1、中國農業大學中國農業大學MBA中心中心北京大學醫管繼教學院北京大學醫管繼教學院清華大學應用技術學院清華大學應用技術學院張家麟張家麟 博士博士個人簡介個人簡介張家麟張家麟學歷學歷:1.台灣中山大學傳播管理研究所碩士台灣中山大學傳播管理研究所碩士(MBA)2.台灣文化大學新聞研究所碩士台灣文化大學新聞研究所碩士2.美國史丹福國際大學管理學院美國史丹福國際大學管理學院博士博士3.中國山西大學中國山西大學科技哲科技哲學學研究所博士研究所博士(Ph.D)主要主要經歷經歷:1.中中國報系記國報系記者者,採訪採訪主任、主任、總經總經理、理、總編輯總編輯、副社長副社長2.美商美商富佑富佑集團集團(城市開發城市
2、開發)台台灣地區公關部總經理灣地區公關部總經理3.泰泰國向日葵集團國向日葵集團（曼谷（曼谷-風險創投風險創投）助理）助理總裁總裁4.台台灣東方管理學院灣東方管理學院，台灣通信電子學院專任講師台灣通信電子學院專任講師5.甘羅整合行銷國際公司甘羅整合行銷國際公司(台灣台灣.廣東廣東,上海上海,漢城漢城)總經理總經理6.台灣中山大學駐北京聯絡台灣中山大學駐北京聯絡主任主任中國職務中國職務：1.新加坡新加坡華點通集團華點通集團(北京北京)遠遠端教育研究中心主任端教育研究中心主任2.北京奥斯北京奥斯馬特馬特科技科技發發展公司，展公司，IBM-e-club會員俱樂會員俱樂部市部市場總監場總監3.北京商帥天
3、誠管理研究院總顧問北京商帥天誠管理研究院總顧問4.北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監北京中經正泰投資顧問培訓公司市場總監5.北京大學醫學部醫療管理北京大學醫學部醫療管理EMBA碩士班副教授碩士班副教授6.中國農業大學副教授中國農業大學副教授.清華大學清華大學,上海大學兼任副教授上海大學兼任副教授,專業培訓專業培訓.顧問諮詢師顧問諮詢師7.國家經貿委職業經理人中心副秘書長國家經貿委職業經理人中心副秘書長.農大農大MBA中心副主任中心副主任.美國落磯山美國落磯山-東、西兩面山東、西兩面山脈脈,羊羊與與狼狼!競爭生存的環境系競爭生存的環境系統啟示統啟示!請先型塑你的請先型塑你的“狼性狼性”文文化化
4、個人發展和組織生存的動物圖騰個人發展和組織生存的動物圖騰從黨的喉舌從黨的喉舌到媒介市場到媒介市場請說一下請說一下:n所謂媒介()有多少種多少種的 分類分類?所謂媒介種類的分類所謂媒介種類的分類平面媒介平面媒介電子媒介電子媒介網絡媒介網絡媒介相關媒介相關媒介報報 紙紙雜雜 誌誌書書 籍籍有線電視有線電視無線電視無線電視衛星電視衛星電視電影電影廣播廣播唱片光盤唱片光盤計算機計算機手機手機廣告廣告公共關係公共關係手機手機?你打了嗎你打了嗎?你說了嗎你說了嗎?你照了嗎你照了嗎?你看了嗎你看了嗎?你傳了嗎你傳了嗎?你聽了嗎你聽了嗎?兒童不宜兒童不宜平面媒介平面媒介電子媒介電子媒介網絡媒介網絡媒介相關媒介
5、相關媒介報報 紙紙雜雜 誌誌書書 籍籍有線電視有線電視無線電視無線電視衛星電視衛星電視電影電影廣播廣播唱片光盤唱片光盤計算機計算機手機手機廣告廣告公共關係公共關係科技整合的大媒介大平台科技整合的大媒介大平台6C整合的資訊時代整合的資訊時代何謂何謂6C的時代與整合的時代與整合nCONTENT(內容內容)nCOMMUNITY(社群社群)nCOMMERCE(商業商業)nCABLE.TV(有線電視有線電視)nCOMMUNICATION(通信通信)nCOMPUTER(電腦電腦)新管線新管線的安裝的安裝無線無線上網上網利用既利用既有管線有管線 光纖網路光纖網路電視線纜電視線纜銅線銅線能源線能源線無行動性無
6、行動性有行動性有行動性頻寬不受限制頻寬不受限制E-city既有設備更新既有設備更新過渡階段過渡階段陸上基地台不中斷陸上基地台不中斷衛星中繼衛星中繼社群社群內容內容商業商業3C的交互作用的交互作用3G行動電話行動電話WAP無限上網無限上網W:wireless無線A:application應用P:protocol協定FSN全服務網全服務網F:fullS:serviceN:networks一個資訊大平台的觀念一個資訊大平台的觀念網絡信息化建設與農村可持續發展網絡信息化建設與農村可持續發展電視系統電視系統局域網系統局域網系統分流下鏈收視戶或定點收視戶或定點鑫諾鑫諾1#教育教育電視台電視台農大農大直播室
7、直播室上上鏈衛星鏈衛星遠程教育遠程教育(星網計畫星網計畫)智力西送智力西送!送智慧到農村送智慧到農村!課程直播課程直播.上星上星複製選看複製選看.網上互動網上互動BBS互動互動.電話答疑電話答疑e-China學習型的國家學習型的國家.社會社會.企業企業與網絡有何種因果關係與網絡有何種因果關係?先請教幾個問題先請教幾個問題01.擁有自己網站擁有自己網站?02.服務器是自己管理的服務器是自己管理的?03.建立有自己的局域網建立有自己的局域網?04.有自己的郵箱系統有自己的郵箱系統(非托管非托管)?05.每天親自收發每天親自收發e-mail?06.每天上網每天上網4小時以上小時以上?07.經常去網上
8、購物商店經常去網上購物商店?08.曾經在網上買過東西曾經在網上買過東西?09.網站註冊域名網站註冊域名?10.已經有電子商務已經有電子商務(社群社群)的進行的進行?再請教幾個問題再請教幾個問題一一.何為資訊高速公路何為資訊高速公路?二二.何為電子政務何為電子政務?三三.何謂帶寬何謂帶寬?四四.何為負載均衡何為負載均衡?五五.何為電子商務何為電子商務?我國傳媒制度發展的管理框架我國傳媒制度發展的管理框架载有内容的媒体一类二类三类四类资源丰富资源匮乏具有载体的媒体无线电无线电视视有线卫星电有线卫星电视视有线电话有线电话行动电话行动电话新媒體新媒體(網絡網絡)星網計畫星網計畫(遠程遠程)劳力密集产业
9、劳力密集产业知识密集产业知识密集产业资本密集产业资本密集产业产业结构的变化产业结构的变化信息組織重要元素系统架构KM=(P+K)SShare:分享Technology(+):资讯科技资讯科技协助知识管理的建构知识管理架构People：人知识运载者Knowledge:知识资料、资讯、知识、智慧彼得圣吉彼得圣吉(Peter Peter SengeSenge):):学习型组织的五大要件学习型组织的五大要件学习型组织学习型组织=实践知识管理企业实践知识管理企业(1)(1)共共同同愿愿景景(2)(2)团团队队学学习习(4)(4)自自我我超超越越(5)(5)系系统统思思考考(3)(3)改改善善心心智智模模
10、式式传统传统政府政府电电子政府子政府组织组织.建设建设.转变转变电子政务电子政务中國的電子政務與商務關聯性中國的電子政務與商務關聯性電子化電子化國家國家電子政務支持商務電子政務支持商務電子消費進入世界電子消費進入世界中國電子政府的中國電子政府的12項金字招牌項金字招牌1.辦公業務資源系統辦公業務資源系統2.宏觀政策管理系統宏觀政策管理系統3.社會保障系統社會保障系統4.金稅金稅5.金關金關6.金財金財7.金融監管金融監管8.金審金審9.金盾金盾10.金質金質11.金水金水12.金農金農()e-GovernmentG2G(Government)政府對政府政府對政府G2E(Enterprise)政
11、府對企業政府對企業(法人法人)G2C(Citizens)政府對公民政府對公民电子政务发展方向电子政务发展方向n长期政府业务的推展长期政府业务的推展n建立持久的动力机制建立持久的动力机制n以用户需求决定方向以用户需求决定方向n要精心设计创新业务要精心设计创新业务n从小处基层实践落实从小处基层实践落实n采用企业的机会意识采用企业的机会意识n广推展降低数位落差广推展降低数位落差电子政务预期成果电子政务预期成果n电子政务吸引企业电子政务吸引企业n电子政务促进民主电子政务促进民主n电子政务强化沟通电子政务强化沟通n电子政务提高效率电子政务提高效率n电子政务创造团结电子政务创造团结n电子政务增加财富电子政
12、务增加财富n电子政务行销政府电子政务行销政府三网一库的三大目标三网一库的三大目标n一一.畅通电子政务畅通电子政务n二二.建立电子商务建立电子商务n三三.形成数字社区形成数字社区三网一库的特色三网一库的特色n一一.具有有安全性与高度保密性具有有安全性与高度保密性.n二二.具有权威管理性具有权威管理性,资讯准确快速资讯准确快速.n三三.具有商业智能性具有商业智能性,能分析能分析,钻透钻透,执行执行,反馈反馈.n四四.能够网上办公能够网上办公.n五五.能够投资招商能够投资招商.n六六.能够服务人民能够服务人民.n(购物购物,医院医院,交通交通,教育教育)電子政務八大組成部分電子政務八大組成部分硬件平
13、台硬件平台系統軟件平台系統軟件平台中間件平台中間件平台應用組件平台應用組件平台標準和規範標準和規範安全解決方案安全解決方案數據和信息數據和信息應用系統應用系統先解釋一下名詞先解釋一下名詞nB2B:business to businessnB2C:business to consumernC2C:consumer to consumernC2B:consumer to businessn企業對企業企業對企業n企業對個人企業對個人n個人對個人個人對個人n個人對企業個人對企業 攸關電子商務的檢測目標攸關電子商務的檢測目標Pc的普及率的普及率上網費用成本上網費用成本使用者可支收入使用者可支收入電子銀行
14、電子銀行金流準備度金流準備度準備上網的準備上網的廠商數目廠商數目上網上網的年齡層的年齡層INTERNET普及率普及率信用卡的發行量信用卡的發行量清華大學新聞與傳播學院清華大學新聞與傳播學院孫寶寅教授孫寶寅教授(左左).董關鵬講董關鵬講師師(中中).尹紅副院長尹紅副院長(右右).2003.1.訪問台灣中山大學訪問台灣中山大學,交流兩岸傳播管理教育交流兩岸傳播管理教育.中國農業大學媒體傳播系中國農業大學媒體傳播系與北京市農科院領導交流與北京市農科院領導交流衛星傳播管理訪問衛星傳播管理訪問.先談談什麼是傳播先談談什麼是傳播communication?n何為群眾何為群眾?n何為大眾何為大眾?n何為小眾
15、何為小眾?n何為分眾何為分眾?n何為傳播何為傳播?n何為營銷與傳播何為營銷與傳播?傳播模式傳播模式(LassWell理論理論)介紹介紹nWho say what channel to whom what effect 誰誰 說什麼說什麼 何種方式何種方式 對誰對誰 產生影響產生影響受眾受眾效果效果方式方式內容內容信源信源影音影音文字文字圖像圖像傳播的基礎模式傳播的基礎模式信源信源內容內容渠道渠道受眾受眾效果效果行為行為噪音编码控制解码判断回馈人際溝通就是一種傳播行為人際溝通就是一種傳播行為幾個深層概念的溝通符碼幾個深層概念的溝通符碼n說說看您的想法說說看您的想法:1.一朵紅色的玫瑰花一朵紅色的
16、玫瑰花2.送到八寶山的黃菊花送到八寶山的黃菊花3.冬天情人的白圍巾冬天情人的白圍巾4.給加夜班職工的一杯給加夜班職工的一杯熱咖啡熱咖啡5.目送兒子進入幼兒園目送兒子進入幼兒園邀請七位好朋友邀請七位好朋友每人前後距離二公尺每人前後距離二公尺傳一句話傳一句話.只能二人聽到只能二人聽到被旁邊人聽到被旁邊人聽到.要上台唱歌要上台唱歌溝通溝通激勵激勵尊重尊重行動行動傾聽傾聽幾個重要的傳媒理論幾個重要的傳媒理論(一一)n守門人理論守門人理論n兩級傳播理論兩級傳播理論n多級傳播理論多級傳播理論商品的傳銷與老鼠會商品的傳銷與老鼠會民主選舉的耳語策略民主選舉的耳語策略幾個重要的傳媒理論幾個重要的傳媒理論(二二)
17、n媒介大效果媒介大效果n宣傳理論宣傳理論n皮下注射針皮下注射針共產主義共產主義納粹主義納粹主義非典期間非典期間幾個重要的傳媒理論幾個重要的傳媒理論(三三)n魔彈魔彈(子彈子彈)理論理論n刺激刺激-反應反應-刺激刺激理論理論(酸梅論酸梅論)n創新傳佈理論創新傳佈理論(認知認知-懷疑懷疑-決策決策-使用使用-檢討檢討)幾個重要的傳媒理論幾個重要的傳媒理論(四四)n涵化理論涵化理論n議題設定議題設定n議題建構議題建構兒童電視學習與模仿兒童電視學習與模仿非典的防治與消除非典的防治與消除精神文明的宣導精神文明的宣導幾個重要的傳媒理論幾個重要的傳媒理論(五五)n文化理論文化理論n沉默螺旋理論沉默螺旋理論解
18、構文化帝國主義的侵略解構文化帝國主義的侵略保存民族精神的優勢保存民族精神的優勢民主選舉的意見表達民主選舉的意見表達傳播傳播:管理信息的能量管理信息的能量政治政治:管理權力的能量管理權力的能量經濟經濟:管理金錢的能量管理金錢的能量當三者合一時當三者合一時,企業企業的關係定位在哪裡的關係定位在哪裡?黃金三角關係黃金三角關係傳播與政治經濟的互連關係傳播與政治經濟的互連關係資本主義情境資本主義情境Dynamic Interaction經經濟濟傳傳媒媒機機構構政政治治技術技術資本市場意識工業製造(Consciousness Industry)優勢階級主控優勢階級主控(dominant)(dominant
19、)製碼製碼(encoding)文本文本(text)(text)意識形態意識形態(ideology)(ideology)召喚召喚(interpellation)再現再現(representation)(representation)傳播產業水平與垂直整合傳播產業水平與垂直整合型態型態 merge concentrationVertical integration(垂直整合垂直整合)Horizontal integration(水平整合水平整合)垂直整合：同一脈絡的上下游市場中垂直整合：同一脈絡的上下游市場中exex：台灣中央電影公司、農業教育電影公司台灣中央電影公司、農業教育電影公司 (製片製片
20、)、台灣影業公司、台灣影業公司(經營發行及戲院經營發行及戲院)水平整合：同一產品市場中水平整合：同一產品市場中 exex：聯合報、聯合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、聯合報、聯合晚報、民生報、經濟日報、美國世界日報、泰國世界日報、香港聯合報、歐洲日報、歷史月刊、聯合泰國世界日報、香港聯合報、歐洲日報、歷史月刊、聯合文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯經出版公司、文學、紐約世界電視公司、國學文獻館、聯經出版公司、聯經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩聯經資訊公司、中國經濟通訊社、天利運輸公司、雷射彩色印刷公司、美國世界書局色印刷公司、美國世界書局 多國製造公司多國製造公司 國
21、際廣告公司國際廣告公司 跨國傳播媒介跨國傳播媒介 行行 銷銷 商商 品品 經經 濟濟 命命 脈脈傳播產業的國際性擴張傳播產業的國際性擴張傳播內容的商品化傳播內容的商品化 (commodificationcommodification)媒介的雙元產品市場媒介的雙元產品市場(dual produce market)財貨財貨 /勞務市場勞務市場媒介財貨媒介財貨(內容產品內容產品)使用閱聽人使用閱聽人(廣告商所需廣告商所需)傳媒的政經力量傳媒的政經力量傳播硬體傳播硬體傳播軟體傳播軟體生產過程生產過程1信源信源 2音訊音訊分銷過程分銷過程 3傳播傳播 4受眾受眾 傳 播 軸技 術 軸中心邊陲中心邊陲 (
22、centre-periphery)傳播模式傳播模式國際性傳播依賴國際性傳播依賴 (Mowlana，1985)讓我們談談廣告吧讓我們談談廣告吧!n5M5Mn目標分類目標分類n表達方法表達方法n媒體決策媒體決策n媒體形式媒體形式n效果評價效果評價阮國內奇特國內奇特.違背新聞原則的現象違背新聞原則的現象軟廣告軟廣告現代企業的重要戰略觀念現代企業的重要戰略觀念-把把自己及企業賣出去自己及企業賣出去!廣告與銷售有戰略嗎廣告與銷售有戰略嗎?硬廣告的戰略在哪裡硬廣告的戰略在哪裡?軟廣告的戰略在哪裡軟廣告的戰略在哪裡?您的企業戰略您的企業戰略:您能刊上人民日報嗎您能刊上人民日報嗎?您能刊上中國日報嗎您能刊上中
23、國日報嗎?您能登上中央電視嗎您能登上中央電視嗎?一篇新聞報導的一篇新聞報導的戰略位置戰略位置!另一種廣告新聞化的操作另一種廣告新聞化的操作n以季節以季節,特殊事件特殊事件,專題報導等新聞專題報導等新聞方式方式,將主要行銷藥品將主要行銷藥品,夾帶到新聞夾帶到新聞之中之中,使消費者在無形之中增加購使消費者在無形之中增加購買與打響品牌買與打響品牌.廣告廣告5MnMission(使命使命)nMoney(費用費用)nMessage(信息信息)nMedia(媒體媒體)nMeasurement(面積面積)兩個失敗廣告的例子兩個失敗廣告的例子讓讓固特異征服中國的每一吋土地固特異征服中國的每一吋土地!玩玩美女人
24、美女人!再想想幾個廣告再想想幾個廣告n捷達汽車親情篇捷達汽車親情篇n腦白金孝思篇腦白金孝思篇n雅客雅客V9青春洋溢篇青春洋溢篇n樂爾雅衛生棉安全篇樂爾雅衛生棉安全篇n亮彩護髮接機篇亮彩護髮接機篇n奧妙洗衣粉信任篇奧妙洗衣粉信任篇n麥當勞麥當勞(我就喜歡我就喜歡)篇篇n依利牛奶自然篇依利牛奶自然篇農業廣告的目標分類農業廣告的目標分類n通知性廣告通知性廣告n說服性廣告說服性廣告n提醒性廣告提醒性廣告農業通知性的廣告農業通知性的廣告定義定義:告知新產品告知新產品樹立公司形象樹立公司形象糾正錯誤印象糾正錯誤印象提出產品新用途提出產品新用途說明產品價格變化說明產品價格變化減少消費者之恐懼減少消費者之恐懼
25、說明新產品使用方法說明新產品使用方法描述提供之服務項目描述提供之服務項目農業說服性的廣告農業說服性的廣告定義定義:建立品牌偏好建立品牌偏好說服顧客立刻購買說服顧客立刻購買鼓勵消費者轉換品牌鼓勵消費者轉換品牌改變顧客對產品屬性之需求改變顧客對產品屬性之需求說服顧客接受產品之推銷訪問說服顧客接受產品之推銷訪問農業提醒性的廣告農業提醒性的廣告定義定義:保持高知名度保持高知名度提醒消費者到哪裡購買提醒消費者到哪裡購買保持消費者在淡季依舊記得該產品保持消費者在淡季依舊記得該產品提醒消費者在不久的將來將需要產提醒消費者在不久的將來將需要產品品農業廣告的表達方式農業廣告的表達方式n生活片斷生活片斷(NORM
26、AL LIFE)n生活方式生活方式(STYLE)n引人入勝的幻境引人入勝的幻境(FANTACY)n氣氛或想像氣氛或想像(ATOMOSPHERE/IMAGINATION)n音樂音樂(MUSIC)n個性化形象個性化形象(PERSONALISED)n技術特色技術特色(TECHNOLOGY ORIENTED)n科學證據科學證據(SCIENTIFIC EVIDENT)n名人證言名人證言(celebrity)採用名人戰略採用名人戰略nMichael Jordann姚明姚明n劉翔劉翔n杜麗杜麗n邢慧娜邢慧娜n張惠妹張惠妹n劉曉慶劉曉慶n任賢齊任賢齊農業廣告採用的媒體決策農業廣告採用的媒體決策n觸及面觸及面(
27、R)n頻率頻率(F)n影響影響(I)n展露總數展露總數(E)R*Fn加權展露數加權展露數(WE)R*F*I廣告媒體的主要形式廣告媒體的主要形式n報紙報紙(23.2%)n電視電視(22.2%)n直接郵直接郵寄寄(19.8%)n廣播廣播(6.9%)n雜誌雜誌(5.3%)n戶外廣告戶外廣告(0.8%)n其他其他.網絡網絡(21.8)現代電子化的廣告現代電子化的廣告nBanner(橫幅頁眉橫幅頁眉)n電子報電子報n電子郵件電子郵件nFlash(閃動光感閃動光感)nScreen saver(跳動線條跳動線條)nCommunity(社群俱樂部社群俱樂部)傳統廣告傳統廣告一人對多人一人對多人網絡廣告網絡廣告
28、多人對多人多人對多人1997-5.5億美元億美元1998-20億美元億美元1999-42億美元億美元2000-69億美元億美元2001-90億美元億美元2002-130億美元億美元2002年全美國廣告總支出為3450億美元2002年美國電子商務在線購物總金額達到-1840億美元Competitive media report-2002現行網絡廣告的主要形式現行網絡廣告的主要形式被動式被動式條幅廣告條幅廣告 Banner-Advertisement90%長度在120-500(中位460)像素90%高度在45-120(中位60)像素主動式主動式目目標廣告標廣告 Target-Advertiseme
29、ntIBM.e-CLUB連接連接IBM.e-CLUB網站網站1.超文本語言超文本語言2.java小插件小插件3.視頻實時廣播視頻實時廣播4.多媒體播放多媒體播放5.各種表格各種表格6.彈跳畫面彈跳畫面flash的发展前景：目前網絡廣告收費的渾頓之處目前網絡廣告收費的渾頓之處千人成本千人成本統一收費統一收費廣告效益廣告效益交互性測量交互性測量點點擊連通擊連通統一收費統一收費是指是指廣告確定一個價錢廣告確定一個價錢,用戶支付後用戶支付後,可以使用一可以使用一個約定的時間個約定的時間,也可以配合也可以配合網民點擊廣告的次數綜合網民點擊廣告的次數綜合計算計算.廠商廠商付費刊登廣告刊登廣告1.約定時間(
30、一個月)2.配合點擊率(五萬次)千人成本千人成本若有穩定的瀏覽數據資料若有穩定的瀏覽數據資料,統一收費會轉成以千人為統一收費會轉成以千人為一單位成本計算付費一單位成本計算付費,保證保證一定時間內的閱讀次數一定時間內的閱讀次數.美國美國2002年的千人成本費年的千人成本費約在約在10-35美元美元.(電視電視6-14元元)(報紙報紙18-20元元)廠商廠商付費刊登廣告刊登廣告以1000人為點擊付費標準點點擊連通擊連通根據網民實際點擊廣告次數而付費,實際發生實際支付.2002年美國平均0.04-0.20元.缺點:1.4%網民會點擊第一次看到的廣告.2.2%網民會點擊第二次看到的廣告.3.0.8%網
31、民點擊第三次後看到廣告.2002年美國平均點擊率0.58%.廠商廠商刊登廣告刊登廣告以實際點擊人次付費網站網站點擊人次紀錄及時反饋交互性測量交互性測量點點擊連通擊連通網民是否網民是否1.停留時間停留時間2.閱讀頁數閱讀頁數3.進入深度進入深度一一.傳統媒體傳統媒體(電視電視.報紙報紙.雜誌雜誌.戶外戶外.電台電台)並不承擔受眾是否購買責任並不承擔受眾是否購買責任,看多少看多少.二二.網絡廣告比較採用嚴格的付費機制網絡廣告比較採用嚴格的付費機制.廣告效益廣告效益廠商真正關心的是實際購買效益廠商真正關心的是實際購買效益.I/PRO.CEO史帝芬史帝芬.克萊茵說克萊茵說:10萬人網站很有價值萬人網站
32、很有價值,但是不買但是不買.5人網站若購買人網站若購買,其價值更大其價值更大.因此因此;實際購買變成廣告收費標準實際購買變成廣告收費標準.任何刊有任何刊有廣告網站廣告網站完成交易完成交易支付給造成成交的網站支付給造成成交的網站.貨品價的貨品價的8-25%佣金佣金整合曝光率整合曝光率實際效益性實際效益性交互性測量交互性測量政府政策政府政策網絡倫理網絡倫理網絡隱私網絡隱私1.電子商務的稅收電子商務的稅收2.守門人理論的改變守門人理論的改變3.國家機密與政治立場國家機密與政治立場1.域名域名.姓名姓名.個人全部資料外露個人全部資料外露2.電子監獄的形成電子監獄的形成3.互信與共信的網絡規則互信與共信
33、的網絡規則1.在現倫理的道德觀在現倫理的道德觀2.偽裝的廣告入侵偽裝的廣告入侵3.電子病毒的散佈電子病毒的散佈爭取廣告新聞化爭取廣告新聞化n麥當勞廣州足球賽麥當勞廣州足球賽n大衛杜夫高爾夫國際賽大衛杜夫高爾夫國際賽n一元軟體一元軟體n灑錢攻勢灑錢攻勢n人瑞搶購人瑞搶購n熱狗大賽熱狗大賽n啤酒競喝啤酒競喝 中國的翅膀中國的翅膀-國航國航!美麗古典的結晶美麗古典的結晶-翼若垂天之雲翼若垂天之雲農業廣告效果評價農業廣告效果評價n評分表評分表n調研結果調研結果n開支與份額比開支與份額比話題話題營收營收人心人心好的廣告好的廣告如何執行農業廣告策劃如何執行農業廣告策劃過程過程內容內容性質性質範圍範圍预测预
34、测决策决策战略策划战略策划战术策划战术策划复杂性思维激荡复杂性思维激荡综合性思维工程综合性思维工程政治、经济、军事、心理、社会政治、经济、军事、心理、社会赢的赢的.可控制的区域可控制的区域策劃策劃計畫計畫必须有创意必须有创意不需创意不需创意无中生有、天马行空无中生有、天马行空范围一定按部就班范围一定按部就班策划沟通使能了解摸索计划的策划沟通使能了解摸索计划的对象组合各种点子对象组合各种点子评估人事、财务、环境、时间评估人事、财务、环境、时间具体可行方针具体可行方针掌握原则和方向掌握原则和方向处理程序与细节处理程序与细节What to do How to do 活的、变化多端活的、变化多端死的、
35、变化软少死的、变化软少开创性开创性保守性保守性挑战性强挑战性强挑战性弱挑战性弱需长期专业训练需长期专业训练只需短期训练只需短期训练農業廣告策劃與計畫的區別農業廣告策劃與計畫的區別農業廣告策劃的內容與程序農業廣告策劃的內容與程序內容內容 广告媒体广告媒体渠道策划渠道策划广告战略广告战略制订制订市场认识市场认识与细分与细分商品认识商品认识与定位与定位广告市场广告市场调查调查广告效果广告效果评估评估广告推进广告推进程序策划程序策划程序程序广告执行广告执行双向评估双向评估撰定策划撰定策划专案专案商计战略商计战略具体分工具体分工向有关部门向有关部门下达指令下达指令成立策划成立策划小组小组農業廣告策劃的內
36、容與程序農業廣告策劃的內容與程序什麼是公共關係什麼是公共關係nPublic Relation,PR 先討論一下您的企業先討論一下您的企業n您對公關的定義您對公關的定義?n您對公關的看法您對公關的看法?n您的企業有公關您的企業有公關嗎嗎?n她們在做什麼事她們在做什麼事情情?公共關係的內涵公共關係的內涵n公關源起公關源起n公關定義公關定義n公關功能公關功能n營銷公關營銷公關n公關過程公關過程n公關工具公關工具n工具作用工具作用n公關部門公關部門公共關係源起公共關係源起nPublic Relation,PR n拜奧爾公關公司拜奧爾公關公司(Carl Byoir&Associates)總裁歐斯古總裁歐
37、斯古(Peter G.Osgood)談公關源起談公關源起n巴比倫、古希臘和羅馬巴比倫、古希臘和羅馬 n施洗約翰替耶穌安排行程施洗約翰替耶穌安排行程 n皇宮的太監皇宮的太監公共關係定義公共關係定義1nIvy L.Lee所創的所創的Parker&Lee之公司通訊中之公司通訊中n Cutlip等人（等人（1985）認為：）認為：公共關係是確認、公共關係是確認、建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種建立及維持一個組織與其公眾之間，運用各種形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的形式的、有計劃的獲取內部公眾與外部公眾的了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目了解，旨在透過相互了解以完成有關的特定目標。
38、標。公共關係定義公共關係定義2n美國公共關係通訊美國公共關係通訊(Public Relation News)指出：指出：公共關係是一種特殊的管理功公共關係是一種特殊的管理功能。也就是評估群眾的態度，使個人或機構的能。也就是評估群眾的態度，使個人或機構的政策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動政策及辦法合乎群眾利益，並規劃及執行活動計劃，以爭取群眾的瞭解及接納計劃，以爭取群眾的瞭解及接納。公共關係定義公共關係定義3n公關學者哈羅博士公關學者哈羅博士(Dr.Rex F.Harlow)認為：認為：公共公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與
39、群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參構與群眾間的雙向溝通、瞭解、接納、及合作。並參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾瞭解事實真與解決公共問題，協助管理階層促進群眾瞭解事實真象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構象。對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界對群眾利益所負的責任。協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統，變化，並加以利用，視這種做法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，以預測將來發展趨勢，以及利用研究和健康的傳播，作為主要工具。作為主要工具。公共關係定義公共關係
40、定義4n公共關係通訊公共關係通訊中則定義著：中則定義著：公共關係是公共關係是一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制一個單位或組織透過雙向溝通的互動過程，制訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規畫、評訂和實施贏得公眾理解和接受的活動規畫、評價公眾態度、從而有助於組織管理，確保自己價公眾態度、從而有助於組織管理，確保自己的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營的政策和行為與公眾利益保持一致的一種經營管理功能。管理功能。公共關係定義公共關係定義5n公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公共關係視為一種管理的職能，亦即藉由評估公眾態度以及公眾利益來檢視一個組織的政策公眾態度以及公眾利益來檢視一個組織的
41、政策及措施，且執行一項計劃，其目的在於運用雙及措施，且執行一項計劃，其目的在於運用雙向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並向傳播，以贏得公眾的理解及認同與接納，並且協助組織獲得及維持有利的形象，以促進成且協助組織獲得及維持有利的形象，以促進成長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長長。為達成互利雙贏的境界，組織必須從事長期的資源投入（期的資源投入（commitment），），而非短期的而非短期的目標與規劃。目標與規劃。公共關係功能公共關係功能n1.報導報導n2.行銷行銷n3.廣告廣告n4.新聞代理新聞代理n5.新聞宣傳新聞宣傳n6.遊說與關說遊說與關說n7.公共議題管理公共議題管理n8.危機
42、處理危機處理n9.業務發展業務發展 美國公共關係通訊美國公共關係通訊(Public Relation News)報導報導公共議題管理公共議題管理新聞代理新聞代理新聞宣傳新聞宣傳遊說及關說遊說及關說廣告廣告行銷行銷危機處理危機處理業務發展業務發展農業營銷公關功能農業營銷公關功能n協助開發新產品協助開發新產品n協助成熟期產品再定位協助成熟期產品再定位n建立對某一產品種類的興趣建立對某一產品種類的興趣n影響特定目標群體影響特定目標群體n保護已出公眾問題之產品保護已出公眾問題之產品n建立有利於表現產品特點之公司形象建立有利於表現產品特點之公司形象公共關係過程公共關係過程(一一)nResearch有什麼
43、問題有什麼問題?nAction and Planning怎麼處理這些問題怎麼處理這些問題?nCommunication怎麼告訴目標團體怎麼告訴目標團體?nEvaluation是否已讓目標團體知道是否已讓目標團體知道?有何反應有何反應?公共關係過程公共關係過程(二二)n永不結束的循環永不結束的循環研究與分析政策形成計畫溝通回餽計畫評估與計劃調整公關信息流的操作化與過程公關信息流的操作化與過程信息信息不对称关系不对称关系受众受众信息信息受众受众对称关系对称关系醫藥行銷系統信息流的安排醫藥行銷系統信息流的安排?涉農市場營銷的公關工具涉農市場營銷的公關工具n公開出版物公開出版物(雜誌，報刊，雜誌，報刊
44、，CD)n事件事件(記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助記者會，展覽，競賽，週年慶，贊助)n新聞新聞n演講演講n公益活動與捐贈公益活動與捐贈n形象識別媒體形象識別媒體(建築，招牌，模型建築，招牌，模型)涉農市場營銷公關的作用涉農市場營銷公關的作用n建立知名度建立知名度n樹立可信度樹立可信度n降低促銷成本降低促銷成本n激勵經銷商與銷售隊伍激勵經銷商與銷售隊伍公關如何促進農產品銷售公關如何促進農產品銷售何為農產品促銷何為農產品促銷n目的目的n決策決策n消費者促銷工具消費者促銷工具n交易促銷工具交易促銷工具n業務促銷工具業務促銷工具促銷的目的促銷的目的n刺激消費刺激消費n打響品牌打響品牌n攻佔份額攻佔份
45、額n調整存貨調整存貨促銷決策促銷決策n確定目標確定目標n選擇工具選擇工具(消費消費者者.交易交易.業務業務)n制定方案制定方案n預試促銷方案預試促銷方案n實施促銷方案實施促銷方案n評估促銷效果評估促銷效果主要消費者促銷工具主要消費者促銷工具(一一)n樣品樣品n優惠券優惠券n現金折款現金折款n特價包特價包n贈品贈品 n禮品禮品n獎品獎品主要消費者促銷工具主要消費者促銷工具(二二)n光顧獎勵光顧獎勵n免費試用免費試用n產品保證產品保證n聯合促銷聯合促銷n交叉促銷交叉促銷n焦點陳列焦點陳列n商品示範商品示範主要交易促銷工具主要交易促銷工具n價格折扣價格折扣n折讓折讓n免費商品免費商品主要業務促銷工具
46、主要業務促銷工具n貿易展覽會貿易展覽會n銷售競賽銷售競賽n紀念品廣告紀念品廣告公共關係部門公共關係部門n羅氏大藥廠羅氏大藥廠nIBMIBMn微軟微軟(MICROCOFT)(MICROCOFT)n花旗銀行花旗銀行(CITY-Bank)(CITY-Bank)n山東鳳祥集團山東鳳祥集團n伊利集團伊利集團n海爾集團海爾集團如何危機處理與雙贏談判如何危機處理與雙贏談判 誰來拍板決定第一時效的處理原則誰來拍板決定第一時效的處理原則?誰來擔任危機處理人員誰來擔任危機處理人員?危機處理是藝術危機處理是藝術?還是理論還是理論?如何先期偵測危機如何先期偵測危機?誰應該具有危機意識誰應該具有危機意識?何謂賽局理論何
47、謂賽局理論(Game Theory)n雙方或多方談判雙方或多方談判,每每一方面一方面,都至少擁有都至少擁有兩個以上的解決方兩個以上的解決方案案,彼此折衝彼此折衝,尋求最尋求最適切的接受度適切的接受度,也就也就是對自己最低的利是對自己最低的利益保護與目標達成益保護與目標達成.賽局理論分類及對應的均衡慨念賽局理論分類及對應的均衡慨念 信息信息 行動順序行動順序 靜態靜態 動態動態完全信息完全信息 完全信息靜態賽局 完全信息動態賽局 納許均衡 子賽局精練納許均衡 納許(1950,1951)薛爾頓(1965)不完全信息不完全信息 不完全信息靜態賽局 不完全信息動態賽局 貝斯納許均衡 精練貝斯納許均衡
48、哈尚義(1967-1968)薛爾頓(1975)kreps&wilson(1982)fudenberg&tirole(1991)囚徒困境囚徒困境n囚徒A.B兩人,因案被捕,分別在二間屋內,警察告訴他們,二人都坦白,各判八年,二人都抵賴,各判一年,若一人坦白,一人抵賴,坦白的放出去,抵賴的判十年.n請問您的選擇請問您的選擇?囚徒B 坦白坦白 抵賴抵賴囚徒A 坦白坦白 -8.-8 0.-10 抵賴抵賴 -10.0 -1.-1智豬賽局智豬賽局n豬圈內有大小豬各一頭,食槽有一按鈕控制給食,按一下鈕,得十單位食物,但是必須付出二單位成本,大豬先到吃9單位,小豬吃1單位.若同時到,大豬吃7單位,小豬吃3單位
49、.若小豬先到,大豬吃6單位,小豬吃4單位.n右表第一格為:大小豬同時按鈕,同時走到食槽,大豬吃7單位,小豬吃3單位,各扣除2單位成本,為5,1.n請問您對大請問您對大.小豬的選小豬的選擇擇?(大小股東大小股東)小豬 按鈕按鈕 等待等待大豬 按鈕按鈕 5.1 4.4.等待等待 9.-1 0.01.台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買台灣運用美國卡西迪公關公司武器購買2.統一企業千面人下毒新聞處理案例統一企業千面人下毒新聞處理案例3.日本森永奶粉含鋅量過高事件日本森永奶粉含鋅量過高事件4.香港屈臣氏過期商品案例香港屈臣氏過期商品案例5.龍鳳水餃大腸桿菌超標事件龍鳳水餃大腸桿菌超標事件6.諾基亞諾基亞
50、3310手機爆炸案手機爆炸案7.法國法國intuition化妝品瘋牛油酯事件化妝品瘋牛油酯事件8.德國拜耳公司台灣設立化工廠失敗案德國拜耳公司台灣設立化工廠失敗案幾個重大的公關案例幾個重大的公關案例如何與傳媒打交道進而操作如何與傳媒打交道進而操作中國傳媒的生態環境與發展中國傳媒的生態環境與發展傳播工作者職業信守原則傳播工作者職業信守原則 有笔如刀有笔如刀 伤人伤已伤人伤已 不可不慎不可不慎全球大媒介帝國全球大媒介帝國 1、Time Warner2、News Corporation Video News The Dam CanadiansView the Belize river valley
