1、公共关系心理学 第一节 公关心理学涵义 第二节 公关心理学产生的背景 第三节 公关心理学与相邻学科的关系1 公共关系心理学是公共关系学学科体系中的一门新兴学科，是在公共关系学原理和普通心理学原理等学科基础上发展起来的一门交叉学科。正确地理解这门学科的性质，坚持从我国的国情出发，是学习和研究公共关系心理学的出发点，也是学习和研究公共关系心理学必须遵循的原则。2第一节 公关心理学涵义 公共关系心理学是一门综合性的、交叉性的应用学科。研究这门学科，首先要弄清楚其研究的对象、内容、学科性质和特征以及与相邻学科的关系；同时，还要了解公共关系心理学研究的历史及现状。3一、公关心理学的概念和特征 公关心理学
2、即公共关系心理学，既是心理学，又是公共关系学；既是心理学的一个分支，又是公共关系学的重要组成部分。4（一）公关心理学的学科性质 1 1公关心理学的含义公关心理学的含义 要理解公共关系心理学的含义，首先就要了解什么是公共关系心理？公共关系心理指的是与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。在这个概念的基础上，我们就容易理解什么是公共关系心理学了。5 公共关系心理学是从心理角度研究的公共关系学，是应用于公共关系领域的心理学。公关心理学，研究组织与公众之间心理互动，即二者寻求沟通、理解与合作的心理发生现象及其规律。公共关系心理学是研究公共关系实践中公共关系的主客体及其在传播沟通中特有的心理状态及
3、其心理活动规律的科学。6 公共关系心理学属于心理学科，但又不是一般的心理学科，而是一门较为特殊的应用心理学，它专门探讨公关活动这一特定的社会情境中的心理现象及其规律，因此就其性质来看，公共关系心理学具有心理学应用学科和公共关系学分支学科双重属性。72公关心理学是一门新兴的应用心理学 心理学是研究人的心理现象及其规律的科学，随着现代社会实践领域的扩展和科学技术的突飞猛进，心理学的分支学科越来越多，正在形成庞大的心理学学科群。公共关系心理学正是在公关实践基础上形成的新兴的应用心理学。83公关心理学是从心理学角度来研究公共关系学 公共关系学其实是一个学科群。公共关系学被引进国内还只有短短的历史，作为
4、学科群它应当包括哪些学科还在初步探索中。公共关系心理学是从心理学角度来研究的公共关系学，是公共关系学科群中的一个分支。94公关心理学是一门综合性的应用科学 公共关系心理学是现代多学科综合交叉发展的产物，它首先是现代管理科学发展的结果，同时其理论和方法又来源于心理学、社会学、社会心理学、行为科学等社会科学。因此，从一定意义上说，公共关系心理学是运用现代管理理论及心理学、社会学、社会心理学、行为科学等理论来综合研究公共关系行为的科学。10（二）公关心理的特征 公共关系心理学是研究公共关系心理的。公共关系心理指的是与公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。公共关系心理学属于心理学中的应用心理学分
5、支，它的基本特征是不受年龄、性别、社会角色的制约，也不是某种心理过程或某种个性心理的专论，而以是否与公共关系行为和公共关系活动相关为依据。11 这一特征也正是公共关系心理的特征。揭示公共关系心理的这一基本特征，对于确定我们的研究范围是非常必要的。同时，作为特定的公共关系领域中的心理现象，公共关系心理本身具有以下几方面的特点。121双向性 公共关系是一个社会组织与其公众之间的关系。公共关系活动的过程从心理学的角度来看就是寻求组织与公众之间的相互沟通、理解和支持的过程。因而公共关系心理具有双向性的特点。13 一方面，能否达到互相沟通、互相理解和互相支持的目的，取决于能否正确地认知和把握公众心理；另
6、一方面，还要取决于公关主体能否根据公众心理和公共关系活动的要求，有意识地调整和改善自身的心理。142利益性 在公关主体与公关客体之间，存在着许多矛盾。在各种复杂的矛盾背后，有一对矛盾始终居于根本性地位，那就是主体与客体之间的利益矛盾。公共关系主客体双方都有维护自身利益的自然要求。15 因而公共关系活动从根本上讲是一种利益性活动，这也就决定了公共关系心理的利益性；公关主客体双方维护自身利益的心理贯穿于公共关系活动始终，渗透和作用于公共关系心理的全过程。163情感性 公共关系活动是情感色彩非常强烈的活动。一个组织开展公共关系活动，是为了塑造良好形象、协调组织与公众之间的关系，以争取公众对组织的信任
7、、好感。因此，公关工作也是情感工作。用真诚、真情去打动公众是做好公关工作的有效手段。公共关系活动的情感性也就决定了公共关系心理的情感性。17思维拓展：柔情似水的女校长 某市有所小学坐落在大专院校、科研院所中间，学校几乎全是女教师。教师节到了，小学教师们兴高采烈地拿着校长发的纪念品迈进家门：“喂，这是我们校长送给你们的！”老师们的丈夫几乎都懵了。18 接过一看，是床漂亮的大床单，上面还别着一个红纸条：慰问亲密战友。还有一封女校长写的信，信中说：”您们这些大学老师、科研人员能娶我们这些小学教师为妻是我们终生的幸福每当我们累了一天，疲惫地回到家里，您们早为我们准备好可口的饭菜。19 先给我们端上一杯
8、热茶再递给我们一条温馨的毛巾，接着还为我们按摩站麻的双腿”丈夫们读着这封真挚热情的信，都有点不好意思了。第二年教师节，校长又送给每个老师的丈夫一个性能很好的微型收音机，这次附在礼物上的慰问信中写道：“您们教书、搞科研离不开信息。20 累了时，听听音乐、放松放松。千万注意身体。您们健康，就是我们这些做妻子的最大幸福！”不仅如此，每年暑假小学组织旅游，都让女教师们带上丈夫和孩子，并提供资助。浩浩荡荡一行人，就像欢乐和谐的一大家子。做丈夫的渐渐也把自己当作小学的人了。21 他们虽然也忙，但多不坐班。于是提篮买菜，做饭洗衣，尽力减少妻子的负担。而且主动为小学排忧解难。需要买仪器安设备，科研丈夫来了；需
9、要舞文弄墨，教授丈夫来了；有了重活、力气活，丈夫们都不约而同地赶来了。22 这位女校长还把孩子在小学的大学机关、系部领导组成一个“家长学校”。于是，小学一有活动，不用通知，“校”宣传部长就赶来摄像拍照，回去就办图片专栏、给报社写稿。“校”工会张罗各单位集资，电教中心采购零器件为小学组装电脑。连大学生也跑来要求与小学共建，教孩子们学英语、排节目，搞社会公益活动。23 这个案例属于典型的情感性公共关系活动。情感性公共关系的工作重心在于深化发展组织与公众的关系。它以人际接触的方式，增进组织与公众彼此的了解和理解、加强沟通交流、化解隔阂矛盾、增进情感交融、扩大思想认同。情感性公共关系活动的最典型的特点
10、就是“人情味浓厚”。24 柔情的女校长把美好的情感、健康的人际关系融入学校的公共关系工作，既融洽了学校内部教师间的关系，也促进了教师家庭的和谐，而且通过“家长学校”的方式，与社区建立起了一种互助友好的睦邻关系，从而给学校营造出一些良好的发展机遇。254广泛性 公共关系心理的广泛性是由公共关系的广泛性所决定的。一方面，公共关系的触角遍及社会各行各业，有商店、工厂、学校、银行、政府机关等，就使公共关系心理涉及的领域和范围相当广阔。264广泛性 公共关系心理的广泛性是由公共关系的广泛性所决定的。一方面，公共关系的触角遍及社会各行各业，有商店、工厂、学校、银行、政府机关等，就使公共关系心理涉及的领域和
11、范围相当广阔。27 另一方面，公共关系心理学本身是在许多学科基础上发展起来的综合性的交叉学科，因此它和同类分支心理学的研究对象一样，具有广泛性；并且，公共关系心理的广泛性比很多同类分支心理学的研究对象更明显、更突出。28二、公关心理学与普通心理学 心理是指生物对客观物质世界的主观反应，心理现象包括心理过程和人格。人的心理活动都有一个发生、发展、消失的过程。人们在活动的时候，通常通过各种感官认识外部世界事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随着喜、怒、哀、乐等情感体验等。29 这折射着一系列心理现象的整个过程就是心理过程。按其性质可分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情
12、和意。公共关系心理学与普通心理学在心理过程的问题上，还是有质的区别。30（一）公共关系活动是一个复杂的心理过程 由公共关系的基本特征我们可以看出，公共关系是特殊的人际关系；同时公共关系活动的开展过程也是一个个复杂的心理过程，公共关系学需要从心理学的角度来专门考察研究公共关系行为与活动。311公关心理学的主要基础 普通心理学是研究人的一般心理活动过程及其规律的科学，它的研究对象是心理现象，主要包括人的心理过程和个性心理两大部分。一个人乃至一群人的行为是与他或他们的心理活动分不开的。32 一个组织开展公共关系活动的目的是为了协调好组织与内外公众的关系，塑造组织的良好形象，为组织的发展创造一个好的社
13、会环境。而要达到这个目的，我们就不能不研究内外公众及组织领导者、群体等的心理规律及特点，这样才能有针对性地开展好相关工作。所以，心理学所揭示的心理活动规律也就必然成为公关心理学的主要基础之一。332公关活动中的心理现象 公关心理学研究的是参与公共关系活动的双方在相互交往过程中的心理现象及其规律。（1）“公共关系活动”是指运动着的公共关系状态，即动态公共关系。34（2）“参与公关活动双方”是指公共关系行为的发出者（或公共关系活动组织者）与公共关系行为承受者公众。（3）“心理现象”是指公众对组织形象的主观印象，其中既包括内部公众对组织形象的感知与期许，也包括外部公众对组织形象的认知与评价。35（二
14、）公关心理学与普通心理学的异同 普通心理学主要研究人的心理现象及其规律。公共关系心理学就是普通心理学主干上派生出的众多分支之一，是心理学理论在公共关系实践中的运用。公共关系心理学与普通心理学的异同在于以下几点。361心理与行为关系 普通心理学侧重于研究人的内在心理活动，而公关心理学则注重考察人的心理与行为之间的关系。我们讲的公关视野，就是指对人的心理和行为进行认知、理解和实践时要采用的眼光。我们必须尊重人的心理与行为的差异，即要进行公关角度的理解。37 具体来说，首先要懂得心理与行为差异是人类的客观存在、人的心理与行为差异是人的独特价值所在、协调差异是实现社会和谐的基本规则、接纳差异是平衡个体
15、心理的基本法则，进而在进行人际交往时，要通过接触与交流，在存异求同中发展自己。382心理活动规律 心理活动周期：人的心理活动具有明显的周期性，每个人有所不同。小周期是一天的情绪波动规律：也许你在每天的上午心情特别好，注意力很集中，思维敏捷，工作效率高；或者你在每天的晚上心情特别好，注意力很集中，思维敏捷，工作效率高。39 中周期是一个月的情绪波动规律。大周期是一年的情绪波动规律，甚至是一生的情绪波动规律。普通心理学侧重于研究人的心理活动的一般规律，而公关心理学则从公共关系活动的特定情境出发，考察处在这一状态中的人们特殊的心理活动及其规律。40 公关心理学就是要揭示人的心理活动规律，以及人的“身
16、心”的互动关系，用以开发人的潜能、增强人的社会适应性，并且可以用于预防和克服人的各种心理问题，促进人的身心健康。方法：义理诠释法、系统分析法等。413心理反应过程 普通心理学主要研究自然的、未经修饰的刺激环境所引起的（人的）心理反应及心理反应过程，而公关心理学则重点研究人们因公共关系活动而产生的心理反应和心理定势，以及公关的心理活动与组织目标实现之间的关系。42思维拓展：从顺应心理定势，到打破心理定势 兵家言：知己知彼，方能百战不殆。一个新产品的生产，一个新节目的策划播出，从某种意义上说就是一个研究彼此的过程。43 正当超级女声的平民浪潮席卷全国，作为电视战线上排头兵的上海文广，也受到平民经济
17、的洗礼，加油好男儿试图在跟风中把握新的定位。电视是面向观众的，观众是节目的消费者，怎样才能满足，怎样才能适应观众的需求，是摆在每个电视节目制作者面前的重要问题。研究受众的心理定势，这既是提高电视宣传工作的质量，也是切实提高收听收视率的需要。44 舞林大会的推出，打破受众平民追求的心理定势，收到了意外的收获。其首先是准确地迎合受众心理定势会引发信息传播的理想效应；其次是通过信息传播使受众的心理定势朝着指定方向变动。45 受众是一个比较复杂的群体，受众与传播者之间存在着共同追求信息平等关系的趋向，要想吸引他们的眼球，电视栏目策划者要不断的创新思维，顺应受众的心理定势，或者打破他们的心理定势，使他们
18、的心理定势向着特定的方向变动。加油好男儿看似顺应受众心理定势，实际上亦引领了一股时尚的潮流，与“超女”可比是两朵奇葩。46 而舞林大会看似打破受众心理定势，实际上亦符合受众深层的心理需求。这一次“顺应”，一次“打破”，都是上海文广在做足了市场调查，充分洞悉受众心理的基础上，做出的巧妙的节目布局，最终取得了成功的收视成绩与经济效益。上海文广电视人在策划节目时对受众公共关系心理定势的成功把握，值得我们玩味和借鉴。47 公共关系心理学派生于普通心理学，并以普通心理学（尤其是社会心理学）作为自己的理论基础。目前，公共关系心理学已经逐渐运用在现代科学管理中，现代科学管理的使命在于：一是借助于协助员工实现
19、自我管理来完成组织管理目标；二是借助于组织目标的达成促进员工个人主体性发展、主体价值的最大化发挥和体现；48 三是自我管理是管理科学成功的基础和管理目标达成的前提。显而易见，这个重要使命的实现离不开公共关系心理的加盟。公关心理学研究组织与公众之间心理互动，即二者寻求沟通、理解与合作的心理发生现象及其规律的科学。它的目标和宗旨是描述行为、解释行为、预测行为和控制行为。49 因为人性中除了有理性成分之外，更有情感的、非理性的、观念引导的成分。人的行为只能部分地由先前的环境事件或行为结果决定，一些最重要的行为是从创新的思维过程中产生的。50 公关心理学的出发点是紧紧围绕“工作情景中的员工”，深入分析
20、其绩效行为的内在决定性心理因素，从管理者和员工的内隐性心理改善和行为有效创新层面有机结合，提供实效的干预措施和训练方案，最终落脚点是提升组织的持续创新性和员工的自我成长。51第二节 公关心理学产生的背景 公共关系心理学是进一步开放和深化改革的历史必然。改革是现代中国的主旋律，改革的内容之一是要将以平等、竞争与劳动为特征的商品经济引入中国，从而使中国融入民主化、商品化和人性化的大潮流。52一、崛起于现代的公关心理学（一）公关心理学是开放改革的时代产物（一）公关心理学是开放改革的时代产物 改革开放以来，去除了蒙在中国人眼前的屏障，带来了先进的科技、精良的装备和广泛的社会交往。53 中国这个古老而封
21、闭的国家，在短短几年内经历了以往几十年、甚至几百年未有过的变化。事实震醒了善良的人们，人们终于清醒地意识到：硬件的输入更有赖于软件管理、公关、人民心态的现代程度。于是，以巴纳姆完全不考虑公众利益为代表的，无视公众呼声的管理在中国宣告结束，人们开始重视起那些虽不直接产生生产率，却深深影响生产率的软性机制。54 巴纳姆：巴纳姆：公共关系发展史上最黑暗时期的代表人物。19世纪上半叶，一场声势浩大的报刊宣传活动在美国兴起，初始阶段主要奉行“凡宣传皆好事”的信条，为招徕读者形成雇者利益而不惜欺骗公众，其中以巴纳姆最为典型。最有名的是巴纳姆编出一个“黑女奴海斯”的故事，人为地制造社会轰动并借此大捞一笔，所
22、以这一段完全不考虑公众利益，“公众受愚弄”的不光彩时期，也被称作“巴纳姆时期”。55 中国的公共关系是开放引进的产物，它由南而北流传之迅猛、范围之广泛、力量之强劲、时间之长久，绝非昙花一现。公关，根基于时代的总体趋势，因而在开放的热潮中，得到了稳步的进展，即深层的研究，扎实的应用和全面的推广。56（二）公关心理学是进一步开放和深化改革的历史必然 改革是现代中国的主旋律，改革的内容之一是要将以平等、竞争与劳动为特征的商品经济引入中国，从而使中国融入民主化、商品化、人性化的大潮流。这种潮流客观上要求人们在全球已成为一个大村庄的激烈竞争中，不仅有实力应付与国外大公司所进行的集团竞争，而且又能在与各类
23、团体所开展的游击战中立于不败之地。57 这种竞争还必须充分体现人性化社会，高度重视公众心理需要、情绪状态、个性特征、心理坐标等特征。此外，几年的改革实践，也遇到了一些障碍，这些障碍一方面是缺乏沟通、理解和支持；另一方面则是“私关”猖獗，世风日下，甚至人心迷乱。因此，人们深感有着眼于公众、着眼于公众心理的公共关系的必要。58 现代的全方位竞争使传统公关受到了严峻挑战。那些不注重团体及个体自身形象、缺乏人际交往艺术技巧的团体已难以发展。可以说，团体要想在这个充满竞争压力的社会中存在、发展，就不能无视公共关系心理学。59二、公关心理学在我国的研究简史（一）重视在公关活动情境中心理活动规（一）重视在公
24、关活动情境中心理活动规律的探讨律的探讨 公共关系心理学是20世纪80年代后期，随着公共关系学研究在我国的兴起而逐渐建立起来的。然而，对公共关系活动中的心理学研究却不是最近才有的。60 现有的资料表明，国外似乎还没有独立的公共关系心理学科，但他们在社会心理学、管理心理学、营销心理学等领域的研究中，从来没有放弃对公关活动中人的心理活动现象的研究。61 在公共关系研究中，研究者也非常关注、重视对人在公关活动这个特定情境中的心理活动规律的探讨，并运用这些规律有效地指导公关实践活动。整个现代心理学近一百年来的研究成果为我们开展公共关系心理学研究提供了理论、方法和应用等各方面的借鉴。62（二）把握当代新学
25、科向综合性、应用性发展的方向 当公共关系学被引进我国还只有短短的几年时，作为学科群它应当包括哪些学科认识很不统一。在那时，我国心理学科虽然已发展四十多年但波折很大。63 因此我国心理学科研究与发达国家比，存在明显差距。面对这两种状况，公共关系学界和心理学界的有识之士认为，我们应当把握的是当代新学科向综合性、应用性发展的方向，而不是跟在别人后面照搬别人的拼盘；我们应当立足中国的国情，建立有中国特色的公共关系学科群和心理学学科群。64 20世纪80年代中、后期，随着公共关系学研究的深入，随着公共关系活动在人们社会生活中的广泛开展，人们越来越觉得有必要建立一门专门学科为公共关系活动的有效开展和深入研
26、究提供心理学上的依据和科学方法。公共关系心理学由此应运而生。65（三）公关心理学的学科基本理论和方法已初步成形 近几年，公关心理学的学科发展相当迅速，学科体系已成雏形，基本理论、基本方法也已初步成形，最显著的成果是一批有关公共关系心理学著作的出版，66 如马建青主编的现代公关心理学、张云著的公关心理学、赵学前和易法建主编的公关心理学等著作，都对公共关系心理学学科体系的建立做出了重要贡献。当然，公共关系心理学在整个心理学科中属于一门新兴的学科，还处在努力发展时期，其学科体系、基本理论、研究方法都还有待于进一步探索、研究和不断完善。67三、公关心理学的研究内容 公共关系心理学的研究内容是与公共关系
27、活动中的基本要素密不可分的。公共关系的三大要素即公关主体（实施公关活动的社会组织或组织的代表）、公关客体（组织的各种公众，其中主要指各种外部公众）、68 公关中介（传播、沟通），因此公共关系心理学研究的内容相应地就由三个大的方面构成：一是公关主体即社会组织心理，二是公关客体即公众心理，三是公关中介即传播、沟通心理。69（一）公关主体心理 现代公共关系传播的本质是：组织与公众之间信息的双向交流；现代公共关系传播的本质特征是：组织与公众沟通交流的“双向性”。组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。所以，公关主体心理具体包括以下几个方面内容。701研究探讨组织成员 研究探讨组织
28、成员（members of organization）应有的观念系统（组织成员的主体观念、组织成员的客体观念、组织成员的主客体关系观念）。开展这一部分的探讨、研究，在我国目前情况下尤其必要，它对引导我国公关工作的健康发展有着十分重要的意义。71 探讨组织成员的团体认同与其正义知觉之关系，以及正义知觉是否影响成员的生涯期望及离职倾向。在当前的组织环境中，快速的科技发展使得组织中原有的制度规章与运作活动面临急遽的改变，组织结构也面临很大的变革。72 而组织成员在面对变革的不确定性时，可能会对组织变革的相关决策是否符合“正义”原则相当注意，并且会担心个人权益受到损害，从而影响到在组织中留任发展的期望
29、。732研究组织领导心理 包括组织领导的形象心理、形象决策与管理心理等。组织领导作为组织的主要决策者、管理者，其心理特点和心理活动的规律，对于正确开展组织的公共关系活动具有重要意义。74 世界范围的学者对领导一词的表述尽管各不相同，但他们都强调领导是一种影响力，是对部下在实现组织目标过程中的指导与激励。这个词不妨表述为指引和影响个人或组织，在一定条件下实现一定目标的行为过程，所以领导一词的本义应是某种“行为过程”。75 这个过程受许多因素影响，表现出很强的规律性和创造性，是领导科学性和艺术性的综合体现，是领导与群体各种交换作用的体现。领导是一个动态过程，是影响他人的力量源泉。763研究组织群体
30、心理 包括组织群体对组织形象的影响；组织成员的群体效应与组织形象建设；群体的沟通、交往、决策与组织形象建设等内容。群体是社会组织的基本构成单位，也是组织塑造自身形象的基本单位和基本组织形式。77 因此，研究组织群体的行为特点及在沟通、交往、决策中的心理特点、心理倾向，对塑造良好的组织形象具有重要意义。群体是由于某些社会原因而产生的心理状态和心理倾向，并以特定的相互关系和方式组合起来进行活动的人群或共同体。78 这个定义说明一定数量的人在社会交往中通过一系列的接触和相互作用发生了直接的、稳定的信息沟通与情绪联系，群体中的每一个成员都能得到另一个成员的观念和印象，都能以某种方式对其他成员作出反应，
31、因而群体内的各个成员往往以某种特定的方式组合起来，维持一定的心理关系。79 在这种关系中起调节作用的是群体的某种价值、规范系统和角色结构，群体在本质上具有明显的社会性和社会心理性质。研究群体心理及其形成和发展的规律，一定要更多地结合社会结构、人际关系来进行探讨，才能掌握群体心理的特点，其特点是：80（1）群体成员具有共同的需要与目标，并围绕这个相同的目标形成相互依赖的关系，把个人的成就、努力和发展与群体联系起来，逐渐意识到自己归属的重要性。（2）每一个群体具有一定的结构形式，使群体成员处于一定的关系之中。（3）群体内具有自己的规范，群体成员有一定的心理倾向或态度。81（二）公众心理 公众心理是
32、公关活动的承受者对主体行为的感知与反映，它是组织调整自身行为以塑造良好形象的根据。公众心理主要包括以下几个方面内容。821研究公众心理含义和特征（1 1）公众心理）公众心理（Public Mental）是指在公共关系情境中，公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用，所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理包括个体心理和群体心理两部分。83 理解公众心理的含义必须把握：公众心理必须与公共关系活动有关。公众心理具有主观性与客观性相统一的特点。公众心理不是单一、片面的，而是多样化、多层次的。公众心理不是固定不变，而是不断发展变化的。84（2 2）研究公众心理的基本特征与一般倾）研究公众心理的基本特征
33、与一般倾向向，包括公众的角色心理特征（如性别角色心理特征、年龄角色心理特征、职业角色心理特征等）；公众的社会认知、社会感情、社会态度、利他行为、侵犯行为等内容。研究、把握公众心理的基本特征与一般倾向，对组织有针对性地开展公共关系活动具有重要作用。852研究公众心理变化的基本动因 研究公众心理变化的基本动因，包括公众的需要、动机、价值观等内容。在公共关系活动中，了解公众的需要、动机，既是开展公共关系活动的前提，又是顺利开展公共关系活动的条件，具有十分重要的意义。同时，组织在制订公共关系策略时，也需要对各类公众的价值观进行分析研究。86（1）公众需要倾向。公众需要是指公众生理和心理上的匮乏状态，即
34、感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成5个层次或5种基本类型：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。87（2）公众的动机。动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。人们从事任何活动都由一定动机所引起。88 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而使驱动力处于
35、唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为以获得满足。89 由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人们朝特定目标行动。动机既可能源于内在的需要，也可以源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。90（3）公众的兴趣倾向。兴趣是指一个积极探索某种事物的认识倾向。当一个人经常主动地观察某种事物时，我们就说他对这一事物产生了兴趣。所以说，兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础。91 由于人们的需要是多种多样的，因此，兴趣的内容也十分广泛。但是，由一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和
36、持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更加强烈和浓厚。92 公众的价值观分析上，我们认为，一种价值观的是否科学、正确、先进，归根到底要看它如何反映和反映了什么样的主体利益和需要，看它是否符合社会历史发展趋势并与人类主体利益相一致。933研究公众的心理效应 心理效应是公众在人际知觉中形成的一种规律性的反应，这种效应的产生，除了与客观刺激物的特点有关外，主要是由于主观的意识和心理方面的原因造成的。了解这些心理效应的含义及表现形式，有助于帮助公关人员在公关活动中形成正确的人际知觉和树立良好的组织形象，出奇制胜，同时最大限度地避免不良形象的产生。94 研究公众的心理效应，包括几种常见的心理效应（如首因效
37、应、晕轮效应、经验效应、移情效应等）、影响公众心理效应的因素（如公众的自我意识、刻板印象、地缘心理、民族心理、时尚心理等）等内容。正确把握公众的心理效应，积极引导公众对组织的信任、支持，有利于组织公共关系活动的开展。95 在现实生活中，我们可以从公众心理效应的角度分析，“超级女生”受到众多海内外中国观众钟爱的原因，以及“超级女生”带给个人和组织在利用公众心理效应上的启示。964研究对公众心理的认知 研究对公众心理的认知，包括对不同类型公众的认知（如对内部公众、社区公众、政府公众、消费者公众、媒介公众等的认知）。97 具体来讲研究对公众心理的认知有三种类型。（1）对公众个体心理的认知：通过外部特
38、征认知个体公众心理；通过言谈举止了解个体公众心理。（2）对公众群体心理的认知：通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理；通过区分公众群体来认知外部公众心理。（3）对公众心理变化的认知：客观环境引起的心理变化；舆论导向和教育引起的心理变化。98 认知公众心理的方法，如观察法、实验法、心理换位法、参与实践法、调查统计法等内容。对公众心理的认知，是和公众心理进行沟通，对公众心理施加影响的前提，具有十分重要的意义。99思维拓展：沃尔玛公司对公众心理的认知 全球第一大零售商沃尔玛业绩喜人，非常有可能超过美国石油巨擘埃克森石油公司，荣登世界第一大公司的宝座（500强第一）。拥有45年历史的沃尔玛如今在全球
39、拥有4150家连锁店，其财政年度的收入超过了2 200亿美元。在过去的20年中，沃尔玛以每年20%的增长速度膨胀，业务迅速扩张。100 沃尔玛公司成功的因素可能很多，但其中一条很引人注目，它要求所有的业务员微笑服务，而且，对于微笑也有细致入微的要求，微笑时必须露出8颗牙，因为如果只露4颗，整个脸就给人皮笑肉不笑的感觉，倘若露出十几颗，看上去龇牙咧嘴，有点吓人。策划者提出这一要求可谓费尽心思、用心良苦。而这只是其“赏心悦目”、让顾客“心跳”、吸引顾客的最基础性的“风景”建设。101 分析沃尔玛公司对公众心理的认知，我们可以看到：沃尔玛公司十分强调可以给顾客“怦然心动”的、美好的感觉。人对面部表情
40、非常敏感，看到美好的笑脸总会给人好的，快乐的感觉，而快乐是可以传递的，会有“涟漪效应”。而一个人在商场的心情是与购物有联系的，即心情是会影响购物的。102 同时，从服务态度来看，消费者当然都愿意去服务态度好的地方。第一次去觉得不错，印象好，以后自然而然也就愿意去该商场。好的口碑就这样传递出去了。103 我们更应该看到，沃尔玛要求业务员露出的8颗牙齿，是沃尔玛的一种信仰，微笑是一种最好的沟通，而露出8颗牙齿刚好能把这种美体现出来，让来到这里的顾客都会有一种心与心的交流，作为一个消费者能有什么事情是比让自己的心情更好的事呢？总之，沃尔玛了解我们需要那种阳光、心动的微笑。104（三）传播、沟通心理
41、公关的过程在很大程度上是传播的过程。通过公关活动，使组织与公众之间紧密联系，让组织走向公众，让公众了解、喜欢组织，而这正是通过公关传播实现的。了解公关传播心理，是为了更好地达到传播的目的。传播、沟通心理研究主要包括以下几方面内容。1051研究传播心理的范式 研究传播心理的几种主要范式，包括人本主义传播论、精神分析传播论、认知理论传播论、行为主义传播论等内容。这些传播理论对公共关系传播实践具有重要的指导意义。106（1）人本主义基本观点主张“人类自由权利不可侵犯自由意志论”。今天，人本主义传播论对我们的影响非常之大；例如，汶川地震报道既坚持了“以正面报道为主”的舆论导向，又体现了“人本主义”的传
42、播理念。107（2）精神分析理论是现代心理学和社会心理学的主要理论之一。该理论是在治疗精神障碍的实践中产生的，后来成为一种强调无意识过程的心理学理论，有时称为“深层心理学”。108（3）认知理论是研究由经验引起的变化是如何发生的一种学习理论，它强调机体对当前情境的理解，然而人和动物具有不同程度的理解力。（4）行为主义的主要观点认为心理学不应该研究意识，只应该研究行为，把行为与意识完全对立起来。在研究方法上，行为主义主张采用客观的实验方法，而不使用内省法。1092研究传受关系与传播策略（1）传受者心理互动是指在大众传播过程中，传受者不断进行着以媒介符号为中介的相互之间心理上的动态平衡。传受者心理
43、互动的特点表现在双重性和综合性。传受者的心理互动包括：传受者间的功能互动、传受者间的人格互动。110（2）传播策略在分析上要考虑怎么说（选择什么载体说；选择什么时机说；选择什么理由说；选择什么方式说）。在内容上就有传播的一般策略、人际传播策略、组织传播策略、大众传播策略等。1113研究对公众行为的影响与沟通（1）针对公众的独特心理问题进行探讨，促进公众自我了解与改变的心理沟通方法。对公众行为的影响与沟通在日常生活和学习中占有非常重要的意义，有效的沟通可以助人成长。影响公众心理的常用方法有浸润法、劝导法、榜样法等。112 浸润法就是以周围的舆论持续长久地影响公众心理的方法，其特点是作用缓和而持久
44、，不易形成表面对抗，在潜移默化中对公众心理产生影响。劝导法是劝说和引导，也就是通过对公众的劝说来引导公众了解自己的组织及其产品，从而使公众达到心理认同的一种方法。113 榜样法是指组织在开展公共关系活动中，通过活生生的典型人物和事件来积极影响公众心理，争取公众与组织的良好合作，从而达到公关目标。114（2）与公众沟通的方式有导引式沟通、疏浚式沟通等内容。导引式沟通是指一个组织通过有效的公关活动及广泛的沟通渠道，积极引导公众，使公众将更多的注意力投向组织，从而扩大组织的影响力和知名度。115 疏浚式沟通是指组织通过广泛的公关活动，并通过恰当的沟通方式、技巧，疏通、排除组织与公众之间的沟通障碍，化
45、解组织与公众之间的误解、矛盾，从而达到加强与公众的关系，提高组织美誉度的目的。116思维拓展：上海市礼仪协会以世博为契机着力提升公众礼仪行为规范 以“城市，让生活更美好”为主题的世博会，为礼仪文化的重建和振兴创造了契机。上海市礼仪协会作为指导、宣传和践行文明礼仪建设的重要社会团体，在世博会期间发挥了积极作用。117 该协会凭借上海高校和科学、社会学科的优势力量，配合政府部门，普及礼仪文化知识，提升全市公众礼仪行为规范，在实际行动中为上海市讲文明、重礼仪、文明观博起到了重要作用。118 一是编写教材，培养师资。2008年，市礼仪协会编写了上海世博会志愿者礼仪读本，作为世博志愿者礼仪培训的指定教材
46、，为世博志愿者培训工作提供了指导性、专业性、实用性的教学支撑。同时，该协会培养的26位国际礼仪指导师，成功胜任了世博志愿者礼仪培训工作。119 二是培训宣传，普及礼仪。针对园区内外的文明礼仪建设开展了大量宣传活动，同时推出了“文明观博”具体措施，并取得了良好阶段性成效。120 三是专题调研，创新倡导。在世博园“明察暗访”两周，完成了世博园内礼仪缺失的调研报告，总结各类不文明行为三十余种。针对世博园存在的三十大礼仪缺失现象，最新推出了“文明观博60条”具体措施，作为文明观博的行为指导准则，发布温馨提示，给予市民得体的礼仪言行建议，倡导文明观博。121 四是传承文明，后世博思考。精心编纂的“文明观
47、博60条”并不只是给游客参观者的小贴士，对“世博后”上海构建“国际礼仪之城”也将起到指导作用。122 上海作为世博会的主办城市及其所占据的文化和经济位置，对外塑造民族形象，对内推进和谐社会建设，城市的形象通过每一位市民体现。让大家从每一个礼仪细节做起，争当一名文明观博的践行者，在世博会这个全球的大舞台上展示出中华民族礼仪之邦的风采！1234研究不同传播类型的心理基础（1）人际传播，指个人与个人之间的直接的、面对面的信息沟通和情感交流活动。人际传播具有明显的社会性特征。人际传播人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。124 每个人
48、都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。人际传播是CI传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业外部公众之间的沟通。125（2）组织传播，指的是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传 播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。基本过程包括：社会化过程、行为控制、决策控制、冲突管理。126（3）大众传播，是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。127第三节
49、公关心理学与相邻学科的关系 公共关系心理学作为一门综合性的应用学科，是现代多学科综合交叉发展的产物，与许多学科有着密不可分的联系。128 我们从学科界限是由竞争决定的论据出发，认为公共关系心理学随着研究方法的深入，已扩展到哲学、社会学、人际关系学、社会心理学、管理心理学和传播心理学等领域，为此，我们分析了相邻学科对公共关系心理学发展的影响。129一、公关心理学与哲学的关系 公共关系是由与组织有关联的所有人的各种沟通联络所组成的。每个人都处于公共关系中，除非他与世隔绝，与人类脱离一切联系。因此对公共关系学中缺位的关系引发的哲学思考，正是本段的意义所在。130（一）具体科学和普遍规律科学 1 1具
50、体科学具体科学 公共关系心理学是研究在特定情境下，社会机构或社会团体与公众在相互作用中发生的心理现象及其发展变化规律的科学。与社会交往心理学相比较，公共关系心理学研究的是社会机构或社会团体与公众之间的心理关系。131 它着眼于宏观，研究团体形象与公共网络价值行为，注重公众心理综合技术的研究和主体意识的潜藏与发挥。公共关系心理学是一门实践性很强的应用学科，研究的是具体的公共关系心理，属于具体科学。1322普遍规律科学 哲学是理论化、系统化的世界观，是自然知识、社会知识、思维知识的概括和总结，是世界观和方法论的统一。哲学又是社会意识的具体存在和表现形式，是以追求世界的本源、本质、共性或绝对、终极的
