1、高等教育出版社第十四章第十四章 促销策略促销策略引例第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示11/23/20221高等教育出版社学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作。11/23/20222高等教育出版社引例n评价“酒好
2、不怕巷子深”的企业经营理念。11/23/20223高等教育出版社第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素11/23/20224高等教育出版社一、促销的含义一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。11/23/20225高等教育出版社二、促销的作用二、促销的作用1、传递信
3、息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱，稳定销售。11/23/20226高等教育出版社三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含 推动策略（Push strategy）拉引策略（Pull strategy）11/23/20227高等教育出版社推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进11/23/20228高等教育出
4、版社促销组合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合11/23/20229高等教育出版社四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算11/23/202210高等教育出版
5、社消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场11/23/202211高等教育出版社第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价11/23/202212高等教育出版社一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推
6、销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。11/23/202213高等教育出版社人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性n人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高11/23/202214高等教育出版社二、推销人员的素质二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟11/23/202215高等教育出版社三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训（三）培训方法讲授培训模拟培训实
7、践培训11/23/202216高等教育出版社四、人员推销的形式四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销11/23/202217高等教育出版社n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象11/23/202218高等教育出版社六、人员推销的策略六、人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略11/23/202219高等教育出版社七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制11/23/202220高等教育出版社八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立11/23/202221高等教育出版社（一）（一）考
8、评资料的收集考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告n企业销售记录n顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见11/23/202222高等教育出版社（二）（二）考评标准的建立考评标准的建立n基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目n基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理11/23/202223高等教育出版社第三节广告策略第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台11/23/202224高等教育出版社一、广告的概念与种类一、广告的概念与种
9、类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式11/23/202225高等教育出版社广告含义广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息11/23/202226高等教育出版社根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告11/23/202227高等教育出版社根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告11/23/20
10、2228高等教育出版社根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告11/23/202229高等教育出版社二、广告媒体二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择11/23/202230高等教育出版社广告媒体的概念广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。11/23/202231高等教育出版社广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸n杂志n广播n电视n户外载体n互联网11/23/202232高等教育出版社广告媒体的选择广告媒体的选择n影响广告媒体选择
11、的因素产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用11/23/202233高等教育出版社三、广告的设计原则n真实性n社会性n针对性n感召性n简明性n艺术性11/23/202234高等教育出版社四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定11/23/202235高等教育出版社广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。11/23/202236高等教
12、育出版社广告本身效果的测定广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机11/23/202237高等教育出版社信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。一
13、、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业11/23/202238高等教育出版社信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析220284户，占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费
14、用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造11/23/202239高等教育出版社信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、1
15、67.9元、97.411/23/202240高等教育出版社信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析4 元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。11/23/202241高等教育出版社第四节公共关系策略第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五
16、、公共关系的程序11/23/202242高等教育出版社一、公共关系的概念一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。11/23/202243高等教育出版社二、公共关系的特征二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。
17、11/23/202244高等教育出版社三、公共关系的作用三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会11/23/202245高等教育出版社四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关11/23/202246高等教育出版社五、公共关系的程序五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测11/
18、23/202247高等教育出版社第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制11/23/202248高等教育出版社一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值11/23/202249高等教育出版社二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售n向中间商推广的方式折扣资助经销奖励11/23/202250高等教育出版社三、销售促进的控制三、销售促进的控制1、选择适当的方式2、确定合理的期限3、禁忌弄虚作假4、注重中后期宣传11/23/202251高等教育出版社本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层11/23/202252
