的照片：这样做的目的都是为拍摄到一张汽车的照片：这样做的目的都是为了了
23、引发公众对埃泽尔汽车的强烈兴趣引发公众对埃泽尔汽车的强烈兴趣。埃泽尔汽车于埃泽尔汽车于19571957年年9 9月月4 4日正式投入市场。日正式投入市场。12001200名埃泽尔汽车的经销商急不可耐地打开名埃泽尔汽车的经销商急不可耐地打开他们的店门，他们的店门，大量的顾客蜂拥而入大量的顾客蜂拥而入，许多人即，许多人即使不买也都怀着好奇心进去看个究竟。使不买也都怀着好奇心进去看个究竟。224.4.新产品市场进入的共鸣强度决策新产品市场进入的共鸣强度决策 市场共鸣市场共鸣是指一个是指一个广告广告或一个或一个市场营销计划市场营销计划的的独特风格所产生的市场影响和乘数效应，反映独特风格所产生的市场影响
24、和乘数效应，反映了市场的反应强度。了市场的反应强度。在新产品市场投放中，在新产品市场投放中，共鸣强度决策共鸣强度决策就是选择就是选择和决定影响市场反应强度的、与顾客交流有关和决定影响市场反应强度的、与顾客交流有关的各种营销要素，的各种营销要素，如如 产品特性、价格、广告等。产品特性、价格、广告等。高共鸣的市场进入高共鸣的市场进入 新产品的高共鸣市场进入是通过新产品的高共鸣市场进入是通过一套有针对性一套有针对性的市场营销计划的市场营销计划，产生一种信息倍增或，产生一种信息倍增或轰动效轰动效应应，以引起市场利益相关者的震动，来加快新，以引起市场利益相关者的震动，来加快新产品信息的扩散。产品信息的扩
25、散。在一个高共鸣的市场进入决策背后，还需要一在一个高共鸣的市场进入决策背后，还需要一个严密周详的分析过程：个严密周详的分析过程：24 赛德隆热水器 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出赛德隆最适合的媒体投放时机、投放量、和最适合的媒体选择。252000年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额比较20002000年三大品牌的投入比例和市场份额几乎相同，年三大品牌的投入比例和市场份额几乎相同，20012001年海尔虽然大幅减少媒介投放年海尔虽然大幅减少媒介投放,但其市场份额却但其市场份额却有增无减有增无减.所有品牌所有品牌2000-20012000-2001年宏观
26、媒体投资分析年宏观媒体投资分析2001年投资比例和市场份额比较年投资比例和市场份额比较262001年投资地区分析年投资地区分析所有品牌所有品牌 20012001年宏观媒体投资分析年宏观媒体投资分析万元万元山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要投资市场。山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济发达地区是主要投资市场。27各品牌媒体投放特点与媒介策略总结阿里斯顿阿里斯顿：广告投放逐年增加，但：广告投放逐年增加，但广告作用趋弱广告作用趋弱。主攻主攻市场市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选媒体选择择和广告长度选择上主要考虑和广告长度选择上主要考虑总收视
27、率和价格因素；总收视率和价格因素；海尔海尔：广告投放相对逐渐减少，但广告对其销售仍有一：广告投放相对逐渐减少，但广告对其销售仍有一定影响。定影响。主攻市场主攻市场主要是消费能力高的市场。主要是消费能力高的市场。媒体选择媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次；较高到达率和暴露频次；小鸭小鸭：广告对其市场影响较弱，而其：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上市场占有率逐渐上升升，说明其，说明其市场操控能力较强市场操控能力较强。主攻江浙地区主攻江浙地区。媒体选。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑择、时
28、段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印由加深品牌印象转向加强品牌诉求。象转向加强品牌诉求。28高高100100100低低各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序品牌发品牌发展指数展指数 发展指数发展指数 竞争度竞争度济南济南:519:519 高高 发展指数发展指数 竞争度竞争度 重庆重庆:6:6 低低 长沙长沙:9:9 低低 成都成都:19 19 低低 武汉武汉:23 23 低低进攻进攻市场市场机会机会市场市场机会机会市场市场防守防守市场市场地区性考虑 发展指数发展指数 竞争度竞争度上海上海:3 3 高高杭州杭州:8 8 高高南京南京:42 42 高高
29、发展指数发展指数 竞争度竞争度合肥合肥:113:113 低低南宁南宁:254:254 低低贵阳贵阳:458:458 低低市场竞争程度市场竞争程度29地区性考虑区分市场的目的：区分市场的目的：更有效地运用有限的预算，将其更有效地运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。投放在能产生最大效益的市场上。*进攻市场进攻市场,这些市场都是以相对较少的投入就能有一定产这些市场都是以相对较少的投入就能有一定产出的市场。出的市场。,按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-21
30、.5-2倍倍。30 机会市场机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入场份额就需要较大的投入:-这类市场的媒体投放量一般这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的与目标竞争品牌的投放水平一致投放水平一致。防守市场防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的成比例的:这类市场的媒体投放重量一
31、般采用这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状维持现状的原的原则。则。31时间性考虑4 4月、月、8 8月、月、1212月将是媒体投放的机会点。月将是媒体投放的机会点。1 1、处于销售高峰前期、处于销售高峰前期;2 2、竞争品牌投入较小，媒体干扰少、竞争品牌投入较小，媒体干扰少/销售量销售量32数据分析表明：数据分析表明：对于热水器这类家用电器对于热水器这类家用电器的购买决策，主要是由家的购买决策，主要是由家庭中的成年男性作出的庭中的成年男性作出的*决策者决策者:是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员是指在购买热水器时起主导作用的家庭成员目标消费者目标消费者目标观众群目标观众群:男性男性25-4
32、925-49岁岁定义目标传播人群定义目标传播人群所有人所有人%指数指数男性15-16岁4.63.167.417-19岁6.24.369.420-24岁14.512.586.225-29岁15.217.3113.830-34岁11.314.5128.335-39岁16.621.2127.740-44岁10.917.3158.745-49岁7.713.4174.050-54岁6.35.181.055-59岁6.86.697.1女性15-16岁4.33.172.117-19岁6.14.370.520-24岁16.310.363.225-29岁17.312.371.130-34岁10.711.2104
33、.735-39岁19.313.469.440-44岁18.416.489.145-49岁9.57.882.150-54岁7.86.380.855-59岁6.96.594.2决策者决策者33目标消费者媒介消费习惯目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群媒体接触习惯分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析目标传播人群电视类节目偏好程度分析新闻类新闻类体育类体育类电视剧电视剧综艺类综艺类科技类科技类经济类经济类94.4594.4557.3457.3496.5996.5976.6376.6323.4923.4927.8327.8396.3696.3668.4168.4193.729
34、3.7269.1969.1934.3334.3335.2135.21102102119119 99 999090146146127127所有人所有人目标消费者目标消费者指数指数34主要空中媒体特点分析媒体优点缺点作用电视综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，到达率高绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差提升品牌形象，提高品牌认知度报纸灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高寿命短，再现质量差，受众传阅少短期内可迅速提升销量，适于促销告知广播大规模使用，地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂加强品牌认知度，适于活动告知在宣传方面可采取电视在宣传
35、方面可采取电视+报纸报纸+广播的方式广播的方式35媒介策略媒介策略-投放地区策略投放地区策略将大部分资源集中在将大部分资源集中在进攻型市场进攻型市场各个市场各个市场选定正确的竞争品牌选定正确的竞争品牌17.117.1海尔海尔昆明昆明 8.2 8.2 美的美的南昌南昌18.918.9小鸭小鸭郑州郑州14.414.4 前锋前锋重庆重庆14.114.1康泉康泉长沙长沙12.512.5小鸭小鸭武汉武汉成都成都海尔海尔目标竞争品牌目标竞争品牌16.116.1市场占有率市场占有率 在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息息进行监测进行监测。36媒介策略媒介策略
36、 投放时间策略投放时间策略在在进攻型市场进攻型市场的各地区主要以的各地区主要以竞争品牌的投放竞争品牌的投放，结合结合销售的季节性销售的季节性安排媒体投放。安排媒体投放。在在其他市场其他市场主要根据自身主要根据自身销售季节性销售季节性来安排媒来安排媒体投放。体投放。37媒介策略媒介策略-媒体安排策略媒体安排策略知名度知名度低低提高广告的提高广告的 到达率到达率*电视电视,运用各城市当地的运用各城市当地的市台市台及及有线台有线台的组合方式，以达的组合方式，以达到尽可能大的到尽可能大的覆盖面覆盖面.问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排38媒介策略媒介策略-媒体安排策略媒体安排策略知名度无知名
37、度无 法转化成法转化成 购买行为购买行为 提高目标传提高目标传 播人群的播人群的广广 告接触频次告接触频次*节目节目的选择的选择:目标观众群多为男性目标观众群多为男性,将投放将投放重点集中重点集中在新闻在新闻 类、体育类等。以增加类、体育类等。以增加 在目标观众群上的暴露在目标观众群上的暴露 频次。频次。*报纸报纸的安排的安排:-应用于新品上市应用于新品上市及配合促销活动。及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排39问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择品牌印象品牌印象 不明确不明确媒体选媒体选择与择与品牌品牌策略策略相对相对应应*栏目栏目的选择的选择:选择与品牌策略
38、相对应的选择与品牌策略相对应的栏目，如；栏目，如；CCTV-5CCTV-5足球之夜足球之夜CCTV-2CCTV-2生活生活有线台的有线台的DISCOVERYDISCOVERY频道频道以及类似以及类似东芝动物乐园东芝动物乐园等冠名形式。等冠名形式。媒介策略媒介策略-媒体安排策略媒体安排策略40媒体媒体费用费用预算高预算高时段时段正正确选择确选择和搭配和搭配*时段的选择时段的选择:-黄金时段和非黄金时段黄金时段和非黄金时段-的配合运用的配合运用,以达到更大以达到更大-的覆盖面的覆盖面.同时也可以降同时也可以降-低花费低花费(如如:CCTV-1:CCTV-1、-CCTV-6CCTV-6套装套装,各地
39、电视台白各地电视台白天套装等天套装等)问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择媒介策略媒介策略-媒体安排策略媒体安排策略高共鸣的市场进入高共鸣的市场进入 新产品的高共鸣市场进入是通过新产品的高共鸣市场进入是通过一套有针对性一套有针对性的市场营销计划的市场营销计划，产生一种信息倍增或，产生一种信息倍增或轰动效轰动效应应，以引起市场利益相关者的震动，来加快新，以引起市场利益相关者的震动，来加快新产品信息的扩散。产品信息的扩散。高共鸣的市场进入方式能带来哪些收益？高共鸣的市场进入方式能带来哪些收益？塑造消费者偏好塑造消费者偏好 促进顾客接收和形成产品偏好促进顾客接收和形成产品偏好,将预告产品视为
40、将预告产品视为心中的理想品牌。心中的理想品牌。发展合作关系发展合作关系 可以寻找到合作伙伴可以寻找到合作伙伴,分担研发、制造和销售风分担研发、制造和销售风险。险。促使促使配件商配件商及时进行配件产品的开发和生产及时进行配件产品的开发和生产,与与新产品的开发保持同步。新产品的开发保持同步。促使促使销售商销售商尽快处理存货尽快处理存货,开拓新的营销渠道开拓新的营销渠道,使新产品得以顺利上市。使新产品得以顺利上市。获得获得市场回馈市场回馈 可以获取可以获取顾客顾客对预期产品的反馈对预期产品的反馈,检验产品被市检验产品被市场接受的情况场接受的情况;用来测试用来测试竞争者竞争者反应反应,以此改善新产品设
41、计以此改善新产品设计,制制定营销计划。定营销计划。影响影响竞争者竞争者 引起竞争对手为争夺消费者而改变现有的研发引起竞争对手为争夺消费者而改变现有的研发投资和产品策略；投资和产品策略；行业领导者的新产品预告可以向整个行业通告行业领导者的新产品预告可以向整个行业通告企业技术发展方向企业技术发展方向,塑造产业标准塑造产业标准,左右后来者左右后来者的产品决策。的产品决策。高调宣传之后必定是新产品的上市吗？高调宣传之后必定是新产品的上市吗？高调宣传之后必定是新产品的上市吗？高调宣传之后必定是新产品的上市吗？与预告时的承诺不同与预告时的承诺不同,新产品的实际上市经常会新产品的实际上市经常会延迟很久延迟很
42、久,甚至永远不会上市甚至永远不会上市,这种产品就常被这种产品就常被称为称为雾件雾件(vapor(vapor ware)ware)。雾件雾件就是特指某项产品或技术就是特指某项产品或技术,在面世之前大炒在面世之前大炒特炒而备受关注和期待特炒而备受关注和期待,实际上却一拖再拖实际上却一拖再拖,只只闻其声不见其影闻其声不见其影,像雾一样看得到而摸不着像雾一样看得到而摸不着。雾件现象在很多行业都有雾件现象在很多行业都有,在高科技产业在高科技产业更为更为常常见。见。“雾件雾件”预告采取了哪些竞争策略？预告采取了哪些竞争策略？1.1.困惑对手的竞争策略困惑对手的竞争策略 企业通过发布一些似是而非的产品前景企
43、业通过发布一些似是而非的产品前景,削弱竞削弱竞争对手的决策能力。争对手的决策能力。迫使竞争对手分散自己的资源迫使竞争对手分散自己的资源,将原本可以更好将原本可以更好利用的资源耗费在抵御根本不存在的威胁上利用的资源耗费在抵御根本不存在的威胁上。微软微软是这种竞争策略的钟爱者。是这种竞争策略的钟爱者。20012001年，微软大举开发年，微软大举开发Pocket PCPocket PC的操作系的操作系统统,到处演讲和布道到处演讲和布道多媒体掌上时代的到来多媒体掌上时代的到来。这让当时这让当时PDAPDA领域的绝对王者领域的绝对王者PalmPalm（奔迈公（奔迈公司）很是紧张司）很是紧张,于是于是Pa
44、lmPalm全力去开发支持多媒全力去开发支持多媒体和多任务的新操作系统准备对抗微软。体和多任务的新操作系统准备对抗微软。微软将微软将PDAPDA引入到引入到智能手机智能手机的方向的方向,耽误了耽误了PalmPalm研发队伍半年多的时间研发队伍半年多的时间,甚至直接为后来甚至直接为后来PalmPalm内部软硬件开发部门的分家埋下了伏笔内部软硬件开发部门的分家埋下了伏笔。2.2.应对竞争的临时策略应对竞争的临时策略 企业在竞争产品发布新产品预告或上市之际企业在竞争产品发布新产品预告或上市之际,迅迅速发布相对的新产品预告速发布相对的新产品预告,通告市场自己也将推通告市场自己也将推出类似产品甚至拥有更
45、优越的性能出类似产品甚至拥有更优越的性能。这种这种匆忙应对匆忙应对,可在一定程度上避免竞争产品可在一定程度上避免竞争产品对自己对自己市场地位市场地位的动摇的动摇,可以可以保护产品市场保护产品市场,防防止顾客流失止顾客流失和和合作伙伴关系合作伙伴关系的动摇。的动摇。3.3.阻碍对手进入的策略阻碍对手进入的策略 在位企业的预告信息发布后在位企业的预告信息发布后,潜在入侵者潜在入侵者发现如发现如果进入市场将会面对强大的竞争威胁果进入市场将会面对强大的竞争威胁,出于自出于自身的劣势而停止新产品的开发。身的劣势而停止新产品的开发。在位企业在进行新产品预告达到在位企业在进行新产品预告达到策略性阻碍目策略性
46、阻碍目的的后后,却不再急于进行新产品开发。却不再急于进行新产品开发。思考：思考：高共鸣的市场进入方式有风险吗？高共鸣的市场进入方式有风险吗？如何化解风险？如何化解风险？1.1.顾客满意度的损失顾客满意度的损失 顾客的满意度取决于？顾客的满意度取决于？对产品的对产品的“期望期望”与与“感知感知”之间的差距之间的差距 感知感知 期望，惊喜期望，惊喜 高调宣传吊足了消费者的胃口，高调宣传吊足了消费者的胃口，容易使消费者容易使消费者对产品产生过高期望，对产品产生过高期望，进而导致企业很难达到进而导致企业很难达到令消费者惊喜的满意度水平。令消费者惊喜的满意度水平。高共鸣市场进入方式的风险高共鸣市场进入方
47、式的风险 2.2.影响现有产品的销售影响现有产品的销售 可能可能对企业的现有产品销售产生影响对企业的现有产品销售产生影响。美国美国OsborneOsborne计算机公司计算机公司,对未成熟的下一代对未成熟的下一代产品提前进行了预告产品提前进行了预告,这使得当前计算机产品线这使得当前计算机产品线产生现金流枯竭产生现金流枯竭,直接导致公司破产。直接导致公司破产。3.3.招致竞争性报复招致竞争性报复 RobertsonRobertson研究了竞争者对新产品预告行为研究了竞争者对新产品预告行为的反应的反应,发现企业在接受到预告信息后会有所反发现企业在接受到预告信息后会有所反应。应。24.16%24.1
48、6%的企业的企业也会进行产品预告也会进行产品预告,75.13%75.13%的企业采取的企业采取引入新产品和降价引入新产品和降价等竞争等竞争性反应。性反应。4.4.延迟雾件带来风险延迟雾件带来风险 消费者的困惑消费者的困惑和和企业的声誉损失企业的声誉损失：不知道是否：不知道是否应等待新产品而延迟购买应等待新产品而延迟购买,也会对企业以后的类也会对企业以后的类似行为持有怀疑。似行为持有怀疑。法律纠纷法律纠纷：在国外：在国外,严重的新产品延迟可能会引严重的新产品延迟可能会引起反托拉斯组织的注意起反托拉斯组织的注意,法院可能会视其为恶法院可能会视其为恶意行为。意行为。合作伙伴关系的威胁：合作伙伴关系的
49、威胁：新产品的预告鼓励配件新产品的预告鼓励配件厂商承担了并行开发的风险厂商承担了并行开发的风险,产品延迟造成合作产品延迟造成合作厂商不能实现预期的现金流厂商不能实现预期的现金流/高共鸣市场进入决策的风险控制高共鸣市场进入决策的风险控制 1.1.把握好预告的表述方式把握好预告的表述方式 对预告信息的选择应着重在技术前景、产品开对预告信息的选择应着重在技术前景、产品开发方向发方向,尽量避免产品的准确上市日期和具体产尽量避免产品的准确上市日期和具体产品性能。品性能。重点应该是重点应该是给竞争对手一个虚幻的威胁给竞争对手一个虚幻的威胁,让竞争让竞争者担忧。者担忧。当顾客没有很明确的产品期待时当顾客没有
50、很明确的产品期待时,对当前消费决对当前消费决策的影响就不大策的影响就不大。2.2.以积极的产品创新管理替代临时应对策略以积极的产品创新管理替代临时应对策略 企业应积极地管理产品创新企业应积极地管理产品创新 进行较长时期的进行较长时期的产品多代计划产品多代计划,有规律、有节奏有规律、有节奏、主动地、主动地开发新技术和推出新产品。开发新技术和推出新产品。57销售量时间新新产产品品开开发发长长流流水水不不断断线线图图第第二二代代第第三三代代第第四四代代3.3.选择合适的预告时间选择合适的预告时间 什么情况下进行什么情况下进行较早的较早的新产品预告（？）：新产品预告（？）：如果技术如果技术创新性创新性
