1、2022-11-241 第一节第一节 市市 场场 细细 分分第二节第二节 目标市场战略目标市场战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略第四节第四节 市场营销组合市场营销组合2022-11-2422022-11-243导引案例导引案例宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁（宝洁（P&GP&G）公司生产公司生产十一种不同品牌十一种不同品牌的洗衣粉（剂）的洗衣粉（剂）(Tide，Ariel,Cheer，Gain，Dash，Bold3，Dreft，IvorySnow，Oxydol，Era，Solo)。该公司还出售该公司还出售七种香皂七种香皂(Zest，Coast，Ivory，Safeguard，
2、Camay，lava和和Kirk,s)，七种洗发香波七种洗发香波(Rejoice,Pantene，HeadShoulders，Ivory，Pert，Prell和和Vidal Sasoon)。宝洁公司下列产品各有宝洁公司下列产品各有四种品牌四种品牌：洗碗精洗碗精(Joy，Ivory，Dawn及及liquid Cascade);牙膏牙膏(Crest，Gleam，Complete及及Denquel)咖啡咖啡(Folger，s，High Point，Butternut及及Maryland Club)卫生纸卫生纸(Charmin，White Cloud，Banner及及Summit)地板清洁剂地板清洁剂
3、(Spic&Span，Top Job及及Mr.C1ean)；2022-11-244 下列产品各有下列产品各有两种品牌两种品牌：除臭剂除臭剂(Secret及及Sure)，纺织品软洗剂（纺织品软洗剂（Downy及及Bounce），），烹调油烹调油(Crisco及及Puritan)，免洗尿布（，免洗尿布（Pampers及及Luvs）。）。此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无此外，许多品牌均以不同规格和形式出售（例如可买到有香味或无香味、粉状或液体的香味、粉状或液体的Tide清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相清洁剂）。由此可见宝洁公司的各种品牌会互相争夺超级市场的货架陈列
4、位置。争夺超级市场的货架陈列位置。为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在为什么宝洁公司在同一品类上要推出几种品牌，而不把资源集中在一种主要品牌上呢一种主要品牌上呢?因为不同的人希望从其购买的产品上得到不因为不同的人希望从其购买的产品上得到不同的利益组合。同的利益组合。以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也以洗衣清洁剂为例，使用洗衣清洁剂是为了使衣服清洁，但人们也想从其清洁剂得到其他的好处想从其清洁剂得到其他的好处例如便宜、漂白力强、衣服柔软、例如便宜、漂白力强、衣服柔软、气味清新、强力气味清新、强力(或柔和或柔和)、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中
5、，、泡沫多等等。我们都希望所使用的清洁剂中，对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有对上述的每一种利益或多或少都能具备一些。但是每个人对各种利益有不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔不同的优先次序：有些人最重视清洁力和漂白力，有些人最重视衣服柔软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的软，有些人则要买温和、气味清新的清洁剂。由此可见，洗衣清洁剂的购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组购买者有许多细小群体或细分，每一种群体或细分都追求不同的利益组合。合。2022-11-245 宝洁公司找出了宝洁公司找出了
6、至少十一种重要的洗衣清洁剂细分至少十一种重要的洗衣清洁剂细分。公司开发出。公司开发出各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品各种不同品牌，来满足各细分市场的特殊需求。宝洁公司的十一种品牌定位于不同的细分市场：牌定位于不同的细分市场：汰渍汰渍(Tide)：是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的是为大量衣物而设计的多用途清洁剂，属于家庭用的清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。清洁剂。孩子们玩得再脏也没有关系，有了汰渍就不脏了。碧浪碧浪(Ariel)：含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污含漂渍洁力成份，深入瓦解衣物的顽固污渍，去除污渍效果出众，让
7、您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。渍效果出众，让您家人的衣物持久艳丽。真真正正，干干净净。快乐快乐(Cheer)：可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，可适用于热水、温水或冷水的特殊配方，“适合各适合各种温度种温度”。甘甘(Gain)：本来是宝洁公司的本来是宝洁公司的“酶化酶化”清洁剂，但重新定位为香清洁剂，但重新定位为香气绕梁的洗衣粉气绕梁的洗衣粉清洁后弥漫着清新的气息。清洁后弥漫着清新的气息。德洗德洗(Dash)：是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。是宝洁公司的浓缩强力清洁剂。“有三种强力清除有三种强力清除污垢的成份污垢的成份”。泡沫较少，适合现代的洗衣机。泡沫较少，适合现代的洗衣机。博德博
8、德3 3号号(Bold 3)：原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软原来是强力清洁剂，现在则是添加了纤维柔软剂的清洁剂。具有剂的清洁剂。具有“清洁、柔软和控制静电清洁、柔软和控制静电”的效果。的效果。2022-11-246 象牙白象牙白(Ivory Snow)：是是“十二万分纯净十二万分纯净”、“最温和、最适合最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂洗尿布和婴儿衣服的肥皂”。醉肤特醉肤特(Dreft)：有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然有适合婴儿尿布和衣服的配方，含有硼砂，自然而甜蜜。而甜蜜。欧西德欧西德(Oxydol)：包含漂白剂，是强力漂白清洁剂，漂白时不伤包含漂白剂，是强力漂白清洁
9、剂，漂白时不伤其他颜色。其他颜色。艾拉艾拉(Era)：宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的宝洁公司的浓缩液体清洁剂，包含可洗清更多污点的蛋白质。蛋白质。索罗索罗(Solo)：定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。定位为适合大量衣物并添加纤维柔软剂的清洁液。“使用方便，不再粘缠的柔软清洗液使用方便，不再粘缠的柔软清洗液”。通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所通过细分市场，并采用若干种不同的清洁剂品牌，宝洁公司为所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗有重要的细分市场都提供了吸引人的产品。其所有品牌合起来达到洗衣清洁剂衣清洁剂50%以上的市
10、场占有率，远超过采用单一品牌的情况。以上的市场占有率，远超过采用单一品牌的情况。2022-11-247 营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，营销学对于企业和其他类型组织的最大贡献在于，它提出了市场细分的概念。它提出了市场细分的概念。James H.Myers 2022-11-248 2.2.STPSTP营销（目标市场营销）营销（目标市场营销）现代战略营销的核心 2022-11-2491.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegmentsMarketSegment
11、ation3.Evaluateattractivenessof eachsegment4.Select thetargetsegment(s)MarketTargeting5.Identifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6.Select,develop,andcommunicatethe chosenpositioningconceptMarketPositioningSTPSTP营销的步骤（阶段）：营销的步骤（阶段）：市场细分（市场细分（Market Segmentation)选择目标市场（选择目标市场（Market Ta
12、rgeting)市场定位（市场定位（Market Positioning)2022-11-2410动感地带赢得新一代动感地带赢得新一代 中国移动通信公司 中国移动作为国内最早专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通全球通”、“神州行神州行”两大子品牌两大子品牌，成为移动通信领域的市场霸主。而同其它运营商一样，旗下的两大子品牌缺少差异化的市场定位缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会越来越多的被其它公司分食的状况，在众多的消费群体中进行小众化细分，更有效地锁住目标客户，以新
13、的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引新客户，是运营商成功突围的关键。营销实践营销实践2022-11-2411 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人（学生、白领等）提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础：1.从目前的市场状况来看，抓住了新增主流消费群体新增主流消费群体；2.从长期的市场战略来看，培育了明日高端客户明日高端客户；3.从移动的品牌策略来看，形成了市场全面覆盖市场全面覆盖：全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州
14、行满足中低端市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住以大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手。2022-11-2412 3.3.市场细分的客观基础市场细分的客观基础q 消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；消费者需求的差异性，使市场细分成为必要；q 消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。消费者需求的相似性，使市场细分成为可能。可见，市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场。l同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。l异质市场不相同或不相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或
15、不相似的反应。现代战略营销的核心，可认为是营销，即市场细分(Segmenting)，目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。Kotler2022-11-2413 4.4.市场细分的层级市场细分的层级(levels)(1)(1)大量营销大量营销(大众营销，大众营销，mass marketing)在大众营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配、大量促销单一产品。大众营销仅致力于消费者需求的相同之处，而非他们需求的不同之处。传统大众营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，而这又转化为较低的售价和较高的毛利。(2)(2)细分营销细分营销(segm
16、ent marketing)即将整体市场进行细分，并确定将哪些细分市场作为目标市场。细分市场由在市场上具有相似需求的顾客构成，是介于大量营销大量营销与个性化营销个性化营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体，假设他们有相同的需要、欲望、行为，但他们并非等同一人。2022-11-2414 (3)(3)补缺营销补缺营销(利基营销，利基营销，niche marketing)细分营销一般能辨识出较大的群体，而补缺营销补缺营销是更狭窄地确定某些群体。一般来说，补缺市场补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法，是把细分市场再细分，或确定一群有区别的、为了特定的利
17、益组合在一起的少数人。(4)(4)当地化营销当地化营销(本土化营销，本土化营销，local marketing)按照本地（贸易地区，街区或社区，甚至个性化商店）顾客群的需要和欲望来制定营销计划。目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。2022-11-2415 (5)(5)个性化营销个性化营销 (individual marketing，customized marketing，one-to-one marketing)市场细分的最后一个层次是“细分到个人细分到个人”，“定制营定制营销销”或或“一对一营销一对一营销”：即根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。今天企业对企业（B2B）的营
18、销大都是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货、开账单。2022-11-2416把顾客当个体来看待把顾客当个体来看待 想像一下当你走进一家商店，沐浴在白色的灯光下，几秒钟之内就能获取你准确的三维形体信息，然后这些数字化信息被印在一张信用卡上，你可以用来定制衣服，这就是一幅不远的将来你如何定制衣服的景象。100多家服装公司组成的联盟（其中包括李维斯），已经联合起来开发身体扫描技开发身体扫描技术术，努力使大众定制变得更为普通。李维斯李维斯在1994年就已经开展了店内个人化活动(1n-Store Personal Pair Program)，给女性量身定做牛仔裤。消费者对此反应很好，因此李维斯
19、又开发了更为广泛的店内定制理念original spin。该理念可以让消费者自己定制新的牛仔裤或者改制现有的牛仔裤。顾客走进商店，三维的身体扫描器三维的身体扫描器在闪光灯和太空时代的音乐背景下进行个体化的测量进行个体化的测量。采用original spin的终端设备，顾客可以从几百种款式中选出自己喜欢的牛仔裤。营销实践营销实践2022-11-2417 美泰公司美泰公司是世界最大的玩具公司之一。从1998年起，女孩子可以登录芭比网站()上“我的设计”页面，来制作她们自己的玩具“芭比的朋友”。她们可以选择玩具的皮肤颜色、眼睛颜色、发型、头发颜色、衣服、选择玩具的皮肤颜色、眼睛颜色、发型、头发颜色、
20、衣服、饰品和名字饰品和名字，她们甚至可以通过填问卷来描述她们喜欢或者不喜欢玩具的一些细节。当芭比娃娃被邮寄到女孩子手中时，她们会在包裹的外面发现芭比娃娃的名字芭比娃娃的名字以及由计算机产生的关于芭比娃娃的个性描述个性描述。耐克耐克IDID。这个耐克网站(www.nikelD.com)可以让顾客在网上自己设计他们自己的运动鞋。网上通过一个关于顾客偏好的问卷来引导消费者选择鞋子款式、基本颜色、鞋子构造选择鞋子款式、基本颜色、鞋子构造，以及最多可以由16个字母组成且被印在每只鞋子上的个性化个性化的的IDID。当顾客提交了最后的设计方案后，耐克公司就会把订单转到中国或韩国的工厂来进行生产，顾客只需为此
21、多付10美元。2022-11-2418Dont buy market share.Figure out how to earn it._ Kotler2022-11-24192022-11-2420l年龄。佳洁士牙膏针对儿童、成人、老年人提供产品；帮宝适：新生婴儿（05m）、婴儿（612m）、幼童（1323m）、学龄前儿童（2岁以上）。l性别。l生活阶段。处于生命周期同一阶段的人可能处于不同的生活阶段。生活阶段（life stage）是指个人关心的重大事项，如结婚、离婚、再婚、赡养老人、购房等。l收入。细分汽车、服装、化妆品、金融服务、旅游等。l代系。如70后、80后、90后。l种族。l恋爱倾
22、向。男同性恋、女同性恋、双性恋、变性人约占到总人口的510%。2022-11-2421资生堂资生堂 资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌的目目标顾客标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。
23、八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的由原来的无差异的大众营销转向小众营销大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不同营销策略。资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。营销案例营销案例2022-11-2422 十几岁少女：reciente系列，模拟化妆；二十多岁的女性：ettusais系列，品种齐全，时尚；四、五十岁的中年妇女：elixir系列，健康护肤，节约；五十岁以上的妇女：rivital系列，防止肌肤老化，返老还童。思考：1.资生堂是如何进行市场细分的？其品
24、牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？2.资生堂的目标市场战略有何独特之处？2022-11-2423 提示：提示：资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产品的特殊性（化妆品），因此以年龄年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾客的心。同时，公司还对不同的细分市场不同的细分市场使用了不同的品牌不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战略差异化的营销战略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市场中的竞争优势。202
25、2-11-24242022-11-2425 行为细分行为细分（Behavioral Segmentation）即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等，将市场划分为若干顾客群。应等，将市场划分为若干顾客群。即根据行为因素细分。即根据行为因素细分。（1 1）购买时机）购买时机:形成需要、购买产品、使用产品的时机。形成需要、购买产品、使用产品的时机。（2 2）追求的利益：）追求的利益：消费者往往因为各自追求不同的利益，所以购买消费者往往因为各自追求不同的利益，所以购买 不同的产品和品牌。不同的产品和品牌。（3 3）使用者类型：）使用者类型
26、：经常、初次、潜在、曾经、非使用者经常、初次、潜在、曾经、非使用者（4 4）产品使用率：）产品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠诚程度）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：坚定忠诚者（坚定忠诚者（A,A,AA,A,A）、几种品牌忠诚者）、几种品牌忠诚者(A,B,B,A,B)(A,B,B,A,B)、转移忠诚、转移忠诚者者(A,A,A,B,B,B)(A,A,A,B,B,B)、非忠诚者、非忠诚者(A,B,C,D,E,A)(A,B,C,D,E,A)（6 6）购买准备阶段：）购买准备阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认
27、识、喜欢、偏好、确信、购买（7 7）态度：）态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对（8 8）决策角色：）决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。如多发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。如多乐士。乐士。2022-11-2426三、产业市场细分的标准（或依据）三、产业市场细分的标准（或依据）产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相产业市场的细分标准，有一些与消费者市场细分标准大体相同（如追求的利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、同（如追求的利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、使用者对产品的态度等），但也有较大的差异。使用
28、者对产品的态度等），但也有较大的差异。Bonoma Bonoma 和和Shapiro Shapiro 两位学者提出如下的变量来细分市场：两位学者提出如下的变量来细分市场：1 1企业统计变量企业统计变量(demographic)（1 1）行业。行业。我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？（2 2）客户规模。）客户规模。我们应把重点放在多大规模的公司我们应把重点放在多大规模的公司?（3 3）地理位置。）地理位置。我们应把重点放在哪些地区我们应把重点放在哪些地区?2022-11-2427 2 2经营变量经营变量(operating variables)（1
29、1）技术。技术。我们应把重点放在顾客所重视的我们应把重点放在顾客所重视的哪些技术哪些技术上上?（2 2）使用者与非使用者状态。）使用者与非使用者状态。我们应把重点放在我们应把重点放在经常使经常使用者、较少使用者、首次使用者用者、较少使用者、首次使用者还是还是未使用者未使用者身上？身上？（3 3）顾客能力。）顾客能力。我们应把重点放在需要我们应把重点放在需要很多服务的顾客很多服务的顾客上，还是上，还是只需少量服务的顾客只需少量服务的顾客上上?2022-11-2428 3 3采购方法采购方法(purchasing approaches)（1 1）采购职能组织。采购职能组织。我们应将重点放在那些我们
30、应将重点放在那些采购组织采购组织高度集中的公司高度集中的公司上，还是那些上，还是那些采购组织相对分散的公司采购组织相对分散的公司上？上？（2 2）权力结构。）权力结构。我们应侧重那些我们应侧重那些工程技术人员占主导工程技术人员占主导地位的公司地位的公司，还是，还是财务人员占主导地位的公司财务人员占主导地位的公司?（3 3）现存关系的性质）现存关系的性质 。我们应选择那些我们应选择那些现在与我们有现在与我们有牢固关系的公司牢固关系的公司，还是，还是追求最理想的公司追求最理想的公司?（4 4）总的采购政策。）总的采购政策。我们应把重点放在乐于采用我们应把重点放在乐于采用租赁租赁、服务合同服务合同、
31、系统采购的公司系统采购的公司，还是采用，还是采用招投标等贸易方式招投标等贸易方式的公司的公司上上?（5 5）采购标准。）采购标准。我们是选择我们是选择追求质量追求质量的公司、的公司、重视服重视服务务的公司，还是的公司，还是注重价格注重价格的公司的公司?例如：政府实验室购买科研例如：政府实验室购买科研设备：价低、服务合同；高校实验室：很少服务；企业实验室：高度设备：价低、服务合同；高校实验室：很少服务；企业实验室：高度可靠精确的设备。可靠精确的设备。2022-11-2429 4 4形势因素形势因素（Situational Factors）（1 1）紧迫性。）紧迫性。我们是否应把重点放在那些要求我
32、们是否应把重点放在那些要求迅速和突迅速和突击交货击交货或提供服务的公司或提供服务的公司?（2 2）特别用途。）特别用途。我们应将力量集中于本公司产品的我们应将力量集中于本公司产品的某些某些用途用途上，还是将力量平均花在上，还是将力量平均花在各种用途各种用途上上?（3 3）订货量。）订货量。我们应侧重于我们应侧重于大宗订货大宗订货的用户，还是的用户，还是少量少量订货订货者者?5 5个人特征个人特征（Personal Characteristics）（1 1）买卖双方的相似性。）买卖双方的相似性。我们是否应把重点放在那些其我们是否应把重点放在那些其人员及其价值观念与本公司相似的公司人员及其价值观念
33、与本公司相似的公司上上?（2 2）风险态度。）风险态度。我们应把重点放在我们应把重点放在敢于冒风险的用户敢于冒风险的用户还还是是不愿冒风险的用户不愿冒风险的用户上？上？（3 3）忠诚度。）忠诚度。我们是否应该选择那些我们是否应该选择那些对本公司产品非常对本公司产品非常忠诚的用户忠诚的用户?以上以上5类因素中，类因素中，企业统计变量企业统计变量是最为重要的，其次是是最为重要的，其次是经经营变量营变量，最后是购买者的，最后是购买者的个人特征个人特征。2022-11-24302022-11-24312022-11-24322022-11-24332022-11-2434 4.4.可区分性可区分性(d
34、ifferentiable)。不同子市场可以清楚地加以区分，并且对于相同的营销组合不同子市场可以清楚地加以区分，并且对于相同的营销组合方案具有不同的反应。方案具有不同的反应。5.5.可行动性可行动性(actionable)。公司能制定有效的营销计划来吸引子市场，并为之服务。公司能制定有效的营销计划来吸引子市场，并为之服务。2022-11-24352022-11-2436 选择比努力重要。选择比努力重要。索罗斯索罗斯2022-11-2437 把全部精力放在市场上的所有客户身上，和把精力放在所有客户中的目标客户身上，结果截然不同。一位销售总监的讲话2022-11-2438细分市场内的竞争购买者的威
35、胁供应者的威胁替代产品的威胁新加入者的威胁2022-11-24392022-11-24402022-11-24412022-11-2442少就是好，少就意味着多。EFSchumacher2022-11-2443目标市场的选择模式目标市场的选择模式(一)单一市场集中化(二)产品专业化(三)市场专业化(四)选择专业化(五)完全覆盖营销视野营销视野2022-11-2444目标市场选择的模式单一市场集中化单一市场集中化：只：只选择一个细分市场，只选择一个细分市场，只生产一种标准化产品。生产一种标准化产品。产品市场2022-11-2445目标市场选择的模式选择性专业化：选择性专业化：公司公司有选择地进入
36、几个不同有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源符合公司的目标和资源水平。水平。产品市场2022-11-2446目标市场选择的模式产品专业化：产品专业化：同时同时向几个细分市场销售向几个细分市场销售一种产品。一种产品。产品市场2022-11-2447目标市场选择的模式市场专业化：市场专业化：集中满集中满足某一特定顾客群的各足某一特定顾客群的各种需求。种需求。产品市场2022-11-2448目标市场选择的模式产品市场完全覆盖（全面进入）：完全覆盖（全面进入）：为所有顾客群提供其所需的为所有顾客群提供其所需的所有产品。
37、所有产品。两种完全覆盖方式：无差两种完全覆盖方式：无差异性营销、差异性营销异性营销、差异性营销2022-11-24492022-11-2450营销故事营销故事月纯收入8000元的出租司机2022-11-2451菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的市场细分莫里斯公司的市场细分 生产“万宝路”香烟的菲利蒲莫里斯公司在1970年买下当时处境不佳的美勒(Miller)啤洒公司。在1970年代以前，啤酒业界一直认为啤酒市场是个同质市场，只要推出一种产品和一种包装，消费者就能得到满足。既然是同质市场，就无法进行细分，于是业者们把大把的钞票投到广告、促销上面，而不管喝啤酒的人是男是女，是胖是瘦，是豪宅中的百万富翁还是流
38、浪在街头的穷光蛋。然而，只要细心地观察，就会发现饮啤酒者有着不同的风格：有人喜欢开怀畅饮，有人浅尝辄止，有人酗酒如命，有人则从不贪怀。应该说，这种不同古已有之，只有当它能够促使消费者对啤酒的口味、包装、形象等诸多方面产生不同需求，并且这种需求达到一定规模时，才最终引导啤酒市场从同质走向异质。1970年代初，啤酒市场的“变质”悄悄发生了。菲利蒲莫里斯敏锐地发现了这一变化，并骤然采取了行动，从此改变了美勒啤洒公司的命运。营销实践营销实践2022-11-2452 菲利蒲莫里斯认为，对啤酒的不同需求源于饮酒者不同的饮用量，于是以此为依据，将整体市场划分成狂饮者市场和偶饮者市场。调查表明：占饮酒人数30
39、%的狂饮者喝掉了80%的啤酒，他们大多是年轻人，从事重体力劳动，收入中下。而另外70%的偶饮者喝掉了剩下的20%，这些人主要是妇女和高收入者。针对狂饮者市场，针对狂饮者市场，公司在广告中展示了石油钻井成功后，两名工人豪饮的画面，以及年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的场景，从而塑造了精力充沛的形象，并以“有空就喝美勒有空就喝美勒”为口号引导消费，结果成功占据狂饮者市场达10年之久。至于偶饮者市场，至于偶饮者市场，公司将原来的“高生”牌啤酒重新定位，美其名日“啤酒中的香槟”，不出所料，偶饮者市场的主要构成者妇女和富人一下就“爱”上了这种高贵的啤酒。2022-11-2453 成功的第一步使菲利蒲莫里斯更
40、加坚信啤酒市场“变质”所具有的潜能。随后公司专为怕胖的妇女和老年人推出7盎司的“小马力”啤酒，因为这些人觉得原来的12盎司太多，一次喝不完。后来，公司推出名叫“生命”的低热量啤酒，专门提供给啤酒喝多了会觉得腹胀的消费者。再后来，又针对特殊场合如宴会、典礼，开发了名叫“努文伯罗”的啤酒，并以高质高价与当时市场领先者分庭抗争。经过5年的努力，菲利蒲莫里斯公司把美勒啤酒送上了美国啤酒行业的第二把交椅，市场占有率从4%跃至21%，仅次于第一名布什公司的34%，并将第三、第四名远远抛在后面。2022-11-24542022-11-2455 顾客，只有顾客，才是造就企业的伟大动力。佚名2022-11-24
41、563.3.市场定位的作用市场定位的作用F利于顾客识别和选择产品；利于顾客识别和选择产品；F利于建立竞争优势；利于建立竞争优势；F是制定营销组合的基础；是制定营销组合的基础；F有助于树立企业、品牌、产品形象；有助于树立企业、品牌、产品形象；2022-11-2457扁鹊的医术扁鹊的医术 魏文王问名医扁鹊说“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”扁鹊答说“长兄最好，中兄次之，我最差。”文王再问“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说“我长兄治病我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病我中兄治病，是治病于病情初起
42、之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，因此以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”文王说“你说得好极了。”营销寓言营销寓言2022-11-2458 启示：启示：人、产品、企业要想出名，定位是一条重要的途径。事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制。制。可惜大多数的经营者、营销者均未能体会到这一点，等到错误的决策造成了重大的损失才寻求弥补，有时是亡羊补牢，为时已晚。2022-11-2459明确竞明确竞争优势争优势选择竞选择竞争优势
43、争优势传播竞传播竞争优势争优势（一）调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势（一）调查研究影响定位的因素，明确潜在的竞争优势 影响定位的因素：影响定位的因素：3C3C 波特：波特：竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值。竞争优势产生于公司能为顾客创造的价值。竞争优势有两种基本类型：成本优势，差别化优势。竞争优势有两种基本类型：成本优势，差别化优势。2022-11-2460 企业取得竞争优势的途径：企业取得竞争优势的途径：定位要从使自己的产品差异化开始，保证它能比竞品向消费者提供更多的价值。（1 1）产品差别化）产品差别化（Product Differentiation）F特性：特性：对产品基本
44、功能给予补充的特点。F性能：性能：产品特性的运行水平。F一致性的质量：一致性的质量：是指产品的设计和使用性能与预定标准的吻合程度。F耐用性：耐用性：F可靠性：可靠性：是指在一定时间内产品不发生故障的可能性。F易修性：易修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的难易程度。F式样式样：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。F设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征 的组合。F价格：价格：产品独特化是产品差别化的最高境界。佚名2022-11-2461（2 2）服务差别化）服务差别化F订货方便：订货方便：如何使顾客能方便地向公司订货。F送货服务：送货服务：产品或服务如何送达顾客。
45、F安装服务：安装服务：为确保产品在预定地点正常使用而必须做的 工作。F顾客培训服务：顾客培训服务：对客户单位的雇员进行培训，以便使他 们能正确有效地使用供应商的设备。F咨询服务：咨询服务：卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信 息系统、提出建议等服务。F修理服务：修理服务：F其它服务：其它服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来 增加价值。2022-11-2462（3）人员差别化）人员差别化（Personnel Differentiation）训练有素的员工，应具有的特点：训练有素的员工，应具有的特点：F胜任：胜任：雇员具有所需要的技能和知识。F礼貌：礼貌：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到
46、。F可信：可信：雇员诚实可信。F可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。F反应敏捷：反应敏捷：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。F善于交流：善于交流：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。2022-11-2463（4 4）渠道差别化）渠道差别化F覆盖面（覆盖面（coverage）：101F专长（专长（expertise）：戴尔F绩效（绩效（performance）：格力、社区蔬菜直营店（5 5）形象差别化）形象差别化（Image Differentiation)F名称：名称：公司或品牌的名称F标识：标识：识别公司或品牌的标识F标语：口号标语：口号F环境：环境：一个组织生产或传送
47、其产品或服务的场所F赞助：赞助：可以通过由其资助的各类活动营造某种形象 2022-11-2464识别竞争优势时，要：识别竞争优势时，要：（1 1）了解目标顾客的需求：特点、满足程度、评价标准。）了解目标顾客的需求：特点、满足程度、评价标准。可用问卷调查顾客对产品属性的重视程度。可用问卷调查顾客对产品属性的重视程度。（2 2）了解竞争者：优势、劣势、定位点）了解竞争者：优势、劣势、定位点 对每个重要的产品属性，要比较顾客对本品和竞品的对每个重要的产品属性，要比较顾客对本品和竞品的满意程度。满意程度。可通过问卷进行调查。可通过问卷进行调查。2022-11-2465 如,以问卷调查顾客对产品属性的重
48、视程度：“请您告知下面每一因素在您购买洗发水时的重要程度。您可用110分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。”对每一因素，统计被访者的平均分数，并按平均分数由大到小将因素排序，这样就可判断出产品所提供的利益点，哪些是重要的，哪些是不重要的。因素因素 分数分数柔顺柔顺 去头屑去头屑 营养营养 防干枯防干枯 防分叉防分叉 防脱发防脱发 2022-11-2466了解竞争者的优势、劣势、定位点：了解竞争者的优势、劣势、定位点：“我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面所列的每一因素上的评价。当我说出每一因素时，请您告诉我每一个品牌在这个因素上的表现，我们采用10分评分法，来表示
49、您对每一个品牌的评价，分数越高，表示评价越高。”对每一因素，统计各品牌被访者回答810分的百分比。比较这个百分比，就可知道消费者对本品的满意程度是否高于竞品。因素因素 海飞丝海飞丝 采乐采乐 飘影飘影 诗芬诗芬 夏士莲夏士莲 柔顺柔顺 去头屑去头屑 营养营养 防干枯防干枯 防脱发防脱发 2022-11-2467（二）选（二）选择竞争优势择竞争优势u本品本品和和竞品竞品在产品属性上的比较。结果有：在产品属性上的比较。结果有：在顾客认为最重要的产品属性上在顾客认为最重要的产品属性上 （1）本品好于竞品：以最重要属性为定位点。）本品好于竞品：以最重要属性为定位点。（2）本品同于竞品：）本品同于竞品：
50、则比较第二重要属性。若在第二重要属性上，本品则比较第二重要属性。若在第二重要属性上，本品好于竞品，第二重要属性可作定位点。好于竞品，第二重要属性可作定位点。若在第二重要属性上，本品同于竞品，则比较第三若在第二重要属性上，本品同于竞品，则比较第三重要属性。重要属性。（3）本品差于竞品：比较第二，甚至第三重要属性。）本品差于竞品：比较第二，甚至第三重要属性。2022-11-2468（1 1）竞争优势竞争优势技术技术成本成本 质量质量服务服务（2 2）公司现状公司现状（1-101-10）8 86 68 84 4（3 3）竞争者现状竞争者现状（1-101-10）8 88 86 63 3（4 4）改善现
