1、青岛科技大学经济与管理学院青岛科技大学经济与管理学院 张艳青张艳青第十一章第十一章文化与消费者购买行为文化与消费者购买行为2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学经济与管理学院经济与管理学院目目 录录文化概述1 1中国文化及其对消费者购买行为的影响2 2消费者的文化价值观3 3影响非语言沟通的文化4 42023-1-5青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院3引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯引例：雀巢速溶咖啡遭遇消费习俗与消费习惯 20 20世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀世纪三四十年代，速溶咖啡刚刚问世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革
2、命，巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式带来了革命，速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，却与当时的社会会 习俗不相符，三四十年代的美国社会，仍然是一习俗不相符，三四十年代的美国社会，仍然是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。女生活的要务，女性很少外出工作。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院讨讨 论论 1
3、1、请谈谈您家乡的风俗习惯？、请谈谈您家乡的风俗习惯？青岛科技大学青岛科技大学经济与管理学院经济与管理学院第一节第一节 文化概述文化概述一一.文化的含义文化的含义2023-1-5广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和广义文化：指人类所创造的一切物质财富和精神财富之总和 狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺狭义文化：指人类精神活动所创造的成果，包括哲学、宗教、科学、艺 术、道德等术、道德等消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费消费者行为学定义的文化：一定社会下经过学习获得的、可以指导消费 者行为的信念、价值观和习惯的总和。者行为的信
4、念、价值观和习惯的总和。中国风中国风 青岛科技大学青岛科技大学关于文化的两个常用比喻关于文化的两个常用比喻v1、洋葱的比喻：文化层次论v文化是一个群体的成员赖以区别于另一群体成员的共同思维方式。（霍夫斯泰德）象征物Symbols英雄人物Heroes礼仪Rituals价值观Values文化洋葱青岛科技大学青岛科技大学v2、文化冰山说显性部分：文化的表层乃冰山一角隐性部分：影响文化表面差异的隐含信念、价值观和社会规范青岛科技大学青岛科技大学经济与管理学院经济与管理学院文化的文化的特点特点群体性群体性习得性习得性社会性社会性无形性无形性动态性动态性二二.文化的特点文化的特点青岛科技大学青岛科技大学2
5、023-1-5经济与管理学院经济与管理学院文化的群体性文化的群体性v 文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，文化是特定社会群体的成员所共同具有的。每个民族或国家，每个城市，每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、每个企业乃至部落和家庭，都会形成各自的文化，从而相应地有民族文化、城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。城市文化、企业文化、部落文化、家庭文化。v 学习有两种类型：学习有两种类型：v 一是所谓的一是所谓的“文化继承文化继承”，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学，即学习自己民族（或群体）的文化。正是这种学习，保持了民族（或群体
6、）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。习，保持了民族（或群体）文化的延续，并且形成了独特的民族（或群体）。v 二是二是“文化移入文化移入”，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变，即学习外来新文化。在一个民族（或群体）文化的演变和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚和发展过程中，很大程度上学习、融进其他民族（或群体）的文化内容，甚至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。至使其成为本民族（或群体）文化的典型特征。文化的习得性文化的习得性青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院文化的社会性文化的社会性文化的无形性文化的无形
7、性v 文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。文化影响的自然性和自发性使得其对消费者行为的影响被认为是理所当然的。v 文化可以在不同的感知或主观层面上存在和表现出来。文化可以在不同的感知或主观层面上存在和表现出来。v 由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、由上一代传到下一代的习惯和模式，包含着促进同一文化成员间的相互交往、相互作用这一社会实践。社交相互作用这一社会实践。社交“规律规律”本身就是文化的重要组成部分。文化的本身就是文化的重要组成部分。文化的社会性还在于它满足并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社社会性还在于它满足
8、并适应社会需要。文化通过提供行为准则和规范而维持社会的秩序。会的秩序。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院文化的动态性文化的动态性v 文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都原因，产品购买者和使用者是谁（男士专用，女士专用，还是两者都 可用），可用），购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。购物时间，接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服务需求。v 随时关注文化变革的市场营
9、销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加公司盈利率的新机会。v 在节省时间和提高效率工作的观念支配下，更多的人开始接受省时的产品在节省时间和提高效率工作的观念支配下，更多的人开始接受省时的产品或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方或服务，如手术治疗时间越短越好，速效药品，服用方便的药品，就医买药方便的地点等。便的地点等。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院比萨文化比萨文化 v美国青椒v日本鱿鱼v英国金枪鱼和玉米v危地马拉黑色的豆酱v智利贻贝和蛤肉v巴哈马烤鸡肉v澳大利亚鸡蛋v印度酱姜片
10、 青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。在一个社会中，并不是所有的人都拥有同样的文化价值观。某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认某些人及群体可能因为拥有不同于社会整体的价值观和习惯而被认为是亚文化。为是亚文化。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时
11、，每一文化都包中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。三三.亚文化亚文化青岛科技大学青岛科技大学 某一个与某宗教、种族或国家的亚文化联系在一起的人会接受这一群体的行为准则和价值观。从属于同一亚文化的成员会频繁地购买相同的品牌和产品，看相同的杂志和去相同类型的商店。亚文化不仅通过人种和宗教来界定，还根据人口特点和生活方式来界定。如年轻人共同的价值观使他们远离由成年人社会。哈利摩托车的拥有者的生活方式使他们在许多方面远离社会，形成一种亚文化。青岛科技大学青岛科技大
12、学美国芭比美国芭比青岛科技大学青岛科技大学日本芭比日本芭比19961985青岛科技大学青岛科技大学中国芭比中国芭比19812002青岛科技大学青岛科技大学关于时间的谚语：美国：时间就是金钱。德国：超前则太早，落后则太迟。西班牙：跑得快死得快。青岛科技大学青岛科技大学23（一）亚文化的特点（一）亚文化的特点一种亚文化越是要求一种独特的统一一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。的语言作
13、为文化认同的一种手段。有些时候，亚文化会寻求从社会中或有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。地位的社会排斥，因而与社会隔绝。一个拥有相同价值观的亚文一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，组成的一个复杂的亚文化，然而，从整体看
14、，强大的家然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。言使他们更认同一种亚文化。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院:A 青岛科技大学青岛科技大学年龄亚文化年龄亚文化地域亚文化地域亚文化宗教亚文化宗教亚文化民族亚文化民族亚文化种族亚文化种族亚文化（二）亚文化的类型（二）亚文化的类型青岛科技大学青岛科技大学1 1、年龄亚文化、年龄亚文化年轻人：年轻人：拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为
15、的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代：新生代：比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。老年人：老年人：年龄大的一组：经历了年龄大的一组：经历了6060和和707
16、0年代的叛逆反时代，也经历了年代的叛逆反时代，也经历了8080年代的物质化年代的物质化时代和时代和9090年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过5050岁的人希望过积极的岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。青岛科技大学青岛科技大
17、学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院2 2、地域亚文化、地域亚文化 不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。北方人喜欢呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜欢甜食。跨国营销中的地区策略反映了适合跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从全球角度出发思考问题，从地区情况着手从地区情况着手”这一原则的实践运用。这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占
18、据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出的地区的口味，（向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。）售蘑菇汤的浓缩料。）青岛科技大学青岛科技大学东北人性格特点东北人性格特点 对英雄的崇拜，对勇敢、强健、勤劳之品性的认同，正是东北文明在东北人身上的体现，东北土匪既有杀人越货、打家劫舍的凶残一面，也有仗义行侠、忠义抗敌的进步的一面，他们的品质可以说是狩猎民族本性在商业文明时代的变态表现。打起架来，东北人一定要就近找到武器。如果地上有砖头，决不会拣土坷
19、垃；地上有铁棒，决不拣木棒；而攻击的部位上，也是找中要害：如果能打脸，决不打屁股；如果能打心口决不打腿部。东北人“霸气”而又“灵动”，其不胜不归的心劲体现为一种比野生东北虎更勇猛，比牛皮筋更柔韧的硬汉精神。东北人有较为强烈的建功、立业、扬名的心劲！东北人还有一个特点就是热情豪爽，行侠仗义。雪村的那首歌咱们东北人都是活雷锋就是对这种性格的最好解释。在东北，常听到这样一句话：“别谈钱，一谈钱感情就远了”。有人给东北人下了一个定义：打仗胆大，经商胆小。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学北京人性格北京人性格v 老派北京人重礼数，善待人，颇有尊贤礼让之风。但现在这种古风
20、似乎已经日趋式微，总的印象是，此地市民身居京畿之地，见多识广，既受官文化熏染，又承八旗子弟余风沐浴，常以“官”的眼光居高临下，又以玩世的心态体味人生。居高，故睥睨世界，纵横捭阖，尤其在“地方上”的人面前，总觉得自己是“中央的人”，就象处长对科长一样，盛气凌人；玩世，故油嘴滑舌，善打哈哈，于是侃爷辈出，背上了“京油子”的恶名。读读王朔的小说，看看冯小刚的电影，一股子“痞气”扑面而来，但它痞得有文化，痞得够味道，说穿了这是北京人的幽默感，一种居高临下，睥睨一切的幽默感。北京人干什么都带“大”字，官大、街道大、级别大、学问大、还有派头大、口气大、架子大。“大气”可说是北京人的一种普遍特性。他们的生活
21、方式，无不带有“大”的味道：干大事、说大话、讲大道理，就连聊天，也叫“侃大山”；喝茶，也钟爱“大碗茶”。他们对小打小闹不感兴趣，他们向往的是做“大款”，成“大腕”，最好是当“大官”，所以，有句俗话说“不到北京不知道自己官小”。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学上海人性格特点上海人性格特点 上海人精明，被人称为“门槛精”。上海人的精明，该得到的，他们一分也不让。这使得上海人常常为一点点小利而斤斤计较。上海人的钱不好挣。精明已经成为上海商人人格的组成部分。上海商人的精明可以说是骨子里的。自负自傲上海人的自负是众人皆知的。上海人的自负感，源自上海在中国首屈一指的地位
22、。在良好的自我感觉之中，上海人看不起外地人。上海人对外地人有一个特别的称呼：乡下人。在他们眼中，只有上海人是城市人，因此在上海，能操一口流利的上海话就像获得当年租界的领事豁免权，又像今天推行的银行金卡，将会获得众多优惠。这使得上海人以自己的身份为荣，不愿离开上海，人称的“恋沪癖”成为上海人的一种文化心理特征。上海人较北方人较少地考虑面子、名声等非经济因素，而是明确地将经济利益放在第一位。表现在人际交往上，上海人私交比较理智，你可以找到精神上的知音，却别指望两肋插刀的哥们。所以上海出了不少银行家、商人和学者，却难出诗人和武将。上海女人举止得体，装束淡雅，言谈柔和，很有女人味，但却没有那种为了爱不
23、顾一切的“烈女”，上海男人在媒体中常常被丑化为“小男人”，其实，他们懂得尊重女士，体贴妻子，把西方的绅士遗风中国化了，别有可爱之处。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学山东人性格特点山东人性格特点v 山东人忠厚直爽，外粗内秀，讲义气，受儒家文化的熏陶，特别讲究人际关系和尊卑等级，爱走上层路线。山东人乡土意识重，地域自豪感强，到处认老乡。与山东人有过接触或交往的外地人对山东人的描述总是：憨厚而宽容，朴实无华，真诚坦率，朴素爽直，善民宽厚，朴实的就像一棵红高粱。虽然山东人有思想，但缺乏机智，说白了，就是有经商之能却不精于此道，有文化却不善于辞令。论酒量，山东人算不上
24、天下第一，因为有东北人和新疆人，但他们的豪爽酒风可以让不知底细的东北人和新疆人甘拜下风，想当年武松路过景仰岗，人家三碗不过岗，他却连干十数碗，照过不误，真是豪迈无比。山东的文化离不开孔夫子，山东人的性格与他老人家也密切相关，山东人可谓是“吃苦一族”，是中国人中最能吃苦耐劳的群体。山东人可以吃苦，但绝不可以冒险，宁可稳坐家中吃煎饼，也不愿外出找寻金米粒。几千年来，山东出了无数经邦治世的大政治家、大思想家、大军事家和大艺术家，从春秋首霸齐恒公和孔子、孙武、吴起、墨子、孙膑、扁鹊到秦汉的蒙恬、田横、东方朔，从三国两晋南北朝的孔融，到隋唐的房玄龄、黄巢，从宋金元的宋江、辛弃疾到明清的戚继光、蒲松龄，但
25、上下两千年竟真没有一个值得一提的大商人和大实业家。儒家文化长期禁锢和近代山东经济受帝国主义列强控制恐怕要算是罪魁祸首了，传统观念使山东人普遍认为经商致富是“背德”的可耻之事。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学江苏浙江人性格特点江苏浙江人性格特点v 江苏和浙江文化都从吴越文化衍生而来，燕赵尚武，吴越尚文，这种文化性格与他们所处的地域不无关系。因为有水，江浙人充满着灵性，山是尚武的，水是崇智的，所以历史上江浙一带大学者、大文豪、大科学家和大商人辈出不穷，人文鼎盛可谓极一时之盛。浙江虽然富为鱼米之乡，却人多地少，生存竞争激烈，所以浙江人闯世界的很多。尤其是温州人更是
26、遍布天下，闻名全国。在严酷的竞争中，浙江人培植起一种生存的能力，他们凭本事养活自己，走南闯北做生意，只要能够糊口的职业，几乎都可以见到浙江人的身影。浙江人善于动脑筋，你经常看到手艺高超的浙江师傅，但你却很少看到可怜巴巴的浙江乞丐。浙江商人企业家头脑活络，门槛很精，也算中国商界的能人。提到江苏，人们都知道它的富庶，但实际上，苏南才是人们印象中的那个鱼米之乡。苏南人与浙江人有共同之处，头脑灵活，善于经商理财文才也比较出众，中国历史上的状元有相当一部分来自苏锡常地区，苏南人的代表是苏州人，人情练达，精于算计，但过于精明，性格也显得懦弱。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技
27、大学湖南人性格特点湖南人性格特点湖南人是不多的能够得到全国人民一致好口碑的人群之一。湖南人有三气：灵气、匪气和霸气，“楚虽三户能亡秦”、“若道中华国果亡，除非湖南人尽死”、“天下不可一日无湖南”，这些都是历史留下的对湘人的高度评价，把它汇成一句话，那就是湖南人能成大事。湖南人的性格与吃辣椒分不开，湖南人的杰出代表毛泽东说过，“不吃辣椒不革命”，长沙火车站大楼有一个火炬雕塑，可湖南人都说，那是一只红艳艳、火辣辣的“朝天椒”。历史上湖南开发较晚，清中叶以前，湘人出头者屈指可数，但自咸丰、同治以来，曾国藩、左宗棠以后，湖南经邦济国之才、文采风流之士代出不穷。湖南人刚烈果决，敢任大事，以天下兴亡为己任
28、。有人说，半部中国近代史和半部中国现代史都是湖南人用鲜血和生命写就的，此话一点也不过分。关于湖南有两句话，第一句是“惟楚有才”，第二句是“无湘不成军”，可见其文武兼备。湖南文人众多，但湖南文人有一股湘民固执的“蛮”劲，常以“文明其精神，野蛮气体魄”自勉。湖南人有经世济用的时务思想，重事功，文人似乎喜从军，“宁为百夫长，胜做一书生”；湖南军人骁勇善战，湘军名声显赫，但却不是卤莽之辈，从曾国藩、左宗棠到毛泽东，湘将大多雄才大略，有儒雅之气。经济与管理学院经济与管理学院2023-1-5青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院各国社会文化环境概览各国社会文化环境概览v 法国
29、：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。为好，法国人对陌生人是规矩的。v 德国：特别准时。访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并德国：特别准时。访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手递给女主人。在介绍时，先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，才能与她握手。后，才能与她握手。v 意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大意大利：意大利商人对式样是很关心的。访问前要预约，要对意大利的官僚主义有准备和耐心。利的官僚主
30、义有准备和耐心。v 英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。业务款待中午宴比晚宴多。v 沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女沙特阿拉伯：在会面时经常相吻，但是在公共场合千万不能吻妇女。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。当沙特人请喝饮料时，要接受，拒绝是不礼貌的。v 日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼日本：不要学日本人鞠躬，除非已经完全了解鞠躬礼向谁鞠躬向谁鞠躬、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是另一礼节。带着许多名片，、几次、什么时候鞠躬等。递送名片是
31、另一礼节。带着许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日双手捧上，以便看清你的姓名、按身份大小依次递上名片。因为日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。么的。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院一些国家（地区）禁忌一些国家（地区）禁忌v 欧洲：忌讳欧洲：忌讳“13”“13”、“3”“3”；7 7也很特别，有些人认为不也很特别，有些人认为不吉利，有些人却认为是吉利的数；认为吉利，有些人却认为是吉利的数；认为“星期五星期五”不吉不吉祥。祥。v 英国：忌讳黑猫
32、、喜欢马蹄铁，如果有人打喷嚏，旁边英国：忌讳黑猫、喜欢马蹄铁，如果有人打喷嚏，旁边的人要说的人要说“上帝保佑你上帝保佑你”，忌讳打破镜子、碰撒食盐。，忌讳打破镜子、碰撒食盐。v 俄罗斯：不喜欢黑色，尤其是黑猫、也忌讳俄罗斯：不喜欢黑色，尤其是黑猫、也忌讳1313，喜欢，喜欢7 7；认为如果兔子从自己跟前跑过去是不祥之兆认为如果兔子从自己跟前跑过去是不祥之兆青岛科技大学青岛科技大学2004年9月国际广告杂志“龙篇”青岛科技大学青岛科技大学汽车之友2003年第12期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语
33、为“霸道，你不得不尊敬”青岛科技大学青岛科技大学汽车之友2003年第12期杂志上的“陆地巡洋舰”广告：在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学20042004年年1212月美国耐克公司篮球鞋广告片月美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室恐惧斗室”青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院v 龙(l):中国古代传说中的神异动物，通常被视为华夏民族的图腾。与凤凰、麒麟、龟一起并称“四瑞兽”。v 是
34、西方神话中带翼的动物。基督教的诞生，使的命运发生了翻天覆地的变化，成为的代名词，被视为恶魔的象征。在神话中，龙是“海洋中恐怖的生命，具有祸害人，被神消灭的命运。”v l和不是一个概念，两者不能互译，现在将他们等同了，让外国人把中国的象征符号“龙”当成像巨型蜥蜴那样的会喷火的凶暴怪兽，自然引起对中国不小的误读。青岛科技大学青岛科技大学语言文字语言文字 语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖。青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院3 3、宗教亚文化、宗教亚文化 由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代
35、相传，所以宗教可由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任庭准则；新教徒将职业道德看做通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。来自
36、宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。青岛科技大学青岛科技大学典型案例：丰田汽车的广告 日本丰田在南非推销公司一吨位卡车，为表示车平衡、牵引性能优良等特点，丰田汽车在广告上画出汽车和站稳的猪蹄。很快南非相当数量的穆斯林提出抗议，为挽回声誉，公司公开道歉，并把猪蹄换成了鸡。广告在某种意义上是世界的，同时也必须考虑民族文化特点，青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管理学院经济与管理学院4 4、种族亚文化、种族亚文化 当某个特定种族或国家群体中的消费者拥
37、有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。5 5、民族亚文化、民族亚文化 几乎每个国家都是由不同民族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。其他亚文化其他亚文化 非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人 中有中有4%6%4%6%的人为同性恋）。的人为同性恋）。青岛科技大学青岛科技大学2023-
38、1-5经济与管理学院经济与管理学院v 例：一个德国人，一个美国人，一个日本人到同一家餐厅，都点了一个汉堡，结果由于厨师的疏忽把三个汉堡中的肉都烤糊了，问，三个人会对此说什么？v 德国人会直接批判这个糊了的肉，批评这个厨师；v 美国人会说，虽然肉的口味不太好，但是面包，沙拉，香葱的味道还不错；v 日本人会说，面包，沙拉，香葱的味道不错。青岛科技大学青岛科技大学47跨文化与亚文化影响 全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功
39、预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。品需求量上升。跨文化营销的关键是对社会价值的判定。一个家具商开拓海外市场时，认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的，但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具；社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。青岛科技大学青岛科技大学张骞出使西域张骞出使西域郑和下西洋郑和下西洋鉴真东渡日本鉴真东渡日本青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学青岛科技大学文化帝国主义（文化帝国主义（）是文化研究领域的重）是文化研究领域的重要
40、概念之一。文化帝国主义理论是对于要概念之一。文化帝国主义理论是对于西方发达国家通过文化输出对不发达和西方发达国家通过文化输出对不发达和欠发达地区实现文化霸权和文化控制的欠发达地区实现文化霸权和文化控制的讨论。由于它关注国际文化生产与流通讨论。由于它关注国际文化生产与流通过程中的不平等结构以及由此形成、扩过程中的不平等结构以及由此形成、扩大和加强了的跨国支配，文化帝国主义大和加强了的跨国支配，文化帝国主义理论也常常被认为是后殖民主义文化理理论也常常被认为是后殖民主义文化理论的重要组成部分。论的重要组成部分。青岛科技大学青岛科技大学v 第一个系统阐述第一个系统阐述“文化帝国主义文化帝国主义”这一概
41、念的是这一概念的是美国传播学家赫伯特美国传播学家赫伯特 席勒（席勒（）。席勒的全部研究基于这样一）。席勒的全部研究基于这样一个事实：在第二次世界大战以后新兴的民族国家尽管在政治上个事实：在第二次世界大战以后新兴的民族国家尽管在政治上脱离了西方的殖民统治，但在经济和文化方面仍然严重依赖着脱离了西方的殖民统治，但在经济和文化方面仍然严重依赖着少数发达的资本主义国家。就文化和传播领域而样，西方几个少数发达的资本主义国家。就文化和传播领域而样，西方几个主要的通讯社掌控了全球信息的流通权和阐释权，以好莱坞为主要的通讯社掌控了全球信息的流通权和阐释权，以好莱坞为代表的美国影视业同样占据了新兴的民族国家的绝
42、大部分市场代表的美国影视业同样占据了新兴的民族国家的绝大部分市场，新兴的民族国家的文化空间被严重地挤压和左右，国际文化，新兴的民族国家的文化空间被严重地挤压和左右，国际文化的流通严重失衡。在其著名的传播与文化支配（的流通严重失衡。在其著名的传播与文化支配（19761976）一）一书中，席勒认为，文化帝国主义就是在某个社会步入现代世界书中，席勒认为，文化帝国主义就是在某个社会步入现代世界系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核系统过程中，在外部压力的作用下被迫接受该世界系统中的核心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过程。心势力的价值，并使社会制度与这个世界系统相适应的过
43、程。青岛科技大学青岛科技大学麦当劳的扩张麦当劳的扩张v 麦当劳公司平均每天新开麦当劳公司平均每天新开3 3家分店，而这三家分店，而这三家中仅有家中仅有1 1家在美国。仅在家在美国。仅在19941994年，麦当劳公司年，麦当劳公司就在世界上就在世界上7373个国家开设了个国家开设了1400014000多家分店，总多家分店，总营业额达到了营业额达到了230230亿美元。亿美元。v问题：问题：v “为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。的成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。52青岛科技大学青岛科技大学2023-1-5经济与管
44、理学院经济与管理学院第二节第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响中国文化及其对消费者购买行为的影响一一.中国传统文化的特点中国传统文化的特点讲究中庸讲究中庸之道之道注重人伦注重人伦关系关系看重面子看重面子先义后利先义后利青岛科技大学青岛科技大学中国文化因素中国文化因素:以以“根根”为本的文化为本的文化中庸文化中庸文化关系文化关系文化和文化和文化面子文化面子文化中国的特色消费行为中国的特色消费行为:面子消费面子消费:送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费:公款消费等公款消费等“根根”消费消费:维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费:从奉献到自我的
45、转变等从奉献到自我的转变等青岛科技大学青岛科技大学五缘文化五缘文化v亲缘包括血亲、姻亲和假亲亲缘包括血亲、姻亲和假亲v地缘指邻里、乡亲关系。即通地缘指邻里、乡亲关系。即通常所说的小同乡、大同乡；常所说的小同乡、大同乡；v神缘指共同的宗教信仰，共奉神缘指共同的宗教信仰，共奉的神祇结合的关系；的神祇结合的关系；v业缘指同学、同行之间的关系，业缘指同学、同行之间的关系，如学会、协会、研究会、商会、如学会、协会、研究会、商会、同业公会等；同业公会等；v物缘指以物（如土、特、名、物缘指以物（如土、特、名、优产品）为媒介，实质是以经济优产品）为媒介，实质是以经济为主要内容的人际关系为主要内容的人际关系 青
46、岛科技大学青岛科技大学二二.中国传统文化对消费者行为的影响中国传统文化对消费者行为的影响56品牌意识较强品牌意识较强以家庭为主的购买准则以家庭为主的购买准则消费支出重实用和计划性消费支出重实用和计划性人情、关系消费比重大人情、关系消费比重大消费行为的大众化消费行为的大众化注重经验和知觉判断注重经验和知觉判断青岛科技大学青岛科技大学面子消费基本特征面子消费基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重购买者与使用者分离，重“看看”不重不重“用用”团体送礼关心的是财务
47、合法性团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票如可报销的发票)，而不关注价格，而不关注价格消费价值的中心是脸面和关系消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流易形成跟风的消费行为潮流经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也青岛科技大学青岛科技大学 儒家文化的核心就是中庸，忍让，谦和，反映在消费者行为上就是，大众化的商品有一定的市场
48、，消费者具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大溜，赶潮流”。青岛科技大学青岛科技大学 中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性，最直接的影响就是比较重视人情消费。在送礼方面，为了面子不惜举债也要消费。青岛科技大学青岛科技大学 几千年来，中国人一直崇尚勤俭持家的消费观念，对超前的消费也是抱着观望和小心的态度。中国消费者花钱时比较谨慎，对西方人的贷款买东西更不太感兴趣。注重商品的实用性和使用价值。青岛科技大学青岛科技大学 中国人的家庭观念比较强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品。无论从购买决策还是购买商品内容和种类上，都
49、与整个家庭息息相关。春节广告百事可乐新春广告央视春节公益广告片回家青岛科技大学青岛科技大学 中国人买商品时比较注重商品的品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面由于中国人爱面子，名牌可以满足人们的炫耀心理，另一方面，中国人对商品知识了解的比较少或者根本不去了解，只注重总体映像。青岛科技大学青岛科技大学课堂随想：课堂随想：v面子消费的营销策略有哪些？63策略策略1:1:开辟送礼市场开辟送礼市场策略策略2:2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略策略3:3:用礼品包装争取更多的销售和利润用礼品包装争取更多的销售和利润策略策略4:4:开拓礼品大市场开拓礼品大市场 策
50、略策略5:5:广告投放集中在节日广告投放集中在节日策略策略6:6:礼品市场打假重点礼品市场打假重点青岛科技大学青岛科技大学v 2005年底，标价1.4万元人名币一瓶的“海蓝之谜”500毫升装面霜，在中国首次限量发售60瓶的情况下，居然在2天之内就被国人订购一空。2006年底，一套售价10800元的超奢华白金产品雅诗兰黛白金级至尊日霜/晚霜在中国上市。这款在全球仅售7000套，在中国也只有100套的限量产品，成了一种时尚标符，就连好莱坞的国际巨星们也趋之若鹜。青岛科技大学经济与管理学院青岛科技大学经济与管理学院 张艳青张艳青经济与管理学院经济与管理学院Add your company sloga
