1、 第七章第七章 旅游跨文化研究旅游跨文化研究 本章概要：本章概要：从某种角度上讲，旅游实质上就是异质从某种角度上讲，旅游实质上就是异质文化的碰撞与融合。本章在阐述旅游的跨文化的碰撞与融合。本章在阐述旅游的跨文化交流性特点的基础上，比较了旅游活文化交流性特点的基础上，比较了旅游活动中旅游主体、客体和介体由于文化背景动中旅游主体、客体和介体由于文化背景的不同而存在的差异，分析了产生种种差的不同而存在的差异，分析了产生种种差异的原因，论述了旅游者文化与旅游目的异的原因，论述了旅游者文化与旅游目的地东道主文化之间的文化冲突与整合，探地东道主文化之间的文化冲突与整合，探讨了跨文化差异研究在旅游业如旅游产
2、品讨了跨文化差异研究在旅游业如旅游产品开发与营销、旅游接待、旅游企业管理、开发与营销、旅游接待、旅游企业管理、旅游培训中的实际应用。旅游培训中的实际应用。学习目标：学习目标：1 1了解旅游的跨文化交流属性；了解旅游的跨文化交流属性；2 2理解中西方在旅游主体、旅游客体、理解中西方在旅游主体、旅游客体、旅游介体方面的差异；旅游介体方面的差异；3 3了解中西方旅游文化差异产生的原因了解中西方旅游文化差异产生的原因和旅游客源地与目的地文化冲突与整合的和旅游客源地与目的地文化冲突与整合的原因；原因；4 4认识树立跨文化意识和培养跨文化交认识树立跨文化意识和培养跨文化交流能力对旅游经营活动的重要性。流能
3、力对旅游经营活动的重要性。7.2中西方旅游文化差异比较中西方旅游文化差异比较7.2.1 中西方中西方旅游主体旅游主体的文化差异的文化差异7.2.1.2旅游消费行为差异旅游消费行为差异中国中国集体主义倾向，全家出游或亲友同游，集体主义倾向，全家出游或亲友同游，视旅游为奢侈品，视旅游为奢侈品，重视物质产品和饮食的消费重视物质产品和饮食的消费西方西方个人主义，单独出游，个人主义，单独出游，视旅游为生活必需，视旅游为生活必需，重视个人休闲、度假的品质。重视个人休闲、度假的品质。7.2中西方旅游文化差异比较中西方旅游文化差异比较7.2.1 中西方中西方旅游主体旅游主体的文化差异的文化差异7.2.1.3旅
4、游审美习惯差异旅游审美习惯差异中国中国关注山水景观所附载的人文美关注山水景观所附载的人文美 集中于抒情的印象重现集中于抒情的印象重现尚静，通过对静景的体悟尚静，通过对静景的体悟西方西方关注山水景观本身的自然美关注山水景观本身的自然美集中于风景的客观描写集中于风景的客观描写尚动，注重体验和参与尚动，注重体验和参与 中中 国国重经验、重年龄重经验、重年龄西 方对年龄和经验并不十分尊重对对“老老”的态度不的态度不同同对对“关心关心”理解不同理解不同 中中 国国崇尚集体主义，喜欢相互依崇尚集体主义，喜欢相互依赖，相互照顾赖，相互照顾西 方崇尚个性自由，不喜欢被过度关心7.2.1 中西方中西方旅游主体旅
5、游主体的文化差异的文化差异 旅游服务感知差异旅游服务感知差异7.2.1.4书面语言书面语言介绍不同介绍不同 中中 国国含蓄、浮夸、抒情含蓄、浮夸、抒情西 方纯信息传递，文学描述性语言少 7.2.2 旅游客体的文化差异旅游客体的文化差异 中西方民族在各自的历史发展中创造了许多中西方民族在各自的历史发展中创造了许多风格迥异的物质文化产品，风格迥异的物质文化产品，如生产工具、日用如生产工具、日用器具、服物、宫殿、民居、寺庙、都市、城堡、器具、服物、宫殿、民居、寺庙、都市、城堡、陵墓、园林、雕塑、绘画等，陵墓、园林、雕塑、绘画等，这些物质文化产品构成旅游客这些物质文化产品构成旅游客体最显著的文化差异，
6、成为旅体最显著的文化差异，成为旅游目的地重要的旅游资源游目的地重要的旅游资源。（见教材第、章）（见教材第、章）7.2.3 旅游介体的文化差旅游介体的文化差（1）中西方旅游企业在产品开发上的差异。）中西方旅游企业在产品开发上的差异。中国旅游者有群体主义倾向，旅游企业更中国旅游者有群体主义倾向，旅游企业更注重各种注重各种团体包价团体包价旅游产品等产品的开发，在旅游产品等产品的开发，在旅游活动中重视旅游活动中重视集体活动集体活动的安排。的安排。西方旅游者西方旅游者“求新求新”“”“求异求异”“”“求乐求乐”的民的民族性格及个人主义的传统，旅游企业致力于开族性格及个人主义的传统，旅游企业致力于开发发特
7、色产品和自助产品特色产品和自助产品以满足其个性化需求，以满足其个性化需求，在旅游活动的安排上凸现在旅游活动的安排上凸现参与性和趣味性。参与性和趣味性。7.2.3 旅游介体的文化差旅游介体的文化差（2）中西方旅游企业在管理文化上存在明）中西方旅游企业在管理文化上存在明显差异显差异 具体内容详见本教材第具体内容详见本教材第5章第章第3节节“世界主要企业文化类型的跨文化分析世界主要企业文化类型的跨文化分析”。7.3 中西方旅游文化差异的原因分析中西方旅游文化差异的原因分析7.3.1 自然环境的原因自然环境的原因自然环境是文化生成的土壤，是文化创造的第一变量。自然环境是文化生成的土壤，是文化创造的第一
8、变量。中华文明起源于黄河流域，三面连陆一面靠海的半封中华文明起源于黄河流域，三面连陆一面靠海的半封闭地理环境，土地肥沃，光热水条件配合良好，农耕闭地理环境，土地肥沃，光热水条件配合良好，农耕环境优越，这就十分自然形成了环境优越，这就十分自然形成了中国人喜静厌动、稳中国人喜静厌动、稳重保守的旅游性格。重保守的旅游性格。西方文化源于古希腊，由于土地贫瘠、临海，船舶为西方文化源于古希腊，由于土地贫瘠、临海，船舶为西方人主要生存工具，航海需要冒险，人们在惊涛骇西方人主要生存工具，航海需要冒险，人们在惊涛骇浪中锤炼出了开拓、进取、勇敢、灵活的民族精神，浪中锤炼出了开拓、进取、勇敢、灵活的民族精神，这种精
9、神传统使得这种精神传统使得西方人乐于出门远行，并且追求旅西方人乐于出门远行，并且追求旅游活动的冒险性、刺激性和趣味性。游活动的冒险性、刺激性和趣味性。7.3.2 经济环境的原因经济环境的原因中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。这种中国的传统经济是典型的自给自足的自然经济。这种“农业农业文明性格文明性格”造就了中国人注重伦理道德，求同求稳，以造就了中国人注重伦理道德，求同求稳，以“和为和为贵，忍为高贵，忍为高”为处世原则。为处世原则。人们不喜出门，视不可知的旅游地为危途，倾向于选择成熟人们不喜出门，视不可知的旅游地为危途，倾向于选择成熟的旅游目的地，并且在团体旅行中尊老爱幼、相互帮助，重的
10、旅游目的地，并且在团体旅行中尊老爱幼、相互帮助，重视人际关系的和谐。视人际关系的和谐。西方手工业、商业、航海业的发展，逐渐形成了西方注重探西方手工业、商业、航海业的发展，逐渐形成了西方注重探索自然的科学传统。工业革命以来，这种索自然的科学传统。工业革命以来，这种“工业文明性格工业文明性格”造造就了西方人有较强的斗争精神，以独立、自由、平等为处世就了西方人有较强的斗争精神，以独立、自由、平等为处世原则。因此，原则。因此，西方人喜欢通过旅行来探索大自然的奥秘，多西方人喜欢通过旅行来探索大自然的奥秘，多选择一些人迹罕至的旅游地和参与性、体验性强的旅游项目，选择一些人迹罕至的旅游地和参与性、体验性强的
11、旅游项目，以挑战自我，实现自我价值。以挑战自我，实现自我价值。7.3.3 社会环境的原因社会环境的原因 社会环境社会环境主要指由制度、政策、法规等构成的社会意识形主要指由制度、政策、法规等构成的社会意识形态的总和。态的总和。中国几千年中国几千年封建社会封建社会的发展中，超稳定的农业生的发展中，超稳定的农业生产方式、社会组织形式、宗法伦理观念使得老百产方式、社会组织形式、宗法伦理观念使得老百姓产生了姓产生了重血缘、重群体、重尊卑的社会心理重血缘、重群体、重尊卑的社会心理。因此，因此，中国人偏爱集体旅游，强调旅行中的集体中国人偏爱集体旅游，强调旅行中的集体意志及尊卑关系，旅游活动易受他人影响。意志
12、及尊卑关系，旅游活动易受他人影响。古希腊的古希腊的民主政治制度民主政治制度使得使得民主观念民主观念成为了社会成为了社会全体成员所达成的共识，他们认为人人能力相等，全体成员所达成的共识，他们认为人人能力相等，地位平等，行为自由，人与人之间更多地体现了地位平等，行为自由，人与人之间更多地体现了一种独立的性格。因此，一种独立的性格。因此，西方人在旅行中强调平西方人在旅行中强调平等独立，重视自我感受。等独立，重视自我感受。7.3.4 宗教的原因宗教的原因在中国，儒家（教）文化、道家思想以及佛教在中国，儒家（教）文化、道家思想以及佛教对人们的旅游行为产生重要影响。对人们的旅游行为产生重要影响。对旅行持保
13、守对旅行持保守态度态度乐于走向大自然中乐于走向大自然中去陶冶性情，体悟去陶冶性情，体悟生命的价值和意义生命的价值和意义在旅游中谨言慎行在旅游中谨言慎行父母在不远游父母在不远游崇尚自然崇尚自然返璞归真返璞归真 六道轮回六道轮回 因果报应因果报应7.3.4 宗教的原因宗教的原因以以基督教基督教原罪观点为起点的西原罪观点为起点的西方文化，为远离原罪，人们不方文化，为远离原罪，人们不断忏悔，寻求变化，这就形成断忏悔，寻求变化，这就形成西方人求西方人求“变变”、求、求“动动”、求、求“异异”的行为取向。的行为取向。因此，因此，西方人旅游时追求活动的西方人旅游时追求活动的丰富性、参与性与刺激性。丰富性、参
14、与性与刺激性。此外，在西方，宗教文化资源特此外，在西方，宗教文化资源特别是教堂在旅游资源中占有非常别是教堂在旅游资源中占有非常重要的地位。重要的地位。7.4 旅游文化的冲突与整合旅游文化的冲突与整合7.4.1 旅游文化的冲突旅游文化的冲突 旅游文化冲突是由于个人之间的直接相遇而造旅游文化冲突是由于个人之间的直接相遇而造成的。成的。在短暂性接触中，旅游者与东道主之间极易在短暂性接触中，旅游者与东道主之间极易形成关于彼此的形成关于彼此的消极负面的刻板印象消极负面的刻板印象，并轻易地影，并轻易地影响到旅游者和东道主的相互知觉，埋下文化冲突的响到旅游者和东道主的相互知觉，埋下文化冲突的种子。随着大量旅
15、游者的涌入，旅游地的种子。随着大量旅游者的涌入，旅游地的自然生态自然生态环境环境受到破坏，水、空气、噪声、视觉污染不仅降受到破坏，水、空气、噪声、视觉污染不仅降低了旅游地的旅游吸引力，也影响了当地人的生活。低了旅游地的旅游吸引力，也影响了当地人的生活。旅游旅游本土文化本土文化也同样受到破坏。接待者对旅游者的也同样受到破坏。接待者对旅游者的态度从旅游业发展之初时的欢迎到后来的冷漠、恼态度从旅游业发展之初时的欢迎到后来的冷漠、恼怒乃至对立。怒乃至对立。7.4 旅游文化的冲突与整合旅游文化的冲突与整合7.4.2 旅游文化的整合旅游文化的整合文化不仅有排他性，也有融合性，特别是文化不仅有排他性，也有融
16、合性，特别是当不同文化交流、交往的时候，他们必然当不同文化交流、交往的时候，他们必然会有一个相互吸收、融合、调和、借鉴的会有一个相互吸收、融合、调和、借鉴的过程，这个过程也就是过程，这个过程也就是文化的整合。文化的整合。旅游文化的冲突与整合是旅游文化发展对旅游文化的冲突与整合是旅游文化发展对立又统一的两个方面。立又统一的两个方面。旅游主体在旅游过程中与目的地文化发生旅游主体在旅游过程中与目的地文化发生接触、碰撞、震惊和冲突的同时，也在自接触、碰撞、震惊和冲突的同时，也在自觉、不自觉地进行着交流和融合。觉、不自觉地进行着交流和融合。旅游者旅游者与东道主文化间的理解与尊重会促使旅游与东道主文化间的
17、理解与尊重会促使旅游目的地文化的融合和多元化。目的地文化的融合和多元化。如广西桂林如广西桂林的阳朔镇独特的的阳朔镇独特的“西街文化西街文化”。7.5 跨文化与旅游活动及旅游经营跨文化与旅游活动及旅游经营7.5.1 加强跨文化培训，提高旅游加强跨文化培训，提高旅游活动中跨文化交流能力活动中跨文化交流能力(1)(1)旅游从业人员应了解客源国的旅游从业人员应了解客源国的文化背景文化背景 (2)(2)旅游从业人员特别是外语导游旅游从业人员特别是外语导游员应具有精深娴熟的外语能力员应具有精深娴熟的外语能力(3)(3)旅游者要事先了解目的地国风旅游者要事先了解目的地国风俗民情俗民情 7.5 跨文化与旅游活
18、动及旅游经营跨文化与旅游活动及旅游经营7.5.2 加强旅游产品设计、开发加强旅游产品设计、开发及营销的文化针对性及营销的文化针对性 7.5.3 实施跨文化管理，克服企业实施跨文化管理，克服企业跨国经营文化障碍跨国经营文化障碍【复习思考题复习思考题】1.为什么说旅游是一种跨文化交流活动？为什么说旅游是一种跨文化交流活动？2.中西方旅游文化的差异主要体现在哪些方面？中西方旅游文化的差异主要体现在哪些方面？3.哪些因素导致中西方旅游文化差异的产生？哪些因素导致中西方旅游文化差异的产生？4.如何理解旅游文化的冲突与整合？如何理解旅游文化的冲突与整合？5.简述跨文化培训对旅游从业人员及旅游者简述跨文化培训对旅游从业人员及旅游者的重要性。的重要性。6.旅游跨国企业通常面临哪些文化障碍？旅游跨国企业通常面临哪些文化障碍？应如何克服这些文化障碍？应如何克服这些文化障碍？
