1、市场营销学第四章 市场营销战略n第一节营销战略n第二节营销战略的设计n第三节营销战略计划n本章结构提示学习目标n了解战略的相关内容n掌握竞争者战略类型(已讲)n掌握经营单位的营销战略计划。孙子兵法n第一计第一计 上屋抽梯上屋抽梯 第二计第二计 笑里藏刀笑里藏刀 第三计第三计 假痴不癫假痴不癫 第四计第四计 金蝉脱壳金蝉脱壳 第五计第五计 李代桃僵李代桃僵 第六计第六计 围魏救赵围魏救赵 第七计第七计 擒贼擒王擒贼擒王 第八计第八计 以逸待劳以逸待劳 第九计第九计 无中生有无中生有 第十计第十计 借刀杀人借刀杀人 第十一计第十一计 趁火打劫趁火打劫 第十二计第十二计 瞒天过海瞒天过海 第十三计第
2、十三计 偷梁换柱偷梁换柱 第十四计第十四计 假道伐虢假道伐虢 第十五计第十五计 声东声西声东声西 第十六计第十六计 空城计空城计 第十七计第十七计 反间计反间计 第十八计第十八计 树上开花树上开花 第十九计第十九计 抛砖引玉抛砖引玉 第二十计第二十计 混水摸鱼混水摸鱼 第二十一计第二十一计 暗渡陈仓暗渡陈仓 第二十二计第二十二计 美人计美人计 第二十三计第二十三计 反客为主反客为主 第二十四计第二十四计 指桑骂槐指桑骂槐 第二十五计第二十五计 连环计连环计 第二十六计第二十六计 远交近攻远交近攻 第二十七计第二十七计 打草惊蛇打草惊蛇 第二十八计第二十八计 调虎离山调虎离山 第二十九计第二十九
3、计 欲擒故纵欲擒故纵 第三十计第三十计 借尸还魂借尸还魂 第三十一计第三十一计 釜度抽薪釜度抽薪 第三十二计第三十二计 顺手牵羊顺手牵羊 第三十三计第三十三计 关门捉贼关门捉贼 第三十四计第三十四计 苦肉计苦肉计 第三十五计第三十五计 隔岸观火隔岸观火 第三十六计第三十六计 走为上计走为上计 三十六计孙膑孙膑:孙膑孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有成就的两个学生。n人类社会有了战争,就逐渐形成了战略 n战略产生于战争实践,长期使用于军事领域,本义即军事战略 第一节第一节 营销战略营销战略n一、营销战略的定义n 美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲突问题的
4、艺术(战略是筹划和指导战争全局的战略是筹划和指导战争全局的方略方略)n “战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和用来描述一个组织打算如何实现其目的和使命。使命。n战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的关系n目标是达到目的的一系列中介目标二、营销战略的特性n1 1全局性全局性:空间上空间上(整个企业整个企业),),时间上时间上(各个阶段和全各个阶段和全过程过程)n2 2长远性长远性 “今天的努力是为明天的收获今天的努力是为明天的收获”、“人人无远虑、必有近忧无远虑、必有近忧”n3 3抗争性抗争性(竞争竞争性性):如何在竞争中与竞争对手抗衡如何在竞争中与竞争对手抗衡的行动纲领的行动纲领n4
5、4纲领性纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采企业的长远目标、发展方向和重点及采取的基本方针、重大措施和基本步骤。取的基本方针、重大措施和基本步骤。n指导性指导性n风险性风险性n前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性是企业发展战略的根本特性,没有前瞻性就没有前瞻性就不称其为战略。不称其为战略。(预见性预见性)三、战略思考的要求:n1、从全局出发,把握具体(制定正确目标)n2、从深远着眼考虑未来(注重长期努力,发展性、竞争性等)四、营销战略的分析方法n1、正:逻辑推理、分析综合,寻找问题的关键n2、奇:反常思维,不合常理,出奇制胜。(促销方式上、广告创意上、战略制定上等)第二节营销战略的设计(
6、第二章已讲)n一、市场领导者战略n二、市场挑战者战略n三、市场追随者战略n四、市场利基者战略第三节 营销战略计划n一、确定企业目标一、确定企业目标:n企业目标:指企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称(包括产品销售额、销售增长率、市场占有率、利润、投资收益率、企业形象等。)n利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。n投资收益率:一定时期内企业所实现的纯利润与其全部投资的比率。二、拓展业务二、拓展业务(寻找市场机会寻找市场机会)n市场机会:市场上存在的未被满足的需求。n可分为三种类型:密集性市场机会、一体化市场机会、多样化市场机会拓展业务的思路:n首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的
7、机会;(密集式成长战略)n然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;(一体化成长战略)n最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。(多角化成长战略)Intensive Growth(密集式成长战略)市场原有新原有新产品市场渗透吸引新顾客(强生、)产品开发多功能手机、早餐奶市场开发电脑、手机入农村、轿车进入家（多角化）Integrative Growth(一体化成长战略)n建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性(企业把自己的营销活动伸展到产供销不同环节,使自身得到发展的市场机会)n后向一体化:收购、兼并上游供应商(钢铁公司自办矿山、服装厂兼并棉纺厂)向原材料方向延
8、伸。n前向一体化:收购、兼并企业下游的厂商。(木材公司生产家具、批发商经营零售商店)n水平一体化:争取同类企业的所有权或控制权,或实行各种形式的联合经营。(日本资生堂与北京日化四厂合资生产化妆品、联想并IBM个人电脑、南汽与上汽联合)Integrative Growth(一体化成长战略)竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化Diversification Growth(多角化成长战略)n开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务(企业利用经营范围之外的市场机会)n同心多角化:面对新市场、新顾客,在原有技术的基础上增加新业务。(海尔由冰箱生产电脑、手机、微波炉等
9、)n水平多角化:面对原有的市场、顾客,采用不同技术增加新业务(生产农用车的企业制造化肥)n综合多角化:新业务进入新市场。(柯达还经营食品、保险;杜邦除化纤、还有石油、南山)三、规划投资组合 通过对企业通过对企业SBUs(SBUs(战略业务单位战略业务单位)的的分析评估分析评估,确定投资方向确定投资方向,合理有效地分合理有效地分配资源。配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵(波士顿矩阵分析法)n“多因素投资组合”矩阵波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵n市场成长率市场成长率:指企业经营单位所在的市场的年增长率年增长率。既市场增长率n相对市场占有率相对市场占有率:指企业经营单位的市场占有率相
10、对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG分析模型明星区 问题区?金牛区 瘦狗区65432178市场增长率(%)2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestCh03 规划企业战略与市场营销管理23高等教育出版社设计创作:于晓梅Divest/Harvest课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。“多因素投资组合”矩阵n企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力(Market attractive)和业务优势(Business strength)两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略课堂思考课堂思考n白色家电、黑色家电、米色家电、银色家电？专家妙论n你若不动就不可能摔跤。若绊倒了,作出的决定失败了,就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源:美乔尔埃文斯,巴里伯曼市场营销教程(上)第52页北京:华夏出版社 本章小结n一、战略及核心n二、营销战略的设计(竞争者营销战略重点)n三、营销战略计划(重点)n确定目标、寻找市场机会、制定投资组合
