1、第1章 认识公共关系 公共关系的基本概念公共关系的基本概念 公共关系的由来与演进公共关系的由来与演进 公共关系的职能与作用公共关系的职能与作用第第1章章知识结构知识结构与要点与要点认识公共关系公关的定义和特征有关代表性定义要素和内涵公关3要素公关“4步工作法”主要特征公关的历史和发展缘起与早期巴纳姆在美国的发展艾维李伯纳斯卡特里普、格鲁尼格公关在中国公关的职能和作用4大职能3种作用关键名词关键名词公共关系；公共关系状态；社会关系状态；社会舆论状态；公共关系工作（活动）；公共关系观念；公共关系职能公共关系学第1章2问题与思考1.如何认识、定义“公共关系”，它有哪些本质特征？2.什么是“公共关系3
2、要素”，如何理解它们之间的关系？3.怎样理解公共关系的形象观念、公众观念和沟通观念？4.公共关系“4步工作法”包括哪些步骤，每一步的任务各是什么？5.分析巴纳姆、艾维李和伯奈斯等人的思想、实践以及对公共关系发展的影响。6.怎样理解公共关系职能的4个层次以及相互的关系？7.公共关系可以为一个组织发挥哪些作用？8.什么是“伪公关”，指出并评价现实中的几个事例。公共关系学第1章31.1 公共关系的基本概念公共关系的基本概念 公共关系的定义公共关系的定义公共关系的要素和内涵公共关系的要素和内涵公共关系的本质公共关系的本质公共关系学第1章41.1.1 公共关系的定义“公共关系”源于“Public Rel
3、ations”。“Public”既指“公众”，又有“公开的”的之意；“Relations”是复数，故也有“公众关系”的说法。国外缩写为“PR”，国内简称“公关”。从字面看，“公共关系”是与公众的联系和交往。当今已发展成为一个内涵丰富的概念。国内外专家、学者和组织一直不懈地努力，给出了许多颇具特色的定义。公共关系学第1章5美国公共关系协会推荐的4则定义 a.企业管理层经过自我检讨与改进，将其态度公诸于社会，以获得顾客、员工及社会的好感和了解的一种经常不断的工作。b.首先，公共关系是一个人或一个组织为获取公众信任与好感，借以迎合公众兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作；其次，公共关系是对
4、已调整的政策和服务方针加以说明，以获取公众的了解和欢迎的一种工作。c.是一种技术，目的在于激发公众对任何个人或组织的了解并产生信任。d.是企业管理层用以测验公众的态度，检查企业政策与服务方针是否得到公众了解和欢迎的一种职能。公共关系学第1章6雷克斯哈罗的定义 1976年，雷克斯哈罗（Rex FHarlow）博士在美国公共关系研究和教育基金会资助下，收集并分析了472种定义。他最后概括：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理层了解民意，并对此做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者
5、，帮助企业与社会变化保持同步；它使用有效的传播技术和研究方法作为基本工具。”公共关系学第1章7其他著名外国学者的定义 弗兰克杰夫金斯“一个组织与其公众之间的各种形式的、有计划的对内对外交往，旨在实现与相互理解有关的特定目标。”卡特里普和艾伦森特“一种管理职能，用以认定、建立和维持组织与决定其成败的各种公众之间的互益关系。”詹姆斯格鲁尼格“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，目的是与这些公众建立一种相互信任的关系。”公共关系学第1章8我国学者的代表性定义“一个企业或社会组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取
6、的一系列政策与行动。”“一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”“社会组织为了塑造社会组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”公共关系学第1章91.1.2 公共关系的要素与内涵组织谁要公关？传播怎样公关？公众对谁公关？公共关系学第1章10公共关系是一种“状态”组织与其公众“处得如何”的情形与表现，反映相互联系和支持的程度。“自发”的公关状态，“自觉”的公关状态；“
7、良好”的公关状态，“不好”的公关状态。衡量公共关系状态的具体内容：社会关系状态组织与其公众联系的程度和反应的趋向；社会舆论状态由此形成的，社会和公众对一个组织的评价和反映的趋向。公共关系学第1章11公共关系是一种“活动”公共关系工作（活动）：通过不断调适自身，并以传播为基础、沟通为结果的，协调社会关系、影响社会舆论和优化组织形象的努力与付出。公共关系工作（活动）大致分类：日常事务运行中经常发生、面对的一些公关业务，通常较为琐碎、繁杂；“专题”活动涉及面广，要求高，需要专门技术和完善计划的一些公关任务。公共关系学第1章12公共关系公共关系“4步工作法步工作法”分析现在已经/正在或将要发生什么？战
8、略要做和说什么解决问题，为什么？执行我们如何做与说，何时做与说？效果我们做得怎样，问题是否解决了？1.界定公共关系问题或机会2.制定计划与设计方案4.采取行动以沟通目标公众3.反馈信息与评估效果l调研与分析l决策与计划l实施与传播l评估与反馈公共关系学第1章13公共关系是一种“观念”一种理念和管理哲学，影响、制约组织的政策与行为。指导公关工作健康开展，并成为规范组织言行的价值观和准则。几种主要的公关观念：形象观念决策和行动中高度重视声誉，自觉进行形象“投资”、管理，把树立、维护良好的形象作为主要的战略原则；公众观念重视公众和社会利益，把社会责任作为决策的重要依据之一，把满足公众要求作为行动的出
9、发点；沟通观念强烈、主动和平等的“对话”意识，善于通过交流与公众、社会达成共识。公共关系学第1章141.1.3 公共关系的本质 1.组织与公众的联系和交往，一种社会“关系”。2.以承担社会责任、符合社会规范的组织行为和信息分享为基础，争取公众和社会的理解、支持与合作。3.一种不可或缺的职能以声誉管理为核心，在兼顾各方利益的互动中，建立相互满意。4.一个持续的过程，不断“做好”并自己“告诉”公众和社会。5.以传播为基础、沟通为结果，和谐与公众、社会的联系为目的。公共关系学第1章151.2 公共公共关系的由来与关系的由来与演进演进公共关系的缘起公共关系的缘起公共关系发展中的代表性人物与观点公共关系
10、发展中的代表性人物与观点公共关系在中国公共关系在中国公共关系学第1章16“公共关系”的历史渊源 原始形态几乎和人类交往的历史一样久远。有了“社会组织”，就有了“公众”；有了公众，也就有了自发的或自觉的“公关状态”。社会组织开始了有意识、有目的地与公众沟通，也就有了当今公关活动的雏形。“Public Relations”一词由谁首创，至今众说纷纭。作为一门学科，公认形成于20世纪初的美国；作为一种活动，也以美国最引世人瞩目。公共关系学第1章17菲尼斯巴纳姆美国纽约一马戏团老板，以擅长“宣传”、“包装”推动其演出闻名。巴纳姆认为，只要报纸没把他名字拼错，随便人们怎么说也无妨。“凡宣传皆好事”，“公
11、众要愚弄”。公共关系学第1章18艾维李毕业于普林斯顿大学，后受雇于纽约时报等。痛感企业、新闻界和社会关系之不协调。“诚实与公众沟通”。企业要获得好的声誉，须把真情告诉公众；披露真情会于己不利，就应首先调整自己。公共关系学第1章19爱德华伯纳斯最早把公关从新闻、传播学科分离。1923年完成第一部公关专著舆论明鉴，同年在纽约大学首开公关课程。1952年编著公共关系学。“投公众所好”。先了解公众喜欢什么、对组织有什么要求和希望，确定公众态度和价值观以后再行沟通。公共关系学第1章20卡特里普与格鲁尼格斯各特卡特里普 基于相互令人满意的双向传播，通过良好的特性和负责任的表现，有计划地影响意见的努力。詹姆
12、斯格鲁尼格 组织和公众之间的传播管理，双向对称传播。组织的“良心”，督促做“好公民”、承担社会责任。公共关系学第1章21公共关系在中国 20世纪40年代末，传入香港 20世纪60-70年代，传入台湾 20世纪80年代，传入内地 改革开放伊始，深圳合资企业仿照海外模式设公关部门；1984年，伟达（“希尔诺顿”）、博雅等国际著名公关公司进入大陆市场；1985年深圳市总工会举办内地首次公关培训，其后中山大学本科设置公共关系专业公共关系学第1章221.3 公共公共关系的职能与作用关系的职能与作用 公共关系的公共关系的4大职能大职能公共关系的公共关系的3大作用大作用公共关系学第1章231.3.1公共关系
13、的职能公共关系的职能作为以传播和沟通为基础的调节机制，公关的原生性职能分为由低到高、效果积累的四个层次。公关的职能限定了其作用范围，它不是包治百病的灵丹妙药。公共关系学第1章24交流信息 把组织的情况告诉公众，向组织反馈公众要求。联络感情 形成和发展情感联系。影响态度 化解不利、保持或强化有利倾向，介入公众认知和评价。引导行为 帮助公众态度、行为进入预期状态。1.3.2公共关系的作用公共关系的作用建立声誉知道、了解和熟悉认同、喜欢和偏爱巩固形象强化印象保持了解稳定态度加深感情调整认知挽回影响消除误解和偏见更新认识通过信息交流与沟通，公关使公众对组织的认知、态度和行为，与组织的追求和期望趋于一致
14、。公共关系学第1章25如何发挥公共关系的作用？如果公众体验和看法处于空白状态或比较模糊，应当发挥建立声誉的作用。如果处于良性循环的和谐状态，力求维持，防止发生不利变化，发挥巩固形象的作用。如果组织伤害了公众、社会利益，或公众认识不全、误解影响了组织知名度和美誉度，必须发挥调整认知的作用。公共关系学第1章26第2章 社会组织与公共关系 社会组织是公共关系主体社会组织是公共关系主体 公共关系部的设置与作用公共关系部的设置与作用 公共关系公司及其选聘公共关系公司及其选聘第第2章章知识结构知识结构与要点与要点社会组织与公共关系社会组织特征与类型良好公共关系的准则谋求共同利益原则承担社会责任原则公开事实
15、真相原则公关部设置原则与一般模式组织地位内部结构人才构成职责与任务优势与不足公关公司类型与业务优势与不足选择与聘用关键名词关键名词社会组织；营利性组织；非营利组织；谋求共同利益；承担社会责任；公开事实真相；公共关系部；公共关系公司公共关系学第2章28问题与思考1.怎样理解“社会组织是公共关系的主体”？2.营利性组织和非营利组织的公共关系有何异同？3.“谋求共同利益”、“承担社会责任”和“公开事实真相”等原则的内涵与相互关系。4.试举例分析，怎样与公众实现“谋求共同利益”？5.如何理解社会责任三个层次及联系，应当如何做好“承担社会责任”？6.公共关系工作应当怎样“公开事实真相”？7.怎样明确组织
16、内部公共关系机构的职责和一般任务？8.如何选择和聘请外部公共关系公司为组织服务？公共关系学第2章292.1 社会组织是公关主体社会组织是公关主体社会组织的特征社会组织的特征社会组织的分类社会组织的分类公共关系的准则公共关系的准则公共关系学第2章302.1.1社会组织的特征与分类社会组织的特征与分类 公关是一种组织行为和举动。一个组织要与外界进行各种的能量交换。公众环境是一个组织必须面对、联系和交往的重要环境之一。狭义的“社会组织”，专指人们为了实现特定目标，有意识地组合起来的社会群体。有明确的组织目的；有一定数量的固定成员；有不同层次的分工、合作与制度化的结构；具有普遍化的行动规范；是一个开放
17、的系统。公共关系学第2章31依据社会组织的目标分类 互利性组织成员是组织目标的主要受益者。商业性组织首要受益者是所有者。直接从事生产、交通运输和商品流通等，产生的价值可用货币表现。服务性组织第一受益人是与该组织直接接触的特定人群，为他们提供专业性服务。不同于营利性组织，重点在如何为受益者提供最好的照顾，关注的是受服务者的利益问题。公益性组织其对象包括该组织的直接接触者，也包括与其没有接触的广泛人群。一般的公众也都是它们的受益者。公共关系学第2章32依据社会组织的性质分类 营利性组织 即企业，谋求利润是其生存、发展的前提。非营利组织 不从事营利性活动的机构、团体，不以创造利润为存在目的。应用公共
18、关系主要是扩大影响，发展队伍，争取公众好感和帮助，获得社会理解或资助。竞争性营利组织独占性营利组织竞争性非营利组织独占性非营利组织公共关系学第2章332.1.2怎样构建良好的公共关系怎样构建良好的公共关系l公关是“做好”自身并“告诉”公众的举动和过程。l只“说”不“做”或只“做”不“说”，都不是真正的公关。谋求共同利益承担社会责任公开事实真相公共关系学第2章34以谋求共同利益为核心公众于组织之贡献公众于组织之贡献/组织对公众之期待组织对公众之期待公众对组织之期待公众对组织之期待/组织与公众之贡献组织与公众之贡献员工聪明才智薪酬，保障，前途顾客金钱，口碑货真价实，服务周全社区地方环境保护环境，就
19、业机会中间商有关服务金钱，增加业务供应商人、财、物力资源金钱，增加业务政府社会环境，基本建设纳税，保障供给新闻媒体舆论支持提供线索，协助采访公共关系学第2章35以承担社会责任为前提完成自身任务关注行为后果热心社会公益对自身基本任务的完成 一个组织得以存在的理由、价值和意义，也是它们最为基本的社会责任。对与组织行为相关问题的关切 努力满足社会需要和公众期待，就要对与自身行为有关的一切能够担当，时时为社会着想，处处对公众负责。对一般社会问题的关注和贡献 支持公益和关注社会福祉等，积极“取自社会，回馈社会”，自觉“行善积德”，为建设更健全、更美好的社会尽心尽力。公共关系学第2章36以公开事实真相为基
20、础查清事实查清事实whowhenwherewhatwhyhow据实说明据实说明 客观要反映实际，做到信息内容与客观事物本身相符。全面提供事实的全景图像，而不是部分或某方面的“碎片”。公正对待事实以及各方一视同仁。公共关系学第2章372.2 公共关系部公共关系部公关部的设置原则和一般模式公关部的设置原则和一般模式公关部的职责和任务公关部的职责和任务公关部的优势与不足公关部的优势与不足公共关系学第2章382.2.1 公关部的设置原则 一个组织可根据需要和分工，授权特定的内部机构，行使公关的相应职能。隶属于某一组织、服务于自身公关需要的职能部门，在不同组织或有不同称谓，但多数冠名“公关部”。设置公关
21、部需考虑组织性质、目标和战略等，及以下原则：正规性原则；整体协调和主导性原则；精简以及适当管理跨度与层级原则；有效性原则。公共关系学第2章392.2.2 公关部的一般模式组织地位 最高领导直接负责式 部门领导负责式 最高领导间接负责式内部结构 公关对象型 公关手段型 区域分工型 混合型人才配备与智力构成公共关系学第2章40组织地位（1）：最高领导直接负责式 总经理行政副总经理财务副总经理生产副总经理营销副总经理公共关系助理公共关系学第2章41组织地位（2）：部门领导负责式公共关系学第2章42总经理行政副总经理人力资源部公共关系部行政事务部生产副总经理营销副总经理组织地位（3）：最高领导间接负责
22、式总经理营销副总经理生产副总经理公共关系副总经理华南地区华东地区华北地区公共关系学第2章43内部结构（1）公关对象型公关对象型公关部客户关系内部关系媒体关系政府关系公关手段型公关手段型公关部舆情调研与监测新闻报道大型活动组织网站与在线沟通公共关系学第2章44内部结构（2）区域分工型区域分工型公关部华南地区华东地区华北地区西南地区混合型结构混合型结构公关部政府关系广州与华南业务网站与在线沟通舆情调研与监测公共关系学第2章45人才与智力构成 领导型领导型人才人才操作型操作型人才人才策划型策划型人才人才技术型技术型人才人才领导型人才规划、领导公关工作；具有战略眼光，总揽全局并预测趋势，提出公关长期思
23、路、方向和目标；管理日常运行。策划型人才分析公众环境，研究公众心理，制订公关计划，设计公关系项目。操作型人才负责计划“落地”，善于按照既定方案管理公关过程，实施公关活动。技术型人才为公关计划、方案提供专业性、技术性支持。如撰写公关文字，设计和编辑形象手册，摄影录像，布置新闻发布和大型活动场所，维护企业网站等等。公共关系学第2章462.2.3 公关部的职责和任务 1.建立、维护与公众的联系渠道 确定组织的全部公众与范围。对公众分类，并区别其特点。了解与不同公众沟通的方式，把握最合适的传播渠道。2.监测环境，随时了解公众要求3.教育、引导并强化公关意识 领导层的公关意识 全员的公关配合 组织的整体
24、公关氛围4.管理声誉，传播形象 创造舆论，告知公众。强化舆论，扩大影响。引导舆论，控制形象。5.参与决策，为管理层提供建议和参考 站在公众立场发现组织决策的问题 使公众利益进入最高决策层视野 在组织决策中确立公关目标公共关系学第2章472.2.4 公关部的优势与不足优势优势更了解组织自身情况；更熟悉行业和环境，更丰富的行业知识和经验；发达、通畅的内部渠道，能有效收集内部信息，沟通内部公众；紧急情况下可迅速介入并做出反应；可时刻保持与高层联系，提出建议；能保证持续和不间断开展工作，积累成效。不足不足容易受内部因素、主观因素制约，了解情况、做出判断等可能带有倾向性和感情色彩，有时难以客观、公正；一
25、旦组织与公众利益矛盾冲突，容易因为公众、社会的偏见而不被他们信任；工作人员可能缺少重大公关活动实践、历练和经验；由于是内部机构、内部人员，在组织内部可能受重视不够。公共关系学第2章482.3 公共关系（咨询）公司公共关系（咨询）公司公关公司的类型和一般业务范围公关公司的类型和一般业务范围公关公司的优势与不足公关公司的优势与不足公关公司的选择与聘用公关公司的选择与聘用公共关系学第2章492.3.1 公关公司的类型按业务范围划分按业务范围划分 单项业务公司 提供单项公关服务，业务领域集中。专门业务公司 为特定行业提供形象咨询、维护，组织、策划活动等等。综合服务公司 一般规模较大，拥有各类公关专家和
26、人才，服务于不同行业、领域。按经营方式划分按经营方式划分 合作型 与其他组织整合，实现资源共享和业务能力优势互补。如公关公司成为广告公司的子公司，广告公司成为公关公司的分公司。独立型 组织上独立存在，不从属或依附于其他机构，经营单项、专项、多项或综合性的公关业务。公共关系学第2章502.3.2 公关公司经营的一般范围咨询诊断产品、品牌形象研究，组织形象设计，专业化公关顾问服务等。联络沟通协助客户与公众联络，建立和维护如政府关系、社区关系和名流关系等。信息收集为客户监测舆论，组织调研，分析趋势，整理调研报告等。新闻代理策划和传播新闻事件，组织新闻发布。广告代理。产品推介。会议服务-筹划、组织会展
27、活动和公众对话等。活动策划为客户策划、实施各种专题活动，组织和开展与社区、文化、体育、慈善和福利等有关的大型公众活动。礼宾服务。印刷制作。音像制作。培训服务帮助客户提升专业能力。公共关系学第2章512.3.3 公关公司的优势与不足优势优势组织上的独立性。做到旁观者清，更客观、公正。社会资源丰富。更熟悉媒体关系等。技术全面，专业性强。拥有各种技术专长和专业经验，更开阔的思路和公关视野。灵活性与适应性。可随时提供标准服务，还可为客户“量身定做”。建议和方案更容易被客户，尤其是其领导层接受。不足不足可能对客户不够了解，对行业不够熟悉，对客户要求把握不够准确，咨询和方案缺乏针对性、可行性。难以参与客户
28、决策全过程。不易深入客户内部，不易得到完整资料和完全信任。客户较多时“一心多用”。聘请成本高。公关公司不能“全天候”跟进和全方位服务。公共关系学第2章522.3.4 公关公司的选择与聘用选择的依据选择的依据经营范围。在业界的声望和权威性。以往客户与服务情况。人员素质。职业道德。财务健康。收费高低。聘用的要求聘用的要求专业水准高，职业道德好。充分信任，为其工作提供便利。尊重与沟通。虚心听取建议，不予采纳的做出解释和说明。防火为主、防病为主。不是出了问题才急忙聘请。关系要相对稳定。达到合作默契的境界，双方都需要“磨合期”。公共关系学第2章53第3章 公共关系的对象与手段 公众是公共关系的工作对象公
29、众是公共关系的工作对象 传播是公共关系的手段传播是公共关系的手段 网络传播与新媒体的挑战网络传播与新媒体的挑战第第3章章知识结构知识结构与要点与要点公共关系对象与手段公众公众的涵义公众的特征公众的分类传播传播与传播过程传播媒介公关传播模式新闻代理模式公共信息模式双向不对称模式双向对称模式传播类型与方式网络传播与挑战关键名词关键名词公众；首要公众；“5W模式”；新闻代理模式；公共信息模式；双向不对称模式；双向对称模式；网络传播公共关系学第3章55问题与思考1.怎样理解“公众”的概念和特征？2.如何识别、界定一个组织的基本公众，进行有效的分类并选择合适的交流方式？3.公众分为首要公众、次要公众和边
30、缘公众，在公共关系工作中的实践意义？4.公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，有什么实践意义？5.大众传播媒介、社会组织自控媒介和作为组织成员的人员媒介，在公关中的作用？6.如何理解和应用新闻代理、公共信息、双向不对称和双向对称等4大公关模式？7.公共关系传播方式与类型可以怎样分类，有什么意义？8.怎样理解在互联网时代，网络传播的影响与作用？公共关系学第3章563.1 公众公众是公共关系是公共关系的对象的对象 公众的涵义公众的涵义公众的特征：本质特征与外部特征公众的特征：本质特征与外部特征公众的分类：主要依据和方法公众的分类：主要依据和方法公共关系学第3章573.1.1 公众的涵义与特
31、征“公众”有其特殊规定与特定公共关系主体相互联系、相互作用的一切个人、群体和其他社会组织的总和。不完全等同于“大众”、“民众”和“群众”等概念。公众仅指其中特定部分，即与组织利益有关的部分。不同组织有不同的公众，特定组织的公众是与这个组织生存和发展存在直接、间接或潜在利益关系的所有“人们”的集合。认识公众本质特征，可以界定公众范围，明确基本工作对象；认识公众外部特征，可以了解同样的公众能有不同的分类。公共关系学第3章58公众的本质特征1.相关性与组织存在某种相互依存的交集，相互影响、彼此制约。2.同质性具有某种内在的联系，可能形成相似的、一致的态度和行为。3.群体性是“人们”而非单纯的个体，包
32、括其他的社会组织、初级社会群体和其他同质性群体。4.整体性共同构成组织整体的公众环境，相互关联、不可分割。忽略任何一种公众，都会程度不同影响到整个公众环境，甚至导致公关状态的恶化。公共关系学第3章59公众的外部特征1.差异性 态度差异反映组织及其产品、服务、机构、员工与管理水平等在公众中的形象。位置差异对组织生存和发展的影响会有不同。利益关系差异公众与组织利益的结合点及相互了解、适应的差异。2.可变性 公众性质、形式、数量和范围等，是在变化的。公众变化的原因，一是组织自身条件的变化；二是组织所处客观环境变化，打破了原有的状态和平衡。公共关系学第3章603.1.2 公众的分类公众的主要分类及其依
33、据按公众系按公众系统的归属统的归属按公众对按公众对组织或相组织或相关重要性关重要性按公众对按公众对组织的态组织的态度度按组织的按组织的需要和愿需要和愿望望按公众空按公众空间结合度间结合度和稳定性和稳定性按公众变按公众变化与动态化与动态公共关系学第3章61按公众系统的归属分类企业内部公众员工公众股东公众外部公众顾客公众社区公众媒体公众政府公众公共关系学第3章62按公众相关的重要性分类首要公众次要公众边缘公众 在一定的条件下，三类公众之间可以相互转化。首要公众能决定组织的生存与发展，或相关问题的解决。最为关键，应投入更多关注。次要公众对组织的生存、发展或相关问题的解决有较大的影响，但不是主导作用。
34、边缘公众（一般公众）与组织有一定关系，或对相关问题的解决有一定的影响。公共关系学第3章63按公众对组织的态度分类 顺意公众 赞同、认可组织，理解和支持组织。公关工作必须努力发现和依靠的对象。逆意公众 对组织相关政策、行为反对，通常难以改变。大多数情况下，公关是将其转化独立公众。独立公众 中间立场，或态度不明朗。数量众多，易于转化为顺意公众或逆意公众。逆意公众独立公众顺意公众公共关系学第3章64按组织的需要和愿望分类公共关系学第3章65被追求的公众不受欢迎的公众受欢迎的公众 受欢迎的公众 双方愿意交往、合作的公众。对组织表示兴趣，组织也乐意与他们交往。被追求的公众 组织对其有好感，他们不一定知晓
35、，或缺乏交往的欲望。与之建立联系，需要一个组织的主动。不受欢迎的公众 极力回避的公众。他们“一厢情愿”表示兴趣，组织却不愿与其交集。按公众空间上结合程度和稳定性分类 流动性公众（流散性公众）分散、流动，不稳定。与组织常常“一面之缘”，缺少深入了解和完整认识；又数量巨大、分布广泛，成为重要的“口碑”来源和流动的“自媒体”。聚散性公众（临时性公众）因某一事件、问题临时聚集成群，过后各奔东西。与组织的利益关系，程度高于流动性公众。既是公关的工作对象，也是一种传播媒介。周期性公众（规律性公众）依一定规律或习惯而聚集，目标既定，需求较明确，行动成习惯。稳定性公众 与组织保持相对稳定的联系，如社区居民、及
36、企业的熟客、常客等。公共关系学第3章66按公众变化与动态分类非公众没有特定事件发生时的公众状态潜在公众事件发生，相关人群不知的状态知晓公众公众知晓、关注特定事件的状态行动公众公众参与、采取行动的状态公共关系学第3章673.2 传播传播是公共关系的手段是公共关系的手段 传播与传播过程传播与传播过程公共关系传播媒介公共关系传播媒介公共关系模式公共关系模式公共关系学第3章683.2.1 传播与传播过程 传播（Communication）是人类交流信息，以求相应变化的活动。不同学者对“传播”有不同理解和定义，如“共享”说、“影响”说、“反应”说、“互动”说和“过程”说。“传播”与“沟通”严格来说是可以
37、区别的。传播是信息通过一定形式和渠道，由组织（传者）传递、送达公众（受者）；沟通是公众（受者）能够理解相关信息，并产生预期反应。没有传播，不会有沟通；没有沟通，传播失去了意义。可把“传播”更多看作信息交流的过程，“沟通”是信息交流的“收获”与结果。公众接受、理解信息并产生相应感情、态度和行为，传播才有价值。公共关系学第3章69传播过程：拉斯韦尔“5W模式”谁 传播主体/控制分析说什么 传播内容/内容分析通过什么渠道 传播媒介/媒介分析对谁 传播对象/对象分析产生什么效果 传播效果/效果分析公共关系学第3章703.2.2 公共关系的传播媒介 信息本身必须附着于某个载体，才能传递和显现。传播媒介就
38、是信息的物质载体，载有信息的任何事物，都可视为传播媒介。依据传播媒介的物质形式，有如下分类：符号媒介包括自然语言在内、所有可能的特定符号系统，如语言媒介、印刷媒介和技术媒介等。实物媒介为特定目标设计、制作和使用的物体，如企业的产品、公关礼品等。人体媒介人的言谈举止，行为和服饰等身体上的信息显示物。公共关系学第3章71依据传播媒介的社会功能分类 大众传播媒介 社会分工中专门传播信息的机构。如报纸杂志、电台电视、出版社、广告商和门户网站等。特点是空间跨度大，优点是广泛性。社会组织自控媒介 组织自身所能掌握和直接控制的传播媒介，如内部报刊、宣传栏和公司网站、官方微博等。用于内部沟通更加方便、有效。作
39、为组织成员的人员媒介 组织成员的社会表现、态度和社会行为，也具有信息传播功能。特点是利于双方感情交流，反馈周期更短。公共关系学第3章723.2.3 公共关系传播模式 依据格鲁尼格等人观点，公共关系传播模式“是一套价值观体系和行为方式，它代表着公共关系机构或工作人员在所有项目，或某些情况下在一些具体项目中所采取的实践取向”。格鲁尼格、亨特等认为，作为实施传播管理的途径，这些公共关系模式的发展和代表性变化可以概括为四种类型。公共关系传播模式单向传播模式新闻代理模式公共信息模式双向沟通模式双向不对称模式双向对称模式公共关系学第3章73单向传播模式新闻代理模式新闻代理模式（News Release）旨
40、在通过新闻宣传，制造轰动效应，吸引媒体、社会的关注和公众的“眼球”。常用于一些在大众传播媒介争取正面宣传（publicity）的传播活动。形成于“公众要被愚弄”的年代，著名人物如菲尼斯巴纳姆。公共信息模式公共信息模式（Public Information）也称“公开信息模式”。利用大众传播媒介及组织自控媒介，传播相对客观的消息，增进公众对相关事实的了解。著名人物有艾维李，把“复杂的和容易被误解的事实，清晰地向普通公众说明白”，帮助客户辩护。公共关系学第3章74双向沟通模式双向不对称模式双向不对称模式（Two-way Asymmetry）也称“双向不对等”、“双向不平衡模式”。运用科学理论和方法
41、，在调研、分析基础上提高信息、传播的针对性，更有效地影响公众接受某些观点。信息交流是双向的，但在组织与公众之间依旧是不对称的。追求公众的改变，没有考虑组织一方的实质性改变。双向对称模式双向对称模式（Two-way Symmetry）也称“双向对等”、“双向平衡模式”。强调对话，注重坦诚、完整和准确的双向交流，促进相互理解。传播性质是双向的，组织和公众之间信息是对称的。将组织和公众的利益置于同等位置，在双向沟通基础上形成对称、和谐的关系。公共关系学第3章75公关4大传播模式比较 新闻新闻代理模代理模式式公共公共信息模信息模式式双向不对双向不对称称模式模式双向双向对称模对称模式式目的宣传（prop
42、aganda）散布消息科学劝服相互理解调研少量，新闻剪辑少量，可读性测试、读者调查倾向性反馈，形成与评估理解度的形成与评估传播性质单向，真实并非必要单向，真实非常重要双向，信息沟通不平衡、不对称双向，信息交流平衡、对称历史代表人物巴纳姆艾维李伯奈斯伯奈斯目前应用范围运动场、剧院和产品推销政府机构，非营利组织竞争性产品和企业受管制的企业公共关系学第3章763.3 传播传播方式与类型方式与类型 依据传播范围的大小区依据传播范围的大小区分分依据传播科技的发展区分依据传播科技的发展区分公共关系学第3章773.3.1 依据传播范围大小区分人际传播 留下亲切印象 即刻反馈信息 适时调整内容 便于人脉拓展组
43、织传播 稳定成员之间关系 协调行动，维持组织生命力 疏通内外沟通渠道大众传播 影响广泛 媒介专业 内容权威 反馈迟缓公共关系学第3章783.3.2 依据传播科技发展区分 语言传播至今仍是人际传播主要方式；文字传播超越语言传播，延伸视听、记忆；印刷传播大规模复制和传递信息，速度加快；电子传播彻底突破时空限制，信息瞬息万里；网络传播。语言传播文字传播印刷传播电子传播网络传播公共关系学第3章793.4 公共公共关系与网络传播关系与网络传播 网络传播的特性网络传播的特性新媒体与自媒体新媒体与自媒体网络传播的挑战网络传播的挑战公共关系学第3章803.4.1 网络传播的特性交互性海量性多媒体即时性个人化超
44、文本公共关系学第3章813.4.2 新媒体与自媒体新媒体新媒体 以数字技术、网络技术为基础 互联网、移动通讯等为运作平台，包括有线与无线通道传送。以多媒体方式呈现信息 声音、文字、图形和影像等复合，可宽媒体、跨时空、强互动传播。全天候、全覆盖 随时接受地球任一角落发出的信息。自媒体自媒体 平民化，个性化“想写就写”、“想说就说”。低门槛，易操作 任何时间、地点都可“经营”、反馈。交互强，传播快 良莠不齐，可信度低 各种信息可“随心所欲”传播。公共关系学第3章823.4.3 网络传播的挑战“共享媒体”挑战“一对多”传播模式。传统媒体“自上而下”、“点对面”传播，传者、受众界限分明。网络传播时代“
45、人人是媒体”，人人都是传播者、都能够做新闻。挑战传统媒体“把关人”作用。作为“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。互联网的特性决定，用户发布的内容不完全受网站控制。传统媒体逐渐失去信息筛选及议程设置作用。打破时间、空间局限，使得受众也成为新闻源。公共关系学第3章83第4章 公共关系调研与效果评估 公共关系调研及其过程、方法公共关系调研及其过程、方法 公共关系分析与诊断公共关系分析与诊断 公共关系效果评估公共关系效果评估第第4章章知识结构知识结构与要点与要点公关调研与效果评估公关调研调研的意义公关调研一般范围内部情况外部环境公关状态与组织形象公众信息调研的原则调研过程与方法公关分析
46、与诊断公关状态研判组织形象研判公关效果评估关键名词公共关系调研；公共关系问题；非正式调研；正式调研；案头调查法；访谈法；问卷调查法；组织形象；知名度；美誉度；公共关系效果评估公共关系学第4章85问题与思考1.公共关系调研需要了解和掌握哪些内容？2.如何识别一个组织的公共关系问题？3.怎样为公共关系调研活动制定调研方案？4.如何编写公共关系调研报告？5.公众态度如何影响组织的公共关系状态？6.如何分析组织形象的具体位置和特定内涵？7.如何客观、有效地进行公共关系效果评估？8.如何理解公共关系调研活动与效果评估之间的联系？公共关系学第4章864.1 公共关系调研公共关系调研公共关系调研的意义公共关
47、系调研的意义公共关系调研的一般范围公共关系调研的一般范围公共关系调研的原则公共关系调研的原则公共关系学第4章874.1.1 公共关系调研的意义 公共关系调研的一般作用 事前调研可为公共关系决策提供科学、准确的依据。事中调研可为公共关系活动的实施提供控制依据。事后调研可为公共关系工作的效果评估提供依据。公共关系调研的独特作用 主观上为收集信息，客观上也向调研对象、公众传递相关信息，表现出对特定问题的关注和态度。作为一种公共关系活动方式，也被称作征询型公共关系。公共关系学第4章884.1.2 公共关系调研的一般范围内部情况历史沿革组织成员基本情况其他内部情况外部环境宏观环境与趋势行业与竞争环境公关
48、状态与组织形象公关状态组织形象公众背景与信息公众构成公众需求公众态度公共关系学第4章89公共关系状态相关信息 与各类媒体的交往状况，有关报道、评论的内容和观点。意见领袖的态度和意见。产品销售以及营销人员感受。内部关系。竞争者的公共关系状态分析。股市行情，并由此进一步了解其他公众、社会对组织的态度。政府有关部门的态度和意见。公共关系学第4章90组织形象相关信息 公众对领导层的评价。对其评价往往代表对整个组织的基本看法。公众对管理水平的评价。这类信息表明的往往是公众对组织的基本态度。公众对产品、服务和品牌形象的评价。品牌形象常常成为组织的基本象征。公众对一般员工的评价。员工是构成一个组织的基础。公
49、共关系学第4章914.1.3 公共关系调研的原则 针对性原则 准确性原则 系统性原则 及时性原则 计划性原则 节约性原则公共关系学第4章924.2 调研调研过程与方法过程与方法调研过程：主要步骤和重点调研过程：主要步骤和重点调研方法与选用调研方法与选用公共关系学第4章934.2.1调研过程调研过程完整的调研过程，一般分四个阶段，每个阶段包括若干步骤。确定调研问题是制定调研方案实施调研，收集信息分析调研结果是否需要继续研究？问题追踪和趋势预测否公共关系学第4章94明确调研问题 识别问题 是否存在“公共关系问题”因内外“变化”，公共关系状态、组织形象已经或可能遇到的“事件”；是否需要公共关系职能，
50、开展工作的具体介入点。什么性质的问题一切“变化”和“事件”等的潜的影响，机会还是威胁。问题的相对重要性按轻重缓急分类排序，统筹兼顾，予以不同关注。初步分析 根据情况明确关键所在，以掌握有关问题更多背景，限定调研范围。非正式调研 用一些简便易行的方式，小范围、非正式地征询意见和看法。如果是较复杂的问题，还需掌握更多情况，就要开展正式调研。公共关系学第4章95制订调研方案A.调研目的a.为什么开展正式调研；b.通过调研想知道什么；c.知道这些对决策有何作用。B.调研类型、范围、资料来源和收集方法a.调研类型分探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研，各有特点与适应范围。b.调研范围根据调研目
