1、关于新媒体的发展广告媒体研究的新课题 信息科-常起源新媒体的发展n第一节第一节 新媒体的特征新媒体的特征n第二节第二节 网络媒体网络媒体n第三节第三节 移动媒体移动媒体n第四节第四节 特殊的广告媒体方特殊的广告媒体方式式第一节 新媒体的特征n分众媒体而非大众媒体，窄播而非广播n互动性媒体n复合媒体n全球化媒体n什么是新媒体？什么是新媒体？n它是以网络技术、它是以网络技术、通信技术、数字通信技术、数字技术为传输载体技术为传输载体的，的，互动式、数互动式、数字式复合媒体。字式复合媒体。那天中午，和往常一样，我坐在公司楼下那天中午，和往常一样，我坐在公司楼下的茶餐厅里，靠窗子的位置一直是我的钟的茶餐
2、厅里，靠窗子的位置一直是我的钟爱，坐在对面吃饭的他不小心碰掉了我的爱，坐在对面吃饭的他不小心碰掉了我的勺子，我们两个人同时弯下腰去捡，一次勺子，我们两个人同时弯下腰去捡，一次不经意的邂逅，一个邂逅的故事，用心，不经意的邂逅，一个邂逅的故事，用心，去感觉去感觉画面到此停滞，出现了汤匙形画面到此停滞，出现了汤匙形状的提示情节状的提示情节A和情节和情节B可供点击：可供点击：情节情节A：对不起，没有关系，那一天，我对不起，没有关系，那一天，我们没有说话，饭却吃的很慢，这是一个没们没有说话，饭却吃的很慢，这是一个没有结局的故事还是？如果你是导演，你如有结局的故事还是？如果你是导演，你如何安排结局呢？何安
3、排结局呢？情节情节B：对不起，没关系，是你？早晨就是对不起，没关系，是你？早晨就是他碰掉了我的东西，这会是一个平淡的故他碰掉了我的东西，这会是一个平淡的故事还是？事还是？案例 光明 互动广告第二节 网络媒体n网络媒体的特点n网络广告的形式网幅广告、按钮广告、网页广告、电子邮件广告、BBS广告、自动弹出式广告、关键字广告、新闻式广告、小游戏广告、网络视频广告、富媒体广告等。n网络广告的前景网络媒体的优劣势n交互性交互性n超大信息容量超大信息容量n非强迫性非强迫性n信息的针对性信息的针对性n引起在线购买引起在线购买n覆盖面有限覆盖面有限n信任度较低信任度较低n制作复杂制作复杂n讯息庞杂讯息庞杂网幅
4、广告网页广告按钮广告关键字广告（搜索引擎广告）电子邮件广告新闻式广告 根据调查，根据调查，观看在线视观看在线视频广告的观频广告的观众和电视广众和电视广告的观众数告的观众数量越来越接量越来越接近。近。随着宽随着宽带的普及和带的普及和应用，视频应用，视频广告形式会广告形式会得到更多的得到更多的发展机会发展机会 视频广告富媒体广告n富媒体广告是将动画、声音、互动性甚至交易整合在一富媒体广告是将动画、声音、互动性甚至交易整合在一起放在原来是起放在原来是GIFGIF格式格式(静态图片静态图片)的旗帜广告的地方。的旗帜广告的地方。n它最大的突破在于它最大的突破在于变静为动变静为动。用多种媒体技术（。用多种
5、媒体技术（FS FS PS CD AE 3DPS CD AE 3D）制作的网络广告具有可与电视广告相媲）制作的网络广告具有可与电视广告相媲美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和交易功能。富媒体广告也带来了比一般的交易功能。富媒体广告也带来了比一般的GIFGIF形式的旗形式的旗帜广告大得多的点击率。帜广告大得多的点击率。分析：搜狐网站上有哪些形式的广告？n小结：n根据网民上网行为分析，网民平均每周上网13.2小时，其中用户经常使用的网络功能有电子邮箱、新闻和搜索引擎，而搜索引擎占到了65的比例，排名第一。n由此，网络广告中关键字广告、电子
6、邮箱广告和新闻式广告还是有很高的接触率的。媒体类型媒体类型广告营业广告营业/亿亿较上年增长比较上年增长比电视501.513.2%报纸342.26.4%广播62.828.8%杂志26.4617.2%户外179.6-0.96%互联网10050%广告主对传统媒体性价比的考量成熟谨慎，投放稳中有降；新媒体在广告主媒体组合中地位提升。媒体广告经营的格局发生变动，传统媒体的广告经营额增长幅度趋缓，甚至于下降；以互联网为代表的新媒体广告经营额发展迅速。2013年广告市场发展现状互联网日到达率变化情况（%）细分市场2009.3-2010.82011.8-2013.8增幅全国26.230.34.1一线城市 32
7、.035.53.5二线城市 26.130.64.5三线城市 21.625.84.2男31.034.33.3女21.126.04.915-24岁42.050.28.225-34 岁37.646.99.335-44 岁18.825.46.645-54 岁10.313.73.455-64 岁5.58.22.765岁及以上3.33.50.21000元以下17.320.63.31000-1499元19.118.4-0.71500-1999元29.129.70.62000元及以上51.451.50.1经济越发达地区的互联网日到达率越高男性日到达率高于女性，但女性的增幅高于男性年龄越低日到达率越高,互联网的
8、青年读者阵营日益强大收入越高互联网的日到达率越高。此外，增长点主要集中在月收入在1000元以下的低收入人群，这预示着互联网逐渐成为真正意义上的大众媒体。n20013年7月，根据统计，中国互联网网民的数量已跃居世界首位，在中国的人口覆盖已经达到25%n20013年，互联网用户的规模肯定会进一步扩大，保守的估计也会覆盖中国人口的40%以上，n下一阶段互联网的发展，将会更多地向农村和老年人口扩散。n十分之一的中国人认为生活离不开互联网 习近平考察腾讯 n2012年12月13日习近平总书记考察腾讯表示让民族互联网产业走向世界，他说“现在人类已进入互联网时代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互
9、联网时代对人类的生活、生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。今后在互联网的发展与建设中，从法规建立完善到技术的发展各方面，你们的意见都很重要，也希望你们今后在这方面更多地建言献策。”“最后我要对你们所付出的努力、取得的成绩、做出的贡献表示衷心的感谢！”总书记话音刚落，现场响起了热烈的掌声。胡锦涛2008年6月20日在人民日报的讲话n n互联网已成为思想文化信互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、视互联网的建设
10、、运用、管理，努力使互联网成为管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广们精神生活健康发展的广阔空间。阔空间。国家领导关注新媒体的发展网络广告的前景n他们在世上面前展现了一个几乎是他们在世上面前展现了一个几乎是世界上无与伦比的巨大市场，这个世界上无与伦比的巨大市场，这个市场的潜力和蕴涵的能量都无比巨市场的潜力和蕴涵的能量都无比巨大。它决不会止步于眼前的这些数大。它决不会止步于眼前的这些数据，止步于据，止步于20002000万购物大军和半年万购物大军和半年1001
11、00亿元的购物能力。互联网对人亿元的购物能力。互联网对人们的影响力已经凸显。们的影响力已经凸显。第二节 移动媒体n移动媒体是第五媒体的主要形态。移动媒体是第五媒体的主要形态。不仅仅包括不仅仅包括手机媒体手机媒体，还应包括，还应包括移动（车载）电视移动（车载）电视、移动电脑移动电脑或或者是其他集成了以上各种职能的者是其他集成了以上各种职能的新传播工具新传播工具。n（中国移动用户有7亿，居世界第一，平均每2人中有1人拥有一部手机）优势与劣势n大大提高了广告效果n与传统大众媒体相比，移动媒体性价比高n目标受众清晰明确n即时发布，无需排版与排期n互动性强，目标受众是为数众多的、具有一定消费能力的群体n
12、问题所在：监管困难，未形成清晰的运作模式n移动媒体尤其是手机媒体的自身形象还有待提升。n创意表现形式的局限巴士在线中国移动媒体领导品牌n 巴士在线传媒有限公司于巴士在线传媒有限公司于20032003年在江西南昌创办，年在江西南昌创办，注册资金为注册资金为1 1亿元人民币；现有亿元人民币；现有3232家分支机构，分家分支机构，分别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥别在南昌、上海、北京建立了三个营运总部，拥有员工有员工13001300余人，主要从事在全国公交、地铁开余人，主要从事在全国公交、地铁开展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业展公共交通智能系统及建立移动视听传播网络业务。务。n
13、0707年年9 9月，经国家广电总局批准（广局社网字月，经国家广电总局批准（广局社网字200733200733号），巴士在线和中央电视台在移动媒号），巴士在线和中央电视台在移动媒体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视体领域开展全国范围内的合作，开办以车载电视为接受终端的移动媒体业务，以为接受终端的移动媒体业务，以“CCTVCCTV移动传媒移动传媒”作为播出呼号。作为播出呼号。n其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、其中，中央电视台负责节目集成播出平台的建设、管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看；管理和运营；负责内容编排、审核、播出和监看；巴士在线负责传输系统的承建，为传输系统提
14、供巴士在线负责传输系统的承建，为传输系统提供技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。技术支持和车载终端的安装、市场落地拓展。n经过经过4 4年的建设，年的建设，“公交、公交、地铁移动媒体传播网络地铁移动媒体传播网络”已经在北京、上海、广州、已经在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京、哈尔深圳、武汉、南京、哈尔滨、南昌等滨、南昌等2828个城市投入个城市投入建设并初具规模，其中覆建设并初具规模，其中覆盖包含北京在内主要省会盖包含北京在内主要省会城市和计划单列市的已经城市和计划单列市的已经安装安装2500025000辆公交车及地铁、辆公交车及地铁、轻轨轻轨4700047000块显示屏，块显示屏，日覆
15、日覆盖超过盖超过3.53.5亿人次。亿人次。n媒体优势媒体优势1、30秒广告秒广告CPM成本仅为电视的成本仅为电视的1/102、在消费的空间和时段，刺激购物行为、在消费的空间和时段，刺激购物行为n商旅人士联播网商旅人士联播网 n媒体定位：媒体定位：锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士，在商旅途中重度覆盖n媒体优势：媒体优势：4、领袖人士联播网 n媒体定位：媒体定位：锁定公司决策者，拥有集团大宗采购决定权的大型公司总裁，CEO，CFO，大中型公司企业主，金融机构领导人士等等。n覆盖范围覆盖范围:覆盖覆盖20多个城市的近多个城市的近200个高尔夫球场个高尔夫球场5、城市彩屏联播网城市彩屏联播网
16、 n媒体定位：媒体定位：锁定白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意。n覆盖范围：覆盖范围：覆盖度是繁华商圈，时尚区域、地标性地段的覆盖度是繁华商圈，时尚区域、地标性地段的户外户外LED媒体媒体6、分众直效分众直效 n媒体定位：媒体定位：锁定京沪广深4地甲级写字楼，覆盖世界500强、亚太和中国地区百强企业的商务人群和核心消费人群n覆盖范围覆盖范围:目前覆盖上海、北京、广州、深圳等一线城市的各CBD商务区。报架展示于核心商务楼的知名企业前台等公共商务场所。7、影院广告 n为客户提供基于整个电影产业链条的专业整合传播咨询及解决方案。n将国内现有的最现代化、上座率最高的高端影院集中买
17、断，整合为高端影院网络体系，以时段售卖的方式，通过银幕影像、影院展示等广告形式传播服务。第三节 特殊媒体n新闻发布式新闻发布式n操作示范式操作示范式n文艺表演式文艺表演式n参观旅游式参观旅游式n事件策划式事件策划式n操作示范式操作示范式 通过示范，证明商品所具有的效力，通过示范，证明商品所具有的效力，还可以把商品的特征、使用方法、注意事还可以把商品的特征、使用方法、注意事项、维护保养等一一展示出来。这既是一项、维护保养等一一展示出来。这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适用对新产品或者比较复杂的产品进行其适用对新产品或者比较复杂的产品进行宣传。宣传
18、。n文艺表演式文艺表演式 通过群众喜闻乐见的文艺表演，让顾通过群众喜闻乐见的文艺表演，让顾客较为自然的接受企业的宣传。客较为自然的接受企业的宣传。如：如：同一首歌同一首歌走进中国人寿走进中国人寿 爱慕爱慕.敦煌主题内衣发布秀敦煌主题内衣发布秀 香奈儿春季时装发布会香奈儿春季时装发布会 n参观旅游式参观旅游式 即在风和日丽的天气里，以企业的名即在风和日丽的天气里，以企业的名义或企业领导人的名义出面邀请有关的公义或企业领导人的名义出面邀请有关的公众代表，前往企业进行游览赏景，在和谐众代表，前往企业进行游览赏景，在和谐的环境中、企业文化熏陶的氛围中，企业的环境中、企业文化熏陶的氛围中，企业代表与公众
19、代表自由、轻松、快乐交往，代表与公众代表自由、轻松、快乐交往，从而达到与公众相和谐的目的。从而达到与公众相和谐的目的。参观青岛啤酒厂、华东葡萄庄园参观青岛啤酒厂、华东葡萄庄园n事件策划式事件策划式n 事件媒体，又称活动媒体，是指企业在战事件媒体，又称活动媒体，是指企业在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引、社会团体和消费响的人物或事件，吸引、社会团体和消费者的兴趣和关注，从而达到宣传的目的。者的兴趣和关注，从而达到宣传的目的。如：西铁城如：西铁城堪培拉空投手表堪培拉空投手表 富亚富亚动物喝涂料动物喝涂料n请大家思考一下，还有哪些著名的请大家思考一下，还有哪些著名的事件营销案例？事件营销案例？
